Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh gay gắt, đặc biệt sau khi gia nhập WTO và CPTPP. Môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia có năng lực tài chính và công nghệ vượt trội. Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Thiết bị và Dịch vụ Kỹ thuật (ESTC) giai đoạn 2017-2019, doanh thu của công ty có xu hướng giảm sút, đồng thời nhiều khách hàng không tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nguyên nhân chính được xác định là do sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty ESTC, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại công ty ESTC, địa chỉ tại Hà Nội, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017-2019 và khảo sát khách hàng trong tháng 7 đến tháng 9 năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị công ty định hướng chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index): Đánh giá sự hài lòng dựa trên sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và phản hồi của khách hàng.
  • Mô hình SERVQUAL: Đo lường chất lượng dịch vụ qua năm yếu tố chính gồm sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
  • Mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index): Phát triển dựa trên các mô hình quốc tế, bổ sung các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam như hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi và sự phàn nàn của khách hàng.
  • Các khái niệm chính: Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá sản phẩm, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu uy tín.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu, khảo sát thử với 55 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với thực tế công ty ESTC. Thang đo sử dụng là Likert 5 mức độ.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức với 200 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của ESTC, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
  • Phân tích dữ liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và xác định các nhân tố chính, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2020, dữ liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017-2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá sản phẩm: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố giá sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,25. Khách hàng đánh giá mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời các chính sách chiết khấu và ưu đãi cũng góp phần nâng cao sự hài lòng.

  2. Sự thuận tiện: Yếu tố này có mức độ ảnh hưởng cao với hệ số khoảng 0,30. Khách hàng đánh giá cao khả năng mua hàng qua nhiều kênh như cửa hàng trực tiếp và mua trực tuyến, cùng với thanh toán và giao hàng nhanh chóng, đúng tiến độ.

  3. Dịch vụ gia tăng: Các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa tại nhà, vận chuyển và hỗ trợ vệ sinh sản phẩm được khách hàng đánh giá tích cực, với hệ số ảnh hưởng khoảng 0,22, góp phần tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng.

  4. Dịch vụ khách hàng: Tính chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình và các chương trình chăm sóc khách hàng 24/7 có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng, với hệ số khoảng 0,28.

  5. Thương hiệu uy tín: Uy tín thương hiệu công ty và sản phẩm là yếu tố quan trọng, có hệ số ảnh hưởng khoảng 0,20, giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của ESTC.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về sự hài lòng khách hàng, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ trong việc tạo dựng lòng trung thành. So sánh với mô hình ACSI và SERVQUAL, các yếu tố như sự đáp ứng, dịch vụ gia tăng và thương hiệu cũng được xác nhận là nhân tố then chốt. Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp nhà quản trị tập trung nguồn lực cải thiện các khía cạnh còn yếu.

Sự hài lòng của khách hàng tại ESTC chịu ảnh hưởng đa chiều, trong đó sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng đóng vai trò trung tâm, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm mua sắm thuận lợi và chăm sóc tận tâm. Mức độ hài lòng cao sẽ góp phần tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá: Điều chỉnh mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng các chương trình chiết khấu, ưu đãi linh hoạt nhằm tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng mới. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Ban quản lý kinh doanh.

  2. Nâng cao sự thuận tiện trong mua sắm: Mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, cải thiện quy trình thanh toán và giao hàng nhanh chóng, đảm bảo đúng tiến độ. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Bộ phận bán hàng và logistics.

  3. Phát triển dịch vụ gia tăng: Đầu tư vào dịch vụ bảo hành, sửa chữa tại nhà và hỗ trợ kỹ thuật, đồng thời triển khai các chương trình hậu mãi hấp dẫn. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

  4. Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng: Tăng cường kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: liên tục, chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo nhằm nâng cao uy tín thương hiệu công ty và sản phẩm trên thị trường. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

  2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện trải nghiệm khách hàng, phát triển các chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ gia tăng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp thiết bị kỹ thuật và dịch vụ tương tự: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại ESTC?
    Sự thuận tiện trong mua sắm và dịch vụ khách hàng được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,30 và 0,28, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm thuận lợi và chăm sóc tận tâm.

  2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 200 khách hàng, phù hợp với điều kiện khảo sát và đảm bảo đủ số lượng để phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
    Sự hài lòng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, tập trung vào các biến quan sát như tiếp tục sử dụng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người khác và mong muốn hợp tác lâu dài với công ty.

  4. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu?
    Các giải pháp được đề xuất có thể triển khai trong khoảng từ 3 đến 12 tháng tùy theo tính chất và phạm vi, nhằm đảm bảo hiệu quả và khả năng thực thi của công ty.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp công ty ESTC và các doanh nghiệp tương tự xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty ESTC gồm giá sản phẩm, sự thuận tiện, sự đáp ứng, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu uy tín.
  • Sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao với giá trị R2 trên 0,5, đảm bảo tính tin cậy của các kết luận.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tối ưu hóa giá, nâng cao trải nghiệm mua sắm, phát triển dịch vụ gia tăng và đào tạo nhân viên nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.
  • Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu nên mở rộng phạm vi khảo sát và đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học để hoàn thiện mô hình và đề xuất chiến lược phù hợp hơn.

Call-to-action: Các nhà quản trị và chuyên viên tại ESTC nên triển khai ngay các giải pháp đề xuất để cải thiện sự hài lòng khách hàng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.