Tài liệu Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank chi nhánh Dung Quất.

• Tác giả: Thái Thị Việt Hoa
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Long
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm quan trọng trong quản lý kinh doanh hiện đại. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ số hóa. Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất cho thấy, khách hàng hài lòng với dịch vụ khi nhận được trải nghiệm tích cực, an toàn và hiệu quả. Sự hài lòng này không chỉ tạo ra lòng trung thành khách hàng mà còn thúc đẩy họ giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần phát triển bền vững cho ngân hàng.

1.1. Định nghĩa hài lòng khách hàng

Hài lòng khách hàng được hiểu là cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu. Trong bối cảnh ngân hàng điện tử, điều này liên quan đến tính tiện lợi, an toàn và độ tin cậy của nền tảng giao dịch số.

1.2. Tầm quan trọng trong ngân hàng hiện đại

Trong thời đại chuyển đổi số, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trở thành yếu tố cạnh tranh chính. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người đại sứ thương hiệu, giúp ngân hàng xây dựng uy tín và phát triển thị trường.

II. Sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu thực hiện trên mẫu 205 khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng khách hàng. Những yếu tố này bao gồm: năng lực phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự an toàn, sự đồng cảm và độ tin cậy. Trong đó, năng lực phục vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với khả năng quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.

2.1. Năng lực phục vụ yếu tố hàng đầu

Năng lực phục vụ bao gồm kỹ năng, kiến thức và thái độ của nhân viên ngân hàng. Một nhân viên có năng lực phục vụ cao sẽ nhanh chóng giải quyết vấn đề của khách hàng, tạo ra sự hài lòng cao và độ tin cậy đối với dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.2. Các yếu tố hỗ trợ khác

Sự đáp ứng, sự an toàn và độ tin cậy cũng là những yếu tố quan trọng. Phương tiện hữu hình như giao diện ứng dụng thân thiện, sự đồng cảm trong tương tác khách hàng - tất cả đều góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

III. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Dung Quất

Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất, dịch vụ ngân hàng điện tử đã được triển khai rộng rãi với những kết quả khả quan. Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy vẫn còn những lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở các khía cạnh như tốc độ giao dịch, bảo mật thông tin và hỗ trợ khách hàng vẫn đang được cải thiện. Một số khách hàng vẫn gặp khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là những khách hàng lớn tuổi. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp khách hàng hài lòng mà còn tăng cường độ tin cậy của ngân hàng trên thị trường.

3.1. Điểm mạnh hiện tại

Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Dung Quất đã đạt được mức độ sẵn sàng cao với cơ sở hạ tầng công nghệ tiên tiến. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/7, điều này tạo ra sự hài lòng lớn về tiện lợi và chất lượng dịch vụ.

3.2. Những thách thức cần khắc phục

Tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống trong chất lượng dịch vụ như hỗ trợ khách hàng chậm và giao diện phức tạp. Để tăng sự hài lòng khách hàng, cần cải thiện năng lực phục vụ và đơn giản hóa quy trình giao dịch ngân hàng điện tử.

IV. Hàm ý quản trị và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất cần tập trung vào các giải pháp chiến lược. Thứ nhất, đầu tư vào đào tạo năng lực phục vụ cho nhân viên, vì đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Thứ hai, cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách nâng cấp hệ thống bảo mật, tăng tốc độ giao dịch và cung cấp hỗ trợ khách hàng đa kênh. Thứ ba, phát triển giao diện thân thiện hơn để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Những giải pháp này sẽ giúp ngân hàng xây dựng độ tin cậy và lòng trung thành khách hàng lâu dài.

4.1. Đầu tư vào phát triển nhân lực

Năng lực phục vụ là nền tảng của chất lượng dịch vụ ngân hàng. Cần thiết lập chương trình đào tạo định kỳ, nâng cao kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm để khách hàng cảm thấy hài lòng khi tương tác với đội ngũ nhân viên.

4.2. Cải thiện công nghệ và quy trình

Ngân hàng cần nâng cấp dịch vụ ngân hàng điện tử bằng cách cải thiện bảo mật, tốc độ giao dịch và giao diện ứng dụng. Sự an toàn và độ tin cậy là yếu tố không thể thỏa hiệp, giúp khách hàng hài lòng và yên tâm sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mộtsố khái niệm 2.1 Sự hài lòng của khách làng Có nhiều quan điểm và định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên việc so sánh cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ với các kỳ vọng được hình thành trước đó dường như phô biến đối với hầu hết các định nghĩa. Theo Oliver (Oliver & Bearden, 1985) thì sự hài lòng thể hiện mối quan hệ giữa giá trị sản phâm hay dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng. Còn theo Hansemark and Albinsson (Hansemark Ove C. & Albinsson, 2004) sự hài lòng là thái độ hoặc cảm xúc phản ứng với sự khác biệt eiữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gi họ tiếp nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Theo Philip Kotler (Kotler, 2001) sự hài lòng cũng có thê được mô tả là phản hồi của đánh giá sau khi mua về chất lượng dịch vụ/sản phẩm nhất định và so với kỳ vọng của giai đoạn mua trước và được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: L¡ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi. Z1 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. Z1 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.2 Chất lượng dịch vụ Môi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng cũng như nhu câu vê dịch vụ mà mình nhận là khác nhau do đó có nhiêu khái niệm vê chât lượng dịch vụ. Một sô khái niệm vê chất lượng dịch vụ điển hình như: Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong doi cua ho.” (Gronroos Christian, 1984) “Chat lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.

Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thê giới, khi các nhà tiêp thị nhận ra răng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thê được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh” (B erry et al. & Leonard Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Parasuraman et al. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề nhận được sự quan tâm nhất là trong các ngành dịch vụ. Theo Ahmad và Kamal (Ahmad & Kamail, 2002) nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng chính là chất lượng.

Một doanh nghiệp được đánh giá là làm hài lòng khách hàng khi họ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng. Một số tác giả cho răng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm có thể sử dụng thay thế cho nhau do có sự trùng khớp. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong đó, “Parasuraman và các cộng sự (1993) cho răng “nhân quả” là vẫn đề khác biệt cơ bản giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho răng có nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tô cá nhân tác động đến sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992: Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

(Phạm Thị Thu Hương, 2014) Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân và sự hài lòng được xem là kết quả. Kết quả của các nghiên cứu cho thấy răng chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tổ chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. (Cronin & Taylor, 1992) 10 Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến việc khách hàng có hài lòng hay không. Đây là mối quan hệ nhân quả, là vấn đề then chốt trong hâu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện và muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Các nhân tổ quyết định sự hài lòng của khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm có đặc trưng riêng đó là tính vô hình, cũng không thể cân đo đong đếm được và cũng khó kiêm soát về mặt chất lượng: nó là sản phẩm mà việc cung cấp và tiêu dùng là không thể tách ròi; tính không đồng đều về chất lượng: không thể dự trữ được và tính không chuyên đổi sở hữu.

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng, các nhà ngiên cứu chưa có sự thống nhất trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 nhóm vân đê chính như sau: - Tính hữu hình: là phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. - Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chăn, chính xác và hoàn chỉnh. Nhà cung cấp dịch vụ phải đảm bảo thực hiện đúng thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các cam kết, tiêu chuẩn đã công bố trong quá trình cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng.

- Sự nhạy bén: luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ, nhiệt tình trong phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. 1] - Sự chăc chăn: Thê hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng đê tạo nên sự an tâm cho người sử dụng, nhât là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Sự đông cảm: Thâu hiệu và cảm thông với những quan âm, lo lăng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt.142 Giá cả dịch vụ Trước đây, khi nghiên cứu về sự hài lòng yêu tô giá cả ít được quan tâm, tuy nhiên, hiện nay khi mà giá cả là một nhân tô quan trọng trong cạnh tranh thì các nhà nghiên cứu đã xác định răng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có môi liên hệ sâu sắc với nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ cảm nhận chỉ phí phí mà họ bỏ ra dé mua hàng hóa, dịch vụ ít hơn chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà họ nhận được.

Ở đây ta thấy có mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận và để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào chúng ta cần xem xét ở các khía cạnh: giá cả so với chất lượng: giá cả so với đối thủ cạnh tranh và giá cả so với mong đợi của khách hàng.2 Các mô hình nghiền cứu 2.1 M6 hinh SERVQUALcia Parasuraman (1988) Mô hình SERVQUAL được công bồ lần đầu vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộng sự dùng để đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chat lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”, tức là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ Aany?? cảm nhận — Gia tri ky vọng. M6 hinh SERVQUAL ban dau xây dựng dựa trên sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, qua đó xác định được thang đo chất lượng dịch vụ với mười tiêu chí để đánh giá chất lượng, đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp can, (5) Phong cach phuc vu, (6) Thong tin, (7) Tin nhiém, (8) An toan, (9) Hiéu biét khach hang, (10) Phương tiện hữu hình. (Parasuraman et al.

Sau đó, đến năm 1988, trong một nghiên cứu 12 khác Parasuraman đã kết hợp mười tiêu chí này vào năm tiêu chí là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy: (3) Khả năng đáp ứng: (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm. Và đây là mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành. lĩnh vực khác nhau. (Parasuraman a et al.

Phương tiện hữu hình Chat luong dich vu Nang luc phuc vu Nguồn: Parasuraman 1988 Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 13 2. Mô hình SERVPERFcủa Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor đã dựa trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman để nghiên cứu mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng cũng như phương pháp đo lường mối quan hệ này, từ đó đưa ra kết luận răng “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhan”. Theo SER VPEREF thi; Chat luon g dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). BO thang do SERVPEREF dua ra sử dụng 22 câu hỏi về như phần cảm nhận của khách hàng tương tự như trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phân hỏi về kỳ vọng.3 Xây dựng giá thiết và mô hình nghiên cứu 2.