CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THỜI TRANG NHANH VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan về thời trang nhanh 1. Định nghĩa Có rất nhiều khái niệm được đưa ra để đề cập về “Thời trang nhanh”.
Ngay từ đầu thế kỉ XXI, Fletcher (2013) đã định nghĩa rằng Thời trang nhanh mang đến những sản phẩm thời trang cập nhật xu hướng với chi phí thấp thông qua việc phát triển quy mô sản xuất. Theo Yang và cộng sự (2017), thời trang nhanh đề cập đến những trang phục rẻ tiền dựa theo những xu hướng của thời trang cao cấp hiện tại để tạo nên sự dịch chuyển từ sàn catwalk đến thị trường chung. Wang (2010) cho rằng thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những bộ sưu tập nắm bắt những xu hướng mới nhất. Tại Việt Nam, nhóm tác giả Nguyễn Huyền Anh và cộng sự (2022) cho rằng dòng thời trang được sản xuất bởi các nhãn hàng thời trang thông dụng dựa trên những ý tưởng hoặc được thiết kế từ các bộ trang phục từ các thương hiệu thời trang nổi tiếng hoặc được xuất hiện trên sàn walk là thời trang nhanh, khi đó, mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng được thoả mãn kịp thời.
Cũng đồng quan điểm đó, Hayes (2021) phát biểu rằng thời trang nhanh được dùng như là một thuật ngữ dùng để chỉ những thiết kế tận dụng được xu hướng để nhanh chóng chuyển từ sàn catwalk đến các cửa hàng thời trang. Do đó, các mặt hàng thời trang nhanh thường dựa trên phong cách trình diễn được những người nổi tiếng trưng diện hoặc được trình diễn trong các tuần lễ thời trang. Thông qua đó, người tiêu dùng phổ thông sở hữu được những trang phục mới hấp dẫn hoặc sản phẩm quan trọng tiếp theo với mức giá phải chăng thông qua thời trang nhanh. Tóm lại, thuật ngữ thời trang nhanh được dùng để chỉ dòng thời trang bao gồm trang phục và phụ kiện với giá cả hợp lý nhưng bắt kịp xu hướng nhanh chóng, được lấy ý tưởng dựa vào những trang phục và phụ kiện được xuất hiện trong các bộ sưu 8 tập và được sản xuất trong thời gian rất ngắn để phân phối đến các khách hàng đại chúng thông qua các cửa hàng quần áo thời trang.
Các đặc điểm của thời trang nhanh 1. Giá thành rẻ / Chi phí thấp Đặc điểm nổi bật nhất của thời trang nhanh là giá thành rẻ. Đặc trưng của thời trang nhanh là khiến cho thời trang trở nên dễ phổ cập bởi chi phí thấp, phải chăng và tốc độ nhanh. Vậy nên đây là yếu tố quyết định của thời trang nhanh.
Điều này được lý giải do trong lĩnh vực thời trang, tất cả mọi chu trình từ sản xuất đến phân phối tới tay người tiêu dùng đều có thể dễ dàng địa phương hóa, khiến cho chi phí giảm xuống khi so sánh với các ngành nghề khác (Bosshart, 2006). Thương hiệu H&M ngay từ trang chủ tìm kiếm của google đã khẳng định “H&M offers fashion and quality at the best price” - “Thời trang và chất lượng ở mức giá tốt nhất”. Giá rẻ có thể kích thích nhu cầu chi tiêu của khách hàng, khiến sản phẩm lưu thông nhanh hơn, các thương hiệu thời trang nhanh có khả năng cả về vốn cũng như không gian để cập nhật mẫu mã của họ một cách nhanh chóng. Watson và Ruoh-Nan xem xét sự khác nhau giữa hai nhóm đối tượng người tiêu dùng thời trang nhanh và người tiêu dùng thời trang chậm ở khía cạnh diễn biến tâm lý trong quá trình quyết định tiêu dùng.
Lưu ý rằng một trong những điểm khác biệt là cách sản xuất những bộ quần áo này. Giá cả có tác động đến thời trang nhanh, đặc biệt là với người tiêu dùng nữ, những người rất quan tâm đến thời trang (Rahmiati, 2016). Theo Rahmiati (2016) người tiêu dùng sẽ phản ứng với thời trang dựa trên giá của sản phẩm và đó là lý do tại sao một số nhà bán lẻ thời trang nhanh lại phổ biến hơn những nhà bán lẻ khác vì người tiêu dùng chịu tác động đáng kể do sự biến động giá cả. Có 3 nguyên nhân khiến các sản phẩm thời trang nhanh có chi phí cạnh tranh.
Đầu tiên là từ nguyên liệu sản xuất. Phần lớn các sản phẩm thời trang nhanh được sản xuất từ sợi cotton, hay sợi tổng hợp polyester. Việc sử dụng các sợi tơ tổng hợp và bán tổng hợp dẫn đến chi phí dùng cho sản xuất cho các mặt hàng thời trang nhanh thấp hơn so với các sản phẩm khác. Nguyên nhân thứ hai khiến các sản phẩm thời trang nhanh có chi phí cắt giảm hơn đáng kể khi so sánh với các sản phẩm khác đến 9 từ việc tận dụng nguồn lực.
Phần lớn các thương hiệu thời trang nhanh sử dụng lao động tại các nước đang phát triển để tối ưu hoá chi phí sản xuất. Cuối cùng, các sản phẩm thời trang nhanh nhờ sự sao chép các mẫu trên các sàn diễn thời trang mà tiết kiệm được chi phí sáng tạo ra các mẫu sản phẩm mới. Vòng đời ngắn Vòng đời của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ thời điểm mới hình thành ý tưởng cho tới khi rời khỏi không gian trưng bày của cửa hàng. Vào đầu thế kỷ 20, các nhà mốt tại Pháp đã tạo ra hai bộ sưu tập mỗi năm: một cho mùa Thu Đông, một cho mùa Xuân Hạ.
Tuy nhiên sự ra đời của thời trang nhanh đã khiến cho tốc độ sản xuất không ngừng tăng lên. Để bắt kịp xu hướng nhanh chóng, tất cả các thương hiệu thời trang nhanh đều tập trung rút ngắn vòng đời sản phẩm của họ. Wang (2010) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng các nhà bán lẻ thời trang nhanh sẽ làm bất cứ điều gì để rút ngắn thời gian quần áo được trưng bày trên kệ khi họ quan tâm nhiều hơn đến sở thích của người tiêu dùng hơn là nhấn mạnh vào một số niềm tin. Các doanh nghiệp thời trang nhanh đưa những sản phẩm mới vào hệ thống các cửa hàng của mình trong khoảng thời gian chỉ từ hai tới sáu tuần.
Trái ngược với các thương hiệu xa xỉ, xu hướng đáp ứng sở thích cũng như sự ưu tiên của người tiêu dùng là định hướng của các thương hiệu thời trang nhanh. Đối với trường hợp của Zara, chữ “nhanh” còn được Zara khẳng định trong phát biểu về nhiệm vụ và sứ mệnh của hãng từ năm 2018 tới nay: “give customers what they want, and get it to them faster than anyone else” tạm dịch là: “Mang tới thứ mà khách hàng mong muốn nhanh hơn bất kì đối thủ nào”. Cụ thể, Zara tạo ra 1000 mẫu thiết kế mỗi tháng. Nếu doanh số bán hàng trong vòng 1 tuần của mẫu thiết kế không đáp ứng được kỳ vọng, mẫu thiết kế đó sẽ bị thu hồi tại các cửa hàng trưng bày và được thay thế bằng mẫu thiết kế khác.
Trong trường hợp này Zara đã lựa chọn cách cung cấp cho người tiêu dùng bằng việc loại bỏ chính thiết kế của họ chỉ trong thời gian rất ngắn. Không một mẫu thiết kế nào được trưng bày trong các cửa hàng quá 4 tuần. 10 Điều này khiến cho các khách hàng trung thành của Zara hứng thú quay trở lại cửa hàng và mua sắm nhiều lần. Tương tự như Zara, tại H&M, chỉ từ 2 tuần đến 20 ngày sau khi các thiết kế được trình làng tại các sàn diễn danh giá - vốn được coi là nơi định hình phong cách thời trang cho cả một mùa; các sản phẩm của các hãng sẽ được tung ra.
Tính thống lĩnh thị trường cao Việc mua sắm đã từng là một sự kiện mỗi khi các nhà thiết kế trình làng các sản phẩm mới của mỗi mùa. Tuy nhiên vào những năm 1990, sự ra đời của thời trang nhanh đã thay đổi toàn bộ hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Việc những sản phẩm thời trang ở trên sàn catwalk xuất hiện ồ ạt tại các cửa hàng thời trang nhanh với chi phí thấp, mẫu mã đa dạng khiến người tiêu dùng có thể lựa chọn bất kì sản phẩm nào họ mong muốn với giá cả phải chăng. Đồng thời vòng đời sản phẩm ngắn dẫn tới các cửa hàng luôn cập nhật các mẫu mới, lôi kéo người tiêu dùng quay trở lại cửa hàng và từ đó thói quen của người tiêu dùng cũng dần thay đổi, khiến người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn vào việc mua sắm.
Từ đó thời trang nhanh dần thống lĩnh thị trường thời trang. Mặc dù thời trang nhanh là một thị trường màu mỡ, tuy nhiên chứa đầy sự thách thức do đó đối với thị trường thời trang nhanh chỉ có một vài thương hiệu là thống lĩnh thị trường. Các sản phẩm thời trang nhanh như đã phân tích ở trên được sản xuất nhanh chóng để đưa lên kệ ngay tức thì, và không được ở trong các cửa hàng quá lâu đối với dòng sản phẩm thời trang nhanh theo mùa. Điều này đòi hỏi các bộ phận phân phối, tiếp nhận đơn hàng, vận hành kho bãi phải có khả năng thích nghi cao đáp ứng được kế hoạch hoạt động.
Do đó chuỗi cung ứng phải tinh gọn và được kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu, thiết kế đến logistic. Theo Cachon và Swinney (2011) một hệ thống thời trang nhanh tập trung vào các mẫu thiết kế vừa “hot”, nắm bắt xu hướng mới nhất kết hợp với dây chuyền sản xuất tức thì, thời gian sản xuất ngắn giúp đảm bảo được nhu cầu thị trường. Zara – một trong những thương hiệu đang thống lĩnh thị trường, có hệ thống công nghệ thông tin phong phú giúp ích đáng kể trong việc việc sắp xếp các hoạt động phân phối, kết hợp cả bán hàng trực tuyến song song 11 với việc bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng ở trung tâm thương mại giúp cho sản phẩm tiếp cận với nhiều khách hàng, lợi nhuận biên tăng và trở thành thương hiệu dẫn đầu của ngành hàng. Mặt tối của thời trang nhanh Sự bùng nổ của thời trang nhanh đã gây ra không ít tác động tiêu cực đặc biệt là đối với môi trường.
Sau ngành hàng không thì ngành thời trang nói chung là ngành gây ô nhiễm đáng kể tới môi trường sống, ước tính gây ra 10% ô nhiễm toàn cầu, có tới 10% lượng khí thải CO2 của thế giới (hơn 1,7 tỷ tấn hàng năm) được tạo ra bởi lĩnh vực này (Niinimäki và cộng sự, 2020). Ngành công nghiệp thời trang tiêu thụ 1,5 nghìn tỷ lít nước hàng năm, chỉ đứng sau nông nghiệp về mức sử dụng nước và chiếm 35% (190.