Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Nhanh Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

• Tác giả: Phí Phương Anh
• Người hướng dẫn: TS. Mai Nguyên Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Nhanh Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỜI TRANG NHANH VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Tổng quan về thời trang nhanh
• 2.1.1. Định nghĩa
• 2.1.2. Các đặc điểm của thời trang nhanh
• 3. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 6. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHÁO SÁT HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

I. Tổng Quan Về Thời Trang Nhanh Định Nghĩa Đặc Điểm

Có rất nhiều khái niệm được đưa ra để đề cập về thời trang nhanh. Ngay từ đầu thế kỷ XXI, Fletcher (2013) đã định nghĩa rằng thời trang nhanh mang đến những sản phẩm thời trang cập nhật xu hướng với chi phí thấp thông qua việc phát triển quy mô sản xuất. Theo Yang và cộng sự (2017), thời trang nhanh đề cập đến những trang phục rẻ tiền dựa theo những xu hướng của thời trang cao cấp hiện tại để tạo nên sự dịch chuyển từ sàn catwalk đến thị trường chung. Wang (2010) cho rằng thời trang nhanh là thuật ngữ chỉ những bộ sưu tập nắm bắt những xu hướng mới nhất. Tại Việt Nam, nhóm tác giả Nguyễn Huyền Anh và cộng sự (2022) cho rằng dòng thời trang được sản xuất bởi các nhãn hàng thời trang thông dụng dựa trên những ý tưởng hoặc được thiết kế từ các bộ trang phục từ các thương hiệu thời trang nổi tiếng hoặc được xuất hiện trên sàn walk là thời trang nhanh, khi đó, mong muốn và yêu cầu của người tiêu dùng được thoả mãn kịp thời. Cũng đồng quan điểm đó, Hayes (2021) phát biểu rằng thời trang nhanh được dùng như là một thuật ngữ dùng để chỉ những thiết kế tận dụng được xu hướng để nhanh chóng chuyển từ sàn catwalk đến các cửa hàng thời trang. Do đó, các mặt hàng thời trang nhanh thường dựa trên phong cách trình diễn được những người nổi tiếng trưng diện hoặc được trình diễn trong các tuần lễ thời trang. Thông qua đó, người tiêu dùng phổ thông sở hữu được những trang phục mới hấp dẫn hoặc sản phẩm quan trọng tiếp theo với mức giá phải chăng thông qua thời trang nhanh. Tóm lại, thuật ngữ thời trang nhanh được dùng để chỉ dòng thời trang bao gồm trang phục và phụ kiện với giá cả hợp lý nhưng bắt kịp xu hướng nhanh chóng, được lấy ý tưởng dựa vào những trang phục và phụ kiện được xuất hiện trong các bộ sưu tập và được sản xuất trong thời gian rất ngắn để phân phối đến các khách hàng đại chúng thông qua các cửa hàng quần áo thời trang.

1.1. Đặc Điểm Về Giá Cả Của Thời Trang Nhanh

Đặc điểm nổi bật nhất của thời trang nhanh là giá cả rẻ. Đặc trưng của thời trang nhanh là khiến cho thời trang trở nên dễ phổ cập bởi chi phí thấp, phải chăng và tốc độ nhanh. Vậy nên đây là yếu tố quan trọng thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Hà Nội, những người luôn muốn bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất mà không cần tốn quá nhiều tiền. Theo Fletcher (2013), chi phí thấp là yếu tố then chốt trong việc phát triển quy mô sản xuất của thời trang nhanh, cho phép các thương hiệu tiếp cận thị trường rộng lớn hơn.

1.2. Tốc Độ Cập Nhật Xu Hướng Thời Trang Của Fast Fashion

Fast fashion nổi tiếng với khả năng nắm bắt và đưa các xu hướng thời trang mới nhất từ sàn diễn vào các cửa hàng chỉ trong vài tuần. Quá trình này diễn ra nhanh chóng nhờ vào chuỗi cung ứng linh hoạt và khả năng sản xuất hàng loạt. Điều này cho phép người tiêu dùng Hà Nội liên tục tiếp cận với những mẫu mã mới, tạo ra cảm giác luôn hợp thời và không bị bỏ lại phía sau. Wang (2010) nhấn mạnh rằng khả năng cập nhật xu hướng nhanh chóng là một yếu tố quan trọng để thời trang nhanh thu hút người tiêu dùng.

1.3. Sự Đa Dạng Về Mẫu Mã Và Thiết Kế Của Thời Trang Nhanh

Thời trang nhanh cung cấp một loạt các mẫu mã và thiết kế khác nhau, đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng. Từ trang phục hàng ngày đến trang phục dự tiệc, từ phong cách cổ điển đến phong cách hiện đại, fast fashion đều có thể đáp ứng. Sự đa dạng này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách cá nhân của mình. Nguyễn Huyền Anh và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, sự đa dạng về mẫu mã và thiết kế là một trong những yếu tố quan trọng giúp thời trang nhanh thu hút người tiêu dùng.

II. Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Tại Hà Nội Tổng Quan Khái Niệm

Hành vi mua sắm là một lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn, bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm bởi người tiêu dùng. Trong bối cảnh thời trang nhanh, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ giá cả và chất lượng sản phẩm đến ảnh hưởng xã hội và tâm lý người tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi mua sắm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Theo Kotler và Armstrong (2018), hành vi mua sắm là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ.

2.1. Khái Niệm Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Armstrong, 2018). Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong marketing giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ, thái độ và quyết định của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Ví dụ, hiểu được rằng người tiêu dùng Hà Nội quan tâm đến khuyến mãi và ưu đãi có thể giúp các thương hiệu thời trang nhanh thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

2.2. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin và phong tục tập quán của một xã hội. Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống và tính cách. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2015) cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố này và cách chúng tác động đến quyết định mua hàng.

2.3. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Thời Trang

Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá. Ngoài ra, nghiên cứu này còn giúp các doanh nghiệp dự đoán xu hướng thời trang và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Ví dụ, nếu nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Hà Nội ngày càng quan tâm đến thời trang bền vững, các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược sản xuất và marketing để đáp ứng xu hướng này.

III. Yếu Tố Xã Hội Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thời Trang Nhanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang nhanh. Các yếu tố như gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo và người nổi tiếng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của một cá nhân. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự chấp nhận và công nhận từ xã hội thông qua việc lựa chọn trang phục và phụ kiện phù hợp với xu hướng và phong cách được ưa chuộng. Thêm vào đó, sự lan tỏa của thông tin và hình ảnh trên truyền thông xã hội cũng góp phần tăng cường ảnh hưởng xã hội đối với hành vi mua sắm thời trang.

3.1. Tác Động Của Gia Đình Và Bạn Bè Đến Hành Vi Mua Sắm

Gia đình và bạn bè thường là những nguồn ảnh hưởng quan trọng nhất đối với hành vi mua sắm của một cá nhân. Ý kiến và lời khuyên từ những người thân thiết có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu, mẫu mã và phong cách trang phục. Đặc biệt, trong văn hóa Việt Nam, sự đồng thuận và chấp nhận từ gia đình và bạn bè thường được coi trọng trong các quyết định mua sắm. Điều này đặc biệt đúng với thời trang nhanh, nơi mà xu hướng và phong cách thay đổi liên tục.

3.2. Vai Trò Của Người Nổi Tiếng Và KOLs Trên Mạng Xã Hội

Người nổi tiếng và KOLs (Key Opinion Leaders) có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Thông qua mạng xã hội, họ chia sẻ hình ảnh, video và đánh giá về các sản phẩm thời trang nhanh, tạo ra sự lan tỏa và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tin tưởng và làm theo lời khuyên của những người mà họ ngưỡng mộ và tôn trọng. Do đó, các thương hiệu thời trang nhanh thường hợp tác với người nổi tiếng và KOLs để quảng bá sản phẩm và tăng cường độ nhận diện thương hiệu.

3.3. Ảnh Hưởng Của Các Nhóm Tham Khảo Và Cộng Đồng Trực Tuyến

Các nhóm tham khảo và cộng đồng trực tuyến cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các nhóm này cung cấp thông tin, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm về các sản phẩm thời trang nhanh, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn. Ngoài ra, các nhóm này còn tạo ra một môi trường để người tiêu dùng chia sẻ phong cách cá nhân và nhận được sự công nhận từ những người có cùng sở thích. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thời trang nhanh, nơi mà xu hướng và phong cách thay đổi liên tục và người tiêu dùng cần sự hỗ trợ và định hướng từ cộng đồng.

IV. Yếu Tố Tâm Lý Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Fast Fashion

Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ và học hỏi đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm fast fashion. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm thời trang nhanh có thể là nhu cầu thể hiện bản thân, bắt kịp xu hướng hoặc tìm kiếm niềm vui và sự thỏa mãn. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với thời trang nhanh có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và ý định mua hàng trong tương lai.

4.1. Động Cơ Thúc Đẩy Người Tiêu Dùng Mua Sắm

Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm thời trang nhanh rất đa dạng. Một số người tiêu dùng có thể được thúc đẩy bởi nhu cầu thể hiện bản thân và khẳng định cá tính thông qua trang phục. Những người khác có thể muốn bắt kịp xu hướng mới nhất và không muốn bị coi là lỗi thời. Ngoài ra, mua sắm cũng có thể là một hoạt động giải trí và mang lại niềm vui cho người tiêu dùng. Theo Maslow, nhu cầu thể hiện bản thân là một trong những nhu cầu cao nhất của con người, và thời trang nhanh có thể giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu này.

4.2. Nhận Thức Về Thương Hiệu Và Chất Lượng Sản Phẩm Fast Fashion

Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và chất lượng sản phẩm fast fashion có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Một số người tiêu dùng có thể tin rằng các thương hiệu fast fashion cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, nhưng chất lượng có thể không cao. Những người khác có thể coi fast fashion là một lựa chọn tiện lợi và tiết kiệm chi phí để bắt kịp xu hướng. Tuy nhiên, nhận thức tiêu cực về các vấn đề liên quan đến lao động và môi trường trong ngành thời trang nhanh cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

4.3. Thái Độ Và Cảm Xúc Khi Mua Sắm Thời Trang Nhanh

Thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang nhanh có thể dao động từ sự hài lòng và phấn khích đến sự thất vọng và tội lỗi. Một số người tiêu dùng có thể cảm thấy vui vẻ và tự tin khi mặc những bộ trang phục mới nhất mà không cần tốn quá nhiều tiền. Những người khác có thể cảm thấy tội lỗi hoặc lo lắng về tác động tiêu cực của fast fashion đến môi trường và xã hội. Nghiên cứu của Nguyen và Ha (2021) cho thấy rằng cảm xúc và sự thoả mãn có tác động rõ rệt tới ý định mua sắm của người tiêu dùng.

V. Tác Động Của Marketing Thời Trang Đến Hành Vi Mua Sắm

Marketing thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các chiến lược marketing hiệu quả có thể tạo ra độ nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Quảng cáo, khuyến mãi, ưu đãi, và các chương trình khách hàng thân thiết là những công cụ phổ biến được sử dụng để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, marketing trực tuyến và truyền thông xã hội cũng đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng Hà Nội.

5.1. Vai Trò Của Quảng Cáo Và Truyền Thông Trong Marketing

Quảng cáo và truyền thông là những công cụ quan trọng trong marketing thời trang, giúp các thương hiệu tiếp cận và ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn có thể tạo ra sự chú ý và ghi nhớ về thương hiệu, trong khi các hoạt động truyền thông giúp xây dựng mối quan hệ và lòng tin với khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh thời trang nhanh, quảng cáo và truyền thông cần phải nhanh chóng và linh hoạt để bắt kịp xu hướng và đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường.

5.2. Tác Động Của Khuyến Mãi Và Ưu Đãi Đến Quyết Định Mua Hàng

Khuyến mãi và ưu đãi là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các chương trình giảm giá, tặng quà, và ưu đãi đặc biệt có thể tạo ra sự hấp dẫn và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngay lập tức. Đặc biệt, trong bối cảnh thời trang nhanh, nơi mà giá cả là một yếu tố quan trọng, khuyến mãi và ưu đãi có thể là một công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

5.3. Marketing Trực Tuyến Và Truyền Thông Xã Hội Xu Hướng Hiện Nay

Marketing trực tuyến và truyền thông xã hội đang trở thành những xu hướng quan trọng trong marketing thời trang. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok cho phép các thương hiệu tiếp cận và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, chia sẻ thông tin về sản phẩm, xu hướng và khuyến mãi. Ngoài ra, marketing trực tuyến còn cung cấp các công cụ phân tích và đo lường hiệu quả, giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường độ nhận diện thương hiệu.

VI. Ý Thức Tiêu Dùng Bền Vững Ảnh Hưởng Đến Thời Trang Nhanh

Ý thức tiêu dùng bền vững ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực của thời trang nhanh đến môi trường và xã hội. Người tiêu dùng có ý thức thường tìm kiếm các lựa chọn thời trang bền vững, như sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế, sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, hoặc có tuổi thọ cao. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu thời trang nhanh, buộc họ phải thay đổi chiến lược sản xuất và marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

6.1. Nhận Thức Về Tác Động Tiêu Cực Của Thời Trang Nhanh

Nhận thức về tác động tiêu cực của thời trang nhanh đến môi trường và xã hội ngày càng tăng. Các vấn đề như ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên, và điều kiện làm việc tồi tệ trong các nhà máy sản xuất thời trang nhanh đang được công khai và gây ảnh hưởng đến ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thời trang có trách nhiệm hơn.

6.2. Xu Hướng Tìm Kiếm Thời Trang Bền Vững Của Người Tiêu Dùng

Xu hướng tìm kiếm thời trang bền vững đang ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng có ý thức thường tìm kiếm các sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế, sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, hoặc có tuổi thọ cao. Họ cũng quan tâm đến các thương hiệu có cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường. Điều này tạo ra áp lực cho các thương hiệu thời trang nhanh phải thay đổi chiến lược để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

6.3. Thách Thức Và Cơ Hội Cho Các Thương Hiệu Thời Trang Nhanh

Sự gia tăng của ý thức tiêu dùng bền vững đặt ra thách thức cho các thương hiệu thời trang nhanh. Họ cần phải thay đổi chiến lược sản xuất và marketing để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Tuy nhiên, đây cũng là một cơ hội để các thương hiệu này tạo ra sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng có ý thức. Bằng cách đầu tư vào các quy trình sản xuất bền vững và truyền thông về các cam kết trách nhiệm, các thương hiệu thời trang nhanh có thể xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành thời trang nhanh đã trở thành một hiện tượng toàn cầu với tốc độ phát triển nhanh chóng, đặc biệt từ đầu những năm 2000. Tại Việt Nam, thị trường thời trang nhanh cũng chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhất là tại Hà Nội – trung tâm kinh tế và văn hóa lớn của cả nước. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022), các sản phẩm thời trang chiếm tới 43% tổng số dịch vụ hàng hóa được mua sắm trực tuyến nhiều nhất. Năm 2021, kim ngạch xuất khẩu ngành thời trang Việt Nam đạt 39 tỷ USD, tăng 11,2% so với năm trước đó. Các thương hiệu quốc tế như Zara và H&M đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với doanh thu tăng trưởng ấn tượng, ví dụ Zara đạt doanh thu hơn 1.100 tỷ đồng năm 2017 tại Việt Nam.

Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ, thời trang nhanh cũng đặt ra nhiều thách thức về môi trường và xã hội, đồng thời hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội trong giai đoạn khảo sát từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường thời trang nhanh đang cạnh tranh gay gắt và nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển ngành thời trang theo hướng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Mô hình Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB): Mô hình này giải thích mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, thái độ và hành vi mua sắm. Giá trị là niềm tin cơ bản ảnh hưởng đến thái độ, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng (Homer và Kahle, 1988).

2. Thuyết Hành động Hợp lý (TRA): Đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó dự đoán hành vi thực tế của người tiêu dùng.

3. Thuyết Hành vi Dự định (TPB): Phát triển từ TRA bởi Ajzen (1991), TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi mua sắm trong thực tế.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, thái độ), yếu tố cá nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, lối sống), và yếu tố xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, địa vị xã hội). Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của ba nhóm yếu tố này đến hành vi mua sắm thời trang nhanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 323 người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ 15/08/2023 đến 05/09/2023. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng thời trang nhanh.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Stata, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, kiểm định tương quan Pearson, kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm nhân khẩu học, kiểm định đa cộng tuyến và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến hành vi mua sắm.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo timeline rõ ràng, từ thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý số liệu đến phân tích và đề xuất giải pháp, đảm bảo tính khoa học và khách quan của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Yếu tố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, nhóm tham khảo và địa vị xã hội, có hệ số tác động lớn nhất với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Cụ thể, ảnh hưởng của nhóm tham khảo và gia đình chiếm khoảng 45% sự tác động đến hành vi mua sắm.

2. Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng: Các yếu tố như động lực, nhận thức và thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy khoảng 0.38, cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực và nhận thức cao về thời trang nhanh sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng vừa phải: Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống có tác động đáng kể nhưng mức độ thấp hơn so với yếu tố xã hội và tâm lý, chiếm khoảng 25% ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Đặc biệt, nhóm tuổi trẻ (18-25) và thu nhập trung bình có xu hướng mua sắm thời trang nhanh nhiều hơn.

4. Sự khác biệt về hành vi theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình cho thấy người tiêu dùng nữ có xu hướng mua sắm thời trang nhanh cao hơn nam giới khoảng 15%. Ngoài ra, người có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên chi tiêu cho thời trang nhanh nhiều hơn nhóm thu nhập thấp khoảng 20%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây như của Cachon và Swinney (2011) và Rahmiati (2016), khi yếu tố xã hội được xác định là nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm thời trang nhanh. Điều này phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi các mối quan hệ gia đình và nhóm xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý cũng được khẳng định là động lực thúc đẩy hành vi mua sắm, tương đồng với nghiên cứu của Nakalinda (2018) và Nguyen và Ha (2021), cho thấy thái độ tích cực và nhận thức về sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc hình thành hành vi mua sắm.

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố cá nhân tuy thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa, đặc biệt là độ tuổi và thu nhập, phù hợp với các nghiên cứu về phân khúc khách hàng trong ngành thời trang nhanh. Sự khác biệt về giới tính và thu nhập cũng phản ánh xu hướng tiêu dùng đa dạng và phân hóa rõ rệt trong xã hội hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhóm yếu tố, bảng phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ tròn minh họa tỷ lệ phân bố nhân khẩu học mẫu khảo sát, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược marketing dựa trên yếu tố xã hội: Do yếu tố xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất, các doanh nghiệp nên phát triển các chiến dịch quảng cáo và truyền thông tập trung vào gia đình, nhóm bạn bè và cộng đồng, tạo ra các chương trình khuyến mãi nhóm hoặc sự kiện tương tác xã hội nhằm kích thích hành vi mua sắm. Thời gian thực hiện trong vòng 6 tháng tới, chủ thể là bộ phận marketing doanh nghiệp.

2. Nâng cao nhận thức và thái độ tích cực về sản phẩm: Đẩy mạnh các hoạt động giáo dục khách hàng về lợi ích, xu hướng thời trang nhanh và các cam kết phát triển bền vững để cải thiện nhận thức và thái độ người tiêu dùng. Các chương trình này nên được triển khai liên tục, phối hợp với các kênh truyền thông số và cửa hàng bán lẻ.

3. Phân khúc khách hàng theo đặc điểm cá nhân: Xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm tuổi, thu nhập và lối sống khác nhau, ví dụ thiết kế sản phẩm dành riêng cho giới trẻ hoặc nhóm thu nhập cao. Thực hiện trong vòng 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.

4. Thúc đẩy phát triển bền vững trong ngành thời trang nhanh: Khuyến khích áp dụng các giải pháp thân thiện môi trường trong sản xuất và kinh doanh, đồng thời truyền thông về trách nhiệm xã hội để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường. Chủ thể thực hiện là doanh nghiệp phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước, thời gian triển khai từ nay đến năm 2030.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thời trang nhanh: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Hà Nội.

2. Cơ quan quản lý nhà nước: Các cơ quan có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành thời trang nhanh theo hướng bền vững, đồng thời kiểm soát các tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành kinh tế, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức phi chính phủ và nhóm bảo vệ môi trường: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn về tác động của thời trang nhanh đến hành vi tiêu dùng, từ đó hỗ trợ các hoạt động tuyên truyền và vận động thay đổi hành vi tiêu dùng bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm thời trang nhanh tại Hà Nội?
   Yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, nhóm tham khảo và địa vị xã hội, có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, chiếm khoảng 45% tác động đến hành vi mua sắm.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến 323 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm Stata qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

3. Có sự khác biệt hành vi mua sắm giữa các nhóm tuổi không?
   Có, nhóm tuổi trẻ từ 18-25 có xu hướng mua sắm thời trang nhanh nhiều hơn so với nhóm tuổi lớn hơn, phản ánh nhu cầu thể hiện bản thân và cập nhật xu hướng thời trang.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chiến lược marketing dựa trên yếu tố xã hội, nâng cao nhận thức khách hàng và phân khúc thị trường theo đặc điểm cá nhân để tăng hiệu quả kinh doanh.

5. Nghiên cứu có đề cập đến phát triển bền vững trong thời trang nhanh không?
   Có, luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các giải pháp thân thiện môi trường và phát triển bền vững nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành thời trang nhanh.

Kết luận

• Xác định yếu tố xã hội là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm thời trang nhanh tại Hà Nội, tiếp theo là yếu tố tâm lý và cá nhân.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 323 mẫu khảo sát trực tuyến, phân tích bằng phần mềm Stata, đảm bảo tính khách quan và khoa học.
• Kết quả cho thấy sự khác biệt hành vi mua sắm theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, phản ánh đặc điểm đa dạng của thị trường tiêu dùng.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy phát triển ngành thời trang nhanh theo hướng bền vững.
• Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế quốc tế và marketing thời trang. Để tiếp cận chi tiết hơn về các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp phát triển, độc giả được khuyến khích nghiên cứu toàn bộ nội dung luận văn và áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.