CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trong nước Hiện chưa có đề tài nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn trong ngành cửa bảo vệ nói chung. Tuy nhiên trong nên kinh tế phát triển như hiện nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Chính vì vậy đã có một vài tác giả nghiên cứu chuyên sâu về giá trị thương hiệu cũng như các khía cạnh liên quan đến thương hiệu. Trong đó người viết có tham khảo một vài đề tài như sau: (1). Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002.
Nghiên cứu này hướng tới việc tìm ra các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường cụ thể. Từ đó xây dựng và kiểm định các thang đo đo lường chúng ecũng như xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng, hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị vào các thành của của giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu chính thức là phương pháp nghiên cứu định, sử dụng phần mềm AMOS và chạy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng được nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Mức độ nhận biết thương hiệu, (4) Lòng ham muốn thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Hai yếu tố Mức độ nhận biết và Thái độ của họ đối với hoạt động chiêu thị tạo nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Khi người sử dụng có thái độ tích cực đối với các chương trình khuyến mại của một thương hiệu sẽ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu đó. Thái độ tích cực cùng 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com với việc nhận biết góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân biệt được thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh. Để đạt được điều này, công ty cần tạo ra được điểm khác biệt cho thương hiệu về mặt chức năng hay cảm xúc. (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An Nghiên cứu này do Phạm Thị Huyền Trâm, Đại học Tài chính Marketing thực hiện 2015. Nghiên cứu vận dụng các mô hình của Aaker 1991 để đo giá trị các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị sản phẩm rửa tay Handpro sử dụng trong y tế.
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng chủ yếu là phương pháp định lượng kết hợp với định tính, sử dụng phần mềm SPSS 18 hỗ trợ phân tích các chỉ số tương quan. Giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro dùng trong bệnh viện được tác giả nghiên cứu dựa trên năm yếu tố: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Sự tiện lợi; (5) Nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận của sản phẩm tác động chính tới giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro, vì vậy công ty cần có chiến lược để nâng cao lòng trung thành và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố nhận biết thương hiệu và sự tiện lợi gần như không có ảnh hưởng nhiều tới giá trị thương hiệu do yếu tố đặc thù trong bệnh viện cũng như môi trường của bệnh viện vì vậy công ty cần có chiến lược riêng để cải thiện hai yếu tố này.
(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này do Võ Văn Phú, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện 2017. Nghiên cứu dựa chủ yếu theo mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 để nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS 20 để hỗ trợ xử lý các chỉ số tưởng quan.
Nghiên cứu dựa theo mô hình của Nguyễn Đình 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nên các thành phần của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng trung thành với thương hiệu; (5) Thái độ với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều tới giá trị của thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy các doanh nghiệp bia cần có chiến lược riêng để chú trọng hai yếu tố này nếu muốn tăng thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi đó chất lượng cảm nhận dường như không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia do sự cảm nhận về các loại bia của người tiêu dùng là chưa cao.
(4) Nghiên cứu một số tác động tới giá trị thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson Nghiên cứu này do Phạm Thị Ngọc Tú, trường Đại học Tài chính – Marketing thành phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2015. Nghiên cứu này dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker 1991 và điều chỉnh với thực tế doanh nghiệp để lựa chọn mô hình nghiên cứu với năm yếu tố tác động tới giá trị thương hiệu như sau: (1) Nhận biết thương hiệ; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Hình ảnh thương hiệu; (5) Lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ ba trong năm yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Trung tâm thương mại Parkson là Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Vì vậy trung tâm thương mại Parkson muốn nâng cao giá trị thương hiêu thì nên tập trung đầu tư vào chất lượng cảm nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu.
Từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tóm lại, các nghiên cứu trong nước đã từng bước tiếp cận tới khái niệm giá trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu sản phẩm nói riêng. Bên cạnh đó các nghiên cứu cũng phần nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của từng lĩnh vực và sản phẩm khác nhau. Từ đó giúp tác giả có nhiều tài liệu để tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu của mình.
Các nghiên cứu nước ngoài 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cụm từ “Giá thị thương hiệu” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 80 của thế kỉ trước. Tuy nhiên đề tài này là tương đối phức tạp với các nhà nghiên cứu vì vậy chưa thực sự có nhiều các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà người viết đã tham khảo: “The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and perceived quality on brand equity”. Nghiên cứu này do Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence (2013).
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS 20 để hỗ trợ xử lý các chỉ số. Kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu. “The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry, (2013)”. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị thương hiệu “Evaluate the Factors Affecting Brand Equity from the Perspective of Customers Using Aaker's Model (2011)”.
Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đều có vai trò quan trọng với giá trị thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu. Về mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu, kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng cảm nhận, liên kết thương 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiệu, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu có tương quan tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu.
Doanh nghiệp muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì phải chú trọng tăng yếu tốt lòng trung thành thương hiệu thì mới cải thiện được giá trị tổng thể của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu, do đó các doanh nghiệp nên chú trọng vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu để thúc đẩy hiệu ứng của hình ảnh thương hiệu đối với giá trị thương hiệu đó. Tóm lại, các nghiên cứu nước ngoài đã giúp tác giả có một góc nhìn mới cho việc tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm của mình. Các nhân tố không chỉ đơn thuần tác động tới giá trị thương hiệu mà còn có mối tương quan lẫn nhau, tác động cả trực tiếp lẫn gián tiếp tới giá trị thương hiệu.