chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu “Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường đựơc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại” (Lê Anh Cường, 2003). Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác.
Nhãn hiệu là tên nhà sản xuất đặt cho một hàng hóa riêng của mình (Hornby A. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị.
Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên xây dựng trên hệ thống pháp chất lượng sản phẩm, uy tín và sự Về mặt luật quốc gia được doanh nghiệp tin cậy của khách hàng dành cho pháp lý đăng ký và cơ quan chức năng sản phẩm trong tâm trí người tiêu bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc gia. hệ thống tổ chức của công ty. Về mặt - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. năng, để bảo vệ quyền sử dụng - Phải xây dựng chiến lược quản lý và khởi kiện vi phạm.
marketing và quảng bá. (Nguồn: Richard More, 2003) “Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại , thậm chí cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: Nhãn hiệu hàng hóa (Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…), Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu…)….3 Vai trò của thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” (Trương Đình Chiến, 2005, trang 19). Đối với người tiêu dùng: Theo Trương Đình Chiến (2005) thì đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ. Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được những sản phẩm đựơc bày bán trong những cửa hàng có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không.
Ý tưởng về thương hiệu uy tín sẽ đi liền với sản phẩm mà khách hàng muốn mua và sử dụng. Việc tạo dựng thương hiệu sẽ giúp người mua an tâm và quyết định nên mua các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu ở nơi nào và ngược lại họ nên tránh mua nơi nào?. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro, giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung ứng. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là một biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn sản phẩm của họ.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Cũng giống như mua một sản phẩm hữu hình, việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính chất, giá trị lợi ích mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho những người có địa vị xã hội. Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau. Một số khách hàng có thu nhập thấp, trình độ tri thức thấp sẽ có hành vi mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 theo tiêu chuẩn giá nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Những nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ tri thức cao hơn có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm đựơc chi phí tìm kiếm: Một thương hiệu có uy tín, nổi tiếng thì bao giờ cũng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra trong việc đáp ứng nhu cầu của mình. Ngược lại, một thương hiệu không nổi tiếng – không ngự trị trong tâm trí khách hàng thì hiển nhiên là khách hàng sẽ mất nhiều thời gian, nhiềm chi phí hơn cho việc tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu. Đối với doanh nghiệp: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) thì vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ chọn lựa hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường , nó chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hang là tiền đề để người tiêu dùng chọn lựa chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền trải, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lương tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.
Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thật sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị thì người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó.
Khi thương hiệu đã có chổ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.