phần Mở đầu, phần kết luận, Mục lục, Danh mục các chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục; Luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận cơ sở về sự lựa chọn của khách hàng Chƣơng 2: Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu Chƣơng 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định. Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định và các đề xuất. 3 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.
Các nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới, một số tác giả cũng đã có những bài viết nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này nhƣ „„Bank selection decision : Factors influencing the choice of banks anh banking services‟‟ của tác giả Kasahun Geremeskel năm 2014 chỉ ra rằng ngƣời dân ở thành phố Addis Ababa – thủ đô và cũng là thành phố lớn nhất của Ethiopia lại quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện và khả năng bảo mật của ngân hàng; Trong „„Factors Determining Bank‟s Selection and Preference in Nigerian Retail Banking‟‟, khi điều tra trên 417 khách hàng tại Nigeria, tác giả Ahmed Audu Maiyaki năm 2011 lại chỉ ra rằng quy mô tài sản của ngân hàng có ảnh hƣởng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các nhân tố tiếp theo lần lƣợt là mạng lƣới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng ; Khazeh and Decker (1992- 1993) khi tiến hành điều tra trên 209 sinh viên đại học ở Maryland, Hoa Kỳ đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: phí dịch vụ, uy tín của ngân hàng, lãi suất của khoản vay, phê duyệt cho vay nhanh chóng và sự thân thiện của nhân viên tổng đài; Nghiên cứu của Poh (2001) đã chỉ ra rằng các nhóm yếu tố liên quan đến thẻ ATM và tốc độ dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng, Almossawi (2001) khi nghiên cứu trên 1000 sinh viên từ 05 trƣờng đại học ở Bahrain lại chỉ ra rằng yếu tố chủ yếu tác động đến việc lựa 4 chọn ngân hàng của sinh viên là: danh tiếng ngân hàng, bãi đỗ xe cạnh ngân hàng, nhân viên thân thiện địa điểm của các máy rút tiền; Một nghiên cứu khác của Lymperopoulos (2006) lại chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa họn dịch vụ ngân hàng. Mokhlis và cộng sự (2008) đã nghiên cứu trên 350 sinh viên đại học tại Malaysia để xem đâu là nhân tố quyết định sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố về sự an toàn là thứ quan trọng nhất ảnh hƣởng đến lựa chọn của sinh viên ở đây, thứ tự quan trọng tiếp theo là lợi ích tài chính, chất lƣợng dịch vụ và địa điểm, vị trí của ngân hàng. Điểm chung của các nghiên cứu của ngoài nƣớc là nghiên cứu với số lƣợng mẫu lớn, tuy nhiên các tác giả này lại chỉ tập trung vào một nhóm đối tƣợng khách hàng cụ thể (đa số là sinh viên) nên làm mất đi tính bao quát của mẫu.
Các tác giả cũng bỏ qua chƣa phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố thuộc về nhân khẩu học tác động đến các nhân tố ảnh hƣởng, từ đó chƣa thể đƣa ra cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Các nghiên cứu trong nước Trong bài viết „„Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân‟‟ của hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy khi thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt đã bƣớc đầu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Ở nghiên cứu của mình, hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy đã bƣớc đầu nghiên cứu đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng, tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân ở trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Tuy nhiên, do chỉ là một nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu thông tin 5 của khách hàng nên nghiên cứu vẫn còn khá nhiều những mặt hạn chế nhƣ : các yếu tố ảnh hƣởng vẫn chƣa tổng quan, bao quát đƣợc tất cả những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Thêm vào đó, những kết quả có đƣợc từ việc nghiên cứu vẫn dừng lại ở mức số liệu, chƣa có những khuyến nghị cụ thể, chi tiết đối với một NHTM nào, các giải pháp còn mang tính chung chung. Tác giả Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hƣởng đó là : Uy tín thƣơng hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân viên và chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Tóm lại, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức là cái bài báo, nghiên cứu mang tính chất mô tả, chƣa phân tích đƣợc mối liên hệ, sự phụ thuộc của các nhân tố ảnh hƣởng. Khoảng trống nghiên cứu Hiện tại, có rất ít những nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc về ngân hàng và các nhân tố thuộc về phía khách hàng.
Ngoài ra, sự khác biệt về ngân hàng, về thời gian, về mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc lựa chọn khiến cho việc nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định là một đề tài khá mới mẻ, cần đƣợc đi sâu nghiên cứu. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng: 1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng: Theo Phillip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn: Đánh giá, Đánh giá Ý thức nhu Tìm kiếm Quyết định lựa chọn các sau khi cầu thông tin mua sắm phƣơng án mua Hình 1.1: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Phillip Kotler (2001) Ý thức nhu cầu : Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong, các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan.
Ví dụ : Khi ta xem quảng cáo trên TV về một chiếc Smartphone với kiểu dáng thời trang và giá cả hấp dẫn, chức năng tiện lợi thì có thể làm phát sinh nhu cầu mua chiếc điện thoại này. Trƣờng hợp này là nhu cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài. Trong trƣờng hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thƣờng của ngƣời ta nhƣ đói, khát,… tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Bằng cách thu thập từ một số ngƣời tiêu dùng, nhà quản trị có thể xác định đƣợc các nhân tố thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, từ đó tạo ra kế hoạch, chiến lƣợc nhằm khơi gợi sự quan tâm này.
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con ngƣời, Abraham Maslow (A Theory of Human Motivation-1943) cho rằng về căn bản, nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. 7 Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con ngƣời nhƣ mong muốn có đủ thức ăn, nƣớc uống, đƣợc nghỉ ngơi. Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con ngƣời không đƣợc đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại đƣợc nên họ sẽ đấu tranh để có đƣợc và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên đƣợc gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần nhƣ sự đòi hỏi công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow Theo„„A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50‟‟ (1943) Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải đƣợc thoả mãn trƣớc khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn đƣợc thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dƣới (phía đáy tháp) đã đƣợc đáp ứng đầy đủ.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" - thức ăn, nƣớc uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. 8 Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản đƣợc đảm bảo. Tầng thứ ba: Nhu cầu đƣợc giao lƣu tình cảm và đƣợc trực thuộc - muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Tầng thứ tƣ: Nhu cầu đƣợc quý trọng, kính mến - cần có cảm giác đƣợc tôn trọng, kính mến, đƣợc tin tƣởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cƣờng độ cao - muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt. Tìm kiếm thông tin : Một ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của ngƣời tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, ngƣời tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, ngƣời tiêu dùng đơn giản chỉ lƣu giữ nhu cầu trong tiềm thức.
Ngƣời tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.