Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" được tác giả Phạm Hùng Cường thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Đức Toàn và TS. Hồ Văn Nhàn, thuộc ngành và chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 62340102) tại Trường Đại học Duy Tân (hoàn thành năm 2018).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả nêu rõ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam thông qua các cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã tạo điều kiện cho các tập đoàn bán lẻ quốc tế gia nhập thị trường nội địa. Với quy mô dân số khoảng 93 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới), cơ cấu dân số trẻ (độ tuổi 15–64 chiếm 71%), gần 30% tập trung tại các đô thị, nhu cầu tiêu dùng và thị trường bán lẻ tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng kéo theo áp lực cạnh tranh khốc liệt. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, tiêu thụ và bán lẻ lớn nhất cả nước, chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ của toàn quốc. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của phần lớn doanh nghiệp bán lẻ trong nước vẫn còn thấp và hạn chế về năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn quốc tế, nhất là trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ về yêu cầu chất lượng, phương thức thanh toán, an toàn vệ sinh và truyền thông.

Về khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra hai vấn đề cốt lõi:

  1. Các nhà quản lý bán lẻ thường đầu tư ngân sách lớn vào tiếp thị và kích cầu nhưng thiếu mô hình định lượng đo lường hiệu quả tác động của các hoạt động này đến việc nâng cao giá trị thương hiệu từ nhận thức của khách hàng, dẫn đến việc ra quyết định chủ yếu dựa trên trực giác.
  2. Khi chất lượng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhà bán lẻ dần có xu hướng tương đồng, sự đánh giá của khách hàng chuyển dịch sang các khía cạnh biểu tượng và cảm xúc. Tuy nhiên, các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố truyền thống mà bỏ qua hai khía cạnh quan trọng là "Kết nối thương hiệu" (thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu) và "Dấu ấn thương hiệu" (sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu). Tại Việt Nam, các nghiên cứu hàn lâm định lượng về giá trị thương hiệu trong ngành bán lẻ còn rất hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.
    2. Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM thông qua sự đánh giá của khách hàng.
    3. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM.
    4. Đề xuất các hàm ý giải pháp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.
  • Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.
  • Tiến hành điều tra, khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM.
  • Đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới.
  • Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Người tiêu dùng đánh giá thế nào về giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM?
  2. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được xác định trên đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM?
  4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM từ khía cạnh người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào khách hàng cá nhân của các doanh nghiệp bán lẻ lớn ngành hàng tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM (gồm các hệ thống siêu thị: Big C, Co.opmart, Lotte, Satra, VinMart, Metro).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017; các dữ liệu thứ cấp về thị trường bán lẻ được tổng hợp trong giai đoạn 2010–2016 (và chuỗi số liệu cơ cấu kinh tế giai đoạn 1995–2016).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo các nhóm tiếp cận về giá trị thương hiệu:

1. Các nghiên cứu quốc tế:

  • Mô hình nền tảng: Aaker (1991, 1996) đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Keller (1993, 1998, 2013) tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thông qua kiến thức thương hiệu, bao gồm Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh/Ấn tượng thương hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia thành 5 thành phần: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin về thương hiệu và Cảm tưởng khách hàng. Tybour và Calkins (2007), Leone và cộng sự (2006) củng cố quan điểm sức mạnh thương hiệu nằm trong nhận thức của khách hàng.
  • Giá trị thương hiệu trong bán lẻ: Arnett và cộng sự (2003), Ailawadi và Keller (2004), Baldauf và cộng sự (2003, 2009), Hartman và Spiro (2005), Jinfeng và Zhilong (2009) chỉ ra thương hiệu bán lẻ có tính chất đa giác quan và trải nghiệm phong phú hơn thương hiệu sản phẩm đơn lẻ. Pappu và Quester (2006) thiết lập mô hình giá trị nhà bán lẻ gồm: Nhận biết về doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận về dịch vụ và Lòng trung thành.
  • Các phân nhánh mô hình lý thuyết: Luận án phân loại thành 4 nhóm mô hình: Mô hình tác động trực tiếp (Cronin và cộng sự, 2000; Ye và Van Raaij, 2004; Netemeyer và cộng sự, 2004; Berthon và cộng sự, 2001; Chaudhuri và Holbrook, 2001); Mô hình truyền thống (Caruana, 2002; Bloemer và Kasper, 1995; Rust và Zahorik, 1993; Gustafsson và cộng sự, 2005); Mô hình chất lượng (Brady và Robertson, 2001; Rust và Oliver, 1994; Pappu và Quester, 2006); Mô hình nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Lee và Back, 2008; Fornell, 1992; Agarwal và Rao, 1996; Sloot và cộng sự, 2005; Prasad và Dev, 2000).
  • Nghiên cứu thực nghiệm theo ngành: Hong-Bumm Kim và Woo Gon Kim (2004) nghiên cứu ngành khách sạn; Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) nghiên cứu ngành du lịch tại Iran; Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013) khảo sát 196 khách hàng Ngân hàng Mellat (Iran); Kayaman và Arasli (2007) khảo sát khách sạn 5 sao tại Bắc Cyprus; Tong và Fawley (2009) nghiên cứu 304 người tiêu dùng quần áo thể thao tại Bắc Kinh và Thượng Hải; Atilgan và cộng sự (2009) kiểm định thương hiệu McDonald's và Coca-Cola tại Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga.
Tác giả Lĩnh vực / Bối cảnh Các nhân tố nghiên cứu chính
Aaker (1991) Lý thuyết tổng quát Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Tài sản khác
Keller (1993) Lý thuyết tổng quát Nhận biết thương hiệu, Ấn tượng/Hình ảnh thương hiệu
Pappu và Quester (2006) Doanh nghiệp bán lẻ Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Lòng trung thành
Hong-Bumm Kim & Woo Gon Kim (2004) Nhà hàng, Khách sạn Nhận biết, Ấn tượng, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Kết quả tài chính
Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) Ngành du lịch (Iran) Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng, Lòng trung thành
Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia (2013) Ngân hàng Mellat (Iran) Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Khả năng tương thích, Lòng trung thành
Kayaman & Arasli (2007) Khách sạn 5 sao (Cyprus) Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành
Tong & Fawley (2009) Quần áo thể thao (Trung Quốc) Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng, Lòng trung thành
Atilgan và cộng sự (2009) Hàng tiêu dùng toàn cầu Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tưởng, Niềm tin thương hiệu

2. Các nghiên cứu tại Việt Nam:

  • Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) khảo sát 299 quan sát đối với thương hiệu Thanh long Bình Thuận bằng phương pháp hồi quy bội.
  • Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008, 2011) nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động và thị trường ô tô Việt Nam.
  • Lê Đăng Lăng (2014) khảo sát 10 thương hiệu nước giải khát, chỉ ra nhận biết tác động đến chất lượng cảm nhận và chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành mạnh hơn liên tưởng thương hiệu.
  • Hoàng Trọng và cộng sự (2010) phát triển thang đo tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng.
  • Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mô hình gồm nhận biết, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trên thị trường tiêu dùng Việt Nam.
  • Hoàng Thị Anh Thư (2015) thực hiện nghiên cứu định tính quy mô nhỏ về thang đo giá trị thương hiệu siêu thị tại thành phố Huế.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết: Tổng quan cho thấy tại Việt Nam chưa có công trình nào nghiên cứu định lượng toàn diện về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM. Luận án khắc phục hạn chế của các mô hình truyền thống bằng cách tích hợp đồng thời 3 nhóm nhân tố: Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu (thái độ đối với thương hiệu, gắn kết bản thân với thương hiệu) và Dấu ấn thương hiệu (sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và tổng hợp các quan niệm về thương hiệu từ cổ điển (Bennett, 1995; Kotler, 1995: xem thương hiệu là dấu hiệu nhận diện, phân biệt) đến hiện đại (Aaker, 1995; Keller, 2013; Al Ries, 2000; Heidi Cohen; Neil Feinstein; Jeff Bezos; Gregory, 2001; Myers, 2003; Martensen và Gronholdt, 2004; Kankins, 2005: xem thương hiệu là cảm xúc, tài sản vô hình, lời hứa và trải nghiệm của khách hàng).

Thương hiệu được chia làm hai thành phần: thành phần chức năng (công dụng, tính năng, chất lượng) và thành phần cảm xúc (lợi ích tâm lý, biểu tượng) (Aaker, 1991). Luận án xác định 5 chức năng cơ bản của thương hiệu:

  1. Phân khúc thị trường.
  2. Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
  3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
  4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
  5. Cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.

Khung phân tích của luận án dựa trên các lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết kinh tế thông tin (Nelson, 1970; Erdem và Swait, 1998): Thương hiệu hoạt động như một tín hiệu đáng tin cậy giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng đối với các dịch vụ vô hình và trải nghiệm bán lẻ (Berry, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2013).
  • Lý thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory) và Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Giải thích sự gắn kết bản thân với thương hiệu và cách khách hàng sử dụng thương hiệu như công cụ biểu tượng để thể hiện bản thân (Escalas và Bettman, 2003; Park và cộng sự, 2010).
  • Mô hình tích hợp 3 nhóm nhân tố:
    1. Nhóm Đánh giá thương hiệu (Brand Evaluation): chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, sự hài lòng.
    2. Nhóm Kết nối thương hiệu (Brand Connection): thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu (Mitchell và Olson, 1988; Dolbec và Chebat, 2013).
    3. Nhóm Dấu ấn thương hiệu (Brand Sign): sự tin cậy thương hiệu (Erdem và Swait, 1998) và trách nhiệm xã hội của thương hiệu (Eisingerich và Rubera, 2010).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Áp dụng phương pháp tổng hợp, diễn dịch để hệ thống hóa cơ sở lý luận; sử dụng phương pháp chuyên gia lấy ý kiến các nhà khoa học và chuyên gia bán lẻ nhằm đánh giá, hoàn thiện nội dung các câu hỏi khảo sát và định nghĩa các khái niệm nghiên cứu.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc hóa dựa trên thang đo kế thừa và hiệu chỉnh.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (CA) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR).
    • Đánh giá tính hội tụ bằng Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
    • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng phương pháp Partial Least Squares (PLS-SEM) và kỹ thuật phân tích lặp mẫu PLS Bootstrap.
    • Phân tích nhóm đa lượng (Multigroup Analysis) nhằm so sánh các mô hình theo từng hệ thống siêu thị cụ thể (Big C, Co.opmart, Lotte, Satra, VinMart, Metro).
    • Kiểm định sự sai biệt phương pháp chung (Common Method Variance - CMV).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân tại các điểm bán lẻ/siêu thị lớn trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017 (theo thiết kế mẫu tại Bảng 3.2 và Bảng 4.12).
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo, số liệu thống kê về số lượng doanh nghiệp bán lẻ, tốc độ phát triển, quy mô vốn, lao động, tổng mức bán lẻ hàng hóa của TP.HCM và cả nước giai đoạn 2010–2016, cơ cấu thành phần kinh tế giai đoạn 1995–2016, diện tích sàn thương mại xây mới 2013–2016, cùng các công trình khoa học từ danh mục ISI/SCOPUS và các tạp chí chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh Việt Nam tham gia sâu vào các hiệp định kinh tế quốc tế và thị trường bán lẻ TP.HCM chịu sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp FDI. Tác giả xác định mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 5 nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu (khách hàng cá nhân tại các chuỗi siêu thị tiêu dùng lớn tại TP.HCM giai đoạn 2016–2017). Chương này điểm lại các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, nêu rõ khoảng trống nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nêu tóm tắt 6 đóng góp của đề tài và kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 làm rõ hệ thống lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Tác giả phân tích các định nghĩa thương hiệu, thành phần chức năng, thành phần cảm xúc, 5 chức năng cơ bản, phân loại và phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Chương này làm rõ đặc điểm và vai trò của doanh nghiệp bán lẻ; phân tích các phương pháp tiếp cận giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính và góc độ khách hàng. Tác giả tổng hợp kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu bán lẻ quốc tế để rút ra bài học cho TP.HCM; đồng thời phân tích 4 nhóm mô hình lý thuyết (tác động trực tiếp, truyền thống, chất lượng, mô hình nghiên cứu tích hợp sự hài lòng) và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 nhóm nhân tố tác động (Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu, Dấu ấn thương hiệu) cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn tắc từ nghiên cứu sơ bộ định tính đến nghiên cứu chính thức định lượng. Tác giả xây dựng thang đo chi tiết cho các biến quan sát trong ngành bán lẻ tiêu dùng (Bảng 3.1), mã hóa thang đo (Bảng 3.3), xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và kế hoạch chọn mẫu tại các địa điểm bán lẻ dự kiến (Bảng 3.2). Chương này xác định các quy trình thu thập và làm sạch dữ liệu sơ cấp, phương pháp kiểm định sai biệt phương pháp chung (CMV), các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích độ tin cậy (CA, CR), giá trị hội tụ (AVE), tính phân biệt và mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường bán lẻ Việt Nam và TP.HCM thông qua hệ thống dữ liệu thứ cấp (Bảng 4.1 đến Bảng 4.11) về số lượng doanh nghiệp (2010–2016), tốc độ phát triển, quy mô lao động, quy mô vốn, tổng mức bán lẻ TP.HCM chiếm ~25% cả nước, phân bố doanh nghiệp chủ lực, cơ cấu thành phần kinh tế (1995–2016), diện tích sàn thương mại (2013–2016) và tác động của FDI. Tiếp đó, tác giả phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập (Bảng 4.12 đến 4.19). Kết quả kiểm định thống kê được thể hiện qua phân tích giá trị hội tụ (Bảng 4.20), chỉ số AVE (Bảng 4.21), chỉ số CR (Bảng 4.22), hệ số CA (Bảng 4.23), tương quan giữa các biến (Bảng 4.24, 4.26), kết quả kiểm định thang đo (Bảng 4.25) và kiểm định giả thuyết mô hình (Bảng 4.27, Sơ đồ 4.1, Sơ đồ 4.2). Chương này cũng hoàn thành phân tích nhóm đa lượng so sánh từng chuỗi siêu thị (Big C, Co.opmart, Lotte, Satra, VinMart, Metro) và đưa ra đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bán lẻ tại TP.HCM.

Chương 5: Hàm ý giải pháp

Chương 5 xây dựng định hướng phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên mục tiêu và cơ sở kết quả nghiên cứu định lượng ở Chương 4, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân bổ theo 3 nhóm nhân tố:

  1. Nhóm giải pháp liên quan đến Đánh giá thương hiệu.
  2. Nhóm giải pháp liên quan đến Kết nối thương hiệu.
  3. Nhóm giải pháp liên quan đến Dấu ấn thương hiệu. Đồng thời, chương này đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam; cuối cùng nêu rõ các hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định các đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn như sau:

1. Đóng góp về mặt lý luận:

  • Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp bổ sung hai khía cạnh là "Kết nối thương hiệu" (thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu) và "Dấu ấn thương hiệu" (sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu) bên cạnh nhóm "Đánh giá thương hiệu" truyền thống.
  • Đóng góp vào tài liệu giảng dạy, nghiên cứu chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh tại bậc đại học và sau đại học.

2. Đóng góp về mặt thực tiễn và phương pháp luận:

  • Cung cấp bức tranh thực trạng về sự phát triển của hệ thống bán lẻ và giá trị thương hiệu bán lẻ tại TP.HCM giai đoạn 2010–2016.
  • Đo lường và kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu các chuỗi bán lẻ tiêu dùng lớn thông qua khảo sát khách hàng thực tế và mô hình PLS-SEM.
  • Cung cấp mô hình phân tích chi tiết cho từng đơn vị bán lẻ chủ lực (Big C, Co.opmart, Lotte, Satra, VinMart, Metro), làm cơ sở so sánh đặc tính thương hiệu giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng cụ thể theo từng nhóm nhân tố (Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu, Dấu ấn thương hiệu).
  • Đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện môi trường pháp lý, quy hoạch thương mại và kiến nghị đối với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam trong việc hỗ trợ doanh nghiệp liên kết, chia sẻ thông tin và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo nội dung văn bản và phạm vi nghiên cứu, các hạn chế và định hướng tiếp theo bao gồm:

  • Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn TP.HCM và giới hạn ở các doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh ngành hàng tiêu dùng (các chuỗi siêu thị lớn). Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho các ngành hàng bán lẻ chuyên biệt khác (điện máy, thời trang, dược phẩm...) hoặc các địa phương khác còn hạn chế.
  • Về phạm vi thời gian và mẫu nghiên cứu: Khảo sát dữ liệu sơ cấp được thực hiện theo phương pháp cắt ngang trong giai đoạn từ tháng 8/2016 đến tháng 03/2017. Các biến động thị trường bán lẻ sau thời gian này chưa được cập nhật theo chuỗi thời gian dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành và vùng kinh tế trọng điểm khác; kiểm định mô hình trên các loại hình bán lẻ hiện đại mới (như thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi chuyên doanh) hoặc nghiên cứu so sánh theo chuỗi thời gian (longitudinal study).

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết tổng hợp về giá trị thương hiệu bán lẻ; quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng kết hợp EFA, CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, phân tích PLS Bootstrap, kiểm định CMV và phân tích nhóm đa lượng.
  • Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu tham khảo giảng dạy, nghiên cứu tình huống (case study) về hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Ứng dụng các hàm ý giải pháp tại Chương 5 để phân bổ nguồn lực tiếp thị, nâng cao sự tin cậy thương hiệu, xây dựng các hoạt động trách nhiệm xã hội và tăng cường sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu bán lẻ.
  • Nhà hoạch định chính sách và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam: Tham khảo các số liệu thống kê giai đoạn 2010–2016 và các kiến nghị chính sách nhằm phát triển hạ tầng bán lẻ, quản lý FDI và hỗ trợ mạng lưới phân phối nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án nghiên cứu đối tượng nào và tại địa bàn nào? Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ dưới góc nhìn đánh giá của người tiêu dùng cá nhân tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Dữ liệu sơ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại các đơn vị nào? Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân từ tháng 8/2016 đến hết tháng 03/2017 tại các hệ thống siêu thị tiêu dùng lớn trên địa bàn TP.HCM gồm Big C, Co.opmart, Lotte, Satra, VinMart và Metro.

3. Khung phân tích của luận án bổ sung những khía cạnh nào so với các mô hình giá trị thương hiệu truyền thống? Bên cạnh nhóm "Đánh giá thương hiệu" truyền thống, luận án bổ sung thêm hai nhóm nhân tố là "Kết nối thương hiệu" (gồm thái độ đối với thương hiệu, sự gắn kết bản thân với thương hiệu) và "Dấu ấn thương hiệu" (gồm sự tin cậy thương hiệu và trách nhiệm xã hội của thương hiệu).

4. Các kỹ thuật định lượng chính được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu là gì? Tác giả sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, Composite Reliability - CR, sai số trích AVE), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM), kiểm định PLS Bootstrap, phân tích nhóm đa lượng (Multigroup analysis) và kiểm định sai biệt phương pháp chung (CMV).

5. Luận án đề xuất hàm ý giải pháp cho những nhóm đối tượng nào? Luận án đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ theo 3 nhóm nhân tố (Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu, Dấu ấn thương hiệu), đồng thời đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Hùng Cường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với mô hình PLS-SEM trên mẫu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM (2016–2017), công trình đã kiểm định tác động của các nhóm nhân tố Đánh giá thương hiệu, Kết nối thương hiệu và Dấu ấn thương hiệu đến giá trị thương hiệu của các chuỗi bán lẻ chủ lực. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ, cùng các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.