MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc thực thi các cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thực hiện các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) và là thành viên của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu. Đồng thời, các tập đoàn bán lẻ trên thế giới cũng có cơ hội tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, đặc biệt là việc xuất hiện của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã làm cho nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp Việt Nam cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại,…thì một yếu tố quan trong nữa là doanh nghiệp xem xét những nhân tố hình thành nên giá trị thương hiệu, gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Trên thực tế, thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hóa, doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu tượng về tiềm lực và sức mạnh của doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế quốc gia nói chung. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng nhanh (Phụ lục 4), ngoài việc mua hàng để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, khách hàng còn rất quan tâm đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp nhằm gia tăng mức độ tin tưởng của họ khi tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, trẻ, thu nhập ngày càng tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh và từng bước xây dựng môi trường kinh doanh thuận lợi đã mở ra cơ hội kinh doanh tăng trưởng rất nhanh cho mọi doanh nghiệp trong đó có 2 doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này đã và đang tạo sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường. Kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ là một trong những lĩnh vực khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Do đặc điểm kinh tế của nước ta, giá trị thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường chưa có tính cạnh tranh hoặc còn thấp so với các tập đoàn bán lẻ uy tín trên thế giới.
Việt Nam có khoảng 93 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới; độ tuổi từ 15- 64 chiếm tỷ lệ 71%; gần 30% dân số tập trung ở các thành phố (Phụ lục 2, Phụ lục 3). Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường bán lẻ lớn nhất của Việt Nam, có sự cạnh tranh rất lớn trong lĩnh vực bán lẻ giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng hiện nay đã có sự thay đổi về chủng loại sản phẩm, giá cả, phương thức phục vụ, phương thức thanh toán, an toàn vệ sinh, truyền thông,… Đây là những vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp nước ta gặp khó khăn so với các tập đoàn bán lẻ trên thế giới. Để khắc phục hạn chế trên, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là cần thiết phải tìm ra được những nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ, góp phần tạo nên ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng và từ đó, làm cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ có chiến lược xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ trên thị trường.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tiêu thụ và bán lẻ lớn nhất cả nước, có tổng mức bán lẻ luôn chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ của cả nước (Phụ lục 6). Do vậy, thị trường này có sức hút mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, sự hấp dẫn này cũng tạo ra sự cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp bán lẻ đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải chú trọng xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Trên thế giới, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đã được nghiên cứu sâu rộng cả về mặt lý thuyết và thực nghiệm.
Tuy nhiên, do những đặc thù về điều kiện của mỗi ngành, mỗi lĩnh vực mà kết quả nghiên cứu còn những điểm tương đồng và khác 3 biệt. Ở Việt Nam trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hơn nữa, việc nghiên cứu về mặt định lượng về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ chưa được đầy đủ và thuyết phục.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài này là nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Việc xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng này sẽ giúp cho việc đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới.
Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát này, đề tài này đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ. - Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM thông qua sự đánh giá của khách hàng. - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. - Đề xuất các hàm ý giải pháp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài này thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: 4 - Giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ. - Tiến hành điều tra, khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. - Đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới.
- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam để nâng cao giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM trong thời gian tới. Vấn đề và câu hỏi nghiên cứu 1. Vấn đề nghiên cứu Thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nâng cao giá trị thương hiệu đã nổi lên như một ưu tiên quản lý hàng đầu trong thập kỷ qua.
Do tính chất cạnh tranh đặc thù của mình, nâng cao giá trị thương hiệu đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Mặc dù nâng cao giá trị thương hiệu nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý (Keller, 1993; Aaker, 1991; Aaker, 1996; Yoo và Donthu, 2001; Lassar và cộng sự, 1995; Baalbaki và Guzman, 2016; Christodoulides và cộng sự, 2015) nhưng lĩnh vực nghiên cứu này vẫn còn thiếu sót ở hai khía cạnh. Thứ nhất, các nhà quản lý bán lẻ phải đối mặt với những thách thức hàng ngày của việc tăng hiệu suất của các sản phẩm, dịch vụ của họ và có vẻ như đã dành hàng triệu USD vào các công tác tiếp thị và kích cầu mà không biết liệu các khoản đầu tư này có thực sự mang lại hiệu quả cho việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ của mình hay không. Họ thiếu một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ từ quan điểm nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh giá các nhân tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung 5 thành (Keller, 1993; Yoo và Donthu, 2001).
Như vậy, các nhà quản lý bán lẻ thường sử dụng trực giác của họ trong việc ra quyết định thay vì đánh giá từ phía khách hàng. Thứ hai, trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ nhiều sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn nhu cầu của họ thì việc nâng cao giá trị thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thương hiệu được xem như là một tín hiệu giúp khách hàng so sánh, nhận biết chất lượng sản phẩm và từ đó, có thể tiết kiệm thời gian, công sức trong việc quyết định mua (Keller, 2013). Trước đây, chất lượng sản phẩm hay quyết định mua của khách hàng được xem là thang đo kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm gần như không có gì khác nhau ở các thương hiệu thì sự thành công của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết bản thân khách hàng với thương hiệu (Mitchell và Olson, 1988; Dolbec và Chebat, 2013; Escalas và Bettman, 2003; Park và cộng sự, 2010). Thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết bản thân với thương hiệu là hai nhân tố quan trọng phản ánh khía cạnh kết nối thương hiệu trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ.