CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối Định nghĩa kênh phân phối: Theo cuốn Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến trường Đại học Kinh tế Quốc Dân xuất bản năm 2012. Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, chúng xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu hay cái nhìn từ những thành phần khác nhau trong kênh phân phối.
Do đó, không thể có một định nghĩa nào về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm đến vấn đề này. Đứng trên cương vị của một nhà quản lý kênh phân phối để đưa ra những quyết định tốt nhất cho quản lý kênh phân phối. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như sau: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. [1, Tr(7-8)] - Hệ thống phân phối hàng hóa: là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nó là một chuỗi các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Tham gia vào kênh phân phối thông thường có ba loại thành viên chính: Nhà sản xuất- người cung cấp nguồn hàng; khâu trung gian (người bán buôn, bán lẻ, đại lý môi giới)- đường dẫn hàng hoá đến thị trường; khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng - điểm đến của hàng hoá. 5 Trong định nghĩa trên có buốn vấn đề cốt lõi được quan tâm đến là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. Khi nói “bên ngoài” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài tổ chức hay doanh nghiệp (hay có thể nói rằng nó không phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp).
Những tổ chức này còn gọi là các trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối của công ty và thực hiện các chức năng khác nhau, họ thường là: - Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho người bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; - Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán lại những hàng hóa này cho người mua.Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng. Vai trò của kênh phân phối [1, Tr 3 1 ] Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối.
Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. 6 - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà SX TRUNG Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất GIAN hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà SX Mô hình phân phối trực tiếp Mô hình tiếp xúc qua trung gian phân phối Số lần tiếp xúc: 9 lần Số lần tiếp xúc: 6 Sơ đồ 1.1: Tương tác số lần tiếp xúc trong kênh phân phối Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. 7 Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. Chức năng kênh phân phối [7, Tr 11] Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : 1) Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. 2) Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. 3) Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
4) Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. 5) Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. 6) Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
7) Chức năng tài trợ và chia sẻ rủi do: - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi do: Chấp nhận những rủi do liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 8 Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch giữa các thành viên kênh; còn ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch giữa các thành viên trong kênh đã được thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối [1, Tr (38-45)] 1.
Chiều dài kênh phân phối Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân.Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là: kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều. Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D Người Sản Người Sản Người Sản Người Sản Xuất Xuất Xuất Xuất Đại Lý Người Bán Người Bán Người Bán Lẻ Buôn Buôn Người Bán Người Bán Lẻ Lẻ Người Tiêu Người Tiêu Người Tiêu Người Tiêu Dùng Dùng Dùng Dùng Sơ đồ 1.2 :Cấu trúc kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến 9 Trong đó: Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này .Ví dụ, như các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ba hình thức còn lại là các kênh phân phối gián tiếp bởi vì có các trung gian phân phối nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn. Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, sữa.
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. + Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất , kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.