LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Sự hài lòng của khách hàng (KH)” là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp (DN). Theo thời gian, “Sự hài lòng của KH” càng trở thành một chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lƣợc kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Bởi khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất kỳ tổ chức nào.
Tuy nhiên trong quá trình thực hiện dịch vụ thất bại vụ là không thể tránh khỏi. Do đó, để khôi phục sự hài lòng của khách hàng khi xãy ra các chiến lƣợc tiếp thị phòng thủ tập trung vào việc duy trì khách hàng thông qua việc phục hồi từ thất bại dịch vụ và cải thiện liên tục hiệu suất dịch vụ sẽ tạo sự hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Reichheld và Sasser (1990) đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi nhuận lên tới 85% bằng cách giảm tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng xuống 5%. Gilly (1987) cho thấy nếu khách hàng hài lòng với việc xử lý khiếu nại của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất mua lại có thể đƣợc tăng lên.
Hơn nữa, việc phục hồi dịch vụ thất bại một cách hiệu quả có thể có tác động đáng kể đến tỷ lệ giữ chân khách hàng, tránh sự lây lan của việc truyền miệng tiêu cực và cải thiện khả năng sinh lời (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998). Nhà hàng Sunshine Thái Bình đƣợc thành lập năm 2016 tại thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình. Nhà hàng với trên 100 nhân viên phục vụ chuyên nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; dịch vụ tổ chức sự kiện phục vụ gia đình. Từ khi thành lập đến nay, Sunshine Thái Bình với các loại hình dịch vụ ngày càng đƣợc nâng tầm theo phong cách chuyên nghiệp, hiện đại và chuyên biệt hơn.
Các loại hình dịch vụ tại Sunshine Thái Bình ngày càng đƣợc chú trọng đặc biệt nhằm đem đến những cảm giác thƣ giãn, thoải mái tuyệt đối cho khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình phục vụ khách hàng không thể tránh khỏi những sai sót. Do đó, làm thế nào để phục hồi dịch vụ thất bại một cách thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng? Đây chính là vấn đề mà Sunshine Thái Bình luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của khách 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng về dịch vụ tại nhà hàng là một việc rất quan trọng mà từ đó Sunshine Thái Bìnhcó thể làm cho họ thực sự thỏa mãn, đặc biệt là sau những dịch vụ thất bại.
Với những lý do trên đề tài “Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình” đƣợc lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn. Câu hỏi nghiên cứu Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần giải đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính sau: Câu hỏi 1: Thực trạng việc thực hiện phục hồi dịch vụ tại nhà hàng Sunshine Thái Bình gồm những nội dung nào, đã đạt đƣợc những kết quả gì, và còn những nội dung nào cần hoàn thiện? Câu hỏi 2: Cần làm gì để nâng cao việc phục hồi dịch vụ của nhà hàng Sunshine Thái Bình? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu, phân tích thực trạng của việc phục hồi dịch vụ thất bại, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao việc phục hồi dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ cơ sở lý luận về việc việc phục hồi dịch vụ thất bại và ảnh hƣởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng; + Đánh giá thực trạng về việc phục hồi dịch vụ thất bại của nhà hàng Sunshine Thái Bình, chỉ rõ những kết quả đạt đƣợc, xác định những hạn chế, bất cập cần bổ sung, hoàn thiện và nguyên nhân của những hạn chế, bất cập; + Đề xuất các phƣơng pháp, kế hoạch thích hợp nhất để bảo đảm việc phục hồi dịch vụ thất bại đem lại sự hài lòng cho khách hàng của nhà hàng Sunshine Thái Bình.
2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề liên quan đến việc phục hồi dịch vụ thất bại, xác định thực trạng về thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình, từ đó đƣa ra phƣơng thức và giải pháp bại đem lại sự hài lòng cho khách hàng sau hơn 3 năm hoạt động. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình; - Thời gian: Đề tài nghiên cứu thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình từ khi thành lập cho tới nay (từ năm 2016 đến 2018). Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố thành phần khôi phục dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hƣởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng dịch vụ. - Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với khôi phục dịch vụ của nhà hàng Sunshine Thái Bình.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. ThôngtinthuthậpsẽđƣợcxửlýbằngphầnmềmSPSS20.Thangđosaukhiđƣợcđá nhgiábằngphƣơngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphavàphântíchnhântốkhámpháEFA, phântíchhồiquytƣơngquanđƣợcsửdụngđểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dự kiến đóng góp của luận văn - Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách phục hồi dịch vụ thất bại nhằm mục đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng trong marketing dịch vụ - Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghi ên cứu có hệ thống và logic từ đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về khôi phục dịch vụ, xác định các phƣơng thức khôi phục dịch vụ, sự ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài luận án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành kinh doanh dịch vụ. Kết cấu luận văn Ngoài phần tổng quan về đề tài và kết luận thì nội dung luận văn gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦA KHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan nghiên cứu về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Tổng quan các công trình trong nước về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong những nghiên cứu về sự hài lòng của các công trình nghiên cứu trong nƣớc, phần lớn các tác giả đã tiếp cận một cách có hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản nhƣ: khái niệm, vai trò, ý nghĩa và tầm quan trọng. Các vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng, sự phản ứng của khách hàng, các thông số đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ còn ở mức nghiên cứu sơ khai. Các doanh nghiệp làm dịch vụ nhƣ du lịch, nhà hàng, khách sạn… cũng nhƣ các vấn đề liên quan đƣợc nhà nghiên cứu quan tâm.
Ví dụ một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Nguyễn Quốc Thiên Hƣơng với đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế, 2012”, hoặc “Hoàng Long với đề tài: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội, 2016”… Các nghiên cứu đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi nhuận bằng cách giảm tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng. Và việc khách hàng hài lòng với việc xử lý khiếu nại của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất mua lại có thể đƣợc tăng lên. Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng trong tiếp thị. Đây là một thƣớc đo cho các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vƣợt qua sự mong đợi của khách hàng.
Tại Việt Nam, xét trong các ngành dịch vụ hay các tập đoàn lớn nói chung và trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng cũng chƣa có nghiên cứu đi sâu đánh giá phân tích cụ thể về vấn đề khôi phục dịch vụ. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Tổng quan các công trình nước ngoài về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp, từ năm 1980 đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ trong các doanh nghiệp (ví dụ Oliver 1980, Berry và Zethaml 1983…). Các tài liệu nghiên cứunƣớc ngoài nhìn chung khi phân tích về sự hài lòng của khách hàng đã chỉ ra hai cách tiếp cận để đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng: nhận thức (Fornell, 1992), và tình cảm hoặc cảm xúc (Giese & Côte, 2000). Theo quan điểm nhận thức, sự hài lòng đƣợc xác định là phản ứng của ngƣời tiêu dùng dựa trên đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mối quan hệ giữa kết quả nhận đƣợc và tiêu chuẩn để so sánh sản phẩm.