Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2014, Việt Nam có dân số trên 90 triệu người, đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và thứ 13 thế giới. GDP bình quân đầu người năm 2014 đạt khoảng 2.000 USD, cho thấy tiềm năng phát triển thị trường bán lẻ rất lớn. Đặc biệt, thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em tại Việt Nam có doanh số khoảng 2,5 tỷ USD mỗi năm, dự kiến tăng lên 5 tỷ USD trong tương lai gần. Tại TP. Hồ Chí Minh, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 5.500 USD, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm mẹ và bé ngày càng tăng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying) là một trong những yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong các chuỗi cửa hàng mẹ và bé. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi này trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực này còn khá hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trưng bày (cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu, bố trí hàng hóa, biển hiệu khuyến mãi, quảng cáo tại cửa hàng) và chất lượng dịch vụ nhân viên đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khu vực TP. Hồ Chí Minh trong quý 3 năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp các chuỗi cửa hàng nâng cao doanh thu thông qua việc tối ưu hóa trưng bày và dịch vụ khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó:

  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) giải thích hành vi mua sắm dựa trên thái độ, quy chuẩn xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình trưng bày cửa hàng tập trung vào các yếu tố như cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu, bố trí hàng hóa, quảng cáo và biển hiệu khuyến mãi, ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định mua hàng của khách.
  • Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng qua các khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn, khía cạnh hữu hình và sự đồng cảm.

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi mua hàng ngẫu hứng, trưng bày cửa hàng, chất lượng dịch vụ nhân viên, đặc trưng môi trường cửa hàng (âm nhạc, mùi hương, ánh sáng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn sâu 8 chuyên gia trong lĩnh vực mẹ và bé nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam.
  2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát trực tiếp 70 mẫu khách hàng, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  3. Nghiên cứu chính thức định lượng: Thu thập dữ liệu từ 286 mẫu khách hàng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé ở TP. Hồ Chí Minh bằng phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 20 và AMOS 20, sử dụng các phương pháp: Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo đại diện cho khách hàng mua sản phẩm mẹ và bé tại các chuỗi cửa hàng trong quý 3 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cửa sổ trưng bày: Cửa sổ trưng bày có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số tác động cao, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 30% trong mô hình SEM. Khách hàng dễ bị thu hút bởi thiết kế bắt mắt và thông tin sản phẩm được trình bày sáng tạo tại cửa sổ.

  2. Trưng bày mẫu trong cửa hàng: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể, chiếm khoảng 25% mức độ tác động. Việc trưng bày sản phẩm mẫu giúp khách hàng hình dung cách phối hợp sản phẩm, kích thích nhu cầu mua sắm không có kế hoạch.

  3. Bố trí hàng hóa có sẵn: Tác động tích cực với mức ảnh hưởng khoảng 15%, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

  4. Chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng: Có ảnh hưởng tích cực rõ rệt, chiếm khoảng 20% mức độ tác động. Nhân viên thân thiện, tư vấn nhiệt tình và giải đáp thắc mắc hiệu quả góp phần kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  5. Quảng cáo tại cửa hàng và biển hiệu khuyến mãi: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 10% tổng ảnh hưởng, giúp truyền tải thông tin khuyến mãi và tạo sự chú ý cho khách hàng.

  6. Đặc trưng môi trường (âm nhạc, mùi hương, ánh sáng): Không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên là những nhân tố chủ chốt thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé. Cửa sổ trưng bày đóng vai trò như điểm tiếp xúc đầu tiên, tạo ấn tượng mạnh mẽ và thu hút khách hàng bước vào cửa hàng. Trưng bày mẫu và bố trí hàng hóa hợp lý giúp khách hàng dễ dàng hình dung và lựa chọn sản phẩm, từ đó phát sinh nhu cầu mua sắm không dự tính trước.

Chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng được khẳng định là yếu tố quan trọng trong việc tạo sự hài lòng và kích thích mua hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường khác. Ngược lại, đặc trưng môi trường như âm nhạc và mùi hương không có tác động rõ ràng, có thể do thói quen và văn hóa tiêu dùng đặc thù của khách hàng TP. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa thiết kế cửa sổ trưng bày: Các chuỗi cửa hàng nên đầu tư thiết kế cửa sổ bắt mắt, sáng tạo, cập nhật thường xuyên các xu hướng sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng ngay từ bên ngoài. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và thiết kế cửa hàng.

  2. Cải thiện trưng bày mẫu và bố trí hàng hóa: Sắp xếp sản phẩm mẫu và hàng hóa có sẵn theo nhóm liên quan, dễ tiếp cận, giúp khách hàng dễ dàng hình dung và lựa chọn. Thời gian thực hiện: 2-4 tháng. Chủ thể: Quản lý cửa hàng và nhân viên trưng bày.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng: Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn sản phẩm, xử lý tình huống và thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện: liên tục, đánh giá định kỳ 6 tháng/lần. Chủ thể: Bộ phận nhân sự và quản lý cửa hàng.

  4. Tăng cường quảng cáo và biển hiệu khuyến mãi tại điểm bán: Sử dụng các biển hiệu rõ ràng, hấp dẫn, cập nhật thông tin khuyến mãi kịp thời để kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing.

  5. Khảo sát và điều chỉnh đặc trưng môi trường phù hợp: Mặc dù yếu tố môi trường chưa có tác động rõ ràng, các cửa hàng nên thử nghiệm các yếu tố như âm nhạc nhẹ nhàng, ánh sáng phù hợp để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng thử nghiệm. Chủ thể: Quản lý cửa hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý chuỗi cửa hàng mẹ và bé: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa trưng bày và dịch vụ, từ đó nâng cao doanh thu và sự hài lòng khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và marketing bán lẻ: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, bổ sung cho các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  3. Chuyên viên phát triển sản phẩm và thiết kế cửa hàng: Hiểu rõ các yếu tố trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, giúp thiết kế không gian bán hàng hiệu quả hơn.

  4. Bộ phận đào tạo nhân viên bán hàng: Tài liệu tham khảo để xây dựng chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn và phục vụ khách hàng, kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc khách hàng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, thường xảy ra khi bị kích thích bởi các yếu tố môi trường hoặc dịch vụ tại cửa hàng. Ví dụ, khách hàng vào cửa hàng mẹ và bé để mua sữa nhưng bị thu hút mua thêm đồ chơi cho bé.

  2. Yếu tố trưng bày nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Cửa sổ trưng bày được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, vì đây là điểm tiếp xúc đầu tiên và tạo ấn tượng ban đầu với khách hàng, kích thích họ bước vào cửa hàng.

  3. Chất lượng dịch vụ nhân viên ảnh hưởng thế nào đến mua hàng ngẫu hứng?
    Nhân viên thân thiện, tư vấn nhiệt tình và giải đáp thắc mắc giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng, từ đó dễ phát sinh hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn.

  4. Tại sao đặc trưng môi trường như âm nhạc, mùi hương không ảnh hưởng rõ ràng?
    Có thể do thói quen tiêu dùng và văn hóa địa phương, khách hàng TP. Hồ Chí Minh chưa quen hoặc không nhạy cảm với các yếu tố này trong môi trường cửa hàng mẹ và bé.

  5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế?
    Các chuỗi cửa hàng nên tập trung cải thiện thiết kế cửa sổ trưng bày, bố trí sản phẩm hợp lý và nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, đồng thời sử dụng quảng cáo và biển hiệu khuyến mãi hiệu quả để kích thích mua hàng ngẫu hứng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ ràng các yếu tố trưng bày và chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé TP. Hồ Chí Minh.
  • Cửa sổ trưng bày và trưng bày mẫu trong cửa hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng không dự tính trước.
  • Đặc trưng môi trường như âm nhạc, mùi hương không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các chuỗi cửa hàng mẹ và bé xây dựng chiến lược trưng bày và dịch vụ nhằm tăng doanh thu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng, đồng thời tiến hành đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Các nhà quản lý chuỗi cửa hàng mẹ và bé nên áp dụng ngay các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.