Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ và những vấn đề cơ bản về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”.
Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau dựa trên những quan điểm riêng về dịch vụ, Theo Giáo trình Quản lý chất lượng trong các tổ chức của tác giả Nguyễn Đình Phan (2012), có một số định nghĩa về dịch vụ như sau: - Theo quan niệm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Gồm có: Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, Giải trí và bảo tàng, Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, Tư vấn, giáo dục và đào tạo, Tài chính, ngân hàng, Bán buôn, bán lẻ, Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng, Khu vực Chính phủ: Tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa. - Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó có là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. - Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Ngoài ra còn có thêm một số định nghĩa được các tác giả phát biểu như: Theo Kotler (1996) cho rằng: “Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo tài liệu của MUTRAP - Dự án hỗ trợ thương mại đa biên (2006) cho đến nay chưa có một định nghĩa chính thống nào về dịch vụ. Có rấ t nhiề u khái niê ̣m về ̣ vụ đã đưa ra: ̣ vu ̣ mà các nhà nghiên cứu marketing, dich dich Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
Nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất được xem là mang tính khái quát và đầy đủ hơn cả. là của 2 nhà nghiên cứu Valarie A. Zeitheml và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Như vậy, mặc dù tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau, xong có thể nói tựu chung lại dịch vụ vẫn là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu cho con người và kết quả của quá trình này sẽ đạt được nếu như con người cảm thấy hài lòng và thỏa mãn. Đặc điểm của dịch vụ Theo Giáo trình Marketing dịch vụ của Nguyễn Thượng Thái (2007), dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc điểm sau: - Tính vô hình (service intangibility): Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng.
Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào. Do vậy, để giảm thiểu sự bất an, khách hàng mua tìm kiếm “các dấu hiệu” về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả, thiết bị, truyền thông mà họ có thể thấy. Còn nhiệm vụ của các nhà cung cấp dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác.
- Tính không thể chia cắt được (service inseparability): Hàng hóa cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và rồi mới được tiêu thụ về sau nữa. Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được sản xuất và tiêu dùng đồng thời cùng một lúc. Tính không thể chia cắt được của dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người, có nghĩa rằng người ta không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay là máy. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh.
Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ.Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện. Cả người cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng đồng ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ.
- Tính không ổn định của dịch vụ (service variability): Tính không ổn định của dịch vụ (service variability) có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, lẫn khi nào, ở đâu và cách nào chúng được cung cấp. Các công ty dịch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính không ổn định của dịch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo. Họ có thể cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên các phản hồi của khách.
Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách một cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh. Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể sửa chữa chúng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Tính không lưu giữ được của dịch vụ (service perishability): Tính không lưu giữ được của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể cất trữ dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn.
Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, các công ty chuyên chở công cộng phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt cả ngày. Chính vì vậy dịch vụ có những đặc điểm riêng so với các ngành khác: (1) Khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ. (2) Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời.
(3) Khả năng sản xuất sẽ bị mất nếu không sử dụng do dịch vụ không thể tồn trữ được và do vậy sẽ mất đi nếu không được sử dụng. (4) Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: Khách hàng và nhân viên nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện, do vậy điểm phục vụ phải gần khách hàng. (5) Sử dụng nhiều lao động. (6) Tính vô hình: Khách hàng không thể nhìn, chạm vào và dùng thử trước khi mua.
(7) Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra; đếm số lượng khách hàng được phục vụ nhiều không phải là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Khái niệm chất lượng dịch vụ Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu,… thông qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau. Svensson cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả khác nhau. Ví dụ, Powell (1995, trang 15-37) nói rằng: “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thật sự nhận được”, Parasuraman &ctg (1988, trang 12-40) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự vượt trội của dịch vụ”, còn Zeithaml và Bitner (2000, trang 21-23) lại cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ vượt trội so với mong đợi khách hàng”. Thông qua định nghĩa của hai tác giả Zeithaml và Bitner, ta có thể thấy rõ có sự phân biệt giữa chất lượng chức năng và chất lượng kết quả kỹ thuật.