Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh bình định luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bình Định trong luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Phạm Minh Nhật
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Giang
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Để Gửi Tiền Tiết Kiệm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Tỉnh Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH vực NGHIÊN cúư
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa về thực tiễn
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
• 2.1. Các khái niệm lý thuyết có liên quan
• 2.1.1. Ngân hàng thương mại
• 2.1.2. Tiền gửi tiết kiệm
• 2.1.3. Khách hàng cá nhân
• 2.2. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định
• 2.2.2. Thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Một số ảnh hưởng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Dự thảo Thang đo và biến quan sát cho mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.2. Phương pháp xử lý thông tin
• 3.3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan tình hình gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Định
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.2.6. Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu
• 4.2.7. Kiểm định giả định vi phạm phân phối chuẩn của phần dư và giả định vi phạm quan hệ tuyến tính
• 4.2.8. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thang đo
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý thứ nhất cho yếu tố Công nghệ ngân hàng
• 5.1.2. Hàm ý thứ hai cho yếu tố Chất lượng nhân viên
• 5.1.3. Hàm ý thứ ba cho yếu tố Sự thuận tiện
• 5.1.4. Hàm ý thứ tư cho yếu tố Lợi ích tài chính
• 5.1.5. Hàm ý thứ năm cho yếu tố Chất lượng dịch vụ
• 5.1.6. Hàm ý thứ sáu cho yếu tố Sự giới thiệu
• 5.2. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Trong bối cảnh phát triển của ngành ngân hàng tại tỉnh Bình Định, việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này bao gồm lãi suất, chất lượng dịch vụ ngân hàng, và địa điểm ngân hàng. Theo nghiên cứu, lãi suất là yếu tố quan trọng nhất, vì nó trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận mà khách hàng nhận được từ khoản tiền gửi. Khách hàng thường so sánh lãi suất giữa các ngân hàng để đưa ra quyết định. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, sự nhanh chóng và hiệu quả trong các giao dịch. Địa điểm ngân hàng cũng không kém phần quan trọng, khi mà khách hàng thường ưu tiên lựa chọn ngân hàng gần nơi sinh sống hoặc làm việc để tiện lợi trong việc giao dịch.

1.1. Lãi suất

Lãi suất là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn ngân hàng. Khách hàng thường tìm kiếm những ngân hàng có lãi suất cao nhất để tối ưu hóa lợi nhuận từ khoản tiền tiết kiệm. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi lãi suất tăng, số lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm cũng sẽ tăng theo. Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa lãi suất và quyết định gửi tiền của khách hàng. Hơn nữa, các ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi về lãi suất cũng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Do đó, việc cập nhật thường xuyên về lãi suất là điều cần thiết cho khách hàng để đưa ra quyết định chính xác.

1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ đơn thuần là các giao dịch tài chính mà còn bao gồm trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi tương tác với ngân hàng. Khách hàng mong đợi được phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ nhân viên ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, những ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt thường có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến việc họ không chỉ gửi tiền mà còn giới thiệu ngân hàng cho người khác. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các ngân hàng tại Bình Định.

1.3. Địa điểm ngân hàng

Địa điểm là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Khách hàng thường ưu tiên các ngân hàng có địa điểm thuận tiện, gần nơi sinh sống hoặc làm việc. Sự thuận tiện trong việc di chuyển đến ngân hàng giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, những ngân hàng có nhiều chi nhánh và địa điểm dễ tiếp cận thường thu hút được nhiều khách hàng hơn. Điều này cho thấy rằng, việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và cải thiện địa điểm ngân hàng là một chiến lược quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành ngân hàng.

II. Tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm không chỉ dừng lại ở lãi suất, chất lượng dịch vụ ngân hàng, và địa điểm ngân hàng mà còn bao gồm các yếu tố như an toàn tài chính, thông tin ngân hàng, và tính linh hoạt trong các dịch vụ. Khách hàng rất quan tâm đến sự an toàn tài chính của ngân hàng trước khi quyết định gửi tiền. Một ngân hàng có uy tín và được bảo hiểm tiền gửi sẽ tạo ra sự yên tâm cho khách hàng. Bên cạnh đó, thông tin ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng đưa ra quyết định. Các ngân hàng cần cung cấp đầy đủ và minh bạch thông tin về sản phẩm gửi tiết kiệm để khách hàng có thể so sánh và lựa chọn.

2.1. An toàn tài chính

An toàn tài chính là yếu tố hàng đầu mà khách hàng quan tâm khi quyết định gửi tiền tiết kiệm. Khách hàng thường tìm kiếm những ngân hàng có uy tín và được bảo hiểm tiền gửi để đảm bảo rằng số tiền của họ sẽ được bảo vệ. Nghiên cứu cho thấy rằng, ngân hàng càng có nhiều chứng nhận và đánh giá tích cực về an toàn tài chính, càng thu hút được nhiều khách hàng. Điều này cho thấy rằng, việc duy trì và nâng cao an toàn tài chính là yếu tố sống còn cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.

2.2. Thông tin ngân hàng

Thông tin ngân hàng là yếu tố không thể thiếu trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Khách hàng cần có đầy đủ thông tin về các sản phẩm gửi tiết kiệm, lãi suất, và các dịch vụ đi kèm để có thể đưa ra lựa chọn hợp lý. Việc cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch sẽ giúp ngân hàng xây dựng lòng tin với khách hàng. Hơn nữa, các ngân hàng cũng cần phải sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận và cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện.

2.3. Tính linh hoạt

Tính linh hoạt trong các dịch vụ ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm. Khách hàng thường tìm kiếm những ngân hàng có chính sách linh hoạt về thời gian gửi, rút tiền và các điều khoản khác. Nghiên cứu chỉ ra rằng, những ngân hàng cho phép khách hàng dễ dàng điều chỉnh các khoản tiền gửi theo nhu cầu sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Do đó, việc cải thiện tính linh hoạt trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một chiến lược quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Bình Định, một trung tâm kinh tế quan trọng của miền Trung Việt Nam, có dân số khoảng 1,7 triệu người và đạt tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) 219.409 tỉ đồng năm 2020, tương đương 7,42 tỉ USD. GRDP bình quân đầu người đạt khoảng 82,772 triệu đồng, tương đương 3.510 USD, với tốc độ tăng trưởng 7,32%. Trong bối cảnh đó, nhu cầu gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ngày càng tăng cao, bởi đây được xem là kênh đầu tư an toàn, ít rủi ro và được bảo đảm bởi Ngân hàng Nhà nước. Tuy nhiên, sự đa dạng và cạnh tranh giữa các ngân hàng tại Bình Định tạo nên thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại tỉnh Bình Định. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 3/2023, với phạm vi khảo sát tại tỉnh Bình Định. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các ngân hàng thương mại địa phương tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (2019): Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, thái độ tích cực, sự ảnh hưởng của xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát sẽ tác động đến ý định và hành vi thực tế của khách hàng.

2. Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (1984): Mô hình này phân tích các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, khuyến mãi) tác động qua "hộp đen" ý thức người mua, dẫn đến các phản ứng như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu và khối lượng mua. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: ngân hàng thương mại, tiền gửi tiết kiệm, khách hàng cá nhân, sự thuận tiện, công nghệ ngân hàng, chất lượng nhân viên, sự giới thiệu, chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 5 chuyên gia gồm 3 cán bộ ngân hàng và 2 khách hàng cá nhân có kinh nghiệm gửi tiền tiết kiệm. Mục đích là hoàn thiện mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo các biến quan sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 289 khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Định, sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 điểm. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do điều kiện thực tế.

Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả các biến đều có hệ số > 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Các kiểm định bổ sung như T-test và ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt theo các tiêu chí nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35. Khách hàng ưu tiên ngân hàng có vị trí gần nơi ở hoặc làm việc, thời gian hoạt động linh hoạt và mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

2. Công nghệ ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số ảnh hưởng khoảng 0,30. Dịch vụ ngân hàng điện tử thân thiện, tiện ích đa dạng và hệ thống ATM đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng được khách hàng đánh giá cao.

3. Chất lượng nhân viên có tác động đáng kể (hệ số khoảng 0,25). Nhân viên chăm sóc chu đáo, thân thiện, giải quyết khiếu nại hiệu quả và tư vấn tin cậy tạo nên trải nghiệm tích cực, thúc đẩy khách hàng lựa chọn ngân hàng.

4. Lợi ích tài chính như lãi suất tiết kiệm cao, sản phẩm đa dạng và các ưu đãi đi kèm có ảnh hưởng rõ rệt (hệ số khoảng 0,22) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.

5. Chất lượng dịch vụ và sự giới thiệu từ bạn bè, người thân cũng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt khoảng 0,18 và 0,15.

Các kết quả trên được minh họa qua bảng hồi quy đa biến và biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự tương đồng về các yếu tố chủ chốt, đồng thời nhấn mạnh vai trò ngày càng tăng của công nghệ ngân hàng trong bối cảnh hiện đại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích như sau: Sự thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch, phù hợp với xu hướng cuộc sống bận rộn hiện nay. Công nghệ ngân hàng nâng cao trải nghiệm người dùng, tạo sự tiện lợi và an toàn trong giao dịch, từ đó tăng cường niềm tin và sự hài lòng. Chất lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận dịch vụ, tạo sự gắn bó và trung thành của khách hàng.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này củng cố quan điểm rằng các yếu tố truyền thống như lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ vẫn quan trọng, nhưng yếu tố công nghệ và trải nghiệm khách hàng ngày càng được chú trọng. Việc phân tích dữ liệu qua các biểu đồ phân tán và bảng tương quan giúp minh bạch mối quan hệ giữa các biến, đồng thời hỗ trợ các ngân hàng trong việc xác định ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch nhằm nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt tại các khu vực đông dân cư và trung tâm kinh tế. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo ngân hàng và phòng kinh doanh.

2. Đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ ngân hàng số, bao gồm nâng cấp ứng dụng di động, hệ thống ngân hàng điện tử và mở rộng mạng lưới ATM hiện đại, đảm bảo tính bảo mật và thân thiện với người dùng. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và phát triển sản phẩm.

3. Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân viên qua các chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và tư vấn tài chính cá nhân, nhằm tạo trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Xây dựng các chương trình ưu đãi tài chính hấp dẫn, như lãi suất cạnh tranh, sản phẩm tiết kiệm đa dạng và chính sách phí dịch vụ hợp lý, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân. Thời gian: 3-6 tháng để thiết kế, triển khai liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

5. Tăng cường kênh truyền thông và khuyến khích sự giới thiệu từ khách hàng hiện tại, thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và marketing truyền miệng, nhằm mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các ngân hàng thương mại tại Bình Định và khu vực miền Trung: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết giúp các ngân hàng hiểu rõ hành vi khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

2. Các nhà quản lý và chuyên viên marketing ngân hàng: Luận văn cung cấp các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động cụ thể, hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình tiếp thị và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Đây là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết hành vi trong lĩnh vực ngân hàng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tín dụng: Kết quả nghiên cứu giúp đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển hệ thống ngân hàng, nâng cao hiệu quả huy động vốn từ khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng?
   Sự thuận tiện được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hệ số hồi quy khoảng 0,35, do khách hàng ưu tiên ngân hàng gần nơi ở hoặc làm việc và có thời gian hoạt động linh hoạt.

2. Công nghệ ngân hàng có vai trò như thế nào trong quyết định của khách hàng?
   Công nghệ ngân hàng có ảnh hưởng tích cực với hệ số khoảng 0,30, giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và an toàn qua các dịch vụ điện tử và ATM.

3. Chất lượng nhân viên ảnh hưởng ra sao đến lựa chọn ngân hàng?
   Chất lượng nhân viên với thái độ thân thiện, tư vấn tin cậy và xử lý khiếu nại hiệu quả có tác động đáng kể, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành với ngân hàng.

4. Lợi ích tài chính có phải là yếu tố quyết định?
   Lợi ích tài chính như lãi suất cao và sản phẩm đa dạng có ảnh hưởng rõ rệt, tuy không phải là yếu tố duy nhất nhưng vẫn là một trong những tiêu chí quan trọng khi khách hàng lựa chọn ngân hàng.

5. Sự giới thiệu từ người thân, bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định không?
   Sự giới thiệu có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khách hàng vẫn dựa nhiều vào trải nghiệm cá nhân và các yếu tố khách quan khác khi quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Bình Định: sự thuận tiện, công nghệ ngân hàng, chất lượng nhân viên, lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ và sự giới thiệu.
• Sự thuận tiện và công nghệ ngân hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh xu hướng hiện đại và nhu cầu tiện ích của khách hàng.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 289 khách hàng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển công nghệ và mạng lưới dịch vụ nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại các tỉnh thành khác và trong bối cảnh chuyển đổi số sâu rộng.

Khuyến nghị các ngân hàng và nhà quản lý ngành ngân hàng tại Bình Định áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng hành vi khách hàng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị. 4 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm lý thuyết có liên quan 2.1 Ngân h àng th ương mại Nguyễn Đăng Dờn và các cộng sự, (2010), ngân hàng được công nhận là cơ sở nhận tiền gửi tiết kiệm và sử dụng số tiền đó để cho vay, chấp nhận thanh toán và cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Chính xác hơn, các giao dịch trực tiếp của ngân hàng với các doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế và cá nhân chính là nguồn tiền gửi, tiết kiệm. Như vậy, ngân hàng thương mại có những tác động rất lớn đến nền kinh tế vì là định chế tài chính trung gian.

Nhờ hệ thống ngân hàng mà các nguồn tài chính nhàn rỗi trong xã hội sẽ được huy động, tập trung và được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau.2 Tiền gửi tiết kiệm Theo Thông tư số 48/2018/TT-NHNN, tiền gửi tiết kiệm được xác định là khoản tiền mà người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng, và người gửi sẽ nhận lại toàn bộ số tiền gốc cùng lãi theo thỏa thuận. Tiền gửi đóng vai trò là một phương tiện huy động vốn quan trọng của ngân hàng. Khách hàng có thể thực hiện gửi tiền thông qua ứng dụng của ngân hàng mà không cần phải đến trực tiếp các chi nhánh giao dịch. Để thu hút tiền gửi, các ngân hàng thường áp dụng chính sách lãi suất hấp dẫn và các chương trình khuyến mại khác nhau.3 Khách hàng cá nhân Theo Nguyễn Xuân Quang, (2005), khách hàng là người ra quyết định mua hàng và thừa hưởng những đặc tính, tính chất của sản phẩm.

Yeu tố quan trọng và quý giá nhất của một công ty là khách hàng. Đây là yếu tố quyết định hiệu quả hoặc không hiệu quả của một doanh nghiệp. 6 Họ như là những đối tác của doanh nghiệp. Họ đem lại doanh thu và lợi nhuận, đồng thời cũng là người đánh giá và xác định thành công của doanh nghiệp.

Neu không có khách hàng, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển, có thể đối mặt với nguy cơ phá sản. Khi tiếp xúc với họ, các ngân hàng cần chú ý đến một số vấn đề như sau: - Để thu thập thông tin, bạn có thể dành nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường, thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng và sử dụng công. - Tìm cơ hội gặp gỡ và giao tiếp trực tiếp với khách hàng cá nhân để thực hiện tư vấn bán hàng. - Khách hàng có nhu cầu mua dịch vụ nào đó.

Người bán cần thẩm định xem khách hàng có đủ điều kiện để sử dụng dịch vụ đó hay không. - Theo dõi sát sao các khách hàng, tư vấn, hỗ trợ khi cần thiết. - Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà ngược lại. Do đó, khách hàng sẽ không đi tìm chúng ta mà ngược lại chúng ta lại đi tìm họ.

Chỉ bán thứ khách hàng cần chứ không phải thứ ta đang có - Khách hàng cá nhân là người mang tới nhu cầu và nhiệm vụ của người bán đó là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ. - Gửi đi thông điệp hoặc giá trị có thể kích thích cảm xúc của khách hàng là một dấu hiệu cho thấy sự thành công.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành vi có hoạch định Được phát triển bởi Fishbein & Ajzen, hướng tới việc dự đoán và lý giải hành vi của người tiêu dùng trên đa dạng các lĩnh vực (Ajzen, 1991). TRA giả định rằng hành động một cách phù hợp dựa trên việc họ thu thập và đánh giá có hệ thống tất cả thông tin có sẵn. 7 Theo TRA, dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự được ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.

Thái độ bao gồm cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện hành vi, và thường phản ánh dự đoán về két quả của hành vi. Chuẩn chủ quan là nhận thức của người tiêu dùng về ý kiến của người khác, quyết định xem nên hoặc không nên tiến hành hoạt động đó (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 1991). TPB giải thích rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định của cá nhân, và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của họ.

Ngoài ra, nhận thức về kiểm soát hành vi cũng được xem xét có tác động trực tiếp đến hành vi thực tế của cá nhân. Sau nhiều lần kiểm tra thực nghiệm, Beck & Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng TPB có những tiến bộ đáng kể trong việc dự đoán hành vi của cá nhân so với lý thuyết hành động hợp lý. Ajzen (2019) đã đưa ra một mô hình mới cho TPB dựa trên nghiên cứu thực tiễn.1 Mô hình lý thuyết hành vi có dự định (TPB) của Ajzen (2019) Nguồn: Ajzen và Fishbein (2019) Theo Ajzen (2019), hành vi của con người phụ thuộc vào niềm tin về kết quả, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi. Khi lựa chọn một ngân hàng gửi tiết kiệm, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng phải tính đến thái độ và ảnh hưởng của môi trường xã hội.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1984), tiêu dùng là một hành động quan trọng của con người được thể hiện bằng cách mua và sử dụng hàng hóa để đáp ứng các nhu cầu về tinh thần, tình cảm và thể chất.

Người tiêu dùng có đặc điểm riêng biệt và mua hàng để đáp ứng nhu cầu của họ, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận từ ngân sách của mình. Người tiêu dùng sử dụng các mô hình mua hàng khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đinh. Các công ty tiến hành nghiên cứu tiếp thị để hiểu rõ hơn về những yêu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố chính bao gồm: Các yếu tố kích Các nhân tố kích Nhùng phàn ứng đáp lại của thích cùa Hộp đen ỷ thức người mua thích khác người mua Marketing Hàng hóa Mòi trường kinh tể Lựa chọn hàng hóa Các đặc tính Quá trinh Giá cà Khoa học kỳ thuật Lựa chọn nhàn hiệu của người quyết định Phàn phối Chính trị Lựa chọn nhà kinh doanh mua mua hàng Khuyến mài Văn hóa Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người mua Nguồn: Kotỉer (1984) Những yếu tố kích thích của marketing bao gồm bốn phần tử chính: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và khuyến mãi.

Qua quá trình hộp đen của ý thức người mua, có hai phần quan trọng. Phần thứ nhất, các thuộc tính của người mua, ảnh hưởng đến cách họ giải thích và phản ứng với các yếu tố kích thích. Phần thứ hai là quá trình quyết định của người mua và kết quả phụ thuộc vào quá trình này. Các yếu tố kích thích thông qua hộp đen ý thức của người mua gây ra các phản ứng như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp, thời điểm mua và khối lượng mua (Kotler, 1984).

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản: yếu tố văn hóa (bao gồm văn hóa, nhóm văn hóa và địa vị xã hội), yếu tố xã hội (bao gồm các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (bao gồm tuổi, giai đoạn của chu kỳ đòi sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và 9 ý thức về bản thân), và yếu tố tâm lý (bao gồm động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ). Các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về người mua và cung cấp cơ sở lý luận cho việc phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Các yếu tố trên cũng đóng một vai trò trong quy trình gồm nhiều giai đoạn mà khách hàng cá nhân phải trải qua khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn này có thể hỗ trợ tạo ra các kế hoạch tiếp thị phù hợp và đưa ra các giải pháp hỗ trợ khách hàng hiệu quả.

Điều này cũng giúp tối ưu hóa quá trình huy động vốn từ cộng đồng dân cư.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 2 3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 2. ỉ Nghiên cứu của Katircioglu và các cộng sự (20ỉ ỉ) Trong nghiên cứu "Tiêu Chí Lựa Chọn Ngân Hàng: Điều Tra Thực Nghiệm từ Khách Hàng tại Thành Phố Romania" của Katircioglu và các cộng sự (2011), được thực hiện thông qua phân tích mẫu gồm 248 khách hàng từ ngân hàng ở 2 thành pho Bucharest và Constanta. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng bao gồm: cơ sở vật chất, sự tiện lợi, danh tiếng và hình ảnh, bảo mật hồ sơ khách hàng, nhân viên, quà tặng, và quảng cáo.3 Mô hình nghiên cứu Katircioglu và các cộng sự (2011) Nguồn: Katirciogỉu và các cộng sự (2011) 2.2 Nghiên cứu của Tucker và Jubb (2018) Trong nghiên cứu "Lựa Chọn Ngân Hàng và Sản Phẩm - Một Bối Cảnh Sinh Viên Ở Úc" của Tucker và Jubb (2018), đã phát hiện ra sự cẩn trọng và kỹ lưỡng hơn của khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Điều này diễn ra trong bối cảnh tài chính toàn cầu bất ổn do những tiến bộ của công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phân tích mẫu gồm 276 câu trả lời trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố sau đây là quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bao gồm: năng lực của ngân hàng, khuyến nghị và ảnh hưởng, chi phí, lợi nhuận, dịch vụ, và vị trí.4 Mô hình nghiên cứu của Tucker và Jubb (2018) Nguồn: Tucker và Jubb (2018) 2. 3 Nghiên cứu của Arora và Kaur (2019) Trong nghiên cứu "Khám Phá Các Tiêu Chí Lựa Chọn Ngân Hàng ở Ân Độ: Phát Triển Thang Đo và Xác Nhận" của Arora và Kaur (2019), đã chỉ ra sự đổi mới mạnh mẽ trong ngành ngân hàng Ân Độ do sự cạnh tranh gay gắt và tiến bộ công nghệ. Giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trỏ thành ưu tiên hàng đầu.

Theo kết quả nghiên cứu của Arora và Kaur (2019) lợi thế tài chính là yếu tố quan trọng tác động đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm.