Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu toàn cầu đang là vấn đề cấp bách tác động trực tiếp đến đời sống con người và hệ sinh thái. Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề bởi biến đổi khí hậu từ lượng khí thải CO2. Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc được trích dẫn trong nghiên cứu, dân số Việt Nam năm 2022 đạt 99.329.145 người. Sự gia tăng dân số cùng với hoạt động sinh hoạt và tiêu dùng ngày càng mở rộng đã dẫn đến khối lượng chất thải xả ra môi trường ngày một lớn, chủ yếu là rác thải nhựa. Số liệu từ Tổ chức Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế (IUCN) chỉ ra rằng có 1.020 loài động vật đang bị đe dọa bởi nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó có 335 loài chịu tác động trực tiếp từ ô nhiễm môi trường.

Tại Việt Nam, trung bình mỗi hộ gia đình sử dụng khoảng 1 kg túi nilon mỗi tháng cho các hoạt động thường nhật. Các đô thị trung bình thải ra khoảng 80 tấn nhựa và sản phẩm nhựa mỗi ngày; tỷ lệ chất thải nhựa luôn ở mức cao, chiếm từ 8% đến 12% tổng lượng chất thải rắn sinh hoạt. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, mỗi năm phát sinh khoảng 250.000 tấn rác thải nhựa; trong đó gần 3/4 lượng rác thải nhựa được tái chế hoặc xả thẳng ra môi trường, phần còn lại được xử lý bằng cách chôn lấp tại các bãi rác, tạo nên vấn nạn "ô nhiễm trắng".

Trước thực trạng đó, giải pháp sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh được xem là hành vi bảo vệ và cải thiện môi trường sống (Moustafa, 2006). Nhận thức về chăm sóc sức khỏe kết hợp với bảo vệ môi trường của người tiêu dùng trẻ ngày càng tăng. Khảo sát của Bộ Công Thương Việt Nam (2017) cho thấy trên 80% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và được chứng nhận "xanh - sạch". Báo cáo của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu của các thương hiệu cam kết sản xuất, kinh doanh sản phẩm "xanh - sạch" đạt mức tăng 4%/năm (Ngọc, 2020). Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của nhóm khách hàng trẻ tại địa bàn TP.HCM vẫn còn hạn chế.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 7340101) của tác giả Văn Hồ Minh Hiền, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Thụy tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (2022), được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả đối với sản phẩm xanh, thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào thúc đẩy người tiêu dùng trẻ mua sản phẩm xanh?
  2. Các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những giải pháp nào có thể thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát và phạm vi không gian: Người tiêu dùng trẻ đã từng mua sản phẩm xanh; dữ liệu được thu thập tại các siêu thị, cửa hàng và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ hướng đến hành vi (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  • Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm nâng cao năng lực dự báo hành vi cá nhân trong bối cảnh chịu ràng buộc về nguồn lực và cơ hội.
  • Khái niệm Sản phẩm xanh và Ý định mua sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, làm từ vật liệu an toàn, không gây hại cho sức khỏe, có thể tái chế nhiều lần và giảm thiểu tác động tiêu cực đến tự nhiên (Kawitkar, 2013; Chen & Chai, 2010). Ý định mua sản phẩm xanh là sự sẵn sàng cân nhắc, lựa chọn và chi trả cao hơn để sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường (Choi & Johnson, 2019; Mostafa, 2006).

Tác giả đã tổng hợp từ 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

  1. Wencan Zhuang, Xiaoguang Luo & Muhammad Usman Riaz (2021): Nghiên cứu tổng hợp từ 54 công trình với 11 biến số (GPV, GPQ, GPR, PBC, PCE, EK, EC, GT, ATT, SN, COL).
  2. Nicholas Wilson, Evan Theodorus & Pauline Tan (2017): Nghiên cứu trên 260 khách hàng dùng mỹ phẩm The Body Shop tại Indonesia.
  3. Hosein Vazifehdoust và cộng sự (2013): Khảo sát 374 người tiêu dùng tại tỉnh Guilan, Iran.
  4. Joseph Agebase Awuni, Jianguo Du & Ethel Yiranbon (2016): Khảo sát 325 cư dân tại thành phố Tamale, Ghana.
  5. Auroomooga Putten Yuviraj Yogananda & Praveen Balakrishnan Nair (2019): Khảo sát 284 phản hồi tại Thung lũng Klang, Malaysia về thực phẩm xanh.
  6. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên & Huỳnh Thị Nhi (2018): Khảo sát 200 người tiêu dùng tại thành phố Huế.
  7. Phùng Mạnh Hùng (2020): Khảo sát 300 phiếu đối với người tiêu dùng Hà Nội về thực phẩm xanh.
  8. Phạm Thị Huyen và cộng sự (2020): Khảo sát hơn 400 phiếu về ý định mua xanh của thế hệ Millennials.
  9. Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020): Khảo sát 206 bảng hỏi tại Việt Nam.
  10. Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2016): Khảo sát 1.028 người tiêu dùng tại TP.HCM.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm xanh (Green Purchasing Intention - GPI).
  • Biến độc lập:
    1. Mối quan tâm môi trường (Environmental Concern - EC)
    2. Mối quan tâm sức khỏe (Health Concern - HC)
    3. Lòng vị tha (Altruism - ALT)
    4. Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh (Attitude toward buying green products - AGP)
    5. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN)
    6. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC)

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập: $$\text{GPI} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{EC} + \beta_2 \cdot \text{HC} + \beta_3 \cdot \text{AGP} + \beta_4 \cdot \text{ALT} + \beta_5 \cdot \text{SN} + \beta_6 \cdot \text{PBC} + \varepsilon_i$$

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động giả định
H1 Mối quan tâm môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)
H2 Mối quan tâm sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)
H3 Lòng vị tha có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)
H4 Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)
H5 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)
H6 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng trẻ.
  • Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu: Thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenient sampling) với 300 khách hàng tham gia khảo sát tại TP.HCM và thu về 300 mẫu hợp lệ.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 25.0, bao gồm:
    • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho 7 nhóm biến số.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích ma trận xoay (Rotated Component Matrix).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mô hình và các hệ số hồi quy.
    • Phân tích kiểm định sai biệt: Independent Samples T-Test đối với biến Giới tính (Gender) và phân tích phương sai One-way ANOVA đối với các biến Độ tuổi (Age), Nghề nghiệp (Occupation) và Thu nhập (Income).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan (Introduction)

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể:

  • Phân tích tính cấp bách của đề tài xuất phát từ vấn đề rác thải nhựa, ô nhiễm trắng tại Việt Nam và TP.HCM với các số liệu thực tế từ IUCN, Bộ Công Thương và Nielsen.
  • Trình bày rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi khảo sát (thực hiện từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022 tại TP.HCM).
  • Xác định phương pháp định lượng là công cụ chủ đạo, sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để xử lý số liệu.
  • Trình bày đóng góp về mặt khoa học, thực tiễn và phác thảo cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết (Literature Review)

Chương 2 hoàn thiện nền tảng học thuật và khung phân tích:

  • Hệ thống hóa các khái niệm: Ý định, ý định mua hàng (Ajzen, 1991; Bennett, 1988; Kotler và cộng sự, 2001), sản phẩm xanh (Kawitkar, 2013; Chen & Chai, 2010), 3 nhóm lợi ích của sản phẩm xanh (môi trường, chất lượng cuộc sống theo Kelley-Gillespie, tăng trưởng kinh tế), và ý định mua sản phẩm xanh.
  • Phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB).
  • Tổng hợp và so sánh 10 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng xanh.
  • Xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và mô hình hồi quy đa biến tích hợp 6 yếu tố: EC, HC, ALT, AGP, SN, PBC tác động đến GPI.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Method)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu định lượng:

  • Sơ đồ hóa quy trình nghiên cứu từ bước tổng quan lý thuyết, xây dựng thang đo, khảo sát thử nghiệm đến thu thập dữ liệu chính thức.
  • Xây dựng và mã hóa hệ thống thang đo cho 7 nhóm nhân tố trong mô hình.
  • Trình bày các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 25.0: Tiêu chuẩn Cronbach's Alpha, kiểm định EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố, phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định kiểm tra sự khác biệt (T-Test, One-way ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Research and Finding)

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu từ 300 mẫu hợp lệ:

  • Mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá Cronbach's Alpha lần lượt cho 7 nhóm biến số:
    • Thang đo Mối quan tâm môi trường (Environmental concern)
    • Thang đo Mối quan tâm sức khỏe (Health concern)
    • Thang đo Lòng vị tha (Altruism)
    • Thang đo Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh (Attitude toward buying green product)
    • Thang đo Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
    • Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)
    • Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh (Green purchasing intention)
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test, xác định giá trị Eigenvalues, tổng phương sai trích và bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến; phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đến biến GPI; đánh giá hệ số phóng đại phương sai (VIF) và mức ý nghĩa (Sig.).
  • Kiểm định sai biệt (T-Test và ANOVA):
    • Phân tích T-Test đối với biến Giới tính (Gender).
    • Phân tích One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi (Age).
    • Phân tích One-way ANOVA đối với biến Nghề nghiệp (Occupation).
    • Phân tích One-way ANOVA đối với biến Thu nhập (Income).
  • Thảo luận kết quả: Đối chiếu các phát hiện thực nghiệm với các nghiên cứu trước đó.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusion and Implication)

Chương 5 đúc kết kết quả và đề xuất giải pháp ứng dụng:

  • Tóm lược các phát hiện chính từ mô hình phân tích hồi quy và kiểm định sai biệt nhân khẩu học.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể theo từng nhóm yếu tố tác động:
    • Hàm ý quản trị đối với nhân tố Mối quan tâm môi trường (Environmental concern).
    • Hàm ý quản trị đối với nhân tố Lòng vị tha (Altruism).
    • Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control).
    • Hàm ý quản trị đối với nhân tố Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh (Attitude toward buying green product).
  • Nêu rõ các hạn chế tồn tại của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ 300 mẫu hợp lệ thu thập tại TP.HCM, nghiên cứu ghi nhận các kết quả cụ thể:

  1. 5 yếu tố có tác động tích cực (+) đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM:
    • Mối quan tâm môi trường (Environmental concern - EC)
    • Lòng vị tha (Altruism - ALT)
    • Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control - PBC)
    • Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh (Attitude toward buying green products - AGP)
    • Chuẩn chủ quan (Subjective norm - SN)
  2. 1 yếu tố có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sản phẩm xanh:
    • Mối quan tâm sức khỏe (Health concern - HC) cho thấy mối quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ trong mẫu nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM.
  3. Kết quả kiểm định sai biệt nhân khẩu học:
    • Kiểm định T-Test và ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ phân loại theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật và lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh, tích hợp thành công các yếu tố tâm lý xã hội (mối quan tâm môi trường, sức khỏe, lòng vị tha) vào khung lý thuyết TPB, cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bền vững.
  • Về mặt thực tiễn và quản trị: Giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước hiểu rõ thực trạng rác thải nhựa, mức độ quan tâm của người tiêu dùng trẻ đối với môi trường; từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh, định vị sản phẩm và truyền thông phù hợp nhằm thu hút khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu gắn với chính sách bảo vệ môi trường của Chính phủ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo trình bày của tác giả trong văn bản, đề tài có một số hạn chế:

  • Khóa luận do sinh viên thực hiện nên không tránh khỏi những hạn chế nhất định về kinh nghiệm và năng lực nghiên cứu.
  • Dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô 300 khách hàng tại một số siêu thị, cửa hàng trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn (tháng 05/2022 đến tháng 06/2022), chưa bao quát toàn bộ các nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ ở các khu vực địa lý khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
  • Khảo sát mở rộng trên nhiều địa bàn tỉnh/thành phố khác ngoài phạm vi TP.HCM.
  • Tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về tác động ngược chiều của biến mối quan tâm sức khỏe (HC) hoặc bổ sung các biến trung gian, biến điều tiết khác để giải thích toàn diện hơn về hành vi mua sắm sản phẩm xanh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một khóa luận tốt nghiệp định lượng, phương pháp mở rộng khung lý thuyết TRA/TPB và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng SPSS 25.0.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị xanh: Sử dụng bảng tổng hợp 10 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, hệ thống mã hóa thang đo các nhân tố (EC, HC, ALT, AGP, SN, PBC, GPI) và các kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, T-Test, ANOVA).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh: Ứng dụng các hàm ý quản trị trong Chương 5 để xây dựng thông điệp tiếp thị đánh vào nhận thức môi trường, chuẩn chủ quan và lòng vị tha của phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khóa luận này nghiên cứu về vấn đề gì và tại địa bàn nào?

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do sinh viên Văn Hồ Minh Hiền (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) thực hiện năm 2022.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Mối quan tâm môi trường (EC), Mối quan tâm sức khỏe (HC), Lòng vị tha (ALT), Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh (AGP), Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn, thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị, cửa hàng kinh doanh sản phẩm xanh ở TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022, thu về 300 mẫu khảo sát hợp lệ.

4. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố nào tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm xanh?

Trong kết quả phân tích thực nghiệm của đề tài, yếu tố Mối quan tâm sức khỏe (Health concern - HC) có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM, trong khi 5 yếu tố còn lại (EC, ALT, PBC, AGP, SN) đều có tác động tích cực (+).

5. Tác giả đã thực hiện những kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS 25.0?

Tác giả đã thực hiện: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, Independent Samples T-Test (biến Giới tính) và One-way ANOVA (biến Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Văn Hồ Minh Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) và xây dựng thành công mô hình định lượng đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Kết quả phân tích từ 300 mẫu hợp lệ bằng SPSS 25.0 xác định 5 nhân tố có tác động tích cực (EC, ALT, PBC, AGP, SN) và 1 nhân tố có tác động tiêu cực (HC) đến ý định mua sắm, đồng thời chỉ ra sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Các hàm ý quản trị được đề xuất trong công trình mang lại giá trị thực tiễn giúp doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh và truyền thông hiệu quả cho các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường.