Luận văn thạc sĩ factors influencing male consumer puchase intentions a study of care products in ho chi minh city

Luận văn thạc sĩ phân tích factors influencing male consumer puchase intentions a study of care products in ho chi minh city, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Phan Van Nam
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Thi Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Influencing Male Consumer Purchase Intention: A Study of Skin Care Products in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background
• 1.2. Management problems and questions
• 1.3. Research objectives and values
• 1.4. Scope
• 1.5. Structure of study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Introduction
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Normative factors impact on men purchasing behaviors
• 2.3.1. Family
• 2.3.2. Spouse
• 2.3.3. Friend
• 2.4. Product attributes impact on men purchasing behaviors
• 2.4.1. Quality
• 2.4.2. Packaging
• 2.4.3. Price
• 2.4.4. Brand
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Population, sample size and sampling method
• 3.2. Adjust the scale
• 3.2.1. Beliefs in product attributes
• 3.2.2. Attitudes toward applying skin care products
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive of statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.3.1. Introduction for CFA
• 4.3.2. CFA factor “Beliefs in product attributes” testing
• 4.3.3. CFA 3 factors personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention testing
• 4.3.4. CFA factor “Normative influences” testing
• 4.3.5. Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE) testing
• 4.3.6. CFA for whole model testing
• 4.4. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4.1. Model estimations by bootstrap
• 4.4.2. Limitations and direction for further research
• APPENDIX A: Reliability analysis (Cronbach’s Alpha coefficient)
• APPENDIX B: Exploratory factor analysis (EFA)
• APPENDIX C: Qualitative questionnaire
• APPENDIX D: Quantitative questionnaire

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam

Trong bối cảnh hiện đại, nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, và thương hiệu sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nam giới.

1.1. Tại sao nam giới cần chăm sóc da

Chăm sóc da không chỉ giúp nam giới cải thiện vẻ bề ngoài mà còn nâng cao sự tự tin. Nghiên cứu cho thấy rằng, nam giới ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân, từ đó dẫn đến sự gia tăng trong việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.

1.2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nam

Thị trường sản phẩm chăm sóc da nam đang phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu lớn đã bắt đầu chú trọng đến việc phát triển dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới, từ kem dưỡng ẩm đến sữa rửa mặt, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Các yếu tố này bao gồm đánh giá sản phẩm, giá cả, và quảng cáo. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Đánh giá sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua

Đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng khác có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Nam giới thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè hoặc các trang mạng xã hội trước khi quyết định mua sản phẩm.

2.2. Giá cả và sự chấp nhận của người tiêu dùng

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng, nam giới thường nhạy cảm với giá cả và thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

2.3. Vai trò của quảng cáo trong việc thúc đẩy ý định mua

Quảng cáo có thể tạo ra sự chú ý và khuyến khích nam giới thử nghiệm các sản phẩm mới. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể làm tăng nhận thức và sự quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da.

III. Thách thức trong việc tiếp cận thị trường sản phẩm chăm sóc da nam

Mặc dù thị trường sản phẩm chăm sóc da nam đang phát triển, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi thói quen tiêu dùng, và nhận thức xã hội về việc chăm sóc bản thân của nam giới.

3.1. Cạnh tranh trong ngành công nghiệp chăm sóc da

Sự gia tăng số lượng thương hiệu và sản phẩm trên thị trường tạo ra áp lực lớn cho các công ty. Các thương hiệu cần phải tìm ra cách để nổi bật và thu hút khách hàng.

3.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của nam giới

Nam giới ngày càng trở nên cởi mở hơn với việc chăm sóc bản thân, nhưng vẫn còn nhiều người chưa quen với việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da. Điều này tạo ra thách thức cho các thương hiệu trong việc giáo dục và thuyết phục khách hàng.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da.

4.1. Thiết kế khảo sát và đối tượng nghiên cứu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin từ nam giới trong độ tuổi từ 23 đến 55. Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người làm việc trong các lĩnh vực khác nhau, từ văn phòng đến công việc ngoài trời.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường chăm sóc da nam

Thị trường sản phẩm chăm sóc da nam có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Các thương hiệu cần phải nắm bắt xu hướng và thay đổi trong hành vi tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nam giới.

5.1. Tương lai của sản phẩm chăm sóc da nam

Dự báo rằng nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da nam sẽ tiếp tục tăng trưởng, đặc biệt là trong bối cảnh xã hội ngày càng chú trọng đến sức khỏe và vẻ bề ngoài.

5.2. Chiến lược phát triển cho các thương hiệu

Các thương hiệu cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để tiếp cận và thu hút nam giới, từ đó gia tăng doanh số bán hàng trong thị trường đầy tiềm năng này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc sắc đẹp và vệ sinh cá nhân tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ khi tiêu chuẩn về ngoại hình không còn là đặc quyền riêng của phụ nữ. Theo các báo cáo ngành và quan sát thị trường, nhu cầu làm đẹp của nam giới đô thị gia tăng nhanh chóng, xuất phát từ mong muốn sở hữu diện mạo chỉn chu, làn da khỏe mạnh nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong công việc và cuộc sống. Tuy nhiên, trước đây có khoảng 80% nam giới sử dụng mỹ phẩm thông qua sự lựa chọn hoặc mua sắm hộ từ vợ, người thân và bạn bè, trong khi các rào cản tâm lý xã hội vẫn khiến nhiều người ngần ngại tự đưa ra quyết định mua sắm trực tiếp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là xác định và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố tâm lý xã hội và đặc tính sản phẩm đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới. Mục tiêu cụ thể là kiểm định vai trò của niềm tin vào thuộc tính sản phẩm, hình ảnh cá nhân, ảnh hưởng quy chuẩn từ các nhóm tham khảo và thái độ đối với ý định mua hàng thực tế. Nghiên cứu được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động bậc nhất cả nước, tập trung vào đối tượng nam giới trong độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi. Dữ liệu khảo sát thực địa được thu thập từ tháng 5/2014 đến tháng 9/2014 và hoàn tất phân tích vào tháng 10/2014.

Về mặt giá trị thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống chỉ số định lượng đáng tin cậy giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước và quốc tế tối ưu hóa danh mục sản phẩm, tinh chỉnh thông điệp truyền thông tiếp thị nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và mở rộng thị phần trong phân khúc khách hàng nam giới đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung nghiên cứu dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào năm 1980. Mô hình TRA chỉ rõ ý định hành vi của một cá nhân được dẫn dắt bởi hai thành tố chính: Thái độ đối với hành vi và Ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan. Nhằm phản ánh chính xác đặc thù của thị trường mỹ phẩm nam, tác giả đã tích hợp thêm khái niệm Hình ảnh cá nhân vào mô hình nghiên cứu.

Hệ thống khái niệm cốt lõi bao gồm:

• Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng về 4 khía cạnh: chất lượng, bao bì, thương hiệu và mức giá.
• Ảnh hưởng quy chuẩn: Tác động xã hội từ 3 nhóm tham khảo chính: gia đình, người bạn đời (vợ/bạn gái) và bạn bè/đồng nghiệp.
• Hình ảnh cá nhân: Nhận thức và kỳ vọng của nam giới về diện mạo, sự tự tin và sự công nhận xã hội khi sử dụng sản phẩm.
• Thái độ đối với việc dùng mỹ phẩm: Đánh giá tích cực hay tiêu cực của nam giới đối với hành vi chăm sóc da.
• Ý định mua sắm: Mức độ sẵn sàng và khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm chăm sóc da trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình tiếp cận suy diễn chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 23 đối tượng (14 nam và 9 nữ) trong tháng 6/2014 nhằm hiệu chỉnh thang đo quốc tế cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu 80 đối tượng vào tháng 7/2014 để đánh giá độ tin cậy sơ bộ của bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát ra 422 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chủ đích tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5/2014 đến tháng 9/2014. Thu về 250 bảng trả lời hợp lệ từ nam giới trong độ tuổi 23–55 có thu nhập độc lập. Lý do chọn cỡ mẫu này là đảm bảo yêu cầu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một tham số ước lượng.

Quy trình phân tích dữ liệu được xử lý tuần tự trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng dưới 0,3), Phân tích Nhân tố Khám phá EFA (loại biến có hệ số tải dưới 0,4), Phân tích Nhân tố Khẳng định CFA để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, Phân tích Mô hình Cấu trúc Tuyến tính SEM và kiểm định tính ổn định qua kỹ thuật Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 250 mẫu hợp lệ phản ánh rõ nét đặc điểm nhân khẩu học của thị trường mục tiêu:

• Cơ cấu độ tuổi: Nhóm 23–35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 87,2% (219 người), trong khi nhóm 36–45 tuổi chiếm 8,6% và nhóm 46–55 tuổi chiếm 4,2%.
• Tình trạng hôn nhân và học vấn: Nhóm độc thân chiếm 69,8%, cao gấp hơn 2 lần nhóm đã kết hôn (30,2%). Trình độ học vấn từ đại học trở lên chiếm tới 80,0% toàn mẫu (đại học chiếm 64,4%, thạc sĩ chiếm 15,6%).
• Thu nhập và nghề nghiệp: Khoảng 77,2% người tham gia có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng, trong đó phân khúc từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 44,8%, từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 14,8% và trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 17,6%. Nhân viên văn phòng là nhóm đông nhất với 45,2%, tiếp theo là cấp quản lý với 21,2%.

Kiểm định thang đo cho thấy độ tin cậy tổng hợp của các khái niệm đều đạt từ 0,739 đến 0,826; tổng phương sai trích đạt từ 54% đến 75%. Mô hình SEM chính thức đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế: chỉ số Chi-square/df đạt 1,638 (nhỏ hơn 3), GFI = 0,902, CFI = 0,938 và RMSEA = 0,051 (nhỏ hơn 0,08).

Kết quả kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu cụ thể như sau:

• Giả thuyết H1 được chấp nhận: Ảnh hưởng quy chuẩn tác động tích cực đến hình ảnh cá nhân với hệ số ước lượng 0,117 (p < 0,05).
• Giả thuyết H2 bị bác bỏ: Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm có mối quan hệ ngược chiều không đáng kể tới thái độ với hệ số ước lượng -0,065 (p > 0,05).
• Giả thuyết H3 được chấp nhận: Hình ảnh cá nhân tác động tích cực và trực tiếp đến thái độ sử dụng mỹ phẩm.
• Giả thuyết H4 được chấp nhận: Ảnh hưởng quy chuẩn có tác động thuận chiều mạnh nhất tới ý định mua sắm của nam giới.
• Giả thuyết H5 được chấp nhận: Thái độ tích cực thúc đẩy trực tiếp ý định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh hình thành ý định mua sắm mỹ phẩm chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các chuẩn mực xã hội và kỳ vọng cải thiện hình ảnh bản thân hơn là các thuộc tính kỹ thuật đơn thuần của sản phẩm. Việc giả thuyết H2 bị bác bỏ phản ánh thực tế: dù người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng hay thương hiệu, niềm tin này chưa đủ để hình thành thái độ tích cực nếu họ cảm thấy sản phẩm không giúp nâng cao sự tự tin hoặc không nhận được sự ủng hộ từ bạn bè, vợ và gia đình.

So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm tại Thái Lan và các thị trường châu Á, kết quả này hoàn toàn tương đồng về vai trò then chốt của nhóm tham khảo. Nhận định từ người vợ, bạn bè đồng trang lứa đóng vai trò như một cơ chế bảo chứng tâm lý, xóa bỏ định kiến rằng mỹ phẩm chỉ dành cho nữ giới. Để trực quan hóa, dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày thông qua biểu đồ đường dẫn SEM thể hiện các trọng số hồi quy chuẩn hóa cùng bảng phân bổ tỷ lệ phần trăm theo thu nhập và nghề nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị:

• Tái định vị thông điệp truyền thông gắn liền với sự tự tin và thành công:

  • Hành động: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh người đàn ông hiện đại, bản lĩnh và chỉn chu trong công việc thay vì chỉ tập trung vào thành phần hóa học.
  • Mục tiêu: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sự gắn kết cảm xúc lên khoảng 25% đến 30%.
  • Thời gian & Chủ thể: Phòng Marketing triển khai trong vòng 6 đến 12 tháng.

• Khai thác tối đa kênh tác động từ nhóm tham khảo:

  • Hành động: Thiết kế các chương trình tiếp thị kép nhắm vào phụ nữ (vợ, bạn gái) thông qua các combo quà tặng nhân dịp lễ, kết hợp sử dụng người nổi tiếng nam giới có sức ảnh hưởng để tạo chuẩn mực xã hội tích cực.
  • Mục tiêu: Nâng cao tỷ lệ chuyển đổi quyết định mua sắm trực tiếp thêm 20%.
  • Thời gian & Chủ thể: Bộ phận Tiếp thị số và Quan hệ công chúng thực hiện trong các quý 1 và quý 4 hàng năm.

• Cải tiến thiết kế bao bì và tối ưu quy trình sử dụng:

  • Hành động: Phát triển bao bì mang phong cách tối giản, nam tính, có hướng dẫn sử dụng nhanh dưới 2 phút, ưu tiên chất kem thẩm thấu nhanh và không để lại vệt nhờn rít.
  • Mục tiêu: Đạt tỷ lệ hài lòng về trải nghiệm sản phẩm trên 85% ở tệp khách hàng mới.
  • Thời gian & Chủ thể: Đội ngũ Nghiên cứu & Phát triển (R&D) và Thiết kế sản phẩm hoàn thiện trong 9 tháng.

• Mở rộng hệ thống phân phối tại các kênh bán lẻ hiện đại:

  • Hành động: Bố trí các khu vực trưng bày mỹ phẩm nam riêng biệt tại siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh để giảm bớt sự ngần ngại khi lựa chọn.
  • Mục tiêu: Mở rộng độ phủ điểm bán tại đô thị thêm 35% trong vòng 12 tháng.
  • Thời gian & Chủ thể: Giám đốc Kênh phân phối và Đội ngũ Phát triển thị trường chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giám đốc Marketing và Quản trị Thương hiệu (Brand Managers): Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý tiêu dùng nam giới, hỗ trợ xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và phân bổ ngân sách quảng cáo hiệu quả.
• Đội ngũ Nghiên cứu & Phát triển Sản phẩm (R&D) và Thiết kế Bao bì: Nắm bắt chính xác các tiêu chí kỹ thuật mà nam giới quan tâm như tính tiện dụng, thẩm thấu nhanh và thiết kế nam tính để tạo ra các dòng sản phẩm phù hợp.
• Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap trên phần mềm AMOS.
• Chuyên gia Tư vấn Chiến lược và Nghiên cứu Thị trường FMCG: Khai thác dữ liệu hành vi tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xây dựng báo cáo phân tích ngành và dự báo xu hướng thị trường làm đẹp cho nam giới.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Ảnh hưởng quy chuẩn từ các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè và đặc biệt là người bạn đời) là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm của nam giới. Khi nhận được sự khích lệ và đồng thuận từ những người xung quanh, nam giới vượt qua được rào cản tâm lý e ngại để chủ động chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da.

Tại sao niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng trong nghiên cứu này?

Kết quả SEM cho thấy hệ số ước lượng giữa niềm tin thuộc tính và thái độ mang giá trị âm (-0,065) không có ý nghĩa thống kê. Nguyên nhân do nam giới đô thị không nhìn nhận mỹ phẩm qua các thuộc tính vật lý đơn thuần (như thành phần, bao bì, mức giá) mà họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị biểu tượng xã hội và sự cải thiện hình ảnh cá nhân mà sản phẩm mang lại.

Nhóm khách hàng nam giới nào có tiềm năng tiêu thụ mỹ phẩm cao nhất?

Số liệu thực tế chỉ ra nhóm nam giới trẻ trong độ tuổi 23–35, có trình độ từ đại học trở lên (chiếm 80%) và mức thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên (chiếm hơn 77%) là phân khúc khách hàng tiềm năng nhất. Họ là những người làm việc trong môi trường văn phòng năng động, có nhu cầu giao tiếp xã hội cao và khả năng tài chính tự chủ.

Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) mở rộng có độ tương thích ra sao với dữ liệu thực tế?

Mô hình TRA mở rộng bổ sung yếu tố Hình ảnh cá nhân đạt độ tương thích rất tốt với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số kiểm định: Chi-square/df đạt 1,638, chỉ số GFI đạt 0,902, CFI đạt 0,938 và RMSEA đạt 0,051. Điều này chứng minh khung lý thuyết hoàn toàn phù hợp để giải thích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam.

Kỹ thuật Bootstrap N = 1000 đóng vai trò gì trong việc đảm bảo độ tin cậy của luận văn?

Kỹ thuật ước lượng Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại giúp tái kiểm định độ vững của các ước lượng tham số trong mô hình SEM mà không cần phân chia nhỏ mẫu ban đầu. Kết quả cho thấy độ lệch (bias) xuất hiện rất nhỏ, khẳng định các kết luận rút ra từ nghiên cứu có độ tin cậy cao và khái quát hóa tốt cho tổng thể.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình TRA mở rộng giải thích ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh với 250 mẫu khảo sát hợp lệ.
• Ảnh hưởng quy chuẩn xã hội và hình ảnh cá nhân là hai động lực cốt lõi chi phối trực tiếp thái độ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng nam.
• Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm kỹ thuật không đóng vai trò quyết định đến thái độ nếu thiếu đi yếu tố thúc đẩy về hình ảnh bản thân.
• Phân khúc khách hàng mục tiêu lý tưởng được xác định rõ là nam giới trẻ tuổi (23–35 tuổi), có học vấn cao và thu nhập ổn định trên 5 triệu đồng/tháng.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện từ định vị truyền thông, phát triển sản phẩm đến mở rộng kênh phân phối hiện đại trong lộ trình từ 6 đến 12 tháng tới.

Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp mỹ phẩm cần chủ động chuyển đổi tư duy tiếp cận, khai thác sâu sắc yếu tố tâm lý xã hội và nhóm tham khảo để nắm bắt cơ hội tăng trưởng đột phá trong thị trường chăm sóc cá nhân nam đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Van Nam FACTORS INFLUENCING MALE CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY OF SKIN CARE PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Van Nam FACTORS INFLUENCING MALE CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY OF SKIN CARE PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY ID: 22120095 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. VO THI NGOC THUY Ho Chi Minh City - Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby declare that this thesis titled “Factors influencing consumer purchase intention: A study of private labels in Ho Chi Minh City” is definitely my own work and effort and that is has not been submitted anywhere for any award. Where other sources of information have been used in this thesis, they have seriously been cited. Signature: Phan Van Nam Date: 08/02/2015 1|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis has been implemented with the contributions and encouragements from faculty of International School of Business - University of Economics Ho Chi Minh City, family, and friends.

I would like to express our gratitude to all of their supports. Without these supports, I would have had a tough time. Firstly, I would like to give big thanks to my supervisors at International School of Business - University of Economics Ho Chi Minh City, Professor Nguyen Dinh Tho and Doctor Vo Thi Ngoc Thuy. Their knowledge, experiences and helps have really been useful for me to make this thesis such as their encouragements, and patience in providing valuable regards and recommendations on previous drafts.

Without their guidance, my thesis would not have been completed. Secondly, I would like to address the deep appreciation to people who had read and gave the information and advices that have made my thesis possible. Finally, I would like to thank all people in Ho Chi Minh City who had cooperated to answer my questionnaire. 2|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT ABSTRACT .2 Management problems and questions.3 Research objectives and values .5 Structure of study.

10 Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL .2 Theory of Reasoned Action (TRA) .3 Normative factors impact on men purchasing behaviors .4 Product attributes impact on men purchasing behaviors .6 Men’s attitudes toward applying skin care products .1 The relationship between Personal Image and Normative Influences .2 The relationship between Beliefs in Product Attributes and Attitudes .3 The Relationship between Personal Image and Attitudes .4 The relationship between Normative Influences and Behavior Intention. 20 3|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 The relationship between Attitudes and Behavior Intention. 21 Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY.3 Population, sample size and sampling method .1 Adjust the scale.1 Beliefs in product attributes .4 Attitudes toward applying skin care products. 30 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS.2 Descriptive of statistics .4 Exploratory Factor Analysis (EFA).5 Confirmatory Factor Analysis (CFA).1 Introduction for CFA .2 CFA factor “Beliefs in product attributes” testing.

36 4|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 CFA 3 factors personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention testing .4 CFA factor “Normative influences” testing.5 Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE) testing .6 CFA for whole model testing .6 Structural equation modeling (SEM).2 Model estimations by bootstrap .3 Limitations and direction for further research. 55 APPENDIX A: Reliability analysis (Cronbach’s Alpha coefficient). 62 APPENDIX B: Exploratory factor analysis (EFA). 67 APPENDIX C: Qualitative questionnaire.

70 APPENDIX D: Quantitative questionnaire. 74 5|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: CFA factor beliefs in product attributes (Standardized estimates) .2: CFA factor personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention (Standardized estimates) .3: CFA factor normative influences (Standardized estimates) .4: CFA result for whole model (Standardized estimates) .5: Estimated structural model (Standardized estimates). 47 6|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Timeline of research implement .2: Sources of questionnaire .1: Descriptive of statistics .2: Correlation between 4 components .3: Correlations between 3 components .4: Summarizes the results of testing the scales .5: Compares CFA results of between the two times implementations.6: Correlations between 5 concepts .7: Results of testing the causal relationships between studied concepts .8: Estimated result by the bootstrap with N = 1000 .9: Summary result of testing hypothesis. 49 7|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The research aims to some factors affecting on men's intention to buy male skin care products in Ho Chi Minh City, Vietnam.

Fishbein and Ajzen’s theory of reasoned action model is applied as a theoretical framework to conduct the research; it is also supported factor "personal image". The research question measures the impact of factors "beliefs in product attributes, personal image, normative influences, and attitudes toward applying skin care products" to men's consumer purchase intention on buying male skin care products. Based on research purposes, a questionnaire was developed and distributed selectively to Vietnamese male consumers aged 23 to 55 years in Ho Chi Minh City who work both indoors and outdoors. 250 appropriate questionnaires were collected and then tested model fit by confirmatory factor analysis and structural equation modeling in Amos version 22.

The results of the study confirm that all factors "beliefs in product attributes, personal image, normative influences, and attitudes toward applying skin care products" have effects on purchase intention in buying men's skin care products among Ho Chi Minh male consumers. Therefore, applying theory of reasoned action to explain men's purchase intention to skin care products in Ho Chi Minh City is appropriate. Key words: Skin care products, cosmetic, personal image, product attributes, purchase intention, normative influences. 8|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Background Nowadays, with development of technology, science, society, economy and education, people tend to have more demand for a better life.

Relating to the development of purchasing power in consumers and market trend that people become more conscious of hygiene and beauty (Souiden & Diagne, 2009), so beauty care industry grows up sharply, especially in Vietnam. This is the desired market for both domestic and multinational companies. Thus they enter to this market continually to gain big profit. Most of people would like to be beautiful, healthy and good looking.

Previously, it is said that beauty products have always been regarded a "specialty" for women rather than men, but now, it can be easy to see that Vietnamese men need more beauty for themselves. People are interested in a smooth and bright skin with an ideal body shape for a perfect personal image (Nair et al. Men’s tending to use cosmetics is sharply increasing, particularly among the youth. Goods for men exhibited separately and rich, from body deodorant, hair styling gel, perfume, shower gel, shampoo, cleanser and lip balm.

As a result, men pay more attention to support patterns of beauty and are more sensitive to the products alternatives, like many products are launched to the market to convince customers to believe that its can improve their appearance. As the demand for beauty is not something reserved for the weaker sex again, the market for male cosmetics is fertile ground for business. Of course, in Vietnam, the revenue figures for male cosmetics cannot have fast growth, but also growing day by day.2 Management problems and questions While it is assumed that make up is as a joneses of young people in their 20s, some market research shows that the most buying customers are the middle class entrepreneurs who are trying hiding destruction of age, smoking, and stress. Although, 9|Page TIEU LUAN MOI download : [e-mail] buying more skin care products, approximately 80% men mainly purchase by others such as wife, company (Sukato & Elsey, 2009).3 Research objectives and values The study investigates attitude towards applying skin care products and normative influences on men’s purchase intention.

The focus is the impact of personal image and beliefs in product attributes on men’s using attitudes. To do so, the study can permit to understand more thinking of men about personal image, what they feel after using cosmetics and what customers trust before buying cosmetics, both of them are market trends and purchasing evaluation in skin care market of men in Ho Chi Minh City. The study also examines components in society that affected on men’s personal image. It is important to understand both relationship between men’s behavior and normative influences, to set up marketing mix strategy for not only men but also people who is important for them such as family, wife, friend.

From those things above, all companies will find out appropriate way to expand and develop skin care market for men in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City.4 Scope This study is limited to research on factors affecting by men perspective toward their purchasing decision making of skin care products in Vietnam’s market, particularly in Ho Chi Minh City. Moreover there is more convenient, accessible and directly to the point, in order to target the men who are in the age range between 23-45 years old and living, working in Ho Chi Minh City as the respondents for the questionnaire survey. The questionnaires will be distributed to respondents during the beginning of May 2014 to the ending of Sep 2014. The study will finish at the end of Oct 2014.5 Structure of study The structure of the study is divided into five chapters.

Chapter 1 gives an overview of the research topic. Chapter 2 presents the theory of reasoned action (TRA) and research models. Chapter 3 shows the methodology for testing the model scales and the proposed hypotheses. Chapter 4 illustrates the analysis of information and research 10 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Chapter 5 summarizes the results of the study, the contributions and limitations of the study to guide the further research. 11 | P a g e TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 2 LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL 2.1 Introduction Chapter 1 presents an overview of the research topic. Chapter 2 introduces theory of reasoned action that is developed in the world and give the model the including components of theory of reasoned action. This chapter consists of seven main components: (1) Theory of Reasoned Action (TRA), (2) normative factors impact on men purchasing behaviors, (3) product attributes impact on men purchasing behaviors, (4) personal image, (5) Men’s attitudes toward applying skin care products, (6) purchase intention, (7) research model.2 Theory of Reasoned Action (TRA) This study uses the theory of reasoned action (TRA) as a theoretical frame-work to illustrate male consumer purchasing behavior regarding skin care products in Ho Chi Minh City, Vietnam, which is developed by Martin Fishbein and Icek Ajzen in 1980.

The structure of TRA is described in the formula below. B ~ BI = (Aact) w1 + (SN) w2 = and SN = Bi: the relationships between beliefs; NBjMCj: normative structures; Aact: attitudes toward behavior; SN: subjective norms; BI: behavioral intentions; B actual behavior. To apply TRA into this study, a person’s behavior is predicted by someone’s attitudes toward that behavior and how that person thinks other people would view them if he/she performed the behavior. A person’s attitude, combined with subjective norms, forms someone’s behavioral intention.

If a person has positive attitudes about something, he/she will have bigger purchase intention on buying it. To investigate men behavior in Ho Chi Minh City, TRA model is appropriate choice for because it predicts consumer behavior and provides an explanation of that behavior (Manstead, 2004). Furthermore, it is applied broadly for most various attitudinal investigations (e. 12 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.