Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và Internet, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng phổ biến trên toàn cầu và tại Việt Nam. Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử năm 2019 của VECOM, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã tăng trưởng liên tục với tốc độ trên 30% năm 2018. Đặc biệt, mặt hàng điện tử, điện lạnh đứng thứ hai trong số các mặt hàng được mua sắm phổ biến nhất. Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số đông nhất cả nước, là thị trường sôi động, trong đó Quận 2 được đánh giá là khu vực có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển thương mại điện tử nhờ cơ sở hạ tầng hiện đại và tập trung các khu đô thị sáng tạo.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích như tiết kiệm thời gian, dễ dàng tiếp cận thông tin và đa dạng sản phẩm, người tiêu dùng vẫn còn nhiều băn khoăn về độ tin cậy, rủi ro trong giao dịch và chất lượng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời góp phần hoàn thiện thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Quận 2, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2018-2020, với dữ liệu thu thập từ 296 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng Internet tại địa bàn này. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương mại điện tử tại khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ được hình thành dựa trên niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm.

  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Phát triển từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện sự tự tin và khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân, ảnh hưởng đến ý định hành vi.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng sản phẩm công nghệ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét tác động của các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn và thu nhập đến ý định mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tại Quận 2 nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố nghiên cứu. Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn đa dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn để đảm bảo tính đại diện.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 320 mẫu chọn ngẫu nhiên thuận tiện, trong đó 296 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2020.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời kiểm định sự khác biệt ý định mua hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học bằng phân tích ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhận thức sự hữu ích (β = 0.32, p < 0.01), nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.25, p < 0.01), ảnh hưởng xã hội (β = 0.18, p < 0.05), nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.22, p < 0.01) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngược lại, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (β = -0.20, p < 0.05).

  2. Tác động của biến nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy giới tính và độ tuổi có sự khác biệt ý nghĩa về ý định mua hàng trực tuyến (p < 0.05), trong khi trình độ học vấn, chuyên môn và thu nhập không có ảnh hưởng đáng kể.

  3. Độ tin cậy và giá trị thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều trên 0.8, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao. Phân tích EFA trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 68%, đảm bảo tính hợp lý của mô hình.

  4. Mức độ giải thích mô hình: Hệ số R² hiệu chỉnh đạt khoảng 0.62, cho thấy 62% biến thiên của ý định mua hàng điện tử trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, phù hợp với mô hình TAM và các nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến khi họ cảm nhận được lợi ích rõ ràng và thao tác mua sắm đơn giản, thuận tiện.

Ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò tích cực, cho thấy ý kiến của nhóm tham khảo và cộng đồng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhất là trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh và người tiêu dùng còn nhiều băn khoăn về độ tin cậy.

Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin và khả năng thực hiện mua hàng trực tuyến cũng góp phần thúc đẩy ý định mua, điều này nhấn mạnh vai trò của kiến thức, kỹ năng và nguồn lực cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ trực tuyến.

Ngược lại, nhận thức rủi ro như lo ngại về chất lượng sản phẩm, an toàn thanh toán và bảo mật thông tin làm giảm ý định mua hàng, phản ánh những thách thức còn tồn tại trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Sự khác biệt ý định mua hàng theo giới tính và độ tuổi cho thấy các nhóm khách hàng cần được tiếp cận và phục vụ theo cách phù hợp, ví dụ nhóm trẻ tuổi và nam giới có xu hướng mua hàng trực tuyến cao hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích ANOVA so sánh ý định mua hàng theo nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tính tiện lợi của mua hàng trực tuyến: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh tính hữu ích và dễ sử dụng của nền tảng mua sắm, nhằm nâng cao nhận thức tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển giao diện thân thiện, đơn giản và hỗ trợ khách hàng: Cải tiến website và ứng dụng mua sắm để giảm thiểu rào cản kỹ thuật, đồng thời cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, hỗ trợ trực tuyến 24/7. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và chăm sóc khách hàng.

  3. Xây dựng hệ thống đánh giá, phản hồi và cộng đồng người dùng: Tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm, nhận xét sản phẩm nhằm tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực và tạo niềm tin cho người mua mới. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và truyền thông.

  4. Nâng cao an toàn giao dịch và bảo mật thông tin: Đầu tư vào các giải pháp thanh toán an toàn, bảo mật dữ liệu cá nhân để giảm thiểu nhận thức rủi ro, đồng thời minh bạch chính sách đổi trả và bảo hành. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý hệ thống và bộ phận pháp lý.

  5. Phân khúc khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp với từng nhóm tuổi, giới tính nhằm tăng cường hiệu quả tiếp cận và kích thích mua hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và phân tích dữ liệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, cải tiến dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng doanh số và giá trị thương hiệu.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý có thể tham khảo để hoàn thiện khung pháp lý, phát triển hạ tầng và chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử tại địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến và ứng dụng các mô hình lý thuyết trong thực tiễn.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn: Giúp thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược kinh doanh trực tuyến dựa trên các yếu tố ảnh hưởng thực tế đến hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến?
    Nhận thức sự hữu ích được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm β = 0.32, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên lợi ích và hiệu quả khi mua sắm trực tuyến.

  2. Tại sao nhận thức rủi ro lại làm giảm ý định mua hàng?
    Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, an toàn thanh toán và bảo mật thông tin, điều này làm giảm sự tin tưởng và khiến họ e ngại khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

  3. Giới tính và độ tuổi ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng?
    Nam giới và nhóm tuổi trẻ có xu hướng mua hàng trực tuyến cao hơn, do họ thường có kỹ năng công nghệ tốt hơn và thích sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến trên dữ liệu khảo sát 296 người tiêu dùng, kết hợp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy thang đo.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm nhận thức rủi ro của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch chính sách đổi trả, đầu tư hệ thống thanh toán an toàn và bảo mật thông tin khách hàng để tạo niềm tin.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Quận 2, TP. Hồ Chí Minh: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro.
  • Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, trong khi các yếu tố còn lại đều thúc đẩy ý định mua hàng.
  • Giới tính và độ tuổi là hai biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 62% biến thiên của ý định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của nghiên cứu.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao nhận thức tích cực, giảm thiểu rủi ro và phân khúc khách hàng nhằm phát triển thị trường thương mại điện tử hiệu quả.

Next steps: Doanh nghiệp và các bên liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng mới.

Các doanh nghiệp kinh doanh điện tử trực tuyến tại Quận 2 và TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững trong thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.