CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Khách hàng 1.
Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin. Khách hàng ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, khách hàng có quyền chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, khách hàng có quyền đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Theo Philips Kotler (2003), Quản trị marketing: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Cũng có quan điểm nói rằng: Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Theo định nghĩa này, khách hàng đựợc hiểu là những người mua hàng. Cách hiểu đó đúng nhưng chưa đầy đủ, nó đã không tính đến những đối tượng khách hàng là các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong 11 BÁO CÁO THỰC TẬP THS. BÙI THỊ HOÀNG MAI doanh nghiệp.Vì thế cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “Khách hàng là người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay không” Hay quan điểm của ThS. Nguyễn Công Bình (2011), Dịch vụ chăm sóc khách hàng “vũ khí” lợi hại trong cạnh tranh: “Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào”. Cho dù là theo quan điểm nào thì ta có thể hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.Phân loại khách hàng Khách hàng là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, các phương tiện truyền thông, kênh thông tin khác, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống.
Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có chung một vài đặc điểm, đặc trưng vào một nhóm. Công việc này sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cho đời sống của họ. Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời. Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời. Khách hàng là các tổ chức công quyền và các tổ chức khác: Khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để về phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần.
Các viện, 12 BÁO CÁO THỰC TẬP THS. BÙI THỊ HOÀNG MAI các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ., thuộc nhóm khách hàng này. Khách hàng quốc tế: Bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan nhà nước.
Trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đổi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ còn là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Là những người làm việc trong công ty chúng ta và trông cậy ở chúng ta những dịch vụ hay sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình.
Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.3 Vai trò của khách hàng Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay. Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn.
Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không có người mua và một khi không có người mua thì doanh nghiệp có sản xuất cũng chẳng để làm gì. 13 BÁO CÁO THỰC TẬP THS.
BÙI THỊ HOÀNG MAI Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp. Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Trong đó, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi nhuận.
Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là khách hàng. Tất cả các yếu tố khác như nhân viên hay đội ngũ quản lý thì mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng 1.Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động kinh doanh, việc làm hài lòng khách hàng của doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng.
Để làm hài lòng khách hàng thì bản thân doanh nghiệp phải hiểu rõ như thế nào là sự hài lòng của khách hàng. Một số định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Oliver (1997) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt về cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế đã biết và sự mong đợi. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì 14 BÁO CÁO THỰC TẬP THS. BÙI THỊ HOÀNG MAI khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Theo Philip Kotler (2003) thì cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm/dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại nơi cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác.