CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu đùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Hành vi mua của NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Hành vi mua của NTD luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đã được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD thông qua “hộp đen ý thức” của họ. Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức" khi NTD tiếp cận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing.
4 Tóm lại, hành vi mua của NTD là hành vi mà NTD phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014). Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, NTD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các phương định mua sau khi án mua Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1. Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên của quả trỉnh mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích.) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân.) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao? 1. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tỉn có thể ở bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.
Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu, bao bì. 5 - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD 1. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tỉnh được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được NTD quan tâm là: - Đặc tính kỹ thuật, lý hóa công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái. - Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói. Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tinh nói trên.
Thứ ba, NTD có khuynh hưởng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố chỉ phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để làm được điều này, DN 6 cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1. Hành vi sau khi mua Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ.
Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về sản phẩm đó. Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ có thể “tẩy chay" và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp.
Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quả trình này (Trần Minh Đạo, 2009).
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lí.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1. Nền văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa và con người có khả năng suy xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).
Nhánh văn hóa Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề nghiệp. Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng. Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở môi ) nhánh văn hóa tốt hơn.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. 8 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing mix Trần Minh Đạo, 2009). Các yếu tố xã hội Theo Trần Minh Đạo (2009), các yếu tố xã hội gồm 4 yếu tố sau: a.
Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình. Nhóm tham khảo Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.
Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp của NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí - thể thao. cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn. Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và là nhóm tham khảo tác động mạnh đến cá nhân.
Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD, các nhà marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là các kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong việc ra quyết định mua. Vai trò và địa vị cá nhân NTD thường mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm mà họ cho là phản ánh được vai trò và địa vị cá nhân của mình.
