Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bảo hiểm là một lĩnh vực kinh tế - xã hội quan trọng, vừa là công cụ phân tán, chuyển giao rủi ro cho các chủ thể trong nền kinh tế, vừa đóng vai trò là kênh huy động vốn nhàn rỗi phục vụ cho đầu tư phát triển. Trong phân khúc bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm xe cơ giới (đặc biệt là bảo hiểm vật chất ô tô) chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể. Tuy nhiên, trước bối cảnh kinh tế có nhiều biến động, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng gay gắt, đi kèm với áp lực tăng chi phí linh kiện, phụ tùng và nhân công sửa chữa, các doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán cân đối giữa chi phí vận hành và chất lượng dịch vụ khách hàng.

Để duy trì và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp bảo hiểm cần nắm bắt chính xác hành vi, nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Từ quá trình thực tập và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông – Chi nhánh Bình Dương, tác giả Nguyễn Thị Cúc đã thực hiện báo cáo tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh (Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một) nhằm phân tích các nhân tố chi phối đến việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm ô tô tại đơn vị.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Trình bày và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cùng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm ô tô của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông – Chi nhánh Bình Dương trong 6 tháng đầu năm 2020.
  2. Chỉ ra các mặt lợi thế đã đạt được và những tồn tại, bất cập trong quy trình quản trị bán hàng và chăm sóc khách hàng của công ty.
  3. Xây dựng hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm ô tô của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông – Chi nhánh Bình Dương (địa chỉ: số 66, đường D4, Khu dân cư Chánh Nghĩa, Phường Chánh Nghĩa, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương).
  • Phạm vi thời gian: Tập trung vào các dữ liệu hoạt động và khảo sát khách hàng trong giai đoạn 6 tháng đầu năm 2020 (từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020). Kế hoạch thực hiện khóa luận diễn ra từ tháng 8/2020 đến tháng 11/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing, hành vi người tiêu dùng và các nguyên lý kinh tế bảo hiểm phi nhân thọ:

Khung lý thuyết áp dụng

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình hành vi mua của Philip Kotler (theo Trần Minh Đạo, 2009; Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) với cấu trúc các kích thích marketing (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) kết hợp các kích thích môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để tạo ra phản ứng mua sắm.
  • Tiến trình 5 bước ra quyết định mua: Gồm Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (nguồn cá nhân, thương mại, đại chúng, kinh nghiệm) $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua (xử lý hai yếu tố cản trở: thái độ của người khác và tình huống bất ngờ) $\rightarrow$ Đánh giá và hành vi sau khi mua (hài lòng, tái mua, giới thiệu hoặc không hài lòng, khiếu nại, chuyển đổi thương hiệu).
  • Hệ thống 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi: Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, biến đổi văn hóa); Yếu tố xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân); Yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách); Yếu tố tâm lý (động cơ theo tháp nhu cầu Abraham Maslow và lý thuyết vô thức của Sigmund Freud, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ).
  • Lý luận kinh tế bảo hiểm: Vận dụng các đặc tính của dịch vụ bảo hiểm (theo Nguyễn Văn Định, 2012) như thỏa mãn nhu cầu an toàn, chu trình kinh doanh ngược, nguyên tắc số đông bù số ít, nguyên tắc trung thực tuyệt đối. Xác định rõ các đặc thù của bảo hiểm phi nhân thọ (chỉ bồi thường thiệt hại không có tính tích lũy/tiết kiệm, thời hạn ngắn, phương pháp trích lập dự phòng phí theo kỹ thuật phân chia quỹ) và các quy tắc nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới (phạm vi bảo hiểm, điều khoản loại trừ, quy trình giám định và bồi thường).
Công trình tham khảo trước đây Tác giả & Năm Mục tiêu & Đóng góp chính Hạn chế tác giả tự nêu
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển bảo hiểm trực tuyến tại Việt Nam Điển hình TP. Hà Nội Đánh giá tác động của cách mạng công nghiệp 4.0, ứng dụng di động, Chatbot và web so sánh; kiểm định mô hình chấp nhận công nghệ trong bảo hiểm trực tuyến Chưa phân tích sâu các kênh truyền thông truyền thống (báo chí, phát thanh) và nguy cơ cạnh tranh giữa truyền thông mới với kênh truyền thống
Phát triển bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam Hồ Quốc Trung (2015) Phân tích ảnh hưởng của cấu trúc tài trợ; kiểm định mô hình SERVQUAL cho thấy tại Việt Nam yếu tố "Tin cậy" và "Đáp ứng" gộp chung thành một nhân tố Chưa nêu cụ thể các kênh phân phối thích hợp và hạn chế của truyền thông mạng xã hội khi áp dụng
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động môi giới trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam Trịnh Thị Xuân Dung Hệ thống hóa cơ sở lý luận môi giới bảo hiểm; đánh giá số liệu hoạt động môi giới qua các năm 2003 - 2005 Chưa đề cập phương tiện truyền thông phù hợp cho môi giới và khía cạnh pháp lý đối với các điều khoản cấm trong hoạt động môi giới

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông, số liệu thống kê thị trường bảo hiểm Việt Nam, thông tin từ báo chí, internet và các văn bản quy định nghiệp vụ.
  • Phương pháp định tính: Nhằm xác định các biến số, thang đo sơ bộ và tìm hiểu các nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng thông qua quan sát thực tế và trao đổi chuyên môn với đội ngũ cán bộ công ty.
  • Phương pháp định lượng: Thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các đối tượng khách hàng sử dụng xe ô tô trên địa bàn tỉnh Bình Dương; tiến hành thống kê mô tả dữ liệu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi về hành vi tiêu dùng, bao gồm định nghĩa người tiêu dùng, mô hình kích thích - phản ứng, 5 giai đoạn trong quy trình quyết định mua hàng và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp theo, chương làm rõ bản chất của bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân thọ theo quan điểm tài chính, pháp lý và kinh doanh. Chương 1 cũng trình bày chi tiết về nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô:

  • Phạm vi bảo hiểm: Bồi thường các thiệt hại vật chất do đâm, va, lật, đổ, cháy, nổ, thiên tai bất khả kháng (mưa bão, lũ lụt, sét đánh, sạt lở), vật thể bên ngoài tác động, mất cắp/mất cướp toàn bộ xe, cùng chi phí cứu hộ, vận chuyển xe đến nơi sửa chữa gần nhất.
  • Điều khoản loại trừ: Từ chối bồi thường khi lái xe có nồng độ cồn vượt quy định hoặc sử dụng chất kích thích bị cấm; chở hàng trái phép; không có giấy phép lái xe hợp lệ; chở quá số người hoặc chở quá tải trên 20%; xe đi đêm không bật đèn chiếu sáng; vi phạm luật giao thông đường cấm, đi ngược chiều, vượt đèn đỏ.
  • Quy trình bồi thường xe cơ giới: Trình bày tuần tự các bước tiếp nhận thông báo tổn thất, giám định hiện trường, lập hồ sơ bồi thường, duyệt phương án sửa chữa và thanh toán tiền bảo hiểm.
  • Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tổng thuật 3 công trình nghiên cứu về bảo hiểm trực tuyến, chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và môi giới bảo hiểm.

Chương 2: Thông tin tổng quan về doanh nghiệp

Chương này giới thiệu về Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS), thành lập theo Giấy phép số 23GP/KDBH của Bộ Tài chính ngày 07/11/2003, là doanh nghiệp bảo hiểm tư nhân đầu tiên tại Việt Nam với số vốn điều lệ ban đầu 72 tỷ đồng. Các cổ đông sáng lập ban đầu gồm các ngân hàng và tổ chức tài chính lớn (Sacombank, OCB, MB, Habubank, HSC, Vietfund, Mía đường Lam Sơn). Sau 17 năm hoạt động, công ty phát triển mạng lưới 100 chi nhánh/phòng giao dịch tại 37/64 tỉnh thành, hơn 1.800 đại lý và cung cấp trên 50 sản phẩm bảo hiểm thuộc 4 nhóm chính (xe cơ giới, con người, tài sản – kỹ thuật, hàng hải). Công ty duy trì quan hệ hợp tác và tái bảo hiểm với Vinare, Liberty Mutual, Aon Re, Lloyd's London, Munich Re. Slogan của doanh nghiệp là "Today Not Tomorrow".

Chi nhánh VASS tại Bình Dương được thành lập ngày 23/06/2004 (Mã số thuế: 0303099446-006) tại số 66, đường D4, KDC Chánh Nghĩa, TP. Thủ Dầu Một. Chương 2 phân tích cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận chủ chốt:

  • Giám đốc chi nhánh: Đại diện theo ủy quyền của Tổng công ty, quản lý toàn diện tổ chức - nhân sự, tài chính - kế toán và định hướng chiến lược kinh doanh.
  • Phòng Kinh doanh: Thực hiện công tác lập chiến lược kinh doanh ngắn - trung - dài hạn, quản lý và phát triển kênh phân phối, quản lý chất lượng bán hàng, lập báo cáo thống kê định mức kinh tế - kỹ thuật và kết quả kinh doanh định kỳ.
  • Phòng Kế toán tài chính: Chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược vốn, lập kế hoạch dòng tiền, phân tích giá thành sản phẩm, quản lý tài sản thế chấp của khách hàng, hạch toán kế toán theo Chuẩn mực và Chế độ kế toán Việt Nam, trích nộp ngân sách nhà nước.
  • Kết quả kinh doanh: Phản ánh khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong Quý I và Quý II năm 2020.

Chương 3: Phân tích thực trạng mua bảo hiểm của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông

Chương 3 khái quát bối cảnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020 thông qua hệ thống các bảng và biểu đồ thống kê:

  • Cơ cấu doanh thu phí theo nghiệp vụ bảo hiểm năm 2019 và thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc.
  • Phí bảo hiểm thu xếp qua các doanh nghiệp môi giới bảo hiểm giai đoạn 2018 - 2019.
  • Thực trạng khai thác doanh thu bảo hiểm ô tô tại VASS Bình Dương trong 6 tháng đầu năm 2020.
  • Đánh giá tổng hợp các ưu điểm trong khâu bồi thường, hỗ trợ đối tác cùng các mặt hạn chế còn tồn tại trong quy trình tiếp cận, tư vấn và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Chương 4: Mô hình nghiên cứu

Chương 4 thiết lập khung mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm ô tô của khách hàng tại VASS Bình Dương. Các biến số quan sát được xây dựng tập trung vào các nhóm yếu tố then chốt: Lòng tin cậy của khách hàng, Yếu tố giá cả/phí bảo hiểm, Yếu tố khả năng đáp ứng của công ty, Hình ảnh công ty và Mức độ hài lòng của khách hàng.

Chương 5: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Xác định mục tiêu, đối tượng phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh các biến quan sát và câu từ trong bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu định lượng: Xác định kích thước mẫu khảo sát đối với chủ sở hữu và người điều khiển xe ô tô tại Bình Dương, phương thức phát phiếu điều tra và quy trình xử lý, làm sạch dữ liệu sơ cấp phục vụ thống kê mô tả.

Chương 6: Giải pháp nhằm hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm ôtô tại công ty

Chương 6 trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả từ dữ liệu khảo sát thực tế và đưa ra các đề xuất hoàn thiện:

  • Bảng 6.1: Thống kê mô tả về lòng tin cậy của khách hàng.
  • Bảng 6.2: Thống kê mô tả yếu tố giá cả.
  • Bảng 6.3: Thống kê mô tả yếu tố đáp ứng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông.
  • Bảng 6.4: Thống kê mô tả yếu tố hài lòng.
  • Bảng 6.5: Thống kê mô tả hình ảnh công ty.
  • Dựa trên số liệu phân tích, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cải thiện quy trình tư vấn bán hàng, nâng cao tốc độ giải quyết bồi thường, linh hoạt hóa chính sách phí bảo hiểm và củng cố hình ảnh thương hiệu VASS tại địa bàn Bình Dương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả và đóng góp cụ thể sau:

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Tổng hợp bức tranh kinh doanh của VASS Chi nhánh Bình Dương trong 6 tháng đầu năm 2020, gắn liền với bối cảnh chuyển dịch của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
  • Đo lường mức độ đánh giá của khách hàng: Thông qua các bảng thống kê mô tả (từ Bảng 6.1 đến 6.5), khóa luận chỉ ra mức độ cảm nhận của khách hàng đối với 5 nhân tố: lòng tin cậy, giá cả, khả năng đáp ứng, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu của Bảo hiểm Viễn Đông.
  • Đề xuất giải pháp quản trị: Đưa ra các biện pháp cụ thể cho ban lãnh đạo và phòng kinh doanh của VASS Bình Dương nhằm tháo gỡ các vướng mắc trong khâu tư vấn, quản lý hợp đồng, đẩy nhanh thời gian giám định bồi thường xe cơ giới và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát và thu thập dữ liệu bị giới hạn trong khoảng thời gian 6 tháng đầu năm 2020 tại một chi nhánh duy nhất (Bình Dương), chưa so sánh đối chiếu với các chi nhánh khác trong cùng hệ thống VASS hoặc các doanh nghiệp bảo hiểm đối thủ cùng địa bàn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn khu vực Đông Nam Bộ; ứng dụng các mô hình hồi quy đa biến (SPSS/PLS-SEM) để kiểm định sâu hơn mức độ tác động của từng nhân tố; bổ sung nghiên cứu về kênh bán bảo hiểm trực tuyến và chuyển đổi số trong quy trình giải quyết bồi thường xe cơ giới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng và Bảo hiểm khi xây dựng cấu trúc đề tài khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu thị trường dịch vụ tài chính.
  • Cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh tại các chi nhánh bảo hiểm phi nhân thọ trong việc tham khảo biểu mẫu quy trình bồi thường, cấu trúc tổ chức phòng ban và phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài được nghiên cứu tại đơn vị nào và trong mốc thời gian cụ thể nào?
Khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông – Chi nhánh Bình Dương (số 66, đường D4, KDC Chánh Nghĩa, TP. Thủ Dầu Một, Bình Dương), tập trung nghiên cứu số liệu và thực trạng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2020 (tháng 01/2020 đến tháng 06/2020).

2. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trong khóa luận gồm những bước nào?
Quy trình gồm 5 bước: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án lựa chọn, (4) Quyết định mua và (5) Đánh giá sau khi mua (hành vi sau mua).

3. Khóa luận nêu các trường hợp nào thuộc điều khoản loại trừ bảo hiểm vật chất ô tô?
Các trường hợp bị loại trừ bồi thường bao gồm: người điều khiển có nồng độ cồn vượt mức hoặc dùng chất kích thích bị cấm; chở hàng trái phép; không có bằng lái hợp lệ; chở quá số người hoặc quá tải trên 20%; xe đi đêm không bật đèn chiếu sáng; chạy vào đường cấm, đi ngược chiều hoặc vượt đèn đỏ gây tai nạn.

4. Mô hình nghiên cứu trong đề tài đánh giá quyết định mua qua những nhóm biến số nào?
Mô hình tập trung phân tích 5 nhóm biến số chính: Lòng tin cậy của khách hàng, Yếu tố giá cả, Khả năng đáp ứng của công ty, Yếu tố hài lòng và Hình ảnh công ty.

5. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh VASS Bình Dương có các bộ phận quản lý chính nào?
Cơ cấu điều hành gồm Giám đốc chi nhánh trực tiếp phụ trách chung (nhân sự, tài chính, định hướng kinh doanh) cùng hai bộ phận nghiệp vụ chính là Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán tài chính.

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Cúc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các nguyên lý kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng vào trường hợp cụ thể của bảo hiểm ô tô. Nghiên cứu phân tích rõ thực trạng kinh doanh, cơ cấu tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông – Chi nhánh Bình Dương trong 6 tháng đầu năm 2020. Các kết quả thống kê mô tả cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho công tác quản trị bán hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn.