I. Giới thiệu đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán café của người tiêu dùng tại TP.HCM. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh café, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng là rất quan trọng. Người tiêu dùng tại TP.HCM có nhiều sở thích và thói quen tiêu dùng khác nhau, từ không gian quán đến chất lượng đồ uống. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của họ, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Café không chỉ là thức uống mà còn là văn hóa tại TP.HCM. Người tiêu dùng có nhiều nhu cầu khác nhau, từ không gian yên tĩnh đến nơi ồn ào, náo nhiệt. Sự đa dạng này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh café. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố lựa chọn như chất lượng đồ uống, không gian quán, và giá cả để giúp các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán café của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả, và địa điểm. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cải thiện dịch vụ.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán café. Người tiêu dùng tại TP.HCM có đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng đa dạng. Các yếu tố như chất lượng đồ uống, không gian quán, và giá cả được xem xét kỹ lưỡng để xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.1 Đặc điểm người tiêu dùng TP.HCM
TP.HCM là thành phố năng động với dân số trẻ và thu nhập cao. Người tiêu dùng tại đây có nhu cầu cao về thực phẩm và giải trí, bao gồm cả café. Nghiên cứu này tập trung vào các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của họ.
2.2 Tổng quan thị trường café
Thị trường café tại Việt Nam đang phát triển mạnh, với sự gia tăng cả về sản lượng và giá trị xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trường nội địa vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng tiêu dùng café cao, với sở thích đa dạng từ cà phê phin đến cà phê hòa tan.
III. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Người tiêu dùng tại TP.HCM được khảo sát để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán café. Các công cụ phân tích như EFA và Cronbach's Alpha được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố như chất lượng dịch vụ, không gian quán, và giá cả. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
3.2 Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu thu thập 178 mẫu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau để đảm bảo tính đại diện. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng để thu thập dữ liệu một cách khách quan.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng đồ uống, không gian quán, và giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn quán café của người tiêu dùng tại TP.HCM. Yếu tố ảnh hưởng nhóm (peer pressure) có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng hương vị café và quảng cáo khuyến mãi.
4.1 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhóm có hệ số β cao nhất (0.680), tiếp theo là chất lượng hương vị café (β = 0.183) và quảng cáo khuyến mãi (β = 0.123). Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảnh quan môi trường, giá cả, và vị trí không có ảnh hưởng đáng kể.
4.2 Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ hoặc các nhóm thu nhập về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Tuy nhiên, độ tuổi và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tác động của yếu tố quảng cáo khuyến mãi.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như ảnh hưởng nhóm, chất lượng hương vị café, và quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn quán café của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp nên tập trung vào cải thiện các yếu tố này để thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5.1 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu có một số hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM. Cần có thêm nghiên cứu sâu hơn để xác định các yếu tố ảnh hưởng khác và mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác.
5.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu và tăng kích thước mẫu để có kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, cần xem xét thêm các yếu tố như trải nghiệm khách hàng và xu hướng tiêu dùng để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
