Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm 5 phần: (1) tóm tắt lý thuyết về các quan điểm về thương hiệu; (2) giá trị thương hiệu và các mô hình nghiên cứu trước đây trong nước và trên thế giới; (3) các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu; (4) giả thuyết nghiên cứu; (5) tóm tắt.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Do vậy, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr.
Theo quan điểm truyền thống: Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: Đến cuối thế kỷ 20, khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt thì quan điểm này đã không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái niệm thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. “Thương hiệu là một tập TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào.
Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991, tr.
Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 9 Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 “Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh…” Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với người khác (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 9) Tóm lại, quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay.3 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.
Tất cả những định nghĩa ngụ ý rằng giá trị thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai (Hoàng Thị Phương Thảo &ctg, 2010, tr.1 Khía cạnh tài chính Khía cạnh tài chính chọn kỹ thuật căn cứ trên giá trị thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu một doanh nghiệp (Simon, C. Kỹ thuật này đã tách giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.
Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó.2 Khía cạnh nhận thức khách hàng Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo &ctg, 2010, tr.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Theo Aaka (1996,1991), Giá trị thương hiệu là một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị sản phẩm, dịch vụ đối với doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó.
Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association), (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,… như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu, mối quan hệ với kênh phân phối. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng thương hiệu (brand image). Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.3 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Luarn Pin & Lin (2003) Hai tác giả Luarn & Lin thực hiện đề tài “Mô hình lòng trung thành của người tiêu dùng cho bối cảnh dịch vụ điện tử” thực hiện năm 2003, đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng gồm: (1) uy tín thương hiệu, (2) sự thõa mãn của khách hàng, (3) giá trị cảm nhận.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004) Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng ở Hàn Quốc, Kim & Kim đã đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) nhận biết thương hiệu.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ &ctg Theo Thọ và Trang (2008), giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường Việt Nam bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu (gồm hai thành phần thích thú thương TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 hiệu và xu hướng tiêu dùng), (4) lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu, lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu rút thành một nhân tố được đặt tên là đam mê thương hiệu.