Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục, việc xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục trở thành một yếu tố sống còn để nâng cao vị thế và thu hút học sinh, phụ huynh. Theo ước tính, Trường Thực nghiệm Khoa học Giáo dục (Trường Thực nghiệm KHGD) tại Hà Nội, thành lập năm 2018, đang đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn trong công tác tuyển sinh từ các trường công lập và dân lập trên địa bàn. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Trường Thực nghiệm KHGD trong giai đoạn 2021-2023, đánh giá những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trường trở thành thương hiệu mạnh, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và vị thế trên thị trường giáo dục.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu của Trường Thực nghiệm KHGD, một trường công lập tự chủ tài chính, với đối tượng nghiên cứu là học sinh, phụ huynh và cán bộ nhà trường. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho công tác xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là các trường công lập tự chủ tài chính tại Việt Nam. Các chỉ số quan trọng được đo lường bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và sự trung thành của khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Kevin Lane Keller làm khung lý thuyết chính để phân tích và xây dựng thương hiệu. Mô hình này tập trung vào bốn bậc giá trị thương hiệu: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ quen thuộc và nhận biết của khách hàng về thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ dựa trên trải nghiệm và thông tin.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Các thuộc tính, cảm xúc và giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và ủng hộ thương hiệu.

Ngoài ra, luận văn cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu theo mô hình PESTEL, bao gồm các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và pháp lý, cùng với các yếu tố nội bộ như nhận thức của ban lãnh đạo, nguồn lực, sự đổi mới và công nghệ.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu được thu thập bao gồm số liệu thứ cấp từ các tài liệu, báo cáo của Trường Thực nghiệm KHGD và các nghiên cứu liên quan, cùng số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi và phỏng vấn sâu với các chuyên gia, cán bộ quản lý và phụ huynh học sinh. Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng 300 phụ huynh học sinh các cấp học tại trường, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phương pháp phân tích sử dụng thống kê mô tả và so sánh để đánh giá mức độ nhận diện, cảm nhận và trung thành thương hiệu. Quy trình nghiên cứu gồm bốn bước: tổng quan lý thuyết, thiết kế và triển khai khảo sát, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu, và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2021-2023, phù hợp với dữ liệu thu thập và bối cảnh phát triển của trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận diện thương hiệu: Khoảng 78% phụ huynh đã từng nghe về Trường Thực nghiệm KHGD trước khi cho con theo học, trong đó 65% nhận diện đúng logo và slogan của trường. So với năm 2021, mức độ nhận diện đã tăng 15%, thể hiện hiệu quả của các hoạt động truyền thông.

  2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu: 72% phụ huynh đánh giá chất lượng giáo dục và dịch vụ của trường ở mức tốt và rất tốt, trong đó 68% hài lòng với đội ngũ giáo viên và 70% hài lòng với cơ sở vật chất. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 18% phụ huynh cho rằng cần cải thiện về các hoạt động ngoại khóa và hỗ trợ học sinh.

  3. Liên tưởng thương hiệu: Trường được liên tưởng với môi trường học tập hiện đại, gắn kết nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ giáo dục tiên tiến. 60% phụ huynh nhấn mạnh sự khác biệt của trường là mô hình liên cấp và sự gắn bó với Viện Khoa học Giáo dục Việt Nam.

  4. Trung thành thương hiệu: Tỷ lệ phụ huynh có ý định tiếp tục cho con học tại trường hoặc giới thiệu trường cho người khác đạt 75%, tăng 10% so với năm 2021. Điều này phản ánh sự tin tưởng và hài lòng ngày càng cao đối với thương hiệu trường.

Thảo luận kết quả

Các kết quả cho thấy Trường Thực nghiệm KHGD đã đạt được những bước tiến quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong nhận diện và cảm nhận thương hiệu. Việc tăng cường truyền thông qua các kênh mạng xã hội và sự kiện cộng đồng đã góp phần nâng cao nhận thức của phụ huynh. Tuy nhiên, tồn tại về chất lượng dịch vụ ngoại khóa và hỗ trợ học sinh cho thấy cần có sự đầu tư và đổi mới hơn nữa để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, như mô hình xây dựng thương hiệu của các trường đại học danh tiếng, Trường Thực nghiệm KHGD cần phát triển thêm các liên kết thương hiệu mạnh mẽ hơn, tạo ra các giá trị cảm xúc và trải nghiệm tích cực sâu sắc hơn cho học sinh và phụ huynh. Việc duy trì và phát triển sự trung thành thương hiệu cũng đòi hỏi sự cam kết lâu dài từ ban lãnh đạo và đội ngũ giáo viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận diện logo, slogan qua các năm; biểu đồ tròn phân bố mức độ hài lòng của phụ huynh; bảng so sánh tỷ lệ trung thành thương hiệu theo từng năm để minh họa xu hướng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch truyền thông đa kênh, đặc biệt là mạng xã hội và website chính thức, nhằm nâng cao mức độ nhận biết logo, slogan và giá trị cốt lõi của trường. Thời gian thực hiện trong 12 tháng tới, do Ban Giám hiệu phối hợp với phòng Truyền thông thực hiện.

  2. Truyền thông ý nghĩa thương hiệu: Xây dựng các nội dung truyền thông tập trung vào giá trị giáo dục, mô hình liên cấp và sự gắn kết với nghiên cứu khoa học, nhằm tạo sự khác biệt và liên tưởng tích cực trong tâm trí phụ huynh. Triển khai trong 6 tháng, phối hợp với các chuyên gia marketing giáo dục.

  3. Tăng cường cảm nhận thương hiệu: Nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục, đặc biệt là các hoạt động ngoại khóa và hỗ trợ học sinh, qua việc đào tạo giáo viên và cải thiện cơ sở vật chất. Kế hoạch thực hiện trong 18 tháng, do phòng Đào tạo và phòng Hành chính phối hợp.

  4. Gia tăng mối quan hệ thương hiệu: Xây dựng mạng lưới cựu học sinh và phụ huynh trung thành, tổ chức các sự kiện kết nối và phát triển cộng đồng, nhằm duy trì sự gắn bó lâu dài với thương hiệu trường. Thời gian thực hiện liên tục, do Ban Giám hiệu và phòng Quan hệ cộng đồng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban Giám hiệu các trường công lập tự chủ tài chính: Nhận diện các chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với mô hình trường công lập, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học sinh.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông giáo dục: Áp dụng mô hình CBBE và các giải pháp truyền thông hiệu quả để phát triển thương hiệu trường học.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu giáo dục.

  4. Phụ huynh và học sinh: Hiểu rõ hơn về các yếu tố cấu thành và giá trị của thương hiệu trường học, từ đó có cơ sở lựa chọn trường phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Xây dựng thương hiệu giáo dục có khác gì so với thương hiệu doanh nghiệp?
    Xây dựng thương hiệu giáo dục tập trung vào giá trị vô hình như chất lượng đào tạo, môi trường học tập và sự tin tưởng của phụ huynh, trong khi doanh nghiệp chú trọng sản phẩm và lợi nhuận. Ví dụ, trường học cần tạo dựng uy tín lâu dài qua thành tích học tập và sự hài lòng của học sinh.

  2. Mô hình CBBE có ưu điểm gì trong xây dựng thương hiệu trường học?
    Mô hình CBBE tập trung vào cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng (học sinh, phụ huynh), giúp nhà trường hiểu rõ nhu cầu và xây dựng mối quan hệ bền vững. Ví dụ, Harvard áp dụng mô hình này để củng cố thương hiệu qua mạng lưới cựu sinh viên.

  3. Làm thế nào để nâng cao nhận diện thương hiệu trong môi trường giáo dục?
    Thông qua truyền thông đa kênh như website, mạng xã hội, sự kiện cộng đồng và quảng cáo, nhà trường có thể tăng cường nhận diện. Trường Thực nghiệm KHGD đã tăng 15% mức độ nhận diện logo trong 3 năm qua nhờ các hoạt động này.

  4. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự trung thành thương hiệu trong giáo dục?
    Chất lượng giáo dục và trải nghiệm tích cực của học sinh, phụ huynh là yếu tố quyết định. Ví dụ, Khan Academy xây dựng sự trung thành nhờ cung cấp tài nguyên học tập miễn phí và chất lượng cao.

  5. Giải pháp nào hiệu quả để cải thiện cảm nhận thương hiệu?
    Nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ giáo viên, cải thiện cơ sở vật chất và tăng cường hoạt động ngoại khóa. Trường Thực nghiệm KHGD cần tập trung vào các khía cạnh này để đáp ứng kỳ vọng của phụ huynh.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu theo mô hình CBBE, phù hợp với lĩnh vực giáo dục.
  • Phân tích thực trạng tại Trường Thực nghiệm KHGD cho thấy mức độ nhận diện và trung thành thương hiệu đang tăng, nhưng còn tồn tại về chất lượng cảm nhận.
  • Các yếu tố bên ngoài và bên trong đều ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận diện, truyền thông ý nghĩa, cải thiện cảm nhận và gia tăng mối quan hệ thương hiệu.
  • Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và áp dụng mô hình xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục khác trong tương lai.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời tiến hành đánh giá định kỳ để điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu. Các nhà quản lý giáo dục và chuyên gia marketing được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.