CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 1. Một số nghiên cứu nước ngoài Cuốn sách “The 22 Immutable Laws of Branding” của tác giả Al Ries & Laura Ries (2002). Cuốn sách cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới.
Cách duy nhất để vượt trội trong thương trường ngày nay là phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của mình thành một thương hiệu – một thương hiệu thực sự. Cuốn sách “The 22 Immutable Laws of Branding” đem đến cho người đọc những câu trả lời dứt khoát về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách "Building Strong Brands" của David A. Aaker (1996) là một tài liệu cực kỳ quý giá trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.
Aaker là một trong những chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu. Ông đã tạo ra một tác phẩm xuất sắc, đưa ra những phân tích sâu sắc và chiến lược cụ thể để xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Một trong những điểm mạnh của cuốn sách là cách Aaker kết hợp lý thuyết với thực tiễn. Thay vì chỉ tập trung vào các khía cạnh lý thuyết, ông áp dụng chúng vào các ví dụ thực tế và các trường hợp nghiên cứu của các thương hiệu hàng đầu trên thị trường.
Điều này giúp cho người đọc hiểu rõ hơn về cách áp dụng các nguyên lý vào thực tế kinh doanh. Cuốn sách cũng rất chi tiết và có cấu trúc logic. Aaker cung cấp một mô hình toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu từ việc định nghĩa mục tiêu đến việc phát triển chiến lược, từ quản lý hiệu suất đến việc tạo ra các liên kết với người tiêu dùng. Mỗi phần của cuốn sách đều được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp cho người đọc có thể áp dụng kiến thức một cách linh hoạt và hiệu quả.
Không chỉ là một nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, "Building Strong Brands" 4 còn là một cuốn sách đáng đọc cho bất kỳ ai quan tâm đến việc xây dựng và quản trị thương hiệu. Với sự kết hợp giữa kiến thức chuyên môn sâu và các ví dụ thực tế, cuốn sách này đưa ra những cách tiếp cận cụ thể và hữu ích để giúp các thương hiệu phát triển và tăng cường sức mạnh của mình trên thị trường. Cuốn sách "Strategic Brand Management" của Kevin Lane Keller (2013). Đây là một tài liệu quan trọng không chỉ cho các sinh viên ngành marketing mà còn cho các chuyên gia và quản trị thương hiệu.
Với ấn bản thứ 4, Keller không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào lĩnh vực quản trị thương hiệu mà còn cập nhật các xu hướng mới nhất và nghiên cứu tiên tiến trong lĩnh vực này. Một điểm đáng chú ý của cuốn sách là cách Keller nhìn nhận về thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng. Ông không chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mà còn nhấn mạnh vào việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Keller cung cấp một mô hình rõ ràng và có cấu trúc để giúp định nghĩa và đo lường tài sản thương hiệu, giúp cho sinh viên và quản lý có thể áp dụng các chiến lược hiệu quả trong thực tế kinh doanh.
Mặc dù cuốn sách chủ yếu tập trung vào thị trường Hoa Kỳ, nhưng những nguyên lý và chiến lược mà Keller đề cập có thể được áp dụng ở mọi nơi trên thế giới, từ các thị trường phát triển đến các thị trường mới nổi. Nghiên cứu “School Choice and the Branding of Milwaukee Private School” của Albert Cheng, Julie R. Wolf (2015), đề tài nghiên cứu về việc lựa chọn trường học và xây dựng thương hiệu của trường tư thục Milwaukee. Đi từ nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu truyền đạt thông tin cho khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ, khi có nhiều trường học xuất hiện, các bậc phụ huynh phải đối mặt với việc chọn trường cho con mình.
Vì vậy để tạo được c ấn tượng và có thể cạnh tranh với các trường khác, đòi hỏi mỗi trường học sẽ phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu riêng. Bằng việc sử dụng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sở thích giáo dục và lựa chọn trường học của 2. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ huynh đều lựa chọn trường cho con thông qua việc tìm hiểu qua các trang thông tin, qua các phương tiện truyền thông và qua những nhận xét của những người đi trước. 5 Nghiên cứu “School Brand Management: The Policies, Practices and Perceptions of Branding and Marketing in New York City’s Public High Schools” của Catherine DiMartino and Sarah Butler Jessen (2016).
Từ năm 2002, việc Sở giáo dục thành phố New York mở ra hơn 25 trường trung học đã tạo ra một thị trường quá phong phú cho học sinh khi lựa chọn trường, điều này đòi hỏi các trường học phải có những cách thức riêng của mình để có thể thu hút được học sinh tham gia tuyển sinh vào trường. Nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu điển hình ở một số trường tại thành phố New York nhằm kiểm tra việc xây dựng thương hiệu hoặc phương thức tiếp thị tại các trường học tới học sinh và các bậc phụ huynh. Nghiên cứu cũng đã thực hiện một cuộc thảo luận về hiệu quả của các hình thức xây dựng thương hiệu khác nhau hoặc cách thức tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục. Nghiên cứu “Branding Strategies of Private International Schools in India” của Balasubramanian Varadarajan (2016).
Nghiên cứu này nhằm ph n tích và đánh giá các chiến lược xây dựng thương hiệu được sử dụng bởi các trường quốc tết tư nhân ở Ấn Độ. Đối tượng tham gia vào quá trình nghiên cứu bao gồm các thành viên lãnh đạo trong các trường học tư thục quốc tế, các giảng viên, phụ huynh từ các trường được chọn để nghiên cứu. Các vấn đề nghiên cứu chính có liên quan tới tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị, văn hóa trong trường học và khả năng hoạt động của trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy các trường quốc tế ở Ấn Độ áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi để truyền cảm hứng, động viên và khuyến khích nhân viên triển khai xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền đạt câu chuyện thương hiệu của trường thông qua các công cụ truyền thông xã hội.
Tổng kết lại, các nghiên cứu nước ngoài đã cung cấp khung lý thuyết về thương hiệu, quan điểm về phát triển thương hiệu và xu hướng phát triển thương hiệu trên toàn cầu. Các tác phẩm này đều đưa ra những quan điểm chung về thương hiệu, từ đó phân tích và giải thích sự thành công của các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trong đó có những nghiên cứu về xây dựng thương hiệu giáo dục. Một điểm chung quan trọng trong các tác phẩm là nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm. Một số nghiên cứu ở Việt Nam Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009).
Nội dung của cuốn sách cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở sưu tầm và trải nghiệm từ các thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước cũng như các thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam, để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Cuốn sách chính là một tài liệu chuyên khảo phục vụ cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp. Nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: thực trạng và giải pháp” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn (Nghiên cứu quốc tế số 1, tháng 3/2013). Nội dung nghiên cứu đi từ việc phân tích hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới; từ những phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam, tác giả đưa ra đánh giá về những thành công bước đầu cũng như những hạn chế và khuyết điểm, rồi từ đó đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam.
Cuốn sách “Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn” của tác giả Bùi Văn Quang (2015). Nội dung và cấu trúc của cuốn sách đi từ các vấn đề lý luận về thương hiệu cho đến thực tiễn và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Những thông tin cung cấp trong cuốn sách được trình bày tương đối dễ hiểu qua văn phong xúc tích, đơn giản, có minh họa, dẫn chứng bằng những ví dụ, tình huống thực tế. Nội dung sách đề cập những vấn đề quan trọng như: Cách thức xây dựng tầm nhìn thương hiệu; Thực hiện định vị và tái định vị thương hiệu; Xác định mô hình kiến trúc thương hiệu và quản lý danh mục thương hiệu; Chiến lược sản phẩm dựa trên thương hiệu; Xây dựng hệ thống nhận diện và quản lý ứng dụng trong doanh nghiệp; Truyền thông thương hiệu và quản lý truyền thông; Kiểm tra và đánh giá sức khỏe thương hiệu; Tổ chức quản lý thương hiệu.
Nghiên cứu "Phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội" của tác giả Nguyễn Thuỳ Linh (2017) đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ. Luận 7 văn đã phân tích chi tiết tình hình phát triển thương hiệu tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội trong giai đoạn 2010 đến 2015 và đề xuất các giải pháp quan trọng để thay đổi hệ thống trong giai đoạn tiếp theo. Bài báo “Thương hiệu chính là chất lượng dạy và học” đăng trên Báo điện tử Giáo dục & Thời đại (2019). Nội dung bài viết đưa ra nhận định quan trọng về việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.
Trong đó, nêu lên việc đẩy mạnh hội nhập quốc tế cũng tương đương với việc nâng cao chất lượng giáo dục. Người học ngày càng tìm kiếm những trường có thương hiệu giáo dục uy tín và cơ sở vật chất tốt.TS Nguyễn Xuân Nghị, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục chưa được phổ biến đầy đủ, đặc biệt là ở các trường công lập và bậc học phổ thông. Điều này có thể do việc tuyển sinh theo khu vực và điểm thi, khiến các trường công lập không cần phải cạnh tranh quá nhiều và không có áp lực xây dựng thương hiệu.