Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI 1. Cơ sở lý luận của đề tài 1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng”. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. Khái niệm nhãn hiệu Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết.
Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm. - Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt.
Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chỉ dẫn địa lý Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 1. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ 1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá).
Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó (tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau. Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.
Phân biệt tên miền thương hiệu Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com… Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,. Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet.
Nhưng ở Việt Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử. Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp 1. Phân biệt các lọai thương hiệu Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan. Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó. Thương hiệu doanh nghiệp:Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy… Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó.