Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng kế hoạch marketing cho mô hình cà phê dj của công ty tnhh qc nctt thiên phong giai đọan 2014 2016

Luận văn về xây dựng kế hoạch marketing cho mô hình cà phê DJ của công ty Thiên Phong giai đoạn 2014-2016. Nghiên cứu quản trị kinh doanh chuyên sâu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Liễu
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa Tphcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Cho Mô Hình Cà Phê Dj Của Công Ty Tnhh Qc & Nctt Thiên Phong Giai Đoạn 2014-2016
• Loại tài liệu: Khóa Luận Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp.hcm

Mục lục chi tiết

• Nhiệm vụ Khóa luận Thạc sĩ
• Danh sách bảng biểu
• Danh sách hình vẽ
• 1. Chương 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Ý nghĩa của đề tài
• 1.4. Phạm vi của đề tài
• 1.5. Phương pháp thực hiện
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của Khóa luận
• 2. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing
• 2.2. Các công cụ áp dụng trong xây dựng kế hoạch Marketing
• 2.2.1. Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning)
• 2.2.2. Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
• 2.2.3. Phân tích SWOT
• 3. Chương 3: HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA MÔ HÌNH CÀ PHÊ DJ TẠI CÔNG TY THIÊN PHONG
• 3.1. Giới thiệu công ty TNHH Quảng cáo và NCTT Thiên Phong
• 3.2. Giới thiệu mô hình cà phê DJ
• 3.2.1. Giới thiệu gói dịch vụ
• 3.2.2. Đặc điểm phân biệt loại hình dịch vụ
• 3.2.3. Định vị dịch vụ
• 3.3. Hiện trạng Marketing
• 4. Chương 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH CÀ PHÊ DJ
• 4.1. Phân tích môi trường
• 4.1.1. Môi trường bên ngoài
• 4.1.2. Môi trường bên trong
• 4.1.3. Phân tích SWOT
• 4.2. Các mục tiêu Marketing
• 4.3. Lựa chọn chiến lược
• 4.3.1. Phân khúc thị trường
• 4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.3.3. Định vị dịch vụ
• 4.3.4. Chiến lược Marketing Mix
• 4.3.4.1. Sản phẩm - Dịch vụ
• 4.4. Xây dựng kế hoạch hành động
• 4.5. Ngân sách Marketing
• 4.6. Kiểm soát kế hoạch Marketing
• 4.7. Đánh giá kế hoạch Marketing
• 5. Chương 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: BẢNG GIÁ
• PHỤ LỤC B: NGÂN SÁCH MARKETING
• PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT QUÁN CÀ PHÊ UNIQUE VÀ CÀ PHÊ NO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Kế Hoạch Marketing Cho Cà Phê DJ 2014 2016

Bài viết này tập trung vào việc xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả cho mô hình cà phê DJ trong giai đoạn 2014-2016, dựa trên kinh nghiệm thực tế và tài liệu nghiên cứu. Mô hình cà phê DJ kết hợp không gian thưởng thức cà phê với âm nhạc DJ sôi động, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Tuy nhiên, để thành công, các quán cà phê cần có một chiến lược marketing bài bản, giúp thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, và tạo dựng thương hiệu khác biệt. Giai đoạn 2014-2016 là thời kỳ thị trường cà phê có nhiều biến động, do đó một kế hoạch marketing quán cà phê linh hoạt là vô cùng quan trọng. Bài viết này sẽ trình bày chi tiết các bước để xây dựng một kế hoạch marketing toàn diện, từ phân tích thị trường đến triển khai các chiến dịch cụ thể. Dựa trên khóa luận “Xây dựng kế hoạch Marketing cho mô hình cà phê DJ của công ty TNHH Quảng cáo & nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014-2016” của Nguyễn Thị Liễu, bài viết sẽ đi sâu vào các khía cạnh thực tiễn để cung cấp một hướng dẫn chi tiết.

1.1. Sự Trỗi Dậy và Tiềm Năng của Mô Hình Cà Phê DJ

Mô hình cà phê DJ nổi lên như một xu hướng giải trí hấp dẫn đối với giới trẻ. Sự kết hợp giữa không gian cà phê thư giãn và âm nhạc DJ sôi động tạo ra một trải nghiệm độc đáo. Mô hình này có tiềm năng lớn trong việc thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là những người yêu thích âm nhạc điện tử. Tuy nhiên, để khai thác tối đa tiềm năng này, các quán cần xây dựng thương hiệu cà phê và có chiến lược marketing quán cà phê rõ ràng, bắt kịp thị trường cà phê 2014-2016.

1.2. Tầm Quan Trọng của Marketing Trong Kinh Doanh Cà Phê DJ

Marketing cho quán cà phê đóng vai trò then chốt trong việc định vị thương hiệu, thu hút khách hàng, và tăng doanh thu. Đặc biệt với mô hình cà phê DJ, marketing không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là xây dựng một cộng đồng người hâm mộ âm nhạc và tạo ra một trải nghiệm độc đáo. Một kế hoạch marketing quán cà phê toàn diện cần bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, và social media marketing cà phê. Việc quản lý thương hiệu tốt và có một chiến lược tiếp thị thích hợp có thể giúp các quán cà phê DJ tạo được sự khác biệt và giành lợi thế cạnh tranh.

II. Thách Thức Marketing Cà Phê DJ Giai Đoạn 2014 2016 Giải Pháp Nào

Giai đoạn 2014-2016 chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê. Nhiều quán cà phê DJ mọc lên, tạo ra áp lực lớn về giá cả và chất lượng dịch vụ. Để vượt qua những thách thức này, các quán cà phê DJ cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng cà phê DJ, xây dựng một menu cà phê DJ độc đáo, và tạo ra những sự kiện âm nhạc quán cà phê hấp dẫn. Ngoài ra, việc phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích SWOT cà phê DJ là rất quan trọng để xác định lợi thế cạnh tranh và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Liễu, một trong những thách thức lớn là làm sao quảng bá hình ảnh quán cà phê DJ một cách hiệu quả với ngân sách hạn hẹp.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Trong Thị Trường Cà Phê DJ

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cà phê DJ giúp các quán cà phê hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu, và chiến lược của đối thủ. Dựa trên thông tin này, các quán có thể điều chỉnh chiến lược của mình để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Phân tích bao gồm đánh giá về giá cả, thực đơn, không gian quán, âm thanh ánh sáng quán cà phê DJ, và các hoạt động marketing của đối thủ.

2.2. Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu Cho Mô Hình Cà Phê DJ

Việc xác định khách hàng mục tiêu cà phê DJ là bước quan trọng để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Khách hàng mục tiêu thường là giới trẻ, những người yêu thích âm nhạc điện tử, và có nhu cầu tìm kiếm một không gian giải trí độc đáo. Việc hiểu rõ sở thích, thói quen, và nhu cầu của khách hàng mục tiêu giúp các quán cà phê DJ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2.3. Vấn Đề Ngân Sách Hạn Hẹp và Yêu Cầu Sáng Tạo Marketing

Với marketing truyền miệng cà phê và social media marketing cà phê trở thành công cụ chính. Tìm kiếm sự hợp tác với các DJ địa phương để có những sự kiện âm nhạc quán cà phê thu hút khách hàng, và giảm chi phí. Thêm vào đó, xây dựng quan hệ đối tác với các nhà cung cấp đồ uống hoặc trang thiết bị âm thanh để cùng quảng bá thương hiệu và tiết kiệm chi phí là cần thiết.

III. Cách Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Hiệu Quả Cho Cà Phê DJ 2014 2016

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho mô hình cà phê DJ, cần tuân thủ một quy trình bài bản, bắt đầu từ việc phân tích thị trường và xác định mục tiêu, đến việc xây dựng chiến lược và triển khai các hoạt động cụ thể. Kế hoạch cần bao gồm các yếu tố như chiến lược marketing quán cà phê, định vị thương hiệu, lựa chọn kênh marketing, và đo lường hiệu quả. Theo Kotler (2003), việc kiểm soát và đánh giá kế hoạch marketing là vô cùng quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động đang đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra.

3.1. Lựa Chọn Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Cà Phê DJ

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh độc đáo và khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để định vị thương hiệu cà phê DJ, cần xác định những giá trị cốt lõi mà quán muốn truyền tải, ví dụ như sự sôi động, trẻ trung, sáng tạo, hoặc chất lượng âm nhạc. Hình ảnh thương hiệu cần được thể hiện qua mọi khía cạnh của quán, từ thiết kế quán cà phê DJ đến chất lượng dịch vụ.

3.2. Phát Triển Chiến Lược Marketing Mix 4P Cho Cà Phê DJ

Chiến lược marketing mix (4P) bao gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và chiêu thị (Promotion). Đối với cà phê DJ, sản phẩm không chỉ là đồ uống mà còn là không gian, âm nhạc, và trải nghiệm. Giá cả cần phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và cạnh tranh trên thị trường. Phân phối tập trung vào việc tạo ra một không gian thuận tiện và hấp dẫn. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, và tổ chức sự kiện.

3.3. Kênh Marketing Phù Hợp Cho Mô Hình Cà Phê DJ Online Offline

Sử dụng các kênh digital marketing cà phê như mạng xã hội, website, và email marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Đồng thời, cũng cần tận dụng các kênh offline như tờ rơi, áp phích, và quảng cáo trên báo chí địa phương. Ngoài ra, việc hợp tác với các DJ địa phương và tổ chức các sự kiện âm nhạc là một cách hiệu quả để quảng bá quán cà phê.

IV. Bí Quyết Tăng Doanh Thu Quán Cà Phê DJ Qua Marketing 2014 2016

Tăng doanh thu quán cà phê DJ là mục tiêu quan trọng của mọi kế hoạch marketing. Để đạt được mục tiêu này, cần tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, và tăng giá trị trung bình trên mỗi khách hàng. Các hoạt động như tổ chức sự kiện đặc biệt, cung cấp chương trình khách hàng thân thiết, và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo có thể giúp tăng doanh thu hiệu quả. Theo kinh nghiệm, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược và đạt được kết quả tốt nhất.

4.1. Tạo Ra Menu Cà Phê DJ Độc Đáo và Hấp Dẫn

Menu cà phê DJ độc đáo là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Menu cần bao gồm các loại đồ uống đặc biệt, phù hợp với không gian và phong cách của quán. Ngoài ra, việc cập nhật menu thường xuyên và tạo ra những món đồ uống mới theo mùa hoặc theo sự kiện cũng là một cách để tạo sự mới mẻ và thu hút khách hàng.

4.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Quán Cà Phê DJ

Cải thiện trải nghiệm khách hàng cà phê DJ là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi khía cạnh của quán, từ không gian, âm nhạc, đồ uống, đến chất lượng dịch vụ. Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần chú trọng đến việc tạo ra một không gian thoải mái, âm nhạc chất lượng, và dịch vụ chu đáo.

4.3. Sử Dụng Marketing Truyền Miệng Hiệu Quả Cho Cà Phê DJ

Marketing truyền miệng cà phê là một kênh marketing rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Để khuyến khích khách hàng truyền miệng về quán, cần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm này trên mạng xã hội. Chương trình giới thiệu bạn bè và tặng quà cho khách hàng thân thiết cũng là một cách hiệu quả để kích hoạt marketing truyền miệng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn và Nghiên Cứu Về Marketing Cà Phê DJ

Dựa trên khóa luận thạc sĩ của Nguyễn Thị Liễu, việc triển khai kế hoạch marketing cần linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn. Khóa luận đã phân tích cụ thể mô hình cà phê DJ của công ty Thiên Phong, đánh giá hiệu quả các chiến lược đã áp dụng và đề xuất các giải pháp cải thiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp giữa marketing online và offline, cùng với việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng, là yếu tố quan trọng để thành công. Ngoài ra, cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.1. Các Chiến Dịch Thành Công Cho Quán Cà Phê DJ Case Study

Phân tích các case study về các quán cà phê DJ thành công, rút ra những bài học kinh nghiệm và áp dụng vào thực tế. Các chiến dịch thành công thường tập trung vào việc tạo ra một cộng đồng người hâm mộ âm nhạc, cung cấp những trải nghiệm độc đáo, và sử dụng hiệu quả các kênh marketing online.

5.2. Đo Lường Hiệu Quả Marketing Quán Cà Phê DJ Các Chỉ Số Quan Trọng

Việc đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược và đạt được kết quả tốt nhất. Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm số lượng khách hàng mới, doanh thu, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu, và mức độ hài lòng của khách hàng.

VI. Kết Luận và Tương Lai Của Marketing Cho Mô Hình Cà Phê DJ

Trong bối cảnh thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả là vô cùng quan trọng để mô hình cà phê DJ có thể tồn tại và phát triển. Sự kết hợp giữa phân tích thị trường, xây dựng chiến lược, và triển khai các hoạt động cụ thể sẽ giúp các quán cà phê DJ thu hút khách hàng, tăng doanh thu, và xây dựng thương hiệu khác biệt. Trong tương lai, marketing cho cà phê DJ sẽ tiếp tục phát triển theo hướng cá nhân hóa trải nghiệm, tận dụng công nghệ, và xây dựng cộng đồng người hâm mộ.

6.1. Tổng Kết Các Bài Học Quan Trọng Trong Xây Dựng Kế Hoạch Marketing

Để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả, cần bắt đầu từ việc phân tích thị trường và xác định mục tiêu, sau đó xây dựng chiến lược và triển khai các hoạt động cụ thể. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược và đạt được kết quả tốt nhất.

6.2. Xu Hướng Marketing Cà Phê DJ Trong Tương Lai Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm

Trong tương lai, marketing cho cà phê DJ sẽ tiếp tục phát triển theo hướng cá nhân hóa trải nghiệm, tận dụng công nghệ, và xây dựng cộng đồng người hâm mộ. Cá nhân hóa trải nghiệm có thể bao gồm việc cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho từng khách hàng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích của từng người, và tạo ra một không gian quán độc đáo và hấp dẫn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ăn uống và giải trí tại Thành phố Hồ Chí Minh luôn chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các mô hình kinh doanh hiện đại. Mô hình cà phê DJ xuất hiện như một sự kết hợp độc đáo giữa không gian thưởng thức đồ uống thông thường và nghệ thuật biểu diễn âm thanh sôi động. Tuy nhiên, việc vận hành theo kinh nghiệm cảm tính đã khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc duy trì doanh thu và giữ chân khách hàng. Thực tế tại Công ty TNHH Quảng cáo và Nghiên cứu Thị trường Thiên Phong cho thấy, sau khi đầu tư 8,4 tỷ đồng cho quán cà phê Unique tại Quận 10 và 6,2 tỷ đồng cho quán No.1 tại Quận Tân Bình, hoạt động kinh doanh đã bộc lộ dấu hiệu sụt giảm. Cụ thể, doanh thu của quán Unique giảm từ mức 847,5 triệu đồng vào tháng 8 năm 2013 xuống còn 801,1 triệu đồng vào tháng 12 năm 2013, kéo theo lợi nhuận ròng giảm từ 288,58 triệu đồng xuống 224,19 triệu đồng.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích toàn diện thực trạng hoạt động tiếp thị của Công ty Thiên Phong, từ đó xây dựng kế hoạch Marketing hoàn chỉnh cho giai đoạn 2014-2016 và thiết lập hệ thống tiêu chí kiểm soát hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ tháng 11 năm 2013 đến tháng 3 năm 2014. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc tối ưu hóa hiệu quả phân bổ ngân sách tiếp thị 640 triệu đồng, chiếm 5,4% lợi nhuận dự kiến hai năm, nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thêm 10% mỗi năm, đồng thời thúc đẩy lượng khách trung bình đạt 750 đến 780 lượt mỗi ngày tại Unique và 650 đến 670 lượt mỗi ngày tại No.1.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng quy trình hoạch định tiếp thị 6 bước kinh điển của Philip Kotler bao gồm: phân tích môi trường, xác định mục tiêu marketing, lựa chọn chiến lược tiếp thị, xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp, lập chương trình hành động và thiết lập cơ chế kiểm soát đánh giá. Khung lý thuyết này tạo nền tảng vững chắc để chuyển hóa các mục tiêu kinh doanh thành kế hoạch hành động cụ thể theo từng giai đoạn.

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp các công cụ phân tích chiến lược cốt lõi:

• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Đánh giá áp lực từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm thay thế như mô hình lounge, đối thủ tiềm năng, quyền thương lượng của khách hàng và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trực tiếp trong ngành F&B.
• Chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning): Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học, hành vi và vị trí địa lý; lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu từ 22 đến 40 tuổi; xác định vị thế thương hiệu dẫn đầu về trải nghiệm âm thanh ánh sáng hiện đại.
• Ma trận SWOT: Kết hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu nội tại với cơ hội và nguy cơ bên ngoài để hình thành 4 nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT.
• Mô hình Marketing Mix (4P dịch vụ): Tối ưu hóa 4 cấu phần Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Trong đó, chính sách giá áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí với công thức tính giá bán bằng tổng định phí, biến phí cộng với mức tỷ suất sinh lời kỳ vọng 30%.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp thu thập dữ liệu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của thông tin:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ, cơ cấu nhân sự gồm 200 nhân viên và quy trình vận hành của Công ty Thiên Phong trong 5 tháng cuối năm 2013; kết hợp với báo cáo khảo sát hành vi tiêu dùng cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cỡ mẫu 700 hộ dân của cơ quan nghiên cứu chuyên ngành.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quan sát trực tiếp bằng hệ thống camera giám sát tại 2 điểm quán, khảo sát bảng giá và hoạt động chiêu thị của 4 đối thủ cạnh tranh lân cận gồm Phong Lưu, Nhật Nguyệt 6, Nhạc Trẻ No.4 và Hình Như Là. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu ban giám đốc, các quản lý quán có 6 đến 7 năm kinh nghiệm và khảo sát ý kiến trên mẫu thuận tiện gồm 100 khách hàng thường xuyên.
• Phương pháp phân tích: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu bằng phần mềm Microsoft Excel để xác định quy luật tiêu thụ thức uống, biến động doanh thu và độ co giãn nhu cầu theo thời gian. Toàn bộ quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu được triển khai từ tháng 11 năm 2013 đến tháng 3 năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực tế tại hệ thống cà phê của Công ty Thiên Phong chỉ ra 3 phát hiện cốt lõi về thị trường và hiệu quả vận hành:

• Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm thiếu cân đối: Doanh số chủ yếu tập trung vào nhóm cà phê với tỷ lệ 55,16% và nhóm nước giải khát đóng lon chiếm 33,48%, tổng cộng hai nhóm chiếm đến 88,64% cơ cấu đồ uống. Trong khi đó, các dòng sản phẩm có biên lợi nhuận cao như cocktail và mocktail lại chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn dưới 12%.
• Sự phân hóa mạnh mẽ về lượng khách theo khung giờ: Lượng khách nam giới chiếm áp đảo với tỷ lệ xấp xỉ 75%. Khách hàng tập trung chủ yếu vào ca biểu diễn buổi tối từ 19h30 đến 22h00 khiến công suất đạt mức 100% với gần 300 chỗ ngồi mỗi quán. Ngược lại, trong các khung giờ ban ngày không có DJ biểu diễn, công suất khai thác mặt bằng sụt giảm nghiêm trọng, chỉ dao động từ 50% đến 70%.
• Xu hướng suy giảm lượng khách và lợi nhuận: Tại Cà phê Unique, số lượt khách trung bình mỗi ngày giảm từ 781 người trong tháng 8 xuống 733 người vào tháng 12 năm 2013 (tương đương giảm 6,1%). Mức sụt giảm này khiến lợi nhuận ròng của quán giảm mạnh 22,3% từ mức 288,58 triệu đồng xuống 224,19 triệu đồng sau 5 tháng hoạt động.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của thực trạng trên bắt nguồn từ việc công ty chưa thiết lập phòng ban Marketing chuyên trách. Các quyết định về giá bán và chương trình xúc tiến đều do ban giám đốc đưa ra theo cảm tính mà chưa dựa trên việc phân tích dữ liệu chi phí và hành vi khách hàng. Hơn nữa, chất lượng cà phê truyền thống của quán chưa thực sự vượt trội so với các quán trong khu vực cư xá Bắc Hải và Bờ Kè, khiến khách hàng không có động lực ghé quán vào những khung giờ không chơi nhạc DJ. Đội ngũ DJ biểu diễn cũng gặp tình trạng chạy show, thường xuyên phải sử dụng DJ dự bị làm ảnh hưởng đến tính ổn định của dịch vụ.

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh rõ nét mối tương quan giữa sự thiếu hụt chiến lược chiêu thị liên tục và sự sụt giảm doanh thu. Để các cấp quản lý dễ dàng nắm bắt bức tranh tổng thể, các dữ liệu này được thể hiện trực quan qua biểu đồ đường mô tả xu hướng doanh thu giai đoạn 5 tháng cuối năm 2013, kết hợp cùng bảng ma trận so sánh 7 tiêu chí cạnh tranh giữa Unique, No.1 và các đối thủ trực tiếp. Kết quả thảo luận khẳng định rằng việc tái cấu trúc thực đơn, nâng cấp chất lượng hạt cà phê và triển khai hệ thống chiêu thị số là yêu cầu sống còn để tối ưu hóa công suất khai thác trên tổng mức đầu tư 14,6 tỷ đồng của hai quán.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ cho giai đoạn 2014-2016:

• Chiến lược hoàn thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ: Bộ phận pha chế cần tiến hành thử nghiệm nguồn cung cấp cà phê hạt chất lượng cao trong thời gian 30 đến 60 ngày để cải thiện hương vị cốt lõi. Đồng thời, bổ sung thực đơn các món ăn nhẹ như phô mai sợi, khô bò, các loại hạt nhằm kích cầu nhóm đồ uống có cồn và cocktail, hướng tới mục tiêu tăng 15% doanh số cho nhóm sản phẩm này. Ban quản lý cần chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn DJ với hợp đồng cam kết biểu diễn rõ ràng nhằm chấm dứt tình trạng trễ ca.
• Chiến lược giá linh hoạt và chính sách chiết khấu: Áp dụng phương pháp định giá theo chi phí với mức lãi mục tiêu 30%. Triển khai chính sách giảm giá 20% vào các khung giờ thấp điểm từ 7h00 đến 9h30 và từ 16h00 đến 18h30 vào các ngày thứ Hai và thứ Tư hàng tuần. Phát hành thẻ voucher trả trước mệnh giá 200.000 đồng kèm ưu đãi giảm 10% trên hóa đơn nhằm huy động nguồn vốn lưu động trả trước từ khách hàng thân thiết.
• Chiến lược không gian và mở rộng điểm bán: Tối ưu hóa 300 chỗ ngồi tại từng điểm quán, phân chia khu vực máy lạnh và khu vực thông thoáng hợp lý. Phòng hành chính và ban giám đốc lên kế hoạch khảo sát mặt bằng để chuẩn bị khai trương thêm 3 quán cà phê DJ mới tại các quận lân cận như Quận 5, Quận 11 và Phú Nhuận trong giai đoạn 2015-2016.
• Chiến lược truyền thông tích hợp và ngân sách tiếp thị: Phân bổ tổng ngân sách marketing 640 triệu đồng trong 2 năm cho các kênh trực tuyến và sự kiện. Đội ngũ tiếp thị tập trung xây dựng trang Fanpage mạng xã hội cho từng quán, đẩy mạnh quảng cáo banner trên các chuyên trang ẩm thực và định kỳ tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng công nghệ cao vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, 20/10, 8/3 và Valentine.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Chủ đầu tư và nhà quản lý doanh nghiệp F&B: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về mô hình cà phê kết hợp âm nhạc, phương pháp phân bổ chi phí đầu tư mặt bằng và kỹ thuật kiểm soát rủi ro tài chính cho chuỗi quán có vốn đầu tư trên 5 tỷ đồng.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ: Nắm bắt quy trình ứng dụng mô hình Marketing Mix 4P và phương pháp định giá chiết khấu theo khung giờ để tối ưu hóa công suất phục vụ tại các điểm kinh doanh dịch vụ giải trí.
• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về cấu trúc khóa luận thạc sĩ ứng dụng, phương pháp phân tích ma trận SWOT kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh trong môi trường thực tiễn tại Việt Nam.
• Đội ngũ quản lý vận hành cơ sở F&B: Tiếp cận bộ tiêu chuẩn tuyển chọn nhân sự biểu diễn, quy trình kiểm soát chất lượng phục vụ và phương pháp thiết lập chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình cà phê DJ có điểm gì khác biệt so với các quán bar hay lounge truyền thống? Mô hình cà phê DJ là sự giao thoa độc đáo mang lại không gian âm nhạc sôi động với hệ thống âm thanh, ánh sáng hiện đại nhưng giữ mức giá đồ uống bình dân, chỉ từ 33.000 đến 76.000 đồng mỗi ly. Khách hàng có thể trải nghiệm không khí giải trí lành mạnh mà không phải chi trả mức phí đắt đỏ như trong quán bar hay phòng chờ lounge cao cấp.

Tại sao ngân sách Marketing cho hai năm 2014-2016 được ấn định ở mức 640 triệu đồng? Con số 640 triệu đồng được tính toán dựa trên tỷ lệ 5,4% tổng lợi nhuận dự kiến của hai quán trong giai đoạn 2014-2016. Mức ngân sách này đảm bảo đủ nguồn lực để triển khai đồng bộ các hoạt động quảng cáo trực tuyến, mua sắm giải thưởng giá trị cao cho sự kiện tri ân và duy trì nhận diện thương hiệu mà vẫn đảm bảo an toàn tài chính.

Giải pháp nào giúp khắc phục tình trạng vắng khách vào các khung giờ không có biểu diễn DJ? Nghiên cứu đề xuất hai giải pháp trọng tâm: nâng cấp chất lượng hạt cà phê nguyên chất để thu hút khách hàng thưởng thức hương vị thuần túy vào buổi sáng, kết hợp với chính sách giảm giá 20% vào khung giờ thấp điểm từ 7h00 đến 9h30 và 16h00 đến 18h30 vào thứ Hai và thứ Tư hàng tuần.

Làm thế nào để công ty kiểm soát chất lượng và tính ổn định của đội ngũ biểu diễn DJ? Quán cần chuẩn hóa tiêu chí tuyển dụng DJ bao gồm ngoại hình lịch sự, khả năng chơi nhạc qua thiết bị số hiện đại và kỹ năng phối nhạc linh hoạt. Đồng thời, thiết lập quy chế thưởng phạt giờ giấc nghiêm ngặt và ký kết hợp đồng hợp tác với các đơn vị đào tạo nghệ thuật uy tín để luôn có sẵn nguồn nhân sự thay thế chất lượng cao.

Hiệu quả của kế hoạch Marketing được đánh giá thông qua các chỉ số cụ thể nào? Kế hoạch thiết lập hệ thống đo lường đa chiều gồm: chỉ tiêu doanh thu đạt 900 triệu đến 990 triệu đồng mỗi tháng tại Unique và 800 triệu đến 880 triệu đồng mỗi tháng tại No.1; lợi nhuận ròng đạt trên 200 triệu đồng mỗi tháng; lượng khách duy trì trên 650 đến 780 lượt mỗi ngày; và mức độ nhận biết thương hiệu tăng trưởng 10% hàng năm.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa thành công khung lý thuyết hoạch định tiếp thị dịch vụ F&B và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động của Công ty Thiên Phong.
• Xác định chính xác các điểm nghẽn trong vận hành, đặc biệt là sự sụt giảm 22,3% lợi nhuận tại quán Unique do thiếu chiến lược marketing bài bản.
• Xây dựng hoàn chỉnh chiến lược Marketing Mix 4P với mục tiêu tối ưu hóa công suất 300 chỗ ngồi tại hai cơ sở Tân Bình và Quận 10.
• Hoạch định chi tiết ngân sách tiếp thị 640 triệu đồng cho giai đoạn 2014-2016, gắn kết chặt chẽ với hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả định lượng.
• Đề xuất lộ trình triển khai rõ ràng theo từng quý, tạo tiền đề vững chắc cho kế hoạch mở rộng thêm 3 cơ sở kinh doanh mới tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kế hoạch tiếp thị giai đoạn 2014-2016 là cẩm nang thực thi toàn diện giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ mô hình quản lý theo kinh nghiệm sang quản trị tiếp thị chuyên nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Quý độc giả, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu có thể tham khảo toàn văn luận văn để ứng dụng hiệu quả các mô hình phân tích vào thực tiễn kinh doanh dịch vụ ẩm thực giải trí.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: Lý do hình thành, mục tiêu, nội dung, phạm vi của đề tài và phương pháp thực hiện đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết được ứng dụng để nghiên cứu đề tài như quy trình sáu bước lập kế hoạch Marketing của Kotler, lý thuyết về STP, SWOT, Marketing hỗn hợp - 4P. Chương 3: Giới thiệu và phân tích mô hình Cà phê DJ: Giới thiệu công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong, phân tích và định vị dịch vụ cà phê DJ, các đặc tính phân biệt dịch vụ. Phân tích các hoạt động Marketing hiện tại của công ty.

Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho mô hình cà phê DJ của công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014 - 2016: dựa trên quy trình sáu bước của Kotler. Đề ra các tiêu chuẩn đánh giá kế hoạch. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Theo lý thuyết của Kotler (2003), quy trình xây dựng kế hoạch Marketing gồm sáu bước theo như Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing  Phân tích thị trường dựa trên lý thuyết của Kotler (1994) Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty.

Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.  Môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, luật pháp, văn hóa, xã hội) và vi mô của doanh nghiệp (công ty, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp).

 Môi trường bên trong: Nguồn lực, năng lực, lợi thế cạnh tranh.  Phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ dựa trên các phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh và nội bộ công ty. 7  Xác định mục tiêu  Các mục tiêu tài chính: Doanh thu, lợi nhuận  Các mục tiêu Marketing: Số lượng khách hàng/ngày  Xây dựng chiến lược Marketing  Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm  Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P  Xây dựng chương trình hành động triển khai kế hoạch Marketing Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời câu hỏi sau:  Những công việc gì sẽ phải làm?  Khi nào làm?  Ai sẽ làm?  Ngân sách Marketing: Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác, dự tính mức bán và lỗ lãi. Ngân sách nếu đươc cấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch hoạt động, tuyển dụng nhân viên, và thực hiện Marketing.

 Kiểm soát kế hoạch Marketing: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.2 CÁC CÔNG CỤ ÁP DỤNG TRONG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu bao gồm các nội dung:  Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt…  Chọn lựa thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh riêng. Nên việc lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 8  Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty và công ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter Cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh:  Nhà cung cấp - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, - Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,  Sản phẩm thay thế - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

 Các đối thủ tiềm năng - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,  Khách hàng - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, 9 - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Động cơ của khách hàng.  Các đối thủ cạnh tranh trong ngành - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành.3 Phân tích SWOT Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:  SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.  WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.  ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.4 Marketing Mix (4P) Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4P bao gồm:  Sản phẩm: Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các dịch vụ giải trí, nhà hàng, khách sạn. Sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.  Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.

Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,.

 Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

 Chiêu thị: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.3 TÓM TẮT Trong khóa luận này, kế hoạch Marketing được xây dựng dựa trên quy trình xây dựng kế hoạch Marketing của Kotler (2003). Ngoài ra, khóa luận còn dựa trên một số công cụ để thực hiện kế hoạch Marketing như: phân tích STP, SWOT, mô hình năm áp lực cạnh tranh, marketing hỗn hợp. 11 Chương 3 HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA MÔ HÌNH CÀ PHÊ DJ TẠI CÔNG TY THIÊN PHONG 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THIÊN PHONG Công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong hoạt động trong hai lĩnh vực chính là Quảng cáo và kinh doanh cà phê.

Từ tháng 6 năm 2013, công ty quyết định ngưng mảng kinh doanh Quảng cáo do lỗ và tập trung vào mảng kinh doanh cà phê DJ.