Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, ngành công nghiệp hóa chất đóng vai trò then chốt trong chuỗi cung ứng nguyên liệu sản xuất. Theo số liệu thống kê ngành, kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam vào giai đoạn cuối năm 2011 đạt khoảng 2,2 tỷ USD trong 10 tháng đầu năm, tăng trưởng 32,9% so với cùng kỳ năm trước và chiếm 2,5% tổng kim ngạch nhập khẩu cả nước. Cùng với đó, tổng sản lượng tiêu thụ chất độn màu Titan Dioxit phục vụ ngành sơn và mực in nội địa đạt khoảng 15.000 tấn mỗi năm. Thực tế này mở ra dư địa tăng trưởng vượt bậc nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu toàn cầu.

Công ty TNHH Nam Đan được thành lập từ năm 2003 tại Thành phố Hồ Chí Minh với vốn điều lệ ban đầu 5 tỷ đồng, chuyên kinh doanh thương mại và phân phối nguyên liệu hóa chất. Trải qua gần 10 năm phát triển, doanh thu của công ty đã tăng trưởng vượt bậc hơn 15 lần, từ mức 12 tỷ đồng năm 2003 lên đạt 178 tỷ đồng vào năm 2011. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xây dựng được bộ phận tiếp thị chuyên trách, các hoạt động xúc tiến thương mại còn mang tính thụ động, phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán hàng trực tiếp và cổng thông tin điện tử chưa phát huy tối đa hiệu quả.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích toàn diện môi trường kinh doanh, đánh giá năng lực nội tại và xây dựng kế hoạch tiếp thị chiến lược cho công ty Nam Đan trong giai đoạn 2013 – 2015 trên phạm vi toàn quốc, tập trung chủ yếu vào khu vực phía Nam và phía Bắc. Mục tiêu cốt lõi là thiết lập lộ trình tăng trưởng doanh thu định kỳ 5% mỗi năm, nâng tổng doanh thu từ 196 tỷ đồng năm 2013 lên 217 tỷ đồng vào năm 2015, đồng thời gia tăng độ phủ tới 50% trong tổng số 460 doanh nghiệp sản xuất sơn mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các trường phái quản trị tiếp thị hiện đại:

  • Lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing): Trọng tâm của tiếp thị B2B là triết lý tiếp thị dựa trên mối quan hệ dài hạn (Relationship Marketing). Khác với hành vi mua cá nhân (B2C), quyết định mua hàng công nghiệp chịu sự chi phối của Trung tâm mua hàng (Buying Center/DMU) bao gồm 6 vai trò: Người khởi xướng, Người gác cổng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua và Người sử dụng trực tiếp.
  • Mô hình phối thức 4P kết hợp tư duy 4C: Phối thức tiếp thị hỗn hợp 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) được đối sánh trực tiếp với mô hình 4C của Robert Lauterborn gồm Giải pháp cho khách hàng (Customer Solution), Chi phí (Cost), Tiện lợi (Convenience) và Giao tiếp truyền thông (Communication).
  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter: Đánh giá cấu trúc ngành thông qua 5 tác lực: Quyền lực đàm phán của nhà cung cấp, quyền lực người mua, đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn, áp lực từ sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành.
  • Ma trận SWOT: Tích hợp phân tích điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O), thách thức (T) để hình thành các nhóm chiến lược kết hợp SO, ST, WO và WT mang tính ứng dụng thực tiễn cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận khoa học kết hợp giữa phân tích dữ liệu định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập và tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng nội bộ của Nam Đan trong giai đoạn 2009 – 2011; dữ liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan, tạp chí chuyên ngành APCJ và các báo cáo ngành của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA).
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn chuyên sâu có cấu trúc đối với đội ngũ 5 cán bộ quản lý kinh doanh then chốt tại Nam Đan và tham vấn ý kiến chuyên gia từ 30 đại diện doanh nghiệp đối tác trong ngành sản xuất sơn, mực in.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu khảo sát toàn diện mẫu gồm 55 khách hàng doanh nghiệp hiện hữu của Nam Đan (trong đó có 48 doanh nghiệp tại miền Nam và 7 doanh nghiệp tại miền Bắc). Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng sản xuất trực tiếp và thương mại trung gian.
  • Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Tiếp thị B2B mang tính đặc thù cao về chu kỳ đàm phán và kỹ thuật sản phẩm, do đó việc kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh và ma trận SWOT giúp làm rõ vị thế cạnh tranh thực chất của doanh nghiệp thương mại hóa chất trên thị trường Việt Nam.
  • Thời gian thực hiện: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thiện từ ngày 14/05/2012 đến ngày 04/09/2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Nam Đan đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

  • Cơ cấu doanh thu phụ thuộc lớn vào dòng sản phẩm Titan Dioxit: Dòng sản phẩm Titan Dioxit (nhãn hiệu Lomon) đóng vai trò huyết mạch, chiếm tỷ trọng gần 70% tổng doanh thu (đạt mức tăng trưởng bình quân 11,3%/năm giai đoạn 2009 - 2011), tiếp theo là bột màu chiếm 23% và phụ gia chiếm khoảng 7%. Năm 2011, sản lượng phân phối Titan Dioxit của Nam Đan đạt 1.800 tấn, chiếm 12% tổng thị phần tiêu thụ cả nước.
  • Lợi thế cạnh tranh vượt trội về giá tại phân khúc tầm trung: Sản phẩm Titan R-996 do Nam Đan nhập khẩu từ Trung Quốc có mức giá 2.780 USD/tấn CIF Thành phố Hồ Chí Minh, cạnh tranh hơn mức 2.830 USD/tấn của đối thủ Dongjia ZR-2377 và thấp hơn đáng kể mức 3.300 USD/tấn của dòng cao cấp Tronox CR-828 từ Úc. Nhờ đó, Nam Đan chiếm giữ 50% thị phần cung ứng tại Sơn Á Đông và 60% tại Sơn Nero.
  • Rủi ro biến động tỷ giá và quản trị công nợ tồn đọng: Hoạt động nhập khẩu bằng USD nhưng bán hàng thu VND khiến doanh nghiệp chịu tổn thất lớn khi tỷ giá bình quân liên ngân hàng biến động quanh ngưỡng 20.828 VND/USD với biên độ 1%. Bên cạnh đó, tình trạng khách hàng thanh toán trễ từ 7 đến 15 ngày, cá biệt lên tới 30 - 60 ngày làm gia tăng chi phí vốn lưu động.
  • Mật độ phân bổ thị trường tập trung cao: Trong tổng số 888 doanh nghiệp sản xuất sơn và mực in trên toàn quốc (562 đơn vị sản xuất sơn và 326 đơn vị sản xuất mực in), có tới 86% tập trung tại khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam, 12,5% tại phía Bắc và 1,5% tại miền Trung. Nam Đan có khả năng đáp ứng kỹ thuật cho 460 doanh nghiệp trong số này.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu cho thấy các công ty sản xuất sơn quy mô lớn tại Việt Nam như Sơn Á Đông hay 4Oranges luôn ưu tiên tính ổn định của nguyên liệu và dịch vụ logistics linh hoạt theo mô hình JIT (Just In Time) nhằm giảm thiểu chi phí lưu kho. Lợi thế sở hữu kho bãi tại Thủ Đức cùng đội xe tải 3 chiếc có tổng tải trọng 5 tấn giúp Nam Đan duy trì thời gian giao hàng trong vòng 48 giờ tại khu vực Đông Nam Bộ.

Dữ liệu phân tích cấu trúc ngành có thể được trình bày trực quan thông qua bảng ma trận 5 áp lực cạnh tranh và biểu đồ cột chồng so sánh doanh thu từng nhóm hàng. Kết quả phân tích chỉ ra rằng nguyên nhân khiến độ nhận diện thương hiệu của Nam Đan còn thấp xuất phát từ việc thiếu hụt ngân sách chiêu thị bài bản và chưa đa dạng hóa các mã hàng cao cấp như Titan R-997 (sản xuất theo công nghệ Clorua) để thâm nhập sâu vào các nhà máy sản xuất sơn công nghiệp cao cấp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

  • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và mở rộng ứng dụng kỹ thuật: Phòng Kinh doanh chủ trì đưa vào thương mại hóa 3 dòng sản phẩm mới gồm Titan R-997, Titan R-972 và phụ gia màu dạ quang từ nhà cung cấp Panax Colours. Mục tiêu đáp ứng nhu cầu sản xuất mực in cao cấp và sơn bảo vệ, nâng mức tiêu thụ sản phẩm mới đạt trên 100 tấn/tháng trong lộ trình 2013 – 2015.
  • Tối ưu hóa chính sách giá và đàm phán hợp đồng cung ứng dài hạn: Ban Giám đốc phối hợp Bộ phận Đối ngoại đàm phán với nhà cung cấp Lomon kéo dài thời hạn bảo lưu giá cố định từ 1 tháng lên 3 tháng. Thiết lập chính sách giá linh hoạt theo số lượng mua và cự ly vận chuyển, duy trì biên độ điều chỉnh giá trong phạm vi 3% đến 5% nhằm ổn định kế hoạch sản xuất cho 55 khách hàng chiến lược.
  • Xây dựng chương trình chào hàng cá nhân và tiếp thị số B2B: Đội ngũ 5 chuyên viên kinh doanh triển khai kế hoạch tiếp cận trực tiếp 230 doanh nghiệp sản xuất tiềm năng tại miền Nam và miền Bắc. Phân bổ ngân sách chiêu thị hàng năm tăng dần: 618 triệu đồng (năm 2013), 745,8 triệu đồng (năm 2014) và 838,38 triệu đồng (năm 2015) bao gồm chi phí tiếp khách, phương tiện di chuyển và tài trợ chuyên môn. Đồng thời, nâng cấp website doanh nghiệp và duy trì quảng cáo trên niên giám Trang Vàng vào các tháng cao điểm gồm tháng 3, 4, 5, 7, 9, 11 và 12.
  • Tổ chức hội thảo chuyên ngành và tham gia xúc tiến thương mại quốc tế: Phòng Hành chính phối hợp Bộ phận Marketing tổ chức hội thảo kỹ thuật chuyên đề cho 30 khách mời đại diện các nhà máy sơn tại Khách sạn Continental vào ngày 19/04/2013. Đăng ký tham gia gian hàng triển lãm tại 3 sự kiện quốc tế lớn: Triển lãm Công nghiệp Hóa chất 2013, Triển lãm Hóa chất Trung Quốc 2014 và Triển lãm Sơn - Vật liệu phủ Việt Nam 2015 với kinh phí thuê gian hàng và quà tặng thương hiệu từ 24 triệu đến 40 triệu đồng mỗi kỳ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật cao đối với 4 nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp thương mại hóa chất B2B: Cung cấp khung phân tích thị trường toàn diện, kinh nghiệm quản trị chuỗi cung ứng, giải pháp kiểm soát công nợ và phương pháp xây dựng chính sách định giá trong môi trường biến động tỷ giá.
  • Giám đốc Marketing và chuyên viên phát triển thị trường công nghiệp: Học hỏi quy trình lập kế hoạch tiếp thị B2B chi tiết, cách thức phân bổ ngân sách chiêu thị theo mùa vụ và chiến lược tiếp cận trung tâm ra quyết định mua hàng trong các nhà máy sản xuất.
  • Học viên cao học và sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản lý Công nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu thị trường, việc ứng dụng ma trận SWOT, mô hình 5 tác lực Porter và phối thức 4P-4C trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm kỹ thuật.
  • Các nhà đầu tư và đối tác cung ứng hóa chất quốc tế: Giúp nắm bắt bức tranh tổng quan về dung lượng thị trường sơn phủ Việt Nam, mạng lưới phân phối và xu hướng tiêu dùng nguyên liệu Titan Dioxit tại khu vực Đông Nam Á.

Câu hỏi thường gặp

  • Yếu tố nào giúp Nam Đan duy trì 12% thị phần Titan Dioxit tại thị trường Việt Nam? Thành công này đến từ lợi thế phân phối độc quyền dòng Titan R-996 của Lomon với mức giá cạnh tranh 2.780 USD/tấn CIF, kết hợp hệ thống kho bãi tại Thủ Đức và đội xe vận chuyển 5 tấn giúp giao hàng linh hoạt trong vòng 48 giờ.
  • Tại sao kế hoạch tiếp thị của Nam Đan tập trung tới 86% nguồn lực vào thị trường phía Nam? Theo số liệu ngành, khu vực phía Nam quy tụ tới 86% trong tổng số 888 doanh nghiệp sản xuất sơn và mực in trên toàn quốc. Đây là nơi tập trung các khu công nghiệp trọng điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai với nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu lớn nhất cả nước.
  • Phối thức chiêu thị B2B của Nam Đan có điểm gì khác biệt căn bản so với B2C? Tiếp thị B2B của Nam Đan đặt trọng tâm hàng đầu vào hoạt động chào hàng cá nhân (chiếm hơn 70% ngân sách xúc tiến), tổ chức hội thảo kỹ thuật chuyên sâu cho 30 khách mời chuyên môn và tham gia các kỳ triển lãm quốc tế thay vì quảng cáo đại chúng trên truyền thông.
  • Doanh nghiệp kiểm soát rủi ro biến động tỷ giá USD/VND bằng cách nào? Công ty chủ động lập quỹ dự phòng kinh doanh, tận dụng hạn mức tín dụng 40 tỷ đồng tại Agribank và đàm phán phương thức thanh toán trả chậm D/A 30 ngày hoặc L/C 60 ngày với các đối tác nước ngoài để tối ưu hóa dòng tiền.
  • Mục tiêu tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2013 - 2015 của công ty được xác định như thế nào? Kế hoạch đặt mục tiêu tăng trưởng đều đặn 5% mỗi năm, cụ thể nâng mức doanh thu từ 196 tỷ đồng vào năm 2013 lên 206 tỷ đồng năm 2014 và chạm mốc 217 tỷ đồng vào năm 2015 thông qua việc mở rộng thêm 230 khách hàng tiềm năng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phác thảo bức tranh toàn cảnh về thị trường nguyên liệu hóa chất sơn phủ Việt Nam với tổng dung lượng tiêu thụ Titan Dioxit đạt khoảng 15.000 tấn mỗi năm.
  • Làm rõ thực trạng năng lực kinh doanh của Công ty Nam Đan, nhận diện thế mạnh vượt trội về giá thành sản phẩm nhưng chỉ ra các lỗ hổng lớn trong quản trị công nợ và tiếp thị số.
  • Xây dựng hoàn chỉnh kế hoạch tiếp thị B2B giai đoạn 2013 – 2015 với phối thức 4P-4C đồng bộ và kế hoạch ngân sách chi tiết từ 618 triệu đồng lên hơn 838 triệu đồng.
  • Thiết lập lộ trình kinh doanh bền vững hướng tới mục tiêu doanh thu 217 tỷ đồng và mở rộng quy mô tiếp cận tới 50% số doanh nghiệp ngành sơn tại Việt Nam vào năm 2015.
  • Ban điều hành doanh nghiệp cần nhanh chóng phê duyệt ngân sách, chuẩn hóa quy trình bán hàng và kích hoạt chương trình hội thảo khách hàng ngay trong quý I năm 2013 để hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng đề ra.