Chương 1 PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DICH VU MOI GIOI 1. Định nghĩa và phương pháp hoạch định chiến lược marketing Hiện nay, có các tài liệu về marketing tồn tại nhiều khái nhiệm vẻ chiến lược marketing như : -Chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tô của hỗn hợp marketing và các bộ phận cầu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao đẻ đạt được các mục tiêu marketing. -Chiến lược marketing là một quá trình phân tích mang tính chiến lược về các yếu tố môi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh danh của công ty BĐS và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà công ty quan tâm. -Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) để thõa mãn thị trường mục tiêu này.
-Chiến lược marketing có thể hiện là một hỗn hợp cua 5 yếu tố gồm định vi thị trường, định vụ sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm. -Nhưng nhìn chung dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược marketing nhưng từ các định nghĩa trên chúng ta có thể thấy hàng loạt các thuật ngữ marketing như: yếu tố môi trường, yếu tố kinh doanh, nhu cầu thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, lợi thế cạnh tranh, đơn vị kinh doanh, chương trình marketing, chiến lược thị trường marketing, thị trường sản phẩm, định vị thị trường, mục tiêu marketing, định vị sản phẩm, chiến lược định vị chương trình và thâm nhập thị trường. -Do đặc điểm kinh doanh hay chiến lược của mỗi công ty là khác nhau nên các ngân hàng khác nhau sẽ có chiến lược marketing khác nhau. Chiến lược marketing là quá trình công ty chuyển mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh thành các hoạt động trên thị trường.
Một chiến lược marketing được hình thành đi từ môi trường bên trong của công ty là sứ mạng của công ty sau đó từ môi trường bên ngoài mà định hướng thị trường và khách hàng. Sau đó xác định được lĩnh vực kinh doanh, phát triển chiến lược kinh doanh từ đó định vị thị trường chiến lược. Bước tiếp theo là phát triển chiến lược marketing, xây đựng các chiến thuật marketing để đưa đến khách hàng.1: Sơ đồ quá trình hình thành chiến lược marketing 1. Môi trường bên trong : Gia trỊ của cô Những yêu cầu khác Các giá trị cá nhân của đông của cô đông - các nhân vật chủ chôt Mục tiêu tài J J Tuyên bô sứ mạng | Tâm nhìn sứ mạng chính dài hạn —) — 2.
Môi trường bên ngoài Ũ Kiểm toán Kiểm toán môi nguồn lực/ kết trường quả hoạt động Định hướng 7 thị trường và khách ¬ Vv hang Ỳ Điêm mạnh và Cơ hội và thách điểm yếu = thức nhìn ra bên —— n ngoài Phân tích đôi < »|_ Phân tích ngành thủ cạnh tranh = Thay đổi Vv Cơ hội cạnh văn hóa Cơ hội câu trúc tranh ngành Vv Ỷ Linh vuc kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh Ũ dang tién hanh muôn/ cân tham gia Micheal Porter đưa ra một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngành kinh đoanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hinh 5 thế lực cạnh tranh. Theo ông, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiêu yêu tô khác nhau gôm: — Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành — Nguy cơ của sản phẩm thay thế — Quyền lực khách hàng — Quyền lực nhà cung cấp — Rao can gia nhập và rút lui — Mô hình này được vận dụng vào quá trình thực hiện chiến lược của Vinareal nhằm đánh giá khả năng cạnh tranh của Vinareal trên thị trường bất động sản, các lĩnh vực kinh doanh muốn/cần tham gia. Chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh Chiến lược cạnh 1 à Lợi thế cạnh tranh tranh khả thi Chiến lược kinh doanh Vv Định vị thị trường chiến lược cụ thể { 4. Chiến lược marketing J Phân Thị phan Phân đoạn thị Hành vi tich độ Lựa |g trường khách hàng lệch > —>| chọn thị trường mục tiêu TC Củ Phương Độ hâp dẫn của Nghiên cứu Mức độ pháp gia Ls thị trường thị trường tham gia L»| nhập Vv Muc tiéu marketing Chién luge marketing i | J Ỷ Vv Muc tiéu va Mục tiêu và Mục tiêu và Yêu cầu về cơ chiến lược tài chiến lược chiến lược vận cầu tổ chức chính nguồn nhân hành 5.
Chiến lược marketing đến chiến thuật markcting : Phân Day san + Tạo Khác tích danh phẩm Chính thương biệt hóa mục ls > sach san higu san |< san pham phẩm phẩm Ỷ f I | | | Chinh Chinh Chinh Chinh | | Chinh Chinh sach sách sách sách sách sách định định định định định định giá giá giá giá giá giá | | Ỳ Chương trình và kế hoạch marketing + Khach hang Nguôn: 1S. Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, 2009 Trong tiến trình hình thánh chiến lược marketing, việc hoạch định chiến lược marketing gồm 3 bước chính: -Bước l1: phân tích môi trường marketing -Bước 2: thiết lập mục tiêu marketing -Bước 3: lập các chương trình marketing 1. — Phân tích môi trường marketing 1. Phân tích môi trường vĩ mô 1.1 Dân số Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường.
Các yếu tố như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, cầu trúc dân số, sự phân bố theo tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình.là những yếu tố cần phân tích khi tiến hành hoạt động marketing. Ngoài việc năm bắt sự ảnh hưởng của các yếu tố, người làm marketing cần xác định được xu hướng thay đổi của dân số và các tác động của những thay đổi đó. Chăng hạn như tăng dân số tác động đến các nhu cầu tiêu dùng gia tăng, xu hướng giáo dục như trình độ được nâng cao hơn trước. Tác động của tất cả những thay đổi đó đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều đơn vị thị trường nhỏ khác nhau như về lứa tuôi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý và lối sống.
Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing của mình cho những vi thị trường nhất định. Kinh tế Nhu cầu thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua săm và chi tiêu của họ. Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Đến thị trường sản xuất, dịch vụ khả năng vay vốn phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng.
Các yếu tố kinh tế quan trọng: tổng thu nhập quốc dân, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế qua các năm, tốc độ tăng trưởng ngành, tỷ lệ lạm phát, lãi suất thị trường. Công nghệ Thời đại kinh tế tri thức mở ra khả năng vô tận trong các phát minh và công nghệ. Ngày nay công nghệ tác động đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Yếu tố công nghệ tạo nên những đột phá về lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ: -Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ -Những cơ hội đổi mới vô hạn -Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển -Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ Những ứng dụng công nghệ quan trọng trong ngành BĐS: ứng dụng công nghệ thông tin, đăng tin ban hàng, tuyến dụng. Chính trị pháp luật Môi trường chính trị bao gồm: sự điều hành của chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và rất mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.
Luật kinh doanh có một số mục đích: Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong các quan hệ với nhau; mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh đoanh gian dối; mục đích thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Những người là marketing phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình. -Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh BĐS, do tính hệ thống của lĩnh vực này nên hoạt động kinh doanh BĐS và môi giới BĐS chịu sự giám sát rất chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng.5, Van hoa xã hôi Con người sông trong bât kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó.
Bản sắc văn hóa khác nhau dẫn đên hình thành nên các quan điêm khác nhau về giá trị và chuân mực. Và các quyêt định vê marketing cân quan tâm đên các gia tri va chuân mực đó. Văn hóa được chia thành 2 nhóm: Nhóm thứ nhất : trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của những người lao động, trình độ phổ cập giáo dục, văn hóa nghệ thuật. Nhóm thứ hai gôm nhiêu biên sô như: ngôn ngữ, những biêu tượng, tôn giao, cach quan niém vé tinh ban, tâm lý, lôi sông, truyên thông, tập quan.
Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hóa thuộc nhóm thứ hai mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nôi dung của yếu tố môi trường văn hóa cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ tác động lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa mang tính thường xuyên với diện tác động rộng hơn.
Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như : gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học.