Luận văn: Xây dựng chương trình Marketing BĐS cho công ty Nam Việt (2012-2014)

Xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản của công ty cổ phần dịch vụ bất động sản Nam Việt giai đoạn 2012-2014.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây Dựng Chương Trình Marketing Cho Hoạt Động Môi Giới Bất Động Sản Của Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bất Động Sản Nam Việt Giai Đoạn 2012 2014
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA CHUYÊN VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. Định nghĩa và phương pháp hoạch định chiến lược marketing
• 1.2. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 1.2.2. Phân tích môi trường vi mô
• 1.2.3. Phân tích hoạt động marketing của công ty
• 1.2.4. Phân tích SWOT
• 1.3. Thiết lập mục tiêu
• 1.3.1. Phân khúc thị trường
• 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Định vị sản phẩm
• 1.3.4. Thiết lập hệ thống mục tiêu cụ thể
• 1.4. Lập các chương trình marketing
• 1.4.1. Quy trình
• 1.4.2. Phương tiện hữu hình
• 1.5. Thiết lập ngân sách
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN NAM VIỆT
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ BĐS Nam Việt
• 2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
• 2.1.2. Tầm nhìn - Sứ mạng - Giá trị cốt lõi
• 2.2. Phân tích môi trường Marketing
• 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Phân tích môi trường vi mô
• 2.3. Phân tích nội bộ công ty BĐS Nam Việt
• 2.3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.3.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Nam Việt
• 2.3.3. Địa bàn hoạt động
• 2.4. Phân tích chương trình marketing
• 2.4.1. Phân phối
• 2.4.2. Con người
• 2.4.3. Phương tiện hữu hình
• 2.5. SWOT cho sản phẩm môi giới bất động sản tại Nam Việt
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
• 3.1. Thiết lập mục tiêu
• 3.1.1. Phân khúc thị trường
• 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.1.3. Định vị sản phẩm
• 3.1.4. Thiết lập hệ thống mục tiêu cụ thể
• 3.2. Các chương trình Marketing
• 3.2.1. Quy trình
• 3.2.2. Chứng minh hữu hình
• 3.3. Dự toán ngân sách
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn marketing cho môi giới BĐS của Nam Việt 2012 2014

Giai đoạn 2012-2014 là một thời kỳ đầy biến động đối với thị trường bất động sản Việt Nam. Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thị trường bắt đầu chững lại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh và tiếp thị bài bản hơn. Đối với Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt, việc xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản không chỉ là một nhiệm vụ cấp thiết mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển. Hoạt động môi giới, vốn là cầu nối giữa người bán và người mua, cần một kế hoạch tiếp thị chuyên nghiệp để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, tạo dựng niềm tin và gia tăng hiệu quả giao dịch. Chương trình marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định rõ phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và tối ưu hóa các công cụ tiếp thị hỗn hợp (7P). Luận văn "Xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản của công ty cổ phần dịch vụ bất động sản nam việt giai đoạn 2012 2014" cung cấp một cơ sở lý luận vững chắc và phân tích thực tiễn sâu sắc. Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp lý thuyết về hoạch định chiến lược, đánh giá thực trạng tại BĐS Nam Việt, từ đó đề xuất một chương trình marketing toàn diện. Chương trình này bao gồm các bước từ phân tích môi trường, thiết lập mục tiêu, đến triển khai các chiến thuật cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, đặt nền móng cho sự phát triển bền vững của công ty trong bối cảnh thị trường cạnh tranh.

1.1. Bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2012 2014

Thị trường bất động sản Việt Nam trong giai đoạn 2012-2014 trải qua nhiều thách thức sau thời kỳ "bong bóng" năm 2007-2008. Nền kinh tế vĩ mô có dấu hiệu bất ổn, lạm phát tăng cao và chính sách thắt chặt tiền tệ của chính phủ đã tác động trực tiếp đến nguồn vốn đầu tư vào BĐS. Tốc độ tăng trưởng GDP, dù vẫn ở mức khá, nhưng có xu hướng chậm lại. Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 5.9% và dự báo năm 2012 chỉ còn 5.8%. Điều này ảnh hưởng đến khả năng mua sắm và đầu tư của người dân. Nhu cầu về nhà ở, đặc biệt tại các đô thị lớn, vẫn rất cao do quá trình đô thị hóa và gia tăng dân số. Tuy nhiên, nguồn cung lại mất cân đối, chủ yếu tập trung vào phân khúc cao cấp, trong khi phân khúc nhà ở trung bình và giá cả phải chăng lại thiếu hụt. Điều này tạo ra một "khoảng trống" thị trường, đồng thời là cơ hội và thách thức cho các đơn vị môi giới bất động sản như Nam Việt.

1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với BĐS Nam Việt

Trong một thị trường mà cung vượt cầu ở một số phân khúc và cạnh tranh ngày càng gay gắt, vai trò của marketing trở nên vô cùng quan trọng. Đối với BĐS Nam Việt, một chương trình marketing bài bản không chỉ giúp bán được sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu uy tín. Hoạt động marketing giúp công ty nhận diện chính xác khách hàng mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và hành vi của họ. Từ đó, công ty có thể đưa ra các thông điệp truyền thông phù hợp, lựa chọn kênh phân phối hiệu quả và xây dựng chính sách giá cạnh tranh. Hơn nữa, marketing còn là công cụ để Nam Việt tạo sự khác biệt so với các đối thủ, định vị mình là nhà tư vấn chuyên nghiệp và nhà phân phối uy tín. Một chiến lược marketing thành công sẽ giúp tối ưu hóa ngân sách, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo ra giá trị gia tăng bền vững cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Việc đầu tư vào marketing chính là đầu tư vào tương lai của công ty.

II. Phân tích thách thức trong marketing môi giới BĐS Nam Việt

Hoạt động trong một thị trường phức tạp, BĐS Nam Việt phải đối mặt với hàng loạt thách thức từ cả môi trường bên ngoài và những hạn chế nội tại. Việc nhận diện và phân tích kỹ lưỡng các thách thức này là bước đi tiên quyết để xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản một cách hiệu quả. Các yếu tố vĩ mô như sự bất ổn của nền kinh tế, chính sách pháp luật thay đổi liên tục, và sự biến động trong văn hóa tiêu dùng tạo ra một môi trường kinh doanh khó lường. Lạm phát cao và lãi suất ngân hàng biến động trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng. Bên cạnh đó, áp lực từ môi trường vi mô cũng không hề nhỏ. Sự xuất hiện của hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm dày dạn tạo ra một cuộc chiến khốc liệt để giành thị phần. Khách hàng ngày càng thông thái hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, sự minh bạch thông tin và tính chuyên nghiệp của nhân viên môi giới. Nếu không có chiến lược ứng phó phù hợp, BĐS Nam Việt có nguy cơ bị tụt lại phía sau. Việc phân tích các thách thức này thông qua các công cụ như PEST, 5 áp lực cạnh tranh và đặc biệt là phân tích SWOT sẽ cung cấp cái nhìn toàn cảnh, giúp ban lãnh đạo đưa ra những quyết định marketing chiến lược và đúng đắn.

2.1. Áp lực từ môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô

Môi trường vĩ mô giai đoạn 2012-2014 đặt ra nhiều rào cản. Về kinh tế, lạm phát và lãi suất cao làm giảm sức mua. Về chính trị - pháp luật, hệ thống luật kinh doanh bất động sản, luật nhà ở dù đã hoàn thiện hơn nhưng vẫn còn những bất cập, gây khó khăn cho cả doanh nghiệp và người mua. Sự phát triển của công nghệ thông tin vừa là cơ hội vừa là thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng. Về môi trường vi mô, áp lực cạnh tranh là rất lớn. Các đối thủ mạnh như Hưng Thịnh Corp, Công ty CP Nhà Hòa Bình (HBH), và Danh Khôi đã có vị thế vững chắc trên thị trường. Họ có lợi thế về quy mô, mạng lưới phân phối và ngân sách marketing dồi dào. Thêm vào đó, quyền lực của khách hàng ngày càng tăng. Họ có nhiều lựa chọn hơn, dễ dàng tiếp cận thông tin qua internet để so sánh giá cả và chất lượng dịch vụ, buộc Nam Việt phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.2. Điểm yếu nội tại và nguy cơ cần đối mặt của Nam Việt

Thông qua phân tích SWOT trong tài liệu gốc, một số điểm yếu và nguy cơ của BĐS Nam Việt đã được chỉ ra. Về điểm yếu (Weaknesses), công ty có thể còn hạn chế về quy mô vốn so với các đối thủ lớn, dẫn đến khó khăn trong việc mở rộng hoạt động và đầu tư vào các chiến dịch marketing quy mô lớn. Thương hiệu có thể chưa được nhận diện rộng rãi trên thị trường. Đội ngũ nhân viên môi giới cần được đào tạo chuyên sâu hơn nữa để nâng cao tính chuyên nghiệp. Về nguy cơ (Threats), sự sụt giảm của thị trường chung có thể làm giảm số lượng giao dịch. Sự gia nhập của các công ty môi giới nước ngoài với phong cách làm việc chuyên nghiệp và công nghệ hiện đại cũng là một mối đe dọa lớn. Những chính sách vĩ mô không thuận lợi có thể làm "đóng băng" thị trường. Việc nhận diện rõ những điểm yếu và nguy cơ này giúp công ty xây dựng các chiến lược phòng ngừa và khắc phục kịp thời.

III. Phương pháp phân tích môi trường marketing BĐS toàn diện

Để xây dựng một chiến lược marketing vững chắc, việc phân tích môi trường kinh doanh một cách toàn diện là yêu cầu bắt buộc. Đây là nền tảng cung cấp dữ liệu đầu vào quan trọng cho mọi quyết định chiến lược. Quá trình này bao gồm việc đánh giá các yếu tố từ bên ngoài và phân tích năng lực nội tại của doanh nghiệp. Một chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản hiệu quả phải bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường. Phương pháp phân tích được chia thành ba cấp độ chính: phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường vi mô, và phân tích nội bộ. Mỗi cấp độ sử dụng các công cụ và mô hình khác nhau để thu thập và xử lý thông tin. Các dữ liệu về dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội giúp doanh nghiệp nắm bắt các xu hướng lớn, từ đó dự báo cơ hội và thách thức trong dài hạn. Việc phân tích đối thủ, khách hàng và nhà cung cấp giúp định hình các chiến thuật cạnh tranh trực tiếp. Cuối cùng, tự đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của bản thân thông qua phân tích SWOT là bước tổng hợp quan trọng, giúp BĐS Nam Việt xác định lợi thế cạnh tranh và những lĩnh vực cần cải thiện, tạo cơ sở để thiết lập mục tiêu và chiến lược phù hợp.

3.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành BĐS

Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) xem xét các yếu tố bên ngoài có tác động lớn đến toàn ngành. Dân số: quy mô dân số Việt Nam năm 2011 là 87,84 triệu người, với tỷ lệ dân thành thị tăng nhanh (30,6%) tạo ra nhu cầu nhà ở đô thị rất lớn. Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP chững lại, lạm phát cao (18,7% năm 2011) và lãi suất biến động ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người dân. Công nghệ: Sự bùng nổ của Internet và điện thoại di động thay đổi cách khách hàng tìm kiếm thông tin và cách doanh nghiệp tiếp thị, đòi hỏi phải đẩy mạnh marketing online. Chính trị - Pháp luật: Các luật như Luật Kinh doanh Bất động sản quy định chặt chẽ về điều kiện hành nghề môi giới, yêu cầu cá nhân phải có chứng chỉ môi giới bất động sản, tạo ra một sân chơi chuyên nghiệp hơn. Văn hóa - Xã hội: Tâm lý "an cư lạc nghiệp" và xu hướng gia đình hạt nhân làm tăng nhu cầu sở hữu nhà riêng, đặc biệt là các căn hộ diện tích vừa phải.

3.2. Đánh giá môi trường vi mô Đối thủ khách hàng nhà cung cấp

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đối thủ cạnh tranh: Thị trường có sự hiện diện của các công ty lớn và uy tín như Hưng Thịnh Corp, Sàn giao dịch Bất Động Sản Hòa Bình, Eden Real, và Danh Khôi. Mỗi đối thủ có thế mạnh riêng về sản phẩm, mạng lưới và chiến lược tiếp thị, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng: Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, từ nhà ở cho người có thu nhập trung bình đến các sản phẩm đầu tư. Họ đòi hỏi thông tin minh bạch, dịch vụ chuyên nghiệp và các phương thức thanh toán linh hoạt. Nhà cung cấp: Đối với Nam Việt, nhà cung cấp chính là các chủ đầu tư dự án như Tổng công ty cổ phần đền bù giải tỏa, Công ty TNHH xây dựng và sản xuất Hưng Lộc Phát. Mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp uy tín đảm bảo nguồn sản phẩm chất lượng và đa dạng để phân phối.

IV. Cách thiết lập mục tiêu và marketing mix 7P cho môi giới

Sau khi hoàn tất quá trình phân tích, bước tiếp theo trong việc xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản là thiết lập các mục tiêu cụ thể và xây dựng chiến lược Marketing Mix (7P). Mục tiêu marketing phải tuân thủ nguyên tắc SMART: Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Liên quan và có Thời hạn. Các mục tiêu này có thể là về doanh thu, thị phần, số lượng khách hàng mới, hoặc mức độ nhận diện thương hiệu. Để đạt được mục tiêu, BĐS Nam Việt cần xây dựng một hỗn hợp marketing đồng bộ và hiệu quả. Đối với ngành dịch vụ như môi giới BĐS, mô hình 7P là phù hợp nhất, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Mỗi yếu tố trong 7P đều có vai trò riêng nhưng phải được kết hợp hài hòa để tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội và đạt được lợi thế cạnh tranh. Việc xác định rõ ràng từng thành phần của Marketing Mix sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động triển khai thực tế, đảm bảo nguồn lực được sử dụng một cách tối ưu và hướng đến mục tiêu chung đã đề ra.

4.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường lớn thành các nhóm nhỏ hơn có cùng đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi. Đối với hoạt động môi giới bất động sản, các tiêu thức phân khúc có thể dựa trên: Địa lý (khách hàng tại TP.HCM, các tỉnh lân cận), Nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp), Tâm lý (lối sống, thái độ), và Hành vi (lợi ích tìm kiếm, lý do mua). Dựa trên phân tích, BĐS Nam Việt có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là các cá nhân, hộ gia đình trẻ có thu nhập trung bình khá tại TP.HCM, đang tìm kiếm căn hộ chung cư có diện tích vừa phải (50-70m2) để ở. Lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng giúp công ty tập trung nguồn lực, thiết kế sản phẩm dịch vụ và thông điệp truyền thông phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả marketing.

4.2. Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 7P tối ưu

Chiến lược marketing mix 7P cần được xây dựng cụ thể. Sản phẩm (Product): Dịch vụ tư vấn, môi giới chuyên nghiệp, cung cấp thông tin chính xác và hỗ trợ pháp lý. Giá (Price): Phí hoa hồng cạnh tranh, minh bạch, phù hợp với giá trị mang lại. Phân phối (Place): Sàn giao dịch đặt tại vị trí thuận lợi, phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua website và các trang tin BĐS. Chiêu thị (Promotion): Kết hợp quảng cáo online (Google Ads, Facebook), đăng tin, email marketing, và tổ chức sự kiện mở bán. Con người (People): Đội ngũ nhân viên môi giới được đào tạo bài bản, có chứng chỉ hành nghề, am hiểu thị trường và có kỹ năng giao tiếp tốt. Quy trình (Process): Xây dựng quy trình tư vấn và giao dịch rõ ràng, chuyên nghiệp, từ khâu tiếp cận khách hàng đến khi hoàn tất hợp đồng. Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Văn phòng giao dịch hiện đại, chuyên nghiệp; các tài liệu bán hàng (brochure, hợp đồng) được thiết kế đẹp mắt, rõ ràng.

V. Ứng dụng chương trình marketing thực tiễn tại BĐS Nam Việt

Việc chuyển đổi từ chiến lược trên giấy sang các hành động thực tiễn là giai đoạn quyết định thành công của một kế hoạch marketing. Đối với BĐS Nam Việt, việc ứng dụng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản giai đoạn 2012-2014 đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo và sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban. Các chương trình cụ thể cần được triển khai theo từng yếu tố của marketing mix 7P, với ngân sách và lộ trình rõ ràng. Ví dụ, trong hoạt động chiêu thị, công ty cần kết hợp cả kênh truyền thống và kỹ thuật số. Việc đăng tin trên các website bất động sản uy tín, chạy quảng cáo nhắm mục tiêu trên mạng xã hội, và tổ chức các sự kiện mở bán tại dự án sẽ giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Đồng thời, yếu tố con người phải được chú trọng hàng đầu. Công ty cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao kiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng và đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ môi giới. Quy trình phục vụ khách hàng cần được chuẩn hóa để đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất. Việc đo lường hiệu quả của từng hoạt động thông qua các chỉ số KPI (Key Performance Indicator) sẽ giúp công ty kịp thời điều chỉnh chiến lược để đạt được kết quả tốt nhất.

5.1. Kế hoạch phát triển sản phẩm và chính sách giá linh hoạt

Về sản phẩm, BĐS Nam Việt không chỉ đơn thuần là môi giới mua bán mà cần phát triển thành dịch vụ tư vấn toàn diện. Công ty cần đa dạng hóa giỏ hàng sản phẩm, tập trung vào các dự án căn hộ chung cư ở phân khúc trung bình, phù hợp với khách hàng mục tiêu đã xác định. Ngoài ra, cần cung cấp các dịch vụ gia tăng như hỗ trợ vay vốn ngân hàng, tư vấn pháp lý, tư vấn nội thất. Về chính sách giá (phí hoa hồng), công ty cần xây dựng một biểu phí minh bạch và cạnh tranh. Có thể áp dụng các mức phí linh hoạt tùy thuộc vào giá trị bất động sản hoặc tính độc quyền của sản phẩm. Các chương trình chiết khấu cho khách hàng thân thiết hoặc khách hàng giới thiệu khách hàng mới cũng là một cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động chiêu thị tích hợp

Kênh phân phối chính của Nam Việt là sàn giao dịch bất động sản tại văn phòng công ty. Cần đảm bảo không gian giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại. Bên cạnh đó, phải đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến. Website công ty (navireal.com) cần được tối ưu hóa SEO để xếp hạng cao trên công cụ tìm kiếm, cung cấp đầy đủ thông tin dự án. Hoạt động chiêu thị cần được triển khai tích hợp. Các chiến dịch quảng cáo trên báo giấy, banner online cần được đồng bộ với hoạt động trên mạng xã hội và email marketing. Tổ chức các buổi tham quan dự án thực tế, sự kiện mở bán với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích quyết định mua hàng. Xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí (PR) để tăng cường uy tín thương hiệu cũng là một hoạt động quan trọng.

5.3. Nâng cao vai trò Con người Quy trình và Bằng chứng hữu hình

Trong ngành dịch vụ, ba yếu tố P còn lại đóng vai trò quyết định. Con người: Đội ngũ nhân viên là bộ mặt của công ty. Nam Việt cần xây dựng chính sách tuyển dụng và đào tạo khắt khe, đảm bảo 100% nhân viên có chứng chỉ môi giới bất động sản và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Quy trình: Quy trình làm việc từ lúc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, tư vấn, dẫn đi xem nhà, hỗ trợ đàm phán đến khi ký hợp đồng và chăm sóc sau bán hàng cần được chuẩn hóa và giám sát chặt chẽ. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Đây là những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể cảm nhận được. Nó bao gồm văn phòng sạch đẹp, đồng phục nhân viên lịch sự, bộ tài liệu bán hàng (brochure, bảng giá) chuyên nghiệp và website hiện đại. Tất cả những yếu tố này góp phần xây dựng niềm tin và hình ảnh một thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Kinh doanh bất động sản là lĩnh vực mang tính đặc thù cao, đòi hỏi các điều kiện khắt khe về tiềm lực tài chính, năng lực huy động vốn, mối quan hệ công tác với cơ quan quản lý chuyên ngành và định hướng chiến lược dài hạn từ ban lãnh đạo doanh nghiệp. Do tính chất chu kỳ của thị trường, hoạt động này tiềm ẩn mức độ rủi ro lớn nhưng đồng thời mang lại tỷ suất sinh lợi hấp dẫn, thu hút sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế.

Trong bối cảnh sản phẩm bất động sản có giá trị lớn và cấu trúc pháp lý phức tạp, khách hàng thường gặp nhiều rào cản trong việc tiếp cận và đánh giá thông tin. Hoạt động môi giới và tư vấn bất động sản đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giúp giải quyết sự bất cân xứng thông tin giữa chủ đầu tư và người mua. Tuy nhiên, để xác định chính xác nhu cầu và thỏa mãn khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp môi giới cần xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản nhằm củng cố mức độ tin cậy và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Xây dựng chương trình marketing cho hoạt động môi giới bất động sản của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt giai đoạn 2012 - 2014".

Khóa luận xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Tổng hợp cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược và chương trình marketing cho lĩnh vực dịch vụ.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh môi giới bất động sản và các yếu tố môi trường marketing tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt.
3. Đề xuất phương hướng, mục tiêu và các chương trình marketing hỗn hợp (Marketing Mix) cho dịch vụ môi giới của công ty trong giai đoạn 2012 - 2014.

• Đối tượng nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ môi giới bất động sản và môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Thị trường bất động sản tại TP. Hồ Chí Minh và địa bàn hoạt động của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt.
  • Thời gian: Phân tích dữ liệu thực trạng đến tháng 7/2012 và xây dựng chương trình hành động cho giai đoạn 2012 - 2014.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại và marketing dịch vụ chuyên biệt:

• Khung lý thuyết hoạch định marketing: Tiếp cận quy trình hoạch định marketing 3 bước cơ bản gồm: Phân tích môi trường marketing $\rightarrow$ Thiết lập mục tiêu marketing $\rightarrow$ Lập các chương trình marketing cụ thể (dẫn theo tài liệu Marketing ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê, 2009).
• Mô hình phân tích cạnh tranh: Vận dụng mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter (Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành, Nguy cơ từ sản phẩm thay thế, Quyền lực thương lượng của khách hàng, Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp, Rào cản gia nhập và rút lui) để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp môi giới địa ốc.
• Mô hình Marketing Mix 7P cho dịch vụ: Khung marketing hỗn hợp mở rộng gồm 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).
• Ma trận phân tích SWOT: Đối chiếu các yếu tố môi trường bên trong (Điểm mạnh - Strengths, Điểm yếu - Weaknesses) với môi trường bên ngoài (Cơ hội - Opportunities, Thách thức - Threats) nhằm thiết lập các cặp chiến lược SO, WO, ST, WT.
• Khung pháp lý điều chỉnh: Khóa luận trích dẫn và căn cứ vào các điều khoản quy định trong Luật Kinh doanh Bất động sản về nguyên tắc hoạt động môi giới, nội dung môi giới, chế độ thù lao - hoa hồng, quyền và nghĩa vụ của tổ chức/cá nhân môi giới, cùng điều kiện cấp chứng chỉ hành nghề môi giới bất động sản.

Tác giả vận dụng phương pháp duy vật biện chứng nhằm xem xét mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tiễn hoạt động kinh doanh. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được triển khai bao gồm:

• Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp số liệu thứ cấp.
• Phương pháp so sánh và đối chiếu dữ liệu ngành.
• Phương pháp quan sát thực tiễn tại doanh nghiệp và thị trường.

Nguồn dữ liệu được thu thập từ Tổng cục Thống kê (số liệu dân số 2009-2011, GDP 2000-2011), Báo cáo điều tra kinh tế - xã hội khu vực châu Á - Thái Bình Dương của UNDP (2012), báo cáo thị trường từ Hiệp hội Bất động sản Việt Nam, cùng các tài liệu, dự án và báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phương pháp hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ môi giới

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và tiến trình hoạch định chiến lược tiếp thị cho ngành dịch vụ:

1. Khái niệm và tiến trình chiến lược marketing: Xác định chiến lược marketing là tiến trình chuyển hóa mục tiêu và chiến lược kinh doanh thành các hoạt động cụ thể trên thị trường, kết hợp phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nội bộ doanh nghiệp).
2. Quy trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị:
   • Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức cơ bản:

Cơ sở phân đoạn	Tiêu thức phân đoạn cụ thể
Địa lý	Miền, vùng, thành phố, thôn quê
Dân số - xã hội	Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
Tâm lý	Thái độ, động cơ, lối sống, thói quen
Hành vi người tiêu dùng	Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành

• Định vị sản phẩm dịch vụ qua 3 bước: Nhận diện điểm khác biệt (về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) $\rightarrow$ Áp dụng tiêu chuẩn lựa chọn khác biệt cốt lõi $\rightarrow$ Truyền thông tín hiệu định vị đến thị trường mục tiêu.

3. Cấu trúc Marketing Mix 7P và phương pháp thiết lập ngân sách: Làm rõ vai trò của 7 yếu tố tiếp thị trong ngành dịch vụ và 4 phương pháp lập dự toán ngân sách marketing (phương pháp tùy khả năng, căn cứ phần trăm doanh thu, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, và so sánh vị thế cạnh tranh).

---

Chương 2: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt và phân tích môi trường marketing

Chương 2 tập trung khảo sát tổng quan doanh nghiệp và phân tích môi trường hoạt động thực tế:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Sàn giao dịch Bất động sản Nam Việt (Navimart / Navireal) khai trương ngày 23/10/2008, là thành viên của Tập đoàn Thảo Loan, trụ sở đặt tại Tòa nhà Mỹ Vinh, 250 Nguyễn Thị Minh Khai, TP.HCM. Chức năng chính gồm nghiên cứu, tư vấn đầu tư, tiếp thị và quản lý bất động sản. Các dự án công ty đã tham gia phân phối tiêu biểu gồm: Chung cư TDH-Trường Thọ, Lữ Gia Plaza, Chung cư IDICO, căn hộ cao cấp Ngọc Phương Nam, Khu dân cư Phong Phú 4.
2. Phân tích môi trường vĩ mô:
   • Dân số: Quy mô dân số cả nước năm 2011 đạt 87,84 triệu người (tăng 1,04% so với năm 2010; dân số thành thị chiếm 30,6%, tăng 2,5%). Tỷ lệ biết chữ đạt 93,5% (năm 2009); tốc độ đô thị hóa nhanh và xu hướng gia đình hạt nhân tại các đô thị tạo nguồn cầu lớn về chỗ ở.
   • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 đạt 5,9%, dự báo năm 2012 đạt 5,8% (theo UNDP). Lạm phát dự báo giảm từ 18,7% (2011) xuống 9,8% (2012). Mặt bằng lãi suất huy động được Ngân hàng Nhà nước điều chỉnh trần xuống 12%/năm từ ngày 11/4/2012, kèm theo Văn bản số 2056/NHNN-CSTT nhằm mở rộng tín dụng bất động sản.
   • Công nghệ: Tính đến đầu năm 2010, Việt Nam có 115,7 triệu thuê bao di động; hạ tầng Internet ADSL và mạng trực tuyến phát triển mạnh, thúc đẩy hình thức tiếp thị số và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
3. Phân tích môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh:
   • Thị trường và khách hàng: Thị trường địa ốc sau giai đoạn trầm lắng đang chuyển hướng mạnh từ phân khúc cao cấp sang phân khúc nhà ở trung bình khá, quy mô diện tích nhỏ (30 - 50 $m^2$) phù hợp với khả năng chi trả của đại bộ phận cư dân đô thị. Nhu cầu nhà ở đô thị đến năm 2020 ước tính cần xây mới 50 triệu $m^2$ sàn mỗi năm để đạt mức bình quân 25 $m^2$/người.
   • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
     • Hung Thinh Corp: Vốn điều lệ tăng từ 6 tỷ đồng lên 500 tỷ đồng với hơn 50 cổ đông, xây dựng hệ sinh thái khép kín (Hung Thinh Construction, Hung Thinh Furniture).
     • Công ty CP Nhà Hòa Bình (HBH): Đơn vị thành viên của HBC, sở hữu 2 sàn giao dịch (Sàn Hòa Bình và Hòa Bình - Rescon).
     • Eden Real: Trực thuộc Eden Group, thành lập tháng 6/2007, cung ứng dịch vụ trọn gói từ đền bù, thiết kế đến tiếp thị và quản lý.
     • Công ty BĐS Danh Khôi: Thành lập năm 2006, nắm giữ danh mục phân phối lớn với gần 20.000 sản phẩm đa dạng trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh lân cận.
   • Nhà cung cấp dự án chính của Nam Việt: Tổng Công ty CP Đền Bù Giải Tỏa (thành viên Công ty CP Đức Khải), Công ty CP Đầu tư Xây dựng và Kinh doanh Nhà Sài Gòn, Công ty TNHH Xây dựng và Sản xuất Hưng Lộc Phát.
4. Phân tích SWOT dịch vụ môi giới của Nam Việt: Nhận diện điểm mạnh về vị trí sàn giao dịch, kinh nghiệm phân phối dự án; điểm yếu về quy mô vốn và công cụ tiếp thị trực tuyến; cơ hội từ chính sách hạ lãi suất vay mua nhà; thách thức từ áp lực cạnh tranh thị phần gay gắt và tâm lý thận trọng của người mua.

---

Chương 3: Thiết lập mục tiêu và các chương trình marketing

Trên cơ sở phân tích môi trường, chương 3 thiết lập các nội dung hoạch định marketing cụ thể cho Công ty BĐS Nam Việt giai đoạn 2012 - 2014:

1. Thiết lập mục tiêu và định vị:
   • Tập trung vào phân khúc khách hàng có nhu cầu ở thực tại đô thị (nhân viên văn phòng, hộ gia đình trẻ, người có thu nhập trung bình khá) tìm kiếm căn hộ vừa túi tiền và đất nền có pháp lý hoàn thiện.
   • Định vị thương hiệu Navimart là nhà phân phối và tư vấn bất động sản chuyên nghiệp, minh bạch, bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
2. Triển khai chương trình Marketing Mix 7P:
   • Sản phẩm (Product): Lựa chọn phân phối các dự án căn hộ có quy mô diện tích hợp lý, giá thành vừa phải, đầy đủ tiện ích và tiến độ xây dựng đảm bảo (như Dự án căn hộ Hưng Phát, Long Hội City, căn hộ Ngọc Lan, căn hộ Quang Thái, căn hộ Era Lạc Long Quân).
   • Giá (Price): Áp dụng chính sách phí môi giới và tỷ lệ hoa hồng linh hoạt theo thỏa thuận hợp đồng; phối hợp cùng chủ đầu tư đưa ra các phương thức thanh toán trả góp kéo dài và liên kết gói tín dụng ngân hàng ưu đãi.
   • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp tại sàn giao dịch trụ sở (Toà nhà Mỹ Vinh) với việc xây dựng mạng lưới cộng tác viên và phát triển kênh trực tuyến (website công ty, hệ thống đăng tin).
   • Chiêu thị (Promotion): Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh thông qua đăng tin chuyên trang, quan hệ công chúng (PR), gửi thư trực tiếp, tiếp thị số qua Internet/SMS và các sự kiện mở bán dự án có chính sách chiết khấu.
   • Con người (People): Chuẩn hóa đội ngũ chuyên viên tư vấn; yêu cầu 100% nhân viên môi giới được đào tạo bài bản và có chứng chỉ hành nghề môi giới BĐS theo quy định; bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và đạo đức nghề nghiệp.
   • Quy trình (Process): Chuẩn hóa các bước giao dịch từ khâu tiếp nhận thông tin dự án, tư vấn nhu cầu, dẫn khách tham quan thực tế, hỗ trợ đàm phán, hoàn tất thủ tục pháp lý đặt cọc/ký hợp đồng và chăm sóc hậu mãi.
   • Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Nâng cấp cơ sở vật chất sàn giao dịch, trang bị đồng phục nhân viên, hệ thống biển bảng nhận diện, tài liệu giới thiệu dự án (brochure, tờ rơi) và các giấy tờ xác nhận giao dịch rõ ràng.
3. Dự toán ngân sách marketing: Xây dựng kế hoạch phân bổ chi phí tiếp thị theo từng năm (2012, 2013, 2014) và theo từng hạng mục chiêu thị cụ thể, đảm bảo tương xứng với mục tiêu doanh số và khả năng tài chính của doanh nghiệp.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

1. Hệ thống hóa dữ liệu thị trường: Phản ánh bức tranh toàn cảnh về thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2011 - 2012 với các chỉ số kinh tế vĩ mô cụ thể (dân số 87,84 triệu người, tăng trưởng GDP 5,8% - 5,9%, lạm phát 9,8%, diện tích nhà ở bình quân 17,5 $m^2$/người) và chỉ ra sự dịch chuyển thị hiếu sang phân khúc căn hộ diện tích nhỏ.
2. Tổng hợp giải pháp Marketing Mix 7P cho doanh nghiệp môi giới:

Thành tố 7P	Nội dung giải pháp đề xuất cho BĐS Nam Việt (2012 - 2014)
Sản phẩm (Product)	Đa dạng hóa danh mục môi giới dự án căn hộ trung bình khá, diện tích 30 - 50 $m^2$, pháp lý hoàn chỉnh
Giá (Price)	Tối ưu mức hoa hồng/thù lao; phối hợp đàm phán lịch biểu thanh toán linh hoạt cho người mua
Phân phối (Place)	Mở rộng sàn giao dịch trực tiếp, phát triển hệ thống sàn giao dịch trực tuyến và kênh cộng tác viên
Chiêu thị (Promotion)	Kết hợp quảng cáo báo chí, tiếp thị số (Internet, SMS), tiếp thị trực tiếp và sự kiện mở bán
Con người (People)	Bắt buộc chứng chỉ môi giới BĐS, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn chuyên sâu và đạo đức nghề nghiệp
Quy trình (Process)	Quy chuẩn hóa các bước từ tiếp nhận, tư vấn, dẫn xem nhà, hỗ trợ pháp lý đến dịch vụ sau bán hàng
Hữu hình (Physical Evidence)	Đầu tư nhận diện thương hiệu, sàn giao dịch chuyên nghiệp, hoàn thiện ấn phẩm brochure và hợp đồng mẫu

3. Đóng góp ứng dụng: Khóa luận xây dựng được bản kế hoạch marketing có tính liên kết chặt chẽ từ khâu phân tích môi trường thực tế đến việc lập giải pháp 7P và dự toán ngân sách, cung cấp phương án hành động trực tiếp cho Công ty Nam Việt nhằm vượt qua giai đoạn thị trường đóng băng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi khảo sát và các đề xuất giải pháp tập trung chủ yếu vào thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tái cấu trúc bất động sản năm 2012; số liệu hoạt động nội bộ chưa bao quát được toàn bộ các sàn giao dịch vệ tinh ngoài khu vực trung tâm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu tác động của các công cụ tiếp thị số mới (Digital Marketing, mạng xã hội) và các mô hình liên kết tài chính - ngân hàng phức hợp trong việc giải phóng hàng tồn kho bất động sản ở các chu kỳ kinh tế tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Bất động sản: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận ứng dụng mô hình Marketing Mix 7P vào ngành dịch vụ môi giới đặc thù.
• Doanh nghiệp và chuyên viên môi giới địa ốc: Vận dụng khung phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Porter, bảng tiêu thức phân đoạn thị trường bất động sản và quy trình chuẩn hóa hoạt động tư vấn khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tình huống tại doanh nghiệp nào và trong giai đoạn nào?
Khóa luận thực hiện nghiên cứu trường hợp tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt (Navimart), thành viên của Tập đoàn Thảo Loan, với kế hoạch marketing được xây dựng cho giai đoạn 2012 - 2014.

2. Khung lý thuyết marketing nào được tác giả ứng dụng làm nòng cốt?
Tác giả ứng dụng quy trình hoạch định marketing 3 bước, mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter, phân tích ma trận SWOT và mô hình Marketing Mix 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).

3. Khóa luận phân tích những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của BĐS Nam Việt?
Tác giả phân tích 4 đối thủ cạnh tranh tiêu biểu trên thị trường TP.HCM gồm: Sàn giao dịch BĐS Hưng Thịnh (Hung Thinh Corp), Công ty Cổ phần Nhà Hòa Bình (HBH), Công ty TNHH MTV Bất động sản Ê Đen (Eden Real), và Công ty BĐS Danh Khôi.

4. Căn cứ pháp lý nào được trích dẫn để điều chỉnh hoạt động của nhân viên môi giới?
Khóa luận trích dẫn các quy định của Luật Kinh doanh Bất động sản liên quan đến nguyên tắc hành nghề, điều kiện cấp chứng chỉ môi giới bất động sản, nội dung hoạt động, chế độ thù lao và hoa hồng môi giới.

5. Xu hướng thị trường bất động sản nổi bật nào được ghi nhận trong giai đoạn nghiên cứu?
Thị trường ghi nhận xu hướng dịch chuyển nhu cầu từ các sản phẩm căn hộ cao cấp diện tích lớn sang phân khúc căn hộ quy mô vừa và nhỏ (30 - 50 $m^2$) có mức giá trung bình khá, phục vụ nhu cầu ở thực của các gia đình trẻ và tầng lớp trung lưu đô thị.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và phân tích sâu sắc thực trạng môi trường kinh doanh bất động sản giai đoạn 2011 - 2012. Công trình đã xây dựng thành công chương trình Marketing Mix 7P toàn diện cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt giai đoạn 2012 - 2014, gắn liền với việc chuẩn hóa nhân lực và tối ưu hóa chi phí. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho công tác nghiên cứu và triển khai tiếp thị trong lĩnh vực môi giới bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DICH VU MOI GIOI 1. Định nghĩa và phương pháp hoạch định chiến lược marketing Hiện nay, có các tài liệu về marketing tồn tại nhiều khái nhiệm vẻ chiến lược marketing như : -Chiến lược marketing chỉ ra cách thức các yếu tô của hỗn hợp marketing và các bộ phận cầu thành của chúng sẽ được sử dụng ra sao đẻ đạt được các mục tiêu marketing. -Chiến lược marketing là một quá trình phân tích mang tính chiến lược về các yếu tố môi trường, cạnh tranh và kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động kinh danh của công ty BĐS và dự báo xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh mà công ty quan tâm. -Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu, tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) để thõa mãn thị trường mục tiêu này.

-Chiến lược marketing có thể hiện là một hỗn hợp cua 5 yếu tố gồm định vi thị trường, định vụ sản phẩm, hỗn hợp marketing, gia nhập thị trường và thời điểm. -Nhưng nhìn chung dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược marketing nhưng từ các định nghĩa trên chúng ta có thể thấy hàng loạt các thuật ngữ marketing như: yếu tố môi trường, yếu tố kinh doanh, nhu cầu thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, lợi thế cạnh tranh, đơn vị kinh doanh, chương trình marketing, chiến lược thị trường marketing, thị trường sản phẩm, định vị thị trường, mục tiêu marketing, định vị sản phẩm, chiến lược định vị chương trình và thâm nhập thị trường. -Do đặc điểm kinh doanh hay chiến lược của mỗi công ty là khác nhau nên các ngân hàng khác nhau sẽ có chiến lược marketing khác nhau. Chiến lược marketing là quá trình công ty chuyển mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh thành các hoạt động trên thị trường.

Một chiến lược marketing được hình thành đi từ môi trường bên trong của công ty là sứ mạng của công ty sau đó từ môi trường bên ngoài mà định hướng thị trường và khách hàng. Sau đó xác định được lĩnh vực kinh doanh, phát triển chiến lược kinh doanh từ đó định vị thị trường chiến lược. Bước tiếp theo là phát triển chiến lược marketing, xây đựng các chiến thuật marketing để đưa đến khách hàng.1: Sơ đồ quá trình hình thành chiến lược marketing 1. Môi trường bên trong : Gia trỊ của cô Những yêu cầu khác Các giá trị cá nhân của đông của cô đông - các nhân vật chủ chôt Mục tiêu tài J J Tuyên bô sứ mạng | Tâm nhìn sứ mạng chính dài hạn —) — 2.

Môi trường bên ngoài Ũ Kiểm toán Kiểm toán môi nguồn lực/ kết trường quả hoạt động Định hướng 7 thị trường và khách ¬ Vv hang Ỳ Điêm mạnh và Cơ hội và thách điểm yếu = thức nhìn ra bên —— n ngoài Phân tích đôi < »|_ Phân tích ngành thủ cạnh tranh = Thay đổi Vv Cơ hội cạnh văn hóa Cơ hội câu trúc tranh ngành Vv Ỷ Linh vuc kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh Ũ dang tién hanh muôn/ cân tham gia Micheal Porter đưa ra một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngành kinh đoanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hinh 5 thế lực cạnh tranh. Theo ông, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiêu yêu tô khác nhau gôm: — Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành — Nguy cơ của sản phẩm thay thế — Quyền lực khách hàng — Quyền lực nhà cung cấp — Rao can gia nhập và rút lui — Mô hình này được vận dụng vào quá trình thực hiện chiến lược của Vinareal nhằm đánh giá khả năng cạnh tranh của Vinareal trên thị trường bất động sản, các lĩnh vực kinh doanh muốn/cần tham gia. Chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh Chiến lược cạnh 1 à Lợi thế cạnh tranh tranh khả thi Chiến lược kinh doanh Vv Định vị thị trường chiến lược cụ thể { 4. Chiến lược marketing J Phân Thị phan Phân đoạn thị Hành vi tich độ Lựa |g trường khách hàng lệch > —>| chọn thị trường mục tiêu TC Củ Phương Độ hâp dẫn của Nghiên cứu Mức độ pháp gia Ls thị trường thị trường tham gia L»| nhập Vv Muc tiéu marketing Chién luge marketing i | J Ỷ Vv Muc tiéu va Mục tiêu và Mục tiêu và Yêu cầu về cơ chiến lược tài chiến lược chiến lược vận cầu tổ chức chính nguồn nhân hành 5.

Chiến lược marketing đến chiến thuật markcting : Phân Day san + Tạo Khác tích danh phẩm Chính thương biệt hóa mục ls > sach san higu san |< san pham phẩm phẩm Ỷ f I | | | Chinh Chinh Chinh Chinh | | Chinh Chinh sach sách sách sách sách sách định định định định định định giá giá giá giá giá giá | | Ỳ Chương trình và kế hoạch marketing + Khach hang Nguôn: 1S. Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, 2009 Trong tiến trình hình thánh chiến lược marketing, việc hoạch định chiến lược marketing gồm 3 bước chính: -Bước l1: phân tích môi trường marketing -Bước 2: thiết lập mục tiêu marketing -Bước 3: lập các chương trình marketing 1. — Phân tích môi trường marketing 1. Phân tích môi trường vĩ mô 1.1 Dân số Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường.

Các yếu tố như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, cầu trúc dân số, sự phân bố theo tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình.là những yếu tố cần phân tích khi tiến hành hoạt động marketing. Ngoài việc năm bắt sự ảnh hưởng của các yếu tố, người làm marketing cần xác định được xu hướng thay đổi của dân số và các tác động của những thay đổi đó. Chăng hạn như tăng dân số tác động đến các nhu cầu tiêu dùng gia tăng, xu hướng giáo dục như trình độ được nâng cao hơn trước. Tác động của tất cả những thay đổi đó đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều đơn vị thị trường nhỏ khác nhau như về lứa tuôi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý và lối sống.

Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing của mình cho những vi thị trường nhất định. Kinh tế Nhu cầu thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua săm và chi tiêu của họ. Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Đến thị trường sản xuất, dịch vụ khả năng vay vốn phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng.

Các yếu tố kinh tế quan trọng: tổng thu nhập quốc dân, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế qua các năm, tốc độ tăng trưởng ngành, tỷ lệ lạm phát, lãi suất thị trường. Công nghệ Thời đại kinh tế tri thức mở ra khả năng vô tận trong các phát minh và công nghệ. Ngày nay công nghệ tác động đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Yếu tố công nghệ tạo nên những đột phá về lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.

Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ: -Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ -Những cơ hội đổi mới vô hạn -Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển -Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ Những ứng dụng công nghệ quan trọng trong ngành BĐS: ứng dụng công nghệ thông tin, đăng tin ban hàng, tuyến dụng. Chính trị pháp luật Môi trường chính trị bao gồm: sự điều hành của chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và rất mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.

Luật kinh doanh có một số mục đích: Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong các quan hệ với nhau; mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh đoanh gian dối; mục đích thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Những người là marketing phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình. -Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh BĐS, do tính hệ thống của lĩnh vực này nên hoạt động kinh doanh BĐS và môi giới BĐS chịu sự giám sát rất chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng.5, Van hoa xã hôi Con người sông trong bât kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó.

Bản sắc văn hóa khác nhau dẫn đên hình thành nên các quan điêm khác nhau về giá trị và chuân mực. Và các quyêt định vê marketing cân quan tâm đên các gia tri va chuân mực đó. Văn hóa được chia thành 2 nhóm: Nhóm thứ nhất : trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của những người lao động, trình độ phổ cập giáo dục, văn hóa nghệ thuật. Nhóm thứ hai gôm nhiêu biên sô như: ngôn ngữ, những biêu tượng, tôn giao, cach quan niém vé tinh ban, tâm lý, lôi sông, truyên thông, tập quan.

Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hóa thuộc nhóm thứ hai mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nôi dung của yếu tố môi trường văn hóa cho hoạt động marketing. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ tác động lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa mang tính thường xuyên với diện tác động rộng hơn.

Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như : gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học.