CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng.
Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. (Peter Drucker) Một khái niệm khác cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi [3, tr. Quan điểm này xuất phát từ lý thuyết trao đổi thị trường (những học thuyết của nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17, 18 của thế kỷ trước) là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Dựa trên khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người, Adam Smith tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hòa của nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn do đó có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất.
Cuối cùng ông cho rằng con người luôn có một thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó nên họ trở nên phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn mỗi các nhân. Và ngày nay, hầu hết các trường phái marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị Luan van 6 vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn.
Tóm lại marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm giá trị với những người khác [9, tr. Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [9, tr.2 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH 1.1 Khái niệm chính sách Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề.
(Jame Anderson) Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn để thực hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.2 Phân biệt chính sách với chiến lược Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần phải tiếp cận khái niệm chiến lược. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra nhiều khái niệm về chiến lược dưới nhiều góc độ khác nhau.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Havard quan Luan van 7 niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó. Theo quan điểm truyền thống: Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
Đây là một trong những khái niệm phổ biến nhất. Như vậy, các khái niệm trên đã cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong tập hợp các yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn của chiến lược. Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, mục đích, các - Gồm các quyết định chính sách để đạt được mục tiêu - Là mục tiêu dài hạn - Là mục tiêu ngắn hạn -Chỉ ra hướng kinh doanh cho DN -Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu 1.
PHỐI THỨC MARKETING Khái niệm: Phối thức marketing là những công cụ mà người làm marketing dùng để khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ khách hàng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu của mình. Theo cách tiếp cận cũ, những công cụ trong phối thức marketing gồm 4 yếu tố (4P) là sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động Phối thức Marketing Sản phẩm Thị trường mục Phân phối Giá Truyền thông cổ động Hình 1.1: Bốn P của phối thức marketing Luan van 8 Ngoài cách tiếp cận 4P như trên, hình 1.2 cho chùng ta cách tiếp cận mới về phối thức marketing. Với cách tiếp cận này một công ty kinh doanh sẽ chuẩn bị phối thức cung ứng của mình bao gồm sản phẩm, dịch vụ, giá và sử dụng phối thức truyền thông cổ động như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo, lực lượng bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để tiếp cận với các kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu. Đặc biệt công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn.
Công ty có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối chỉ trong dại hạn. Quảng cáo Sản Khuyến mãi phẩm Công Giá Kênh phân Công Lực lượng bán Khách ty Dịch phối chúng hàng mục Marketing trực vụ tiếp Quan hệ công chúng Hình 1.2: Chiến lược phối thực marketing Bốn công cụ của phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía người bán đối với các hoạt động marketing sẵn có nhằm tác động lên người mua, từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng, Robert Lauterborn gợi ý bốn P của người bán tương ứng với 4C của người mua như sau: Bốn Ps Bốn Cs Sản phẩm Giá trị cho khách hàng Giá Chi phí của khách hàng Phân phối Sự tiện lợi Truyền thông cổ động Truyền thông Luan van 9 Những công ty thành công là những công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một các kinh tế với các công cụ truyền thông hiệu quả.4 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐINH CHÍNH SÁCH MARKETING Tiến trình hoạch định chính sách marketing là mốt tiến trình bao gồm việc phân tích các cơ hội marketing, hoạch định marketing, thực hiện marketing, tổ chức các hoạt động marketing và kiểm soát các hoạt động marketing. o Phân tích môi trường o Đo lường và dự báo thị trường Phân tích marketing o Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu o Định vị sản phẩm o Chính sách sản phẩm o Chính sách giá Hoạch định chính sách marketing o Chính sách phân phối o Chính sách truyền thông cổ động Tổ chức, thực hiện các hoạt động Kiểm soát các hoạt động marketing Hình 1.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing 1.1 Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing bao gồm những tác nhân và những lực lượng bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing được chia thành hai nhóm: nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô và nhóm các nhân tố môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm: yếu tố dân số học, kinh tế học, văn hóa, chính trị phát luật, công nghệ kỹ thuật và yếu tố môi trường tự nhiên. Môi Luan van 10 trường này ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, công chúng. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra các cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ thị trường. Công ty cũng phải phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi. Phân tích môi trường marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị marketing khác. Đo lường và dự báo nhu cầu Để đo lường và dự báo nhu cầu, người ta sử dụng các phương pháp: điều tra ý định mua hàng của khách hàng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán, các trung gian, hay lấy ý kiến của các chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu… Từ những đo lường thu được công ty đánh giá qui mô và tiềm năng của thị trường.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường gồm Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: là phân chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau để nghiên cứu những sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của khách hàng tại vùng địa lý đó và đáp ứng.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở khác nhau về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo…Đây là yếu tố phổ biến nhất để phân biệt với các nhóm khách hàng vì nó những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu Luan van 11 dùng thường gắn bó chặc chẽ với biến này. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Là phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách… Tùy theo sản phẩm kinh doanh mà phân khúc thị trường có thể đưa vào yếu tố này, thường là với sản phẩm cao cấp, thời trang, đặc thù.