Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ giao nhận tại MLC-ITL và sự hài lòng khách hàng

Chuyên khảo phân tích Xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ giao nhận tại công ty mlc itl đồng thời kiểm nghiệm mức, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xác Định Các Nhân Tố Của Chất Lượng Dịch Vụ Giao Nhận Tại Công Ty Mlc Itl Đồng Thời Kiểm Nghiệm Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Này Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Thời gian nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của bài nghiên cứu
• 2. Chương 2: Cơ sở lý luận
• 2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.1.1. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
• 2.1.1.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.3. Lý thuyết khung đánh giá mức độ hài lòng của Parasuraman
• 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Mô hình Ropmis của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal năm 2005
• 2.2.1. Mục đích của mô hình
• 2.2.2. Thiết kế, phương pháp, cách tiếp cận
• 2.2.3. Những phát hiện từ mô hình
• 2.2.4. Hạn chế của mô hình
• 2.2.5. Ý nghĩa, giá trị mô hình mang lại
• 3. Chương 3: Thực trạng hoạt động và đánh giá chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa của công ty MLC-ITL Logistics
• 3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty
• 3.1.1. Thông tin chung
• 3.1.2. Ngành kinh doanh dịch vụ của công ty
• 3.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn
• 3.1.4. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty
• 3.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm gần đây
• 3.2.1. Cơ cấu mặt hàng giao nhận của công ty
• 3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 3.2.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014
• 3.2.3.1. Phân tích tổng biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2012-2014
• 3.2.3.2. Phân tích theo các chỉ số thành phần
• 3.3. Thực trạng cung cấp dịch vụ giao nhận tại công ty MLC-ITL logistics
• 3.3.1. Mô tả chung về hoạt động cung cấp dịch vụ giao nhận của công ty
• 3.3.1.1. Thực trạng quy trình cung cấp dịch vụ giao nhận của công ty
• 3.3.1.2. Thực trạng mô hình quản lý của công ty
• 3.3.1.3. Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý khách hàng
• 3.3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường
• 3.3.2.1. Lý do chọn mô hình Ropmis
• 3.3.2.2. Thiết kế thang đo đo lường
• 3.3.3. Tiến hành nghiên cứu
• 3.3.3.1. Bản câu hỏi
• 3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3.3. Kích thước mẫu
• 3.3.3.4. Phương pháp thu thập
• 3.3.3.5. Kết quả thu thập
• 3.3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.4.1. Mô tả mẫu
• 3.3.4.2. Kiểm định mô hình
• 4. Chương 4: Đề xuất giải pháp
• 4.1. Giải pháp về Quá trình
• 4.1.1. Giải pháp cho vấn đề quy trình theo dõi hàng chưa hợp lý
• 4.1.1.1. Nội dung giải pháp
• 4.1.1.2. Điều kiện áp dụng
• 4.1.1.3. Cách thực hiện
• 4.1.1.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• 4.1.2. Giải pháp cho vấn đề giảm yếu tố mùa vụ, giúp cung cấp dịch vụ nhất quán
• 4.1.2.1. Nội dung giải pháp
• 4.1.2.2. Điều kiện áp dụng giải pháp
• 4.1.2.3. Cách thực hiện
• 4.1.2.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• 4.1.3. Giải pháp cho vấn đề giảm sự sai sót chứng từ
• 4.1.3.1. Nội dung giải pháp
• 4.1.3.2. Điều kiện áp dụng giải pháp
• 4.1.3.3. Cách thực hiện giải pháp
• 4.1.3.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• 4.2. Giải pháp về Quản lý
• 4.2.1. Giải pháp cho vấn đề giám đốc quá bận rộn
• 4.2.1.1. Nội dung giải pháp
• 4.2.1.2. Điều kiện áp dụng giải pháp
• 4.2.1.3. Cách thực hiện giải pháp
• 4.2.1.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• 4.2.2. Giải pháp cho vấn đề làm hàng chậm trễ
• 4.2.2.1. Nội dung giải pháp
• 4.2.2.2. Điều kiện áp dụng
• 4.2.2.3. Cách thực hiện giải pháp
• 4.2.2.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• 4.3. Giải pháp về Năng lực
• 4.3.1. Giải pháp cho vấn đề nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng
• 4.3.1.1. Nội dung giải pháp
• 4.3.1.2. Điều kiện áp dụng giải pháp
• 4.3.1.3. Cách thực hiện
• 4.3.1.4. Hiệu quả mang lại dự kiến
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khám phá các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ giao nhận

Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp logistics như công ty MLC-ITL. Việc xác định chính xác các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn là chìa khóa để thu hút khách hàng mới, từ đó củng cố vị thế và uy tín trên thị trường. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sâu các yếu tố quyết định chất lượng tại công ty MLC-ITL, một công ty liên doanh giữa Mitsubishi Logistics và Indo-Trans Logistics. Mục tiêu là cung cấp cho ban giám đốc một cái nhìn toàn diện, dựa trên dữ liệu thực tế, về cảm nhận của khách hàng. Từ đó, công ty có thể đưa ra những biện pháp cải tiến kịp thời và đúng đắn. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để đảm bảo tính khoa học và độ chính xác. Kết quả không chỉ là một báo cáo, mà là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động và phát triển bền vững trong ngành giao nhận vận tải đầy biến động.

1.1. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong ngành logistics

Ngành dịch vụ, đặc biệt là logistics, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong GDP của Việt Nam. Sự gia nhập WTO và các hiệp định thương mại tự do đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đi kèm với thách thức cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng. Họ không chỉ quan tâm đến giá cước mà còn đánh giá toàn diện các yếu tố như thái độ nhân viên, tốc độ phản hồi, và độ tin cậy của dịch vụ. Do đó, chất lượng dịch vụ giao nhận đã trở thành một lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Một dịch vụ chất lượng cao giúp xây dựng lòng tin, tạo ra sự hài lòng của khách hàng, và thúc đẩy lòng trung thành. Ngược lại, chất lượng dịch vụ kém có thể dẫn đến mất khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại MLC ITL Logistics

Nghiên cứu được thực hiện nhằm hai mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định và đánh giá các nhân tố cụ thể cấu thành chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa tại công ty MLC-ITL dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, kiểm nghiệm mức độ tác động của từng nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng nói chung. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp khả thi và cụ thể. Các giải pháp này nhằm cải thiện những điểm còn yếu trong quy trình cung cấp dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Việc này có ý nghĩa chiến lược, giúp công ty MLC-ITL không chỉ giữ vững thị phần mà còn có cơ sở để mở rộng và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

II. Thách thức cốt lõi khi đo lường chất lượng dịch vụ giao nhận

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ giao nhận phức tạp hơn nhiều so với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ có tính vô hình, không thể cân đo, đong đếm hay kiểm định trước khi sử dụng. Đặc tính này gây ra khó khăn lớn cho doanh nghiệp trong việc thấu hiểu cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ của mình. Làm thế nào để lượng hóa những yếu tố như 'thái độ phục vụ' hay 'sự tin cậy'? Đây là câu hỏi lớn mà mọi nhà cung cấp dịch vụ phải đối mặt. Các mô hình đo lường truyền thống thường không đủ linh hoạt để nắm bắt hết các khía cạnh của dịch vụ logistics. Thêm vào đó, kỳ vọng của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và bối cảnh thị trường. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp như công ty MLC-ITL phải có một phương pháp luận khoa học, một khung lý thuyết vững chắc để có thể đo lường một cách hệ thống và chính xác sự hài lòng của khách hàng. Việc lựa chọn một mô hình phù hợp, có khả năng tùy biến theo đặc thù ngành và văn hóa kinh doanh tại Việt Nam, là bước đi tiên quyết để giải quyết thách thức này.

2.1. Tính vô hình và sự phức tạp của dịch vụ logistics

Khác với một sản phẩm vật chất có thể sờ, nếm, thử, dịch vụ là một trải nghiệm. Chất lượng dịch vụ giao nhận được cảm nhận thông qua một chuỗi các tương tác: từ lúc yêu cầu báo giá, đặt booking, theo dõi lô hàng, cho đến khi hoàn tất thủ tục và nhận hàng. Mỗi điểm chạm trong hành trình này đều góp phần hình thành nên đánh giá chung của khách hàng. Sự phức tạp còn nằm ở chỗ chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người (nhân viên kinh doanh, nhân viên chứng từ, nhân viên hiện trường) và sự phối hợp giữa các bộ phận. Bất kỳ sai sót nhỏ nào trong quy trình, từ việc chậm trễ phản hồi đến sai sót chứng từ, đều có thể làm giảm đáng kể sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Sự cần thiết của một mô hình đánh giá phù hợp thực tiễn

Để vượt qua thách thức về tính vô hình, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình lý thuyết. Các mô hình nổi tiếng như SERVQUAL của Parasuraman đã đặt nền móng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các mô hình này cần được điều chỉnh để phù hợp với từng ngành và từng bối cảnh cụ thể. Đối với ngành giao nhận vận tải tại Việt Nam, một mô hình lý tưởng cần phải bao quát được cả các yếu tố bên ngoài (kết quả, quy trình) và các yếu tố nội bộ (nguồn lực, quản lý). Do đó, việc lựa chọn mô hình Ropmis, một mô hình được phát triển và kiểm nghiệm trong bối cảnh giao nhận đường biển tại Việt Nam, là một quyết định chiến lược trong nghiên cứu này.

III. Hướng dẫn áp dụng mô hình Ropmis để đánh giá chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu này đã lựa chọn mô hình Ropmis của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) làm khung lý thuyết chính. Đây là một mô hình toàn diện, được thiết kế đặc biệt cho ngành vận tải biển và đã được kiểm nghiệm tại Việt Nam, làm tăng tính phù hợp và ứng dụng thực tiễn. Mô hình Ropmis xác định chất lượng dịch vụ giao nhận thông qua sáu nhân tố cốt lõi: Nguồn lực (Resources), Kết quả (Outcomes), Quá trình (Process), Quản lý (Management), Hình ảnh (Image), và Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility). Sự lựa chọn này không chỉ dựa trên tính mới mẻ mà còn vì khả năng bao quát các yếu tố từ bên trong tổ chức ra đến cảm nhận của khách hàng và tác động xã hội. Dựa trên sáu nhân tố này, một thang đo chi tiết với 24 biến quan sát đã được xây dựng. Mỗi biến được thiết kế để đo lường một khía cạnh cụ thể của dịch vụ, từ cơ sở vật chất, tốc độ thực hiện, thái độ nhân viên, đến hiệu quả quản lý. Thang đo này là công cụ nền tảng để thu thập dữ liệu từ khách hàng của công ty MLC-ITL, giúp lượng hóa các cảm nhận trừu tượng và tạo cơ sở cho các phân tích thống kê sâu hơn.

3.1. Tổng quan 6 nhân tố chính trong mô hình Ropmis

Mô hình Ropmis cung cấp một cái nhìn đa chiều về chất lượng dịch vụ. Nguồn lực liên quan đến cơ sở vật chất, tài chính, hạ tầng. Kết quả tập trung vào sản phẩm dịch vụ cốt lõi như giao hàng đúng giờ, an toàn hàng hóa. Quá trình xem xét sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Quản lý đánh giá hiệu quả sử dụng nguồn lực và kỹ năng của đội ngũ điều hành. Hình ảnh là nhận thức chung của khách hàng về uy tín công ty. Cuối cùng, Trách nhiệm xã hội phản ánh các hoạt động có đạo đức và quan tâm đến môi trường, xã hội của doanh nghiệp. Sáu nhân tố này tạo thành một khung đánh giá toàn diện, giúp doanh nghiệp không bỏ sót bất kỳ khía cạnh nào có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Xây dựng thang đo đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Từ 6 nhân tố của mô hình Ropmis, nghiên cứu đã thiết kế một bộ thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 24 biến quan sát, ví dụ như 'Các trang thiết bị của công ty luôn hoạt động tốt', 'Công ty luôn đảm bảo độ chính xác chứng từ', 'Nhân viên có kiến thức tốt về yêu cầu của khách hàng'. Bên cạnh đó, thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến, chẳng hạn như 'Nhìn chung, quý vị hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty' và 'Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho đối tác khác'. Việc thiết kế thang đo chi tiết này là bước quan trọng để chuyển hóa lý thuyết thành một công cụ khảo sát thực tiễn, có khả năng thu thập dữ liệu tin cậy.

IV. Top 5 nhân tố cốt lõi quyết định sự hài lòng khách hàng MLC ITL

Từ dữ liệu khảo sát 104 khách hàng tổ chức của công ty MLC-ITL, nghiên cứu đã tiến hành các phân tích thống kê chuyên sâu bằng phần mềm SPSS. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện. Kết quả EFA đã tái cấu trúc 24 biến quan sát ban đầu thành 5 nhóm nhân tố mới, phản ánh rõ hơn đặc thù cảm nhận của khách hàng tại MLC-ITL. Năm nhân tố này bao gồm: Quá trình, Quản lý, Năng lực, Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội. Sự thay đổi này cho thấy mô hình lý thuyết gốc khi áp dụng vào thực tiễn cần có sự điều chỉnh để phù hợp. Ví dụ, các biến về tốc độ dịch vụ, thái độ nhân viên, độ tin cậy được nhóm lại thành nhân tố 'Quá trình'. Các biến về hiệu quả điều hành, kỹ năng quản lý, thấu hiểu khách hàng được nhóm vào 'Quản lý'. Đây là những phát hiện quan trọng, làm cơ sở để phân tích sâu hơn về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và tái cấu trúc mô hình

Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO là 0.883, chứng tỏ dữ liệu rất phù hợp để phân tích nhân tố. Kết quả đã nhóm các biến có liên quan chặt chẽ vào cùng một nhân tố. Nhân tố Quá trình bao gồm các yếu tố về tốc độ, độ tin cậy và thái độ phục vụ. Nhân tố Quản lý gồm hiệu quả điều hành, trình độ quản lý và khả năng thấu hiểu khách hàng. Nhân tố Năng lực mới được hình thành, gộp các yếu tố về sự đa dạng dịch vụ, ứng dụng công nghệ và uy tín công ty. Hai nhân tố Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội cơ bản được giữ lại. Việc xác định 5 nhân tố này giúp mô hình trở nên tinh gọn và phản ánh đúng thực trạng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận tại MLC-ITL.

4.2. Phân tích hồi quy Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Sau khi có 5 nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để xác định mức độ tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp (R2 hiệu chỉnh = 0.578), nghĩa là 57.8% sự biến thiên của sự hài lòng được giải thích bởi 5 nhân tố này. Đáng chú ý, chỉ có 3 trong 5 nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), đó là: Quá trình, Quản lý và Năng lực. Hai nhân tố Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội không có tác động rõ rệt trong mô hình này. Phương trình hồi quy cho thấy cả ba nhân tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó Quá trình là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

4.3. Đánh giá thực trạng các nhân tố tại MLC ITL qua điểm trung bình

Dựa trên điểm trung bình (Mean) từ khảo sát, khách hàng đánh giá cao nhất nhân tố Quá trình (Mean=4.297), đặc biệt là các yếu tố như 'tốc độ thực hiện nhanh chóng' và 'cung cấp dịch vụ nhất quán'. Nhân tố Quản lý cũng được đánh giá tốt (Mean=4.085), cho thấy hiệu quả điều hành và khả năng thấu hiểu khách hàng của công ty. Tuy nhiên, nhân tố Năng lực có điểm trung bình thấp hơn (Mean=3.858), cho thấy các mảng như 'ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý khách hàng' và 'sự đa dạng của dịch vụ' là những điểm cần được cải thiện. Những con số này cung cấp bằng chứng cụ thể để công ty MLC-ITL xác định các ưu tiên trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận.

V. Bí quyết cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng

Dựa trên kết quả phân tích rằng nhân tố Quá trình có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, các giải pháp đề xuất tập trung chủ yếu vào việc tối ưu hóa các quy trình nghiệp vụ tại công ty MLC-ITL. Các vấn đề tồn tại như quy trình theo dõi hàng còn chưa hợp lý, ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ làm dịch vụ thiếu nhất quán, và sai sót chứng từ cần được giải quyết triệt để. Việc cải tiến không chỉ dừng lại ở quy trình, mà còn mở rộng sang các giải pháp về Quản lý và Năng lực. Cụ thể, cần có những thay đổi trong mô hình quản lý để giảm tải cho cấp lãnh đạo và xử lý tình trạng làm hàng chậm trễ. Đồng thời, nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng thông qua ứng dụng công nghệ là một bước đi chiến lược. Những giải pháp này được xây dựng dựa trên cơ sở khoa học từ nghiên cứu, có tính thực tiễn cao và được kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt, giúp công ty MLC-ITL nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận và củng cố mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Giải pháp tối ưu hóa quy trình theo dõi hàng hóa

Một trong những giải pháp trọng tâm là thay đổi luồng thông tin theo dõi lô hàng. Thay vì thông tin phải đi qua phòng kinh doanh (Sales) trước khi đến khách hàng, quy trình mới đề xuất thông tin từ bộ phận đại lý sẽ được chuyển thẳng đến bộ phận chăm sóc khách hàng (CS) và bộ phận nghiệp vụ (OPS), sau đó cập nhật trực tiếp cho khách hàng. Sự thay đổi này giúp giảm tải công việc cho phòng Sales, để họ tập trung vào tìm kiếm khách hàng mới. Quan trọng hơn, nó giúp thông tin đến khách hàng nhanh hơn, chính xác hơn, qua đó nâng cao cảm giác tin cậy và cải thiện trực tiếp nhân tố Quá trình.

5.2. Giải pháp giảm yếu tố mùa vụ và sai sót chứng từ

Để đảm bảo dịch vụ nhất quán, giải pháp ngắn hạn là đưa ra các dịch vụ đi kèm vào mùa thấp điểm để duy trì sự ổn định. Về dài hạn, việc thành lập một phòng Marketing chuyên trách để nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới sẽ giúp công ty chủ động hơn về nguồn hàng. Đối với vấn đề sai sót chứng từ, một trong những nguyên nhân là do quá tải công việc. Do đó, việc tuyển dụng thêm nhân sự cho phòng OPS chứng từ là một giải pháp cần thiết để đảm bảo độ chính xác, giảm thiểu rủi ro và nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận một cách bền vững.

5.3. Nâng cao năng lực quản lý và ứng dụng công nghệ thông tin

Nghiên cứu chỉ ra rằng công ty cần cải thiện nhân tố Năng lực, đặc biệt là trong việc ứng dụng công nghệ. Hiện tại, công ty sử dụng phần mềm FAST chủ yếu cho chứng từ đường biển nhưng chưa có hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) chuyên biệt. Đầu tư vào một phần mềm CRM hiện đại sẽ giúp quản lý thông tin khách hàng một cách hệ thống, theo dõi lịch sử giao dịch và tương tác, từ đó nâng cao hiệu quả chăm sóc và bán hàng. Đồng thời, cần xem xét lại mô hình quản lý theo hàng dọc để trao quyền nhiều hơn cho các trưởng bộ phận, giúp giảm tải cho ban giám đốc và tăng tốc độ ra quyết định, giải quyết vấn đề.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong cấu trúc kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ logistics đóng vai trò mạch máu lưu thông hàng hóa với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 14% đến 16% mỗi năm tại Việt Nam. Riêng phương thức vận tải biển chiếm hơn 90% tổng khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu của toàn quốc. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn MLC-ITL Logistics – liên doanh chiến lược giữa Tập đoàn Mitsubishi Logistics Nhật Bản và Indo-Trans Logistics Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dữ liệu kinh doanh từ năm 2012 đến 2014 và thời gian khảo sát thực nghiệm chuyên sâu kéo dài 3 tháng, từ ngày 05/01/2015 đến ngày 10/04/2015. Về mặt vận hành, kết quả kinh doanh giai đoạn 2012-2013 của doanh nghiệp ghi nhận doanh thu tăng 59,95% nhưng lợi nhuận giảm 41,93% do chi phí quản lý tăng cao. Bước sang giai đoạn 2013-2014, sự điều chỉnh chiến lược đã giúp doanh thu tăng 64,82% và lợi nhuận tăng trưởng đột phá 412,29%, đạt hơn 5,29 tỷ đồng.

Ý nghĩa của đề tài thể hiện qua việc lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ, giúp giải thích tới 78,1% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là cơ sở thực chứng giúp ban điều hành tối ưu hóa nguồn lực nhân sự quy mô 82 nhân viên, chuẩn hóa quy trình giao nhận, từ đó củng cố uy tín thương hiệu và gia tăng thị phần vận tải quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng tổ chức:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988): Tiếp cận chất lượng dịch vụ qua 5 khoảng cách và 5 khía cạnh cốt lõi bao gồm Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984): Phân định ranh giới giữa kết quả dịch vụ khách hàng nhận được và quy trình chuyển giao dịch vụ thực tế.
• Mô hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005): Khung tham chiếu trọng tâm được thiết kế chuyên biệt cho ngành giao nhận vận tải biển, bao gồm 6 nhân tố cấu thành: Nguồn lực (Resources), Kết quả (Outcomes), Quá trình (Process), Quản lý (Management), Hình ảnh (Image) và Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility).
• Lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng của Philip Kotler và Oliver: Xác định mức độ hài lòng là hàm số của khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được qua các giai đoạn trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ giao nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan:

• Quy mô mẫu và phương pháp thu thập: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ giao nhận B2B. Tổng số 150 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Docs được gửi đi, thu về 120 phiếu phản hồi. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, 104 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn công cụ này là khả năng kiểm định đa biến mạnh mẽ, phù hợp với cỡ mẫu B2B đặc thù. Thang đo Likert 5 điểm ban đầu gồm 24 biến quan sát chất lượng dịch vụ và 5 biến đo lường sự hài lòng.
• Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để sàng lọc các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép quay Varimax giúp tái cấu trúc các nhóm nhân tố. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội từng bước (Stepwise) và phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Sau quá trình phân tích thống kê và tái cấu trúc qua EFA, thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận được cô đọng thành 5 nhóm nhân tố chính: Quá trình, Quản lý, Năng lực, Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội. Các chỉ số thống kê phản ánh rõ nét thực trạng:

• Chỉ số KMO và Bartlett: Hệ số KMO của các biến độc lập đạt 0,883 và biến phụ thuộc đạt 0,722 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig = 0,000, chứng minh ma trận tương quan giữa các biến là hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
• Mô hình hồi quy đa biến: Hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0,781, khẳng định 78,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng được giải thích bởi mô hình. Chỉ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến.
• Các nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê: Qua kiểm định hồi quy Stepwise, 2 nhân tố Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội bị loại bỏ do có giá trị Sig lớn hơn 0,05. Ba nhân tố giữ lại đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó nhân tố Quá trình có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố Năng lực và Quản lý. Điểm trung bình đánh giá thực tế đạt mức tích cực với Quá trình (Mean = 4,297), Quản lý (Mean = 4,120) và Năng lực (Mean = 3,860).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát khi được đối chiếu với cơ cấu hoạt động kinh doanh – nơi phương thức vận tải đường biển chiếm tỷ trọng áp đảo 57,00% doanh thu và thị trường Châu Á chiếm 32,98% – đã làm sáng tỏ nhiều khía cạnh quản trị. Khách hàng B2B trong ngành logistics đặt ưu tiên cao nhất vào nhân tố Quá trình vì tính an toàn hàng hóa (Mean = 4,35), độ tin cậy trong giao hàng đúng hạn (Mean = 4,28) và sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên (Mean = 4,15) quyết định trực tiếp đến chuỗi cung ứng của họ.

Việc nhân tố Quản lý có điểm số cao (Mean = 4,12) cho thấy năng lực xử lý sự cố hàng hải và sự thấu hiểu khách hàng của đội ngũ điều hành tạo dựng được niềm tin vững chắc. Ngược lại, nhân tố Năng lực đạt điểm trung bình thấp hơn (Mean = 3,86) do hạn chế trong việc ứng dụng công nghệ thông tin liên kết giữa các phòng ban (hiện chỉ dùng phần mềm FAST cơ bản và trao đổi qua Skype, Email) cùng sự đa dạng hóa dịch vụ chưa cao. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu logistics hàng hải quốc tế, khẳng định tính vượt trội của năng lực tương tác và độ chuẩn xác vận hành so với yếu tố hạ tầng vật chất đơn thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất:

• Tái cấu trúc quy trình theo dõi đơn hàng (Về Quá trình): Ban Giám đốc phê duyệt điều chỉnh luồng chứng từ SOP theo hướng chuyển giao thông tin trực tiếp từ Bộ phận Đại lý (Agency) sang Bộ phận Chăm sóc khách hàng (CS) và Hiện trường (OPS), giải phóng Bộ phận Kinh doanh (Sales) khỏi khâu xử lý chứng từ vụn vặt. Mục tiêu giảm 40% thời gian phản hồi thông tin lô hàng cho khách hàng, triển khai đồng bộ trong thời gian 1 tháng.
• Thành lập phòng Marketing chuyên trách (Về Năng lực): Ban Giám đốc phối hợp cùng công ty mẹ ITL tuyển dụng 2 nhân sự Marketing chuyên môn cao để nghiên cứu mở rộng thị trường, phát triển dịch vụ trọn gói Door-to-Door, tập trung khai thác các tuyến Châu Âu (hiện mới chiếm 10,29% doanh thu) và thị trường nội địa. Mục tiêu nâng mức tăng trưởng khách hàng mới lên 15% đến 20%/năm, hoàn thiện bộ máy sau 6 tháng.
• Chuẩn hóa và kiểm soát sai sót chứng từ (Về Quản lý): Trưởng bộ phận OPS và Documentation xây dựng bảng kiểm tra checklist chứng từ xuất nhập khẩu (MBL, HBL, C/O, Manifest), bổ sung 2 nhân sự kiểm soát chứng từ có kinh nghiệm trên 3 năm. Mục tiêu giảm thiểu tỷ lệ sai sót chứng từ phát sinh xuống dưới mức 1%, thời gian thực hiện liên tục trong 3 tháng.
• Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin (Về Năng lực & Quá trình): Phòng Công nghệ phối hợp cùng Bộ phận CS đầu tư tích hợp cổng thông tin tra cứu hành trình (Track & Trace) tự động thay thế việc trao đổi thủ công qua điện thoại. Mục tiêu nâng điểm đánh giá ứng dụng công nghệ của khách hàng từ 3,50 lên 4,50 trong vòng 6 đến 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành doanh nghiệp Logistics/Forwarder: Cung cấp khung đánh giá ROPMIS chuẩn hóa để đo lường định kỳ chất lượng dịch vụ, giúp xác định chính xác các điểm nghẽn trong vận hành để phân bổ ngân sách đầu tư đúng trọng tâm.
• Trưởng bộ phận Vận hành, CS và Sales Logistics: Cung cấp giải pháp tối ưu hóa quy trình làm việc chuẩn SOP, phân định rõ trách nhiệm giữa chăm sóc đơn hàng và phát triển thị trường nhằm nâng cao hiệu suất lao động cá nhân.
• Học viên cao học và Giảng viên khối ngành Kinh doanh quốc tế, Chuỗi cung ứng: Làm tài liệu tham khảo chuyên sâu về phương pháp ứng dụng mô hình ROPMIS trong bối cảnh thị trường vận tải biển Việt Nam, kết hợp phân tích định lượng SPSS chuẩn mực.
• Các doanh nghiệp chủ hàng xuất nhập khẩu (B2B Cargo Owners): Giúp các nhà quản trị chuỗi cung ứng nắm bắt các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cốt lõi để xây dựng bộ tiêu chí đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao mô hình ROPMIS lại phù hợp hơn mô hình SERVQUAL trong nghiên cứu giao nhận vận tải biển?
Mô hình SERVQUAL chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ chung dưới góc độ tiêu dùng cá nhân, trong khi ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) được xây dựng chuyên biệt cho vận tải biển B2B. ROPMIS tích hợp cả yếu tố nội bộ như năng lực quản lý và quy trình phối hợp giữa các bên cảng biển, hãng tàu.

2. Tại sao hai nhân tố Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội lại bị loại khỏi phương trình hồi quy?
Trong phân tích hồi quy đa biến, giá trị Sig của biến Nguồn lực và Trách nhiệm xã hội đều lớn hơn 0,05. Khách hàng B2B coi cơ sở vật chất và trách nhiệm xã hội là điều kiện nền tảng hiển nhiên, sự hài lòng thực tế của họ phụ thuộc trực tiếp vào tiến độ giao hàng, sự chính xác của chứng từ và năng lực giải quyết sự cố.

3. Doanh thu của MLC-ITL chủ yếu đến từ phương thức và thị trường nào?
Giai đoạn 2012-2014, phương thức vận tải quốc tế đường biển chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất, đạt 57,00% vào năm 2014. Về mặt địa lý, các tuyến vận tải đi Châu Á chiếm tỷ trọng lớn nhất với 32,98%, tiếp theo là thị trường Nhật Bản với khoảng 21,00% nhờ mối quan hệ đối tác chiến lược với Mitsubishi Logistics.

4. Quy trình SOP mới giúp giải quyết ách tắc gì trong khâu vận hành của công ty?
Quy trình cũ buộc nhân viên Sales phải làm trung gian chuyển tiếp chứng từ giữa đại lý, phòng CS và khách hàng, gây quá tải và chậm trễ. Quy trình cải tiến chuyển giao trực tiếp dữ liệu từ Agency sang CS và OPS, giúp Sales tập trung 100% thời gian tìm kiếm khách hàng mới và nâng cao tốc độ phản hồi cho chủ hàng.

5. Luận văn sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và có đảm bảo độ tin cậy thống kê không?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu chính thức gồm 104 khách hàng tổ chức B2B sau khi sàng lọc từ 120 phiếu thu về. Cỡ mẫu này hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) với hệ số KMO đạt 0,883 và độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,70.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa B2B tại Công ty TNHH MLC-ITL Logistics, chứng minh 3 nhân tố cốt lõi gồm Quá trình, Năng lực và Quản lý giải thích 78,1% mức độ hài lòng của khách hàng.
• Nhân tố Quá trình giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải ưu tiên tuyệt đối cho tính an toàn hàng hóa và độ chính xác của bộ chứng từ vận tải.
• Đề tài đã xây dựng hệ thống 4 giải pháp đồng bộ về tinh gọn quy trình SOP, thành lập phòng Marketing, đào tạo nghiệp vụ OPS và hiện đại hóa hệ thống phần mềm quản lý thông tin.
• Lộ trình chuyển đổi được thiết lập rõ ràng với các mốc thời gian 1 tháng cho cải tiến quy trình tác nghiệp, 3 tháng cho chuẩn hóa chứng từ và 6 đến 12 tháng cho nâng cấp công nghệ và mở rộng thị trường.
• Các nhà quản trị chuỗi cung ứng và doanh nghiệp giao nhận vận tải hãy áp dụng ngay bộ công cụ đánh giá ROPMIS để nâng chuẩn dịch vụ, tối ưu chi phí vận hành và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số hóa logistics.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Thực trạng hoạt động và đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty MLC-ITL Logistics Chương 4: Đề xuất giải pháp Chương 2: Cơ sở lý luận 2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Theo những người sáng tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry, cho r ằng chất lượng d ịch vụ được quyết định bởi năm yếu tố bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, kh ả năng phản ứng, độ đảm bảo và sự thấu cảm. Tính hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông mà d ịch vụ đó sử dụng. Các câu hỏi có liên quan đến tính hữu hình là: Công ty có được trang bị hiện đại không? Công ty có được bố trí bắt mắt? Nhân viên công ty trông có gọn gàng, trang nhã? Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng h ạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn? 2 Độ tin cậy: Liên quan đến khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ đưa ra. Có thể đánh giá độ tin cậy của một doanh nghiệp dựa trên việc liệu họ có th ực hiện những gì đã hứ a.

Các câu hỏi có liên quan đến độ tin cậy là: Khi công ty hứa làm điều gì đó trong thời gian c ụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không? Khi bạn gặp trở ngại, công ty có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó? Công ty có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên? Công ty có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết? Công ty có chú tr ọng vào việc không để tạo ra lỗi trong suốt quá trình làm việc? Khả năng phản ứng: Liên quan đến khả năng và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung c ấp cho khách hàng d ịch vụ phù h ợp. Các câu hỏi có liên quan đến khả năng phản ứng là: Các nhân viên của công ty có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện? Nhân viên của công ty có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng? Nhân viên của công ty có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn? Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứ ng yêu cầu của bạn? Độ đảm bảo: Liên quan đến kiến thức và năng lực của nhân viên trong việc khơi dậy niềm tin của khách hàng cũng như sự tự tin của chính họ. Các câu hỏi có liên quan đến độ đảm bảo là: Hành vi của nhân viên công ty có khiến bạn tin tưởng? Nhân viên công ty có lịch sự, niềm nở với bạn? Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn? Sự thấu cảm: Liên quan đến sự quan tâm và dịch vụ mà công ty mang lại cho khách hàng.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 3 Đo lường chất lượng dịch vụ phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một số nhà nghiên cứu đã đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình của họ như: Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Chất lượng k ỹ thuật mô tả dịch v ụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được t ừ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng k ỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá). Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận r ằng yếu tố nhận thức là công c ụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000). Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượ ng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu s ắc hơn về các khái ni ệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp ch ất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm Theo Philip Kotler, s ự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn t ừ việc so sánh kết qu ả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những k ỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết qu ả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng s ẽ hài 4 lòng, nếu kết quả thực t ế cao hơn sự k ỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

S ự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Oliver, sự hài lòng của khách hàng là ph ản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Hay nói cách khác sự thỏa mãn chính là s ự hài lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó bao gồm mức đáp ứng trên mong muốn và dưới mong muốn. Theo Tse và Witon, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối v ới việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.2 Phân loại Theo một số nhà nghiên cứu sự hài lòng được phân thành 3 loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ bao gồm: Hài lòng tích cực: Được phản hồi thông qua nhu cầu sử dùng ngày càng tăng với nhà cung cấp d ịch vụ. Đối với sự hài lòng tích c ực khách hàng và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và họ cảm thấy hài lòng khi giao d ịch. Hơn thế nữa họ cũng hi vọ ng nhà cung c ấp dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của họ. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng trung thành c ủa doanh nghi ệp miễn là h ọ cảm thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện trong vi ệc cung c ấp dịch vụ cho họ.

Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính yêu c ầu tăng không ngừng của khách hàng khiến doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng cải thiện để đáp ứ ng. Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn thay đổi trong cách cung c ấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu và có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 5 Hài lòng th ụ động: Đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

Họ cảm thấy hài lòng không phải doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu c ầu của h ọ mà vì họ nghĩ doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sự hài lòng của khách hàng được chia thành 4 loại: Sự hài lòng trước khi mua hàng Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử khi s ử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy chỉ có suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể tạo ra cảm giác hài lòng hoàn toàn cho khách hàng.3 Lý thuyết khung đánh giá mức độ hài lòng của Parasuraman. Thang đo SERVQUAL thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng d ịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất k ỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các d ịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hi ện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm b ắt thông tin liên quan cần thi ết cho việc phục vụ khách hàng. 6 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

Thông tin (Communication): Liên quan đế n việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng b ằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và l ắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách c ủa nhân viên phục vụ giao tiếp trực ti ếp với khách hàng.