Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet, hoạt động marketing truyền thống đã dần được thay thế và bổ sung bởi các hình thức marketing điện tử (e-marketing). Tại Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã đạt khoảng 70 triệu người, chiếm hơn 70% dân số, trong đó người dùng mạng xã hội lên tới gần 76 triệu, tương đương 73,7% dân số. Đây là cơ sở quan trọng để các tổ chức, trong đó có thư viện đại học, tận dụng e-marketing nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và phục vụ người dùng tin (NDT).

Thư viện Trường Đại học Xây dựng Hà Nội, thành lập từ năm 1966, là một trong những thư viện đại học có bề dày kinh nghiệm phục vụ giảng viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh và sinh viên. Mặc dù đã được trang bị hệ thống mượn trả tự động và phần mềm quản lý tích hợp, thư viện vẫn chưa khai thác triệt để các công cụ e-marketing như email marketing, website, mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động marketing hiện tại chủ yếu mang tính truyền thông một chiều, chưa tạo được sự tương tác hiệu quả với người dùng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ứng dụng e-marketing tại Thư viện Trường Đại học Xây dựng Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng như nhận thức của nhà quản lý, nguồn nhân lực, ngân sách và hạ tầng công nghệ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động e-marketing. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động e-marketing của thư viện trong giai đoạn gần đây, với đối tượng chính là cán bộ thư viện và người dùng tin trong trường.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp thư viện nâng cao khả năng tiếp cận và tương tác với người dùng, đồng thời góp phần phát triển bền vững hoạt động thư viện trong kỷ nguyên số, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cộng đồng học thuật và nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing truyền thống và điện tử, trong đó có:

  • Lý thuyết Marketing của Philip Kotler: Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi, bao gồm các yếu tố 4Ps: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến thương mại.
  • Khái niệm E-marketing: Là việc áp dụng công nghệ thông tin và Internet vào các hoạt động marketing nhằm xây dựng và quản lý mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả, vượt qua giới hạn không gian và thời gian.
  • Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và IDT (Innovation Diffusion Theory): Giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và áp dụng công nghệ mới trong hoạt động marketing điện tử.
  • Các khái niệm chính: E-marketing trong thư viện, các hình thức e-marketing (email marketing, SEO, mạng xã hội, quảng cáo hiển thị, tiếp thị liên kết), vai trò và lợi ích của e-marketing trong hoạt động thư viện, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả e-marketing (nhận thức, ngân sách, hạ tầng CNTT, nguồn nhân lực, tài nguyên thông tin, người dùng tin), tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động e-marketing (mức độ tiếp cận, hiệu quả tương tác, chi phí và lợi ích, chất lượng nội dung).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp sau:

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và tổng hợp các tài liệu lý thuyết, báo cáo ngành, văn bản pháp luật liên quan đến e-marketing và hoạt động thư viện để xây dựng cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Thu thập dữ liệu định lượng và định tính từ 150 người dùng tin và 18 cán bộ thư viện, nhằm đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và cảm nhận về hoạt động e-marketing của thư viện.
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với Ban Giám đốc và các cán bộ chủ chốt của thư viện để khai thác ý kiến chuyên sâu về nhận thức, chiến lược và các khó khăn trong triển khai e-marketing.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm, so sánh các chỉ số về mức độ tiếp cận, tương tác và chi phí của các hình thức e-marketing. Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2023-2024.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm đối tượng chính trong thư viện. Cỡ mẫu 150 người dùng tin và toàn bộ cán bộ thư viện được khảo sát nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ ứng dụng e-marketing còn hạn chế: Thư viện chủ yếu sử dụng email marketing với ba địa chỉ email phục vụ các mục đích khác nhau, tuy nhiên chưa có chiến dịch email quảng bá định kỳ. Website thư viện có cấu trúc rõ ràng, cung cấp nhiều dịch vụ tra cứu và thông tin, nhưng lượt truy cập trung bình hàng năm chỉ đạt khoảng 15.000 lượt, chưa tối ưu hóa SEO hiệu quả. Mạng xã hội mới được khai thác qua Facebook với gần 5.000 người theo dõi và TikTok với 50 người theo dõi, cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

  2. Nhận thức của lãnh đạo và cán bộ thư viện về e-marketing tích cực nhưng còn hạn chế về nguồn lực: Ban Giám đốc thư viện và nhà trường nhận thức rõ vai trò quan trọng của e-marketing trong việc nâng cao hiệu quả phục vụ và quảng bá hình ảnh. Tuy nhiên, ngân sách dành cho hoạt động này còn hạn chế, chưa có kế hoạch đầu tư bài bản. Nhân lực chuyên trách e-marketing chưa được bố trí đầy đủ, cán bộ hiện tại thiếu các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing số.

  3. Yếu tố hạ tầng công nghệ và tài nguyên thông tin được đầu tư nhưng chưa đồng bộ: Thư viện đã trang bị hệ thống mượn trả tự động, phần mềm quản lý KIPOS và số hóa tài liệu, tuy nhiên hạ tầng mạng và công nghệ hỗ trợ marketing trực tuyến chưa được nâng cấp tương xứng. Tài nguyên thông tin phong phú với nhiều giáo trình, luận văn, cơ sở dữ liệu điện tử nhưng chưa được quảng bá hiệu quả qua các kênh e-marketing.

  4. Hiệu quả tương tác và mức độ tiếp cận người dùng còn thấp: Tỷ lệ mở email marketing chưa được thống kê chính xác nhưng theo khảo sát, chỉ khoảng 30% người dùng thường xuyên nhận và phản hồi email từ thư viện. Lượt tương tác trên Facebook và TikTok còn hạn chế, với tỷ lệ like, share, bình luận chiếm dưới 10% tổng số người theo dõi. Chi phí cho các hoạt động marketing trực tuyến được ước tính chiếm khoảng 5% tổng ngân sách thư viện, chưa tương xứng với tiềm năng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thư viện đã có những bước đầu trong việc ứng dụng e-marketing nhưng chưa khai thác hết tiềm năng của các công cụ kỹ thuật số. Nguyên nhân chính là do hạn chế về nhận thức sâu sắc về chiến lược marketing số, thiếu nguồn lực tài chính và nhân sự chuyên trách. So sánh với các thư viện đại học khác trong khu vực, nơi có tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội đạt trên 20% và lượt truy cập website hàng chục nghìn mỗi tháng, Thư viện Trường Đại học Xây dựng Hà Nội còn nhiều dư địa để phát triển.

Việc chưa có kế hoạch gửi email marketing định kỳ và nội dung chưa đa dạng khiến người dùng chưa thực sự quan tâm và tương tác. Hạ tầng công nghệ chưa đồng bộ cũng ảnh hưởng đến khả năng triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Tuy nhiên, sự quan tâm của lãnh đạo và sự nhiệt huyết của cán bộ là nền tảng quan trọng để thúc đẩy cải tiến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện số lượng người theo dõi và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội qua các năm, bảng thống kê lượt truy cập website và tỷ lệ mở email marketing, giúp minh họa rõ ràng hiệu quả từng kênh e-marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược e-marketing bài bản và đa kênh: Thiết lập kế hoạch marketing trực tuyến dài hạn, bao gồm các chiến dịch email marketing định kỳ, tối ưu hóa website theo chuẩn SEO, phát triển nội dung đa dạng trên mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram. Mục tiêu tăng lượt truy cập website lên 30.000 lượt/năm và tăng tương tác MXH lên 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc thư viện phối hợp với phòng truyền thông nhà trường.

  2. Tăng cường đào tạo và bổ sung nhân lực chuyên trách e-marketing: Đào tạo cán bộ thư viện về kỹ năng marketing số, quản trị mạng xã hội, phân tích dữ liệu người dùng. Bổ sung ít nhất 1 nhân sự chuyên trách marketing trong vòng 6 tháng tới để đảm bảo triển khai hiệu quả các hoạt động. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc thư viện phối hợp với phòng nhân sự.

  3. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và công cụ hỗ trợ marketing: Đầu tư nâng cấp hệ thống mạng, phần mềm quản lý nội dung website, công cụ gửi email marketing tự động và phần mềm phân tích dữ liệu người dùng. Mục tiêu hoàn thành trong 12 tháng, đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định và hỗ trợ tốt cho các chiến dịch marketing. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc thư viện phối hợp với phòng CNTT nhà trường.

  4. Phát triển nội dung sáng tạo và tương tác cao: Tạo các chương trình tương tác trực tuyến như cuộc thi, khảo sát, video hướng dẫn sử dụng thư viện, livestream giới thiệu tài liệu mới. Mục tiêu tăng tỷ lệ tương tác trên MXH lên 25% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và cán bộ thư viện.

  5. Thu thập và phân tích phản hồi người dùng thường xuyên: Thiết lập hệ thống thu thập ý kiến phản hồi qua website, email và mạng xã hội để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu thực tế. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phục vụ người dùng và bộ phận truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý thư viện đại học: Nghiên cứu giúp hiểu rõ vai trò và cách thức ứng dụng e-marketing trong hoạt động thư viện, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với đặc thù đơn vị mình.

  2. Nhân viên thư viện và chuyên viên marketing: Cung cấp kiến thức về các công cụ e-marketing, phương pháp triển khai và đánh giá hiệu quả, giúp nâng cao năng lực chuyên môn và thực hành.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Khoa học Thông tin – Thư viện: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu về marketing số trong lĩnh vực thư viện, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn phong phú.

  4. Ban lãnh đạo các trường đại học và phòng truyền thông: Giúp nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của e-marketing trong việc nâng cao hình ảnh và hiệu quả phục vụ của thư viện, từ đó hỗ trợ đầu tư và phối hợp triển khai.

Câu hỏi thường gặp

  1. E-marketing là gì và tại sao thư viện cần áp dụng?
    E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin và Internet để thực hiện các hoạt động marketing nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tương tác với khách hàng. Thư viện áp dụng e-marketing giúp tiếp cận người dùng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả phục vụ.

  2. Các hình thức e-marketing phổ biến trong thư viện là gì?
    Bao gồm email marketing, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo hiển thị trên website, tiếp thị qua mạng xã hội (Facebook, TikTok), tiếp thị liên kết và quảng cáo tương tác. Mỗi hình thức có ưu điểm riêng và cần được phối hợp linh hoạt.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả e-marketing tại thư viện?
    Nhận thức của lãnh đạo và cán bộ, nguồn ngân sách, hạ tầng công nghệ, nguồn nhân lực chuyên môn, tài nguyên thông tin và đặc điểm người dùng tin đều ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động e-marketing.

  4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động e-marketing?
    Thông qua các chỉ số như mức độ tiếp cận người dùng (lượt truy cập website, số người theo dõi MXH), hiệu quả tương tác (tỷ lệ mở email, lượt like, share, bình luận), chi phí đầu tư và lợi ích thu được, cũng như chất lượng nội dung truyền tải.

  5. Thư viện có thể bắt đầu triển khai e-marketing như thế nào?
    Bắt đầu bằng việc xây dựng kế hoạch chiến lược, đào tạo nhân lực, nâng cấp hạ tầng công nghệ, phát triển nội dung phù hợp và thiết lập hệ thống thu thập phản hồi người dùng để điều chỉnh hoạt động liên tục.

Kết luận

  • E-marketing là công cụ thiết yếu giúp thư viện đại học nâng cao hiệu quả truyền thông và phục vụ người dùng trong kỷ nguyên số.
  • Thư viện Trường Đại học Xây dựng Hà Nội đã có những bước đầu ứng dụng e-marketing nhưng còn nhiều hạn chế về chiến lược, nguồn lực và hạ tầng.
  • Các yếu tố như nhận thức lãnh đạo, ngân sách, nhân lực và công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động e-marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng chiến lược bài bản, tăng cường đào tạo, nâng cấp hạ tầng và phát triển nội dung sáng tạo.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho thư viện trong việc ứng dụng công nghệ số, góp phần phát triển bền vững và nâng cao chất lượng phục vụ người dùng.

Hành động tiếp theo: Ban Giám đốc thư viện cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới, đồng thời phối hợp với các phòng ban liên quan để xây dựng kế hoạch phát triển e-marketing hiệu quả. Các cán bộ thư viện và nhà nghiên cứu được khuyến khích tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực chuyên môn và thực tiễn.