Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động e-marketing trong thư viện Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại thư viện Trường Đại học Xây dựng Hà Nội. Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoạt động e-marketing tại thư viện trường Đại học Xây dựng Hà Nội. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ E-MARKETING TRONG THƯ VIỆN 1. Khái niệm marketing và e-marketing Lý thuyết marketing lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX.
Ban đầu, khái niệm marketing chỉ tập trung vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhưng theo thời gian, phạm vi của nó đã được mở rộng đáng kể. Ngày nay, lý thuyết marketing không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến tiêu thụ mà còn bao hàm các hoạt động trước khi tiêu thụ, chẳng hạn như nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, định giá sản phẩm hợp lý, và cuối cùng là tổ chức hệ thống phân phối để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng (Nguyễn Hữu Nghĩa, [12]). Theo Philip Kotler [46], "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi." Kotler chỉ ra rằng con người, ngay từ khi sinh ra, đã có những nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, sưởi ấm và đảm bảo an toàn cho tính mạng, cũng như các nhu cầu xã hội khác. Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người cũng gia tăng theo.
Con người, khi tiếp xúc nhiều hơn với các sản phẩm và dịch vụ mới, sẽ hình thành những mong muốn và khát vọng cao hơn. Đây chính là mục tiêu mà các nhà kinh doanh luôn hướng tới, họ điều chỉnh chiến lược marketing của mình nhằm kích thích những ham muốn này. Thông qua marketing, doanh nghiệp quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của mình như là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mặc dù mong muốn của con người là vô hạn, khả năng thỏa mãn những mong muốn này lại phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của họ.
Khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả và từ đó biến mong muốn của mình thành yêu cầu thực tế. Yêu cầu ở đây được hiểu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Yêu cầu của khách hàng thường biến đổi theo thời gian, do sự thay đổi về sở thích hoặc hoàn cảnh tài chính, chẳng hạn như sự biến động về giá cả hoặc thu nhập. Khách hàng sẽ tìm kiếm những sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhất với số tiền mà họ có.
Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, họ sẽ thực 14 hiện trao đổi – tức là nhận từ người khác thứ họ cần và trả lại bằng một vật có giá trị tương đương. Marketing chỉ xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các hoạt động trao đổi. Nguyễn Thị Lan Thanh [17] định nghĩa marketing như sau: "Marketing là một quá trình quản lý mà nhờ đó tổ chức kết nối mọi hoạt động của mình với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ." Theo định nghĩa này, marketing là một quy trình quản lý bắt đầu từ giai đoạn nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tiếp theo đó là xác định mức giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
Doanh nghiệp cũng cần đảm bảo rằng khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm thông qua các kênh phân phối đa dạng. Cuối cùng, hoạt động marketing bao gồm việc quảng bá sản phẩm, giúp khách hàng có được thông tin đầy đủ và chi tiết về sản phẩm mà họ mong muốn. Từ các khái niệm trên, có thể rút ra điểm chung về marketing: Marketing tập trung vào việc phân tích nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Những phản hồi không hài lòng từ người tiêu dùng giúp các tổ chức đưa ra các quyết định thay đổi hợp lý, nhằm tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận.
Do đó, marketing có thể được hiểu là một tập hợp các hoạt động có mục tiêu thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức. Khái niệm e-marketing Trong hơn hai thập kỷ trở lại đây, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet, phương thức marketing truyền thống đã có những thay đổi sâu sắc. E-marketing, một loại hình marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet, đã xuất hiện và phá bỏ những giới hạn về không gian và thời gian của marketing truyền thống, cho phép các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn, bất kể họ ở đâu và khi nào (Vũ Quỳnh Nhung, [15]). Sự xuất hiện của Internet không chỉ thay đổi cách thức giao tiếp trong xã hội mà còn tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các tổ chức và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm và dịch 15 vụ của mình.
Nhờ Internet, các tổ chức có thể giới thiệu sản phẩm của họ đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng trên toàn cầu. E-marketing, hay còn gọi là marketing trực tuyến, là một trong những phương thức marketing phổ biến nhất hiện nay, được hỗ trợ mạnh mẽ bởi Internet và nền tảng công nghệ số, và đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Sự phát triển của E-marketing đã dẫn đến sự ra đời của nhiều thuật ngữ tương tự như Internet marketing, e-marketing, và web marketing. Mặc dù có sự khác biệt nhỏ trong cách tiếp cận, các thuật ngữ này đều chỉ việc sử dụng các nền tảng kỹ thuật số để tương tác với người tiêu dùng.
Điều quan trọng không nằm ở cách gọi mà ở các hoạt động marketing thông qua nền tảng công nghệ thông tin (CNTT), giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ và tiếp cận khách hàng hiệu quả. Theo Philip Kotler [46], "Marketing trực tuyến (e-marketing) là quá trình lập kế hoạch về 4Ps – Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion) – đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet." Định nghĩa này chỉ ra rằng e-marketing bao gồm việc quản lý toàn bộ các yếu tố của marketing, từ phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, đến định giá, phân phối qua các kênh trực tuyến, và xúc tiến thương mại để thu hút người tiêu dùng. Richard Fedorko [42], e-marketing có thể được hiểu là một nhóm các hoạt động nhằm gây ảnh hưởng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các thiết bị điện tử, đặc biệt là Internet. E-marketing giúp các doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo và tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng với chi phí đầu tư tương đối thấp.
Judy Strauss [56] cũng định nghĩa: "E-marketing là việc sử dụng CNTT cho hoạt động marketing và quy trình tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung." Định nghĩa này đơn giản hóa e-marketing bằng cách xem nó như kết quả của việc áp dụng CNTT vào marketing truyền thống. E-marketing khác với marketing truyền thống ở chỗ kết hợp các kỹ thuật marketing với nền tảng công nghệ thông tin và Internet, cho phép doanh nghiệp 16 thiết kế, quảng cáo, phát triển thương hiệu, khuyến mãi và bán hàng một cách hiệu quả hơn. Một ưu điểm của e-marketing là khả năng thu thập thông tin từ các tương tác với khách hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt phản hồi và nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện các kế hoạch marketing trong tương lai (Dept of MBA, SJBIT) [38]. Các kênh truyền thông xã hội như YouTube, Facebook, Flickr và Twitter là những công cụ quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược marketing cần chú trọng, không chỉ để nâng cao kết quả kinh doanh mà còn để tăng cường sự hiện diện và kết nối của doanh nghiệp trên các công cụ tìm kiếm.
E-marketing còn được định nghĩa là quá trình sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ để tạo ra sự giao tiếp trực tiếp hoặc gián tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, với mục tiêu tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng (Ahmed Fazwy Dahy Gaber, [44]). Điều này cho thấy vai trò của e-marketing không chỉ nằm ở việc quảng bá sản phẩm mà còn ở việc duy trì sự tương tác liên tục với khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo niềm tin đối với thương hiệu. Tóm lại, E-marketing là sự kết hợp giữa các hoạt động marketing và công nghệ thông tin, sử dụng Internet làm nền tảng để thực hiện các chương trình marketing nhắm đến các đối tượng mục tiêu cụ thể. Nhờ các công cụ truyền thông và Internet, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ khách hàng và phản hồi từ các chiến dịch marketing, từ đó cải tiến chiến lược và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
E-marketing trong hoạt động thư viện E-marketing, trong lĩnh vực thư viện bao gồm toàn bộ các hoạt động marketing được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử hoặc viễn thông. Mục tiêu của e- marketing trong thư viện là quảng bá sản phẩm và dịch vụ thư viện, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng thông tin (Bùi Thị Thu Hà, [7]). Trên thế giới, marketing trực tuyến đã được áp dụng rộng rãi trong các thư viện, giúp các thư viện tiếp cận người dùng một cách hiệu quả hơn. E-marketing là quá trình ứng dụng nhiều công cụ kỹ thuật số, chẳng hạn như website, email, mạng xã hội (MXH), trên nền tảng Internet và công nghệ số.
Các công cụ này hỗ trợ trong việc 17 nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, từ đó tăng cường hiệu quả hoạt động và cải thiện mối quan hệ với người dùng (Nguyễn Mạnh Nguyên, [13]). Trong bối cảnh thư viện, e-marketing được hiểu là quá trình sử dụng các công cụ như website, email, mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số khác nhằm nghiên cứu nhu cầu người dùng tin (NDT) và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của thư viện. Việc này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ mà còn giúp các thư viện tiếp cận được nhiều người dùng hơn, đặc biệt là trong thời đại số hóa và chuyển đổi số đang phát triển mạnh mẽ.