CHƯƠNG I: NHữNG Vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối I.khái niệm và bản chất hệ thống kênh phân phối.Khái niệm kênh phân phối. Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của mình.Vì vậy,việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một công ty thì: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng.Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó. Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng,các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh,nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối.Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó.Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức,quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.Bản chất hệ thống kênh phân phối.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Việc sử dụng cảc trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rát nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối .Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian.
Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho ai.Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Giả sử công ty không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp. Để có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp mà đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể làm được điều đó, có làm được thì khó có thể mang lại hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. Người trung gian góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch,bởi vì mỗi công ty thường sản xuất hoặc kinh doanh một khối lượng lớn hàng hoá với chủng loại thì hữu hạn trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng thì rất đa dạng với nhiều loại hàng hoá nhưng số lượng thì hữu hạn,do đó việc sử dụng các trung gian sẽ làm tăng hiệu quả của phân phối. Ví dụ: một công ty dược phẩm có thể cùng một lúc kí nhiều hợp đồng làm đại lý phân phối cho nhiều công ty sản xuất và phân phối khác nhau với nhiều loại mặt hàng. Như vậy điều đó sẽ tạo ra nhiều thuận lợi cho các nhà thuốc người tiêu dùng khi họ tìm mua các mặt hàng cần thiết cho họ,nó làm giảm các cuộc giao dịch,giảm chi phí giao dịch, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất ). Đối với các công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngươì tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau, như vậy đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhà sản xuất.
Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau.Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn các xu hướng khách hàng các lượng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. -Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như quảng cáo, khuyến mãi,đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. -Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng,ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh. -Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phải đáp ứng được nhu cầu của khach hàng,tức là sản xuất cũng như phân phối những gì khách hàng cần không phải những gì mình có.
-Tiến hành thương lượng:Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng. -Tổ chức lưu thông hàng hoá:Vận chuyển và bảo quản,lưu trữ hàng hoá. -Chức năng tài chính:Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. -Đối phó với rủi ro:Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng,còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã kí kết.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩ nhiên là cần và cần thiết mà vấn đề chính là ai phải thực hiện chức năng đó.Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung. -Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm. -Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá. -Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.khi chuyển giao phần chức năng này cho người trung gianthì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn.Trong trường hợp này những nhà trung gian phải thu một khoản phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.Vấn đề là ai phải thực hiện các chức năng khác nhau của kênh đó thực chất là vấn đề về tính kết qủa và hiệu quả tương đối.Nếu xuất hiện khả năng thực hiện các chức năng một cách kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp.Các dòng chảy trong kênh phân phối. Sự luân chủyên hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối. Những dòng chảy này quan trọng là: -Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối,bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh.
-Dòng chảy sản phẩm:Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian,thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. -Dòng tài chính:Thông qua các cơ chế thanh toán,chứng từ chuyển tiền,hàng có sự tham gia của các cơ quan tài chính như ngân hàng,quĩ tín dụng. -Dòng chảy thông tin:Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động.Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua,bán và xúc tiến,đến số lượng,chất lượng hàng hoá,thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -Dòng chảy đàm phán:Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh.