CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 1. Tổng quan về XTBH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam. Các khái niệm về XTBH XTBH là một tham số của Marketing- Mix. Tính đến nay đã có nhiều quan niệm khác nhau về XTBH.
Theo truyền thống XTBH là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua hoặc thông qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩu việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện mục đích cuối cùng là mở rộng thị trường. Trong khi đó Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.” Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: XTBH là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ. Nhìn theo khía cạnh của các nhà quản trị kinh doanh thì XTBH chính là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Dưới giác độ của một nhà quản trị hệ thống kênh phân phối, XTBH là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông 7 tin được thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình Marketing căn bản của NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, GS. Trần Minh Đạo có viết: “XTBH là thành tố trong Marketing-mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, gồm hỗn hợp các thành tố như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, Hội chợ triển lãm và bán hàng cá nhân”. Xuất phát từ các quan niệm về XTBH ở trên, luận văn đi sâu vào nghiên cứu XTBH của một công ty theo quan điểm:”XTBH là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Đứng trên khía cạnh đó, luận văn sẽ nghiên cứu và phân tích XTBH của Công ty dựa trên việc xem xét sử dụng các công cụ truyền thông Marketing như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ quần chúng , bán hàng cá nhân và tham gia Hội chợ triển lãm.
Bản chất của XTBH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với vai trò là một thành phần của Marketing-mix, bản chất của XTBH là thể hiện tất cả những gì tốt nhất mà doanh nghiệp có từ chính sách giá, sản phẩm, đến hoạt động phân phối,… tới nhóm khách hàng mục tiêu và gợi mở nhu cầu từ nhóm đối tượng này. Nhờ XTBH mà người tiêu dùng biết được khả năng cung ứng của doanh nghiệp, biết được sản phẩm nào đang tồn tại trên thị trường với những đặc tính gì, sản phẩm đó được phân phối như thế nào, ở đâu. Đồng thời qua đó doanh nghiệp cũng lắng nghe được những phản hồi của người tiêu dùng thông qua các chỉ số đo lường về hoạt động xúc tiến, từ đó có những điều chỉnh phù hợp với xu hướng và từng bước làm hài lòng khách hàng bằng cách đáp ứng những nhu cầu của họ. Quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, người tiêu dùng sẽ không đưa ra quyết định mua hàng khi không có đủ thông tin về sản 8 phẩm, hình thức, kiểu dáng, chất lượng hay giá cả, và liệu sản phẩm họ dự định mua có đáp ứng được thị hiếu, sở thích và khả năng họ hay không… Bản chất của hoạt động XTBH còn là việc tìm kiếm cơ hội cơ hội kinh doanh một cách chủ động, định hướng hoạt động bán hàng theo kịp xu thế thị trường.
Triển khai XTBH không đồng nghĩa với việc phải bán được sản phẩm đó, đôi khi nó mang tính chất thăm dò và định hướng hành vi người tiêu dùng, đưa người tiêu dùng làm quen với một sản phẩm mới, một thói quen thanh toán mới, một kênh phân phối mới mà doanh nghiệp có thế mạnh. Như vậy, kết quả của XTBH gắn liền với hiệu quả của một chiến dịch Marketing, hay nói rộng hơn chính là hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của XTBH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Đối với doanh nghiệp - XTBH sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước.
Thông qua hoạt động XTBH các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động XTBH các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực - XTBH tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường một cách bình đẳng, hiệu quả với nguồn lực của mình. Trước tiên, mọi doanh nghiệp đều có thể triển khai hoạt động XTBH, không phụ thuộc vào ngành nghề, loại sản phẩm. XTBH cũng có thể giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh hoặc rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
Ở khía cạnh thứ nhất, một chiến dịch quảng cáo có thể giúp nâng cao hình ảnh , định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khắc sâu một hay một số đặc tính vượt trội, dẫn đầu thị trường của mình. Ở khía cạnh thứ hai, XTBH tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp bắt kịp với thị trường, một thương hiệu mới vẫn có thể tiếp cận tốt với khách hàng nhờ triển khai hoạt động xúc tiến hợp lý. Một sản phẩm 9 không phải là tốt nhất vẫn có thể tồn tại trên thị trường nếu biết áp dụng hoạt động xúc tiến thông minh, sáng tạo. - Hoạt động XTBH là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động XTBH các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp, có hướng đổi mới kinh doanh., đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh - Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng 1. Đối với khách hàng - Được cung cấp một cách đầy đủ các thông tin về sản phẩm mình quan tâm để có thể đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt nhất. Qua các hoạt động XTBH, người mua biết được điểm tốt của sản phẩm, biết được nơi cung cấp mặt hàng đó, giá cả như thế nào, các chương trình ưu đãi đi kèm ra sao… - Khách hàng là người được hưởng lợi lớn nhất từ các hoạt động xúc tiến bán như chương trình khuyến mại, tặng quà tri ân, tiếp cận nhanh chóng với nguồn thông tin sản phẩm=> tiết kiệm được chi phí mua hàng và đạt được lợi ích lớn hơn khi mua sản phẩm. - XTBH cũng là một công cụ để khách hàng có thể truyền tải đến doanh nghiệp sản xuất những mong muốn, kỳ vọng của mình đối với các vấn đề xoay quanh sản phẩm quan tâm, đây là cơ sở để khách hàng có được một sản phẩm ưng ý trong tương lai gần nhờ sự nỗ lực đáp ứng từ phía doanh nghiệp 1.
Các phương thức XTBH trong doanh nghiệp 1. Quảng cáo Quảng cáo được định nghĩa theo nhiều cách hiểu khác nhau, theo thời gian thì khái niệm này ngày càng được hoàn chỉnh. Ta có thể khái quát hóa quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, qua đó đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. 10 Các hoạt động quảng cáo thường có những đặc tính sau: - Thông điệp quảng cáo có tính đại chúng cao.
Nó thể hiện ở chỗ nhiều đối tượng khách hàng tiếp cận thông điệp quảng cáo cũng có thể hiểu ý nghĩa về một lời chào hàng đã được chuẩn hóa chứ không mang tính đặc thù nào đó. - Tính lan truyền: Một thông điệp quảng cáo có thể lặp lại nhiều lần, nó cũng cho phép người tiếp nhận so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Mức độ nhận biết của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định hiệu quả của thông điệp quảng cáo. - Sự diễn đạt khuếch đại: Các thông điệp quảng cáo nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng nên ít nhiều diễn đạt có tính khuếch đại.
Các quyết định để triển khai một chương trình quảng cáo gồm: - Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị, tuy nhiên phải đảm bảo thông tin đầy đủ tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, qua đó thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm và cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. - Quyết định về ngân sách quảng cáo: Dựa trên các mục tiêu của quảng cáo doanh nghiệp phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng.Có 4 phương pháp chủ yếu để xác định ngân sách là phương pháp tuỳ khả năng, phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh), phương pháp mục tiêu và công việc.