Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể với sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại hiện đại như TPBank, VPBank, Techcombank, Vietcombank, Sacombank, và nhiều ngân hàng khác. Theo báo cáo ngành, từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2022, dữ liệu khảo sát từ hơn 1.000 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng này cho thấy nhận thức và trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của nhận thức và dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng, từ đó tác động đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2022-2023, khảo sát tại các chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại hiện đại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành lân cận. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số đo lường cụ thể về nhận thức dịch vụ (như khả năng sử dụng, tính tiện lợi, chất lượng chức năng, chất lượng dịch vụ, an toàn và thương hiệu), trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu suất hoạt động ngân hàng, giúp các ngân hàng cải thiện chiến lược phát triển dịch vụ số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quản trị dịch vụ ngân hàng số:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), giải thích hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng số ảnh hưởng đến ý định sử dụng.
  • Lý thuyết ra quyết định của Philip Kotler (1997), mô tả quá trình ra quyết định tiêu dùng qua các giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua.
  • Các khái niệm chính bao gồm: nhận thức dịch vụ ngân hàng số (khả năng sử dụng, tiện lợi, chất lượng chức năng, chất lượng dịch vụ, an toàn, thương hiệu), trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu suất hoạt động ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ khoảng 1.000 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại 11 ngân hàng thương mại hiện đại ở Việt Nam trong giai đoạn tháng 5 đến tháng 9 năm 2022. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau. Các công cụ phân tích bao gồm:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt mức ý nghĩa thống kê 1%).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu suất hoạt động ngân hàng.
  • Thời gian nghiên cứu kéo dài khoảng 5 tháng, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức dịch vụ ngân hàng số ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng: Các nhân tố nhận thức như khả năng sử dụng (KNSD), tính tiện lợi (STL), chất lượng chức năng (CLC), chất lượng dịch vụ (CDV), an toàn (RR) và thương hiệu (TH) đều có hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, cho thấy tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm khách hàng.

  2. Trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động ngân hàng: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại hiện đại tại Việt Nam, với mức độ ảnh hưởng được đo bằng các chỉ số tài chính và phi tài chính.

  3. Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng: Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, và sự hài lòng này tiếp tục tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động.

  4. Vai trò trung gian của lòng trung thành khách hàng: Tương tự, trải nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, và lòng trung thành có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động ngân hàng. Lòng trung thành được xác nhận là kênh truyền dẫn quan trọng giữa trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự phát triển nhanh chóng của công nghệ ngân hàng số, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng, an toàn và tiện lợi. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với các nghiên cứu của Maklan và Klaus (2013), Mbama và cộng sự (2018), Chen và cộng sự (2021) về tác động của nhận thức dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động. Đồng thời, vai trò trung gian của lòng trung thành cũng được khẳng định tương tự như nghiên cứu của Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cộng sự (2011). Tuy nhiên, sự không tồn tại vai trò trung gian của sự hài lòng trong mô hình có thể do đặc thù thị trường tài chính phát triển nhanh và cạnh tranh cao tại Việt Nam, đòi hỏi các ngân hàng cần tập trung hơn vào xây dựng lòng trung thành khách hàng để duy trì hiệu quả hoạt động. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến số và bảng hệ số hồi quy SEM minh họa mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức dịch vụ ngân hàng số: Các ngân hàng cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về tính tiện lợi, an toàn và chất lượng dịch vụ số trong vòng 6-12 tháng tới, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

  2. Cải tiến trải nghiệm khách hàng qua nâng cấp công nghệ và giao diện người dùng: Đầu tư vào công nghệ AI, chatbot, và giao diện thân thiện giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro và tăng tính tương tác trong 12 tháng, do phòng công nghệ và phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

  3. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm, và dịch vụ cá nhân hóa nhằm tăng lòng trung thành khách hàng trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với phòng marketing thực hiện.

  4. Đo lường và nâng cao sự hài lòng khách hàng liên tục: Áp dụng các công cụ khảo sát định kỳ, phân tích dữ liệu phản hồi để cải thiện dịch vụ, đảm bảo sự hài lòng khách hàng được duy trì và nâng cao trong dài hạn, do phòng nghiên cứu thị trường và quản lý chất lượng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại hiện đại: Giúp hiểu rõ tác động của nhận thức dịch vụ số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ số hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông trong lĩnh vực tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức và lòng trung thành khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và các lý thuyết hành vi khách hàng trong bối cảnh ngân hàng số.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhận thức dịch vụ ngân hàng số gồm những yếu tố nào?
    Nhận thức dịch vụ ngân hàng số bao gồm khả năng sử dụng, tính tiện lợi, chất lượng chức năng, chất lượng dịch vụ, an toàn và thương hiệu. Các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng.

  2. Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hiệu suất hoạt động ngân hàng?
    Trải nghiệm khách hàng tích cực giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó nâng cao hiệu suất hoạt động ngân hàng thông qua tăng doanh thu và giảm chi phí vận hành.

  3. Vai trò của sự hài lòng và lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu là gì?
    Lòng trung thành đóng vai trò trung gian quan trọng giữa trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động, trong khi sự hài lòng không được xác nhận là vai trò trung gian trong nghiên cứu này.

  4. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

  5. Làm thế nào các ngân hàng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng dịch vụ số?
    Ngân hàng cần nâng cấp công nghệ, cải tiến giao diện người dùng, tăng cường truyền thông và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định nhận thức dịch vụ ngân hàng số có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng tại các ngân hàng thương mại hiện đại Việt Nam.
  • Trải nghiệm khách hàng tác động trực tiếp đến hiệu suất hoạt động ngân hàng, đồng thời thông qua lòng trung thành khách hàng như một kênh trung gian quan trọng.
  • Sự hài lòng khách hàng không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm và hiệu suất hoạt động trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao nhận thức dịch vụ, cải tiến trải nghiệm khách hàng, xây dựng lòng trung thành và đo lường sự hài lòng liên tục.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về vai trò của các yếu tố trung gian trong ngành ngân hàng số tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các ngân hàng thương mại hiện đại nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường tài chính số. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu với các biến số mới và phạm vi địa lý rộng hơn nhằm hoàn thiện mô hình.