Đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn Nha khoa Pháp Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định chọn Nha khoa Pháp Việt Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn Nha khoa Pháp Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan giá trị thương hiệu khi chọn Nha khoa Pháp Việt Huế

Nha khoa Pháp Việt là đơn vị chăm sóc răng miệng quen thuộc tại thành phố Huế. Thị trường dịch vụ nha khoa hiện nay có tính cạnh tranh rất cao. Khách hàng đối mặt với nhiều lựa chọn phòng khám tư nhân. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành tiêu chí định hướng hành vi tiêu dùng. Khái niệm này bao gồm nhận thức tên tuổi, chất lượng chuyên môn và uy tín thương hiệu. Người bệnh thường tìm kiếm sự an tâm trước khi can thiệp y tế. Uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu cảm giác lo âu về đau đớn hoặc rủi ro kỹ thuật. Nghiên cứu hành vi chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa danh tiếng cơ sở và quyết định đặt lịch khám. Một thương hiệu vững mạnh tạo dựng vị thế khác biệt rõ rệt. Khách hàng tại Huế có xu hướng tin tưởng các cơ sở nha khoa hoạt động lâu năm. Mức độ quen thuộc của biểu tượng và tên gọi kích thích sự tò mò ban đầu. Từ đó, người dân dễ dàng đưa phòng khám vào danh sách ưu tiên. Giá trị thương hiệu đóng vai trò như một lời cam kết chất lượng vô hình nhưng bền vững.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trong lĩnh vực y tế

Giá trị thương hiệu nha khoa là tập hợp tài sản liên kết với tên gọi và biểu tượng phòng khám. Yếu tố này làm gia tăng giá trị dịch vụ đối với người bệnh. Trong ngành y tế, tài sản thương hiệu gắn liền với y đức và năng lực điều trị. Bệnh nhân không thể đánh giá chính xác kỹ thuật chuyên môn trước khi sử dụng. Do đó, thương hiệu đóng vai trò như dấu hiệu bảo chứng niềm tin. Một thương hiệu mạnh làm giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng. Người khám bệnh tin tưởng vào quy trình vô trùng và tay nghề bác sĩ. Sự định vị rõ ràng tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài trước các đối thủ cùng phân khúc.

1.2. Xu hướng người tiêu dùng khi tìm kiếm cơ sở nha khoa

Người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm thông tin dịch vụ nha khoa qua nhiều kênh truyền thông. Hành trình quyết định bắt đầu từ nhu cầu thăm khám răng định kỳ hoặc điều trị bệnh lý. Khách hàng thường tham khảo ý kiến người thân và các đánh giá trên mạng xã hội. Hình ảnh phòng khám khang trang tạo ấn tượng tốt ban đầu. Mức độ minh bạch về bảng giá và chính sách chăm sóc đóng vai trò thiết yếu. Người dân ưu tiên các cơ sở có phản hồi tích cực từ cộng đồng địa phương. Quyết định lựa chọn diễn ra nhanh hơn khi thương hiệu xuất hiện liên tục với thông điệp rõ ràng. Trải nghiệm tiền lâm sàng tác động mạnh mẽ đến quyết định sau cùng.

II. Phân tích vai trò thương hiệu khi chọn Nha khoa Pháp Việt Huế

Mô hình Aaker chỉ ra các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu. Tại Nha khoa Pháp Việt Huế, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng đánh giá trình độ nha sĩ qua từng ca nhổ răng hoặc trám răng. Cơ sở vật chất hiện đại tạo dựng ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Bệnh nhân luôn chú ý đến quy trình tiệt trùng dụng cụ y tế. Thái độ tiếp đón của nhân viên y tế tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Nhận biết thương hiệu cũng thúc đẩy quyết định lựa chọn ban đầu. Tuy nhiên, thách thức đặt ra là sự bão hòa thông tin trên thị trường. Nhiều phòng khám xuất hiện với chương trình giảm giá ồ ạt. Điều này gây nhiễu loạn nhận thức của bệnh nhân tại địa phương. Khách hàng dễ nhầm lẫn thông điệp giữa các đơn vị nha khoa tư nhân. Sự trung thành thương hiệu vì thế đòi hỏi quá trình chăm sóc liên tục. Mối liên tưởng tiêu cực về chi phí điều trị có thể cản trở hành vi tái khám.

2.1. Tác động của chất lượng cảm nhận và kỹ thuật điều trị

Chất lượng cảm nhận chi phối trực tiếp hành vi chọn lựa cơ sở y tế. Bệnh nhân đo lường chất lượng thông qua kết quả phục hình và cảm giác không đau. Máy móc chẩn đoán hình ảnh hiện đại tạo sự an tâm tuyệt đối. Bác sĩ giải thích tường tận phác đồ điều trị giúp người bệnh giải tỏa căng thẳng. Môi trường vô trùng ngăn ngừa nguy cơ nhiễm trùng chéo. Giá cả dịch vụ phải tương xứng với chất lượng thực tế nhận được. Khi trải nghiệm thực tế vượt mức kỳ vọng, sự tin cậy sẽ hình thành vững chắc. Ngược lại, sai sót nhỏ trong chăm sóc hậu phẫu sẽ làm suy giảm giá trị phòng khám.

2.2. Vấn đề nhận biết thương hiệu và liên tưởng dịch vụ

Nhận biết thương hiệu là bước đệm đầu tiên đưa phòng khám vào nhóm cân nhắc. Người dân Huế thường ghi nhớ tên gọi thông qua biển hiệu và truyền miệng. Sự liên tưởng đến dịch vụ chuyên nghiệp giữ chân khách hàng trung thành. Tuy nhiên, việc duy trì hình ảnh nhất quán trên các nền tảng số gặp nhiều khó khăn. Thông tin không đồng bộ về bảng giá gây ra tâm lý hoang mang. Một số khách hàng liên tưởng thương hiệu cao cấp với chi phí đắt đỏ. Rào cản tâm lý này khiến nhóm khách hàng thu nhập trung bình ngần ngại tiếp cận. Do đó, định vị giá trị cần sự cân bằng giữa danh tiếng và tính đại chúng.

III. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Nha khoa Pháp Việt Huế

Nha khoa Pháp Việt cần xây dựng chiến lược thương hiệu toàn diện. Nâng cao tay nghề đội ngũ y bác sĩ là ưu tiên hàng đầu. Cơ sở cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp. Nhân viên lễ tân cần tư vấn nhiệt tình, minh bạch về lộ trình điều trị. Việc công khai bảng giá giúp loại bỏ hoàn toàn tâm lý e ngại. Đầu tư trang thiết bị công nghệ nha khoa kỹ thuật số là bước đi cấp thiết. Máy quét dấu răng và hệ thống chụp phim 3D nâng cao độ chính xác. Trải nghiệm ít đau đớn sẽ gia tăng niềm tin nơi bệnh nhân. Bên cạnh đó, phòng khám cần đẩy mạnh truyền thông số tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Kênh trực tuyến cần cung cấp kiến thức chăm sóc răng miệng khoa học. Các video ngắn mô tả quy trình vô trùng tạo sự an tâm lớn. Chính sách chăm sóc khách hàng sau điều trị cần được tự động hóa. Đội ngũ tư vấn chủ động thăm hỏi tình trạng hồi phục của người bệnh.

3.1. Chuẩn hóa trải nghiệm dịch vụ và ứng dụng công nghệ

Chuẩn hóa quy trình vận hành giúp nâng cao chất lượng cảm nhận. Mọi công đoạn từ tiếp đón đến điều trị phải diễn ra trơn tru. Bác sĩ cần lắng nghe kỹ lưỡng nhu cầu thẩm mỹ của từng người bệnh. Việc ứng dụng công nghệ nha khoa không đau giúp giảm thiểu tối đa áp lực tâm lý. Dụng cụ y tế cần được đóng gói và tiệt trùng nghiêm ngặt trước mặt bệnh nhân. Không gian chờ cần được bài trí sạch sẽ, thoáng mát và tiện nghi. Sự đồng bộ về chất lượng chuyên môn tạo ra sự nhất quán cho thương hiệu. Khách hàng sẽ cảm nhận được sự tôn trọng và chuyên nghiệp vượt trội.

3.2. Chiến lược truyền thông địa phương và chăm sóc hậu mãi

Chiến lược truyền thông địa phương tạo dựng sự gắn kết bền chặt với cư dân Huế. Phòng khám nên tham gia các chương trình nha khoa học đường định kỳ. Các buổi khám răng miễn phí củng cố hình ảnh trách nhiệm xã hội. Hoạt động tương tác trên trang mạng xã hội cần được phản hồi nhanh chóng. Bên cạnh đó, hệ thống nhắc lịch tái khám tự động qua tin nhắn giúp gia tăng sự hài lòng. Chương trình tích điểm thành viên khuyến khích hành vi quay trở lại phòng khám. Khách hàng thân thiết sẽ trở thành nguồn tiếp thị truyền miệng uy tín nhất. Lời giới thiệu từ người quen mang lại giá trị thuyết phục rất cao.

IV. Kết luận về việc chọn Nha khoa Pháp Việt Huế qua thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tài sản chiến lược quyết định sự sống còn của phòng khám. Trong ngành nha khoa, niềm tin của bệnh nhân là thước đo thành công cao nhất. Nha khoa Pháp Việt Huế khẳng định vị thế nhờ kết hợp y đức và chuyên môn giỏi. Quyết định lựa chọn của khách hàng chịu chi phối mạnh mẽ bởi chất lượng cảm nhận. Một thương hiệu uy tín giúp người dân yên tâm gửi gắm sức khỏe răng miệng. Mô hình quản trị thương hiệu cần được cải tiến liên tục để bắt kịp thị trường. Việc gắn kết khách hàng qua các dịch vụ nha chu, chỉnh nha và phục hình cần sự tận tâm. Phòng khám không chỉ cung cấp dịch vụ điều trị bệnh lý đơn thuần. Đơn vị này còn kiến tạo nụ cười tự tin và nâng cao chất lượng cuộc sống. Đầu tư vào tài sản thương hiệu chính là đầu tư vào tương lai phát triển bền vững. Nghiên cứu thực tế tại Huế chứng minh giá trị vô hình mang lại lợi ích tài chính hữu hình.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị nha khoa

Các nhà quản lý nha khoa cần áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế vận hành. Việc đo lường sức khỏe thương hiệu nên được thực hiện theo chu kỳ quý. Ban giám đốc cần theo dõi sát sao chỉ số hài lòng của bệnh nhân sau điều trị. Đội ngũ y bác sĩ phải luôn tuân thủ nghiêm ngặt y đức nghề nghiệp. Mọi thắc mắc về chi phí hoặc kỹ thuật điều trị cần được giải đáp rõ ràng. Sự thấu cảm của nha sĩ giúp xoa dịu nỗi sợ hãi của người khám. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng sẽ củng cố lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

4.2. Khuyến nghị dành cho khách hàng chăm sóc răng miệng

Khách hàng nên tìm hiểu kỹ thông tin năng lực cơ sở trước khi can thiệp nha khoa. Bệnh nhân cần ưu tiên các phòng khám có giấy phép hoạt động minh bạch. Việc đánh giá bác sĩ dựa trên chứng chỉ chuyên môn và kinh nghiệm thực hành lâm sàng. Người bệnh không nên chỉ dựa vào quảng cáo giảm giá sâu để đưa ra lựa chọn. Sự cẩn trọng này giúp phòng tránh tối đa các tai biến y khoa nguy hiểm. Hãy chủ động trao đổi với nha sĩ về vật liệu trám răng hoặc phục hình sứ. Lựa chọn phòng khám có thương hiệu uy tín bảo đảm an toàn sức khỏe răng miệng lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình quan trọng, tạo dựng lợi thế cạnh tranh, duy trì thị phần và gia tăng giá trị bền vững cho doanh nghiệp (Aaker, 1991). Đối với lĩnh vực dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe, cụ thể là ngành nha khoa, quyết định của khách hàng không chỉ đơn thuần dựa trên nhu cầu chức năng mà còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi mức độ tin tưởng và sự an tâm đối với uy tín thương hiệu.

Theo thống kê được tác giả tổng hợp, ngành dịch vụ nha khoa tại Việt Nam đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ với hơn 3.000 phòng khám trên cả nước. Năm 2023, quy mô thị trường nha khoa Việt Nam đạt khoảng 4,21 tỷ USD và được dự báo tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,75% trong giai đoạn 2025–2029. Nhu cầu khám chữa và thẩm mỹ răng miệng xuất phát từ thực tế hơn 90% dân số Việt Nam mắc các bệnh lý liên quan đến răng miệng. Đồng thời, xu hướng du lịch nha khoa phát triển với khoảng 100.000 lượt khách quốc tế mỗi năm, đóng góp khoảng 3.500 tỷ đồng cho nền kinh tế nhờ vào lợi thế tay nghề bác sĩ và mức chi phí hợp lý.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, dù nhu cầu chăm sóc răng miệng và thẩm mỹ nụ cười gia tăng nhanh chóng, số lượng các cơ sở nha khoa đạt chuẩn quốc tế vẫn còn hạn chế. Phòng khám Nha khoa Pháp Việt Huế được thành lập từ năm 2012 với định vị "Nụ cười làm thay đổi cuộc sống". Trải qua 12 năm hoạt động với 2 cơ sở tại đường Hai Bà Trưng (thành phố Huế), đơn vị đã xây dựng được lượng khách hàng nhất định. Đến đầu năm 2024, nha khoa mới chính thức thành lập bộ phận Marketing chuyên trách để đẩy mạnh các chiến dịch nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có công trình nghiên cứu hay báo cáo đánh giá mang tính khoa học nào nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do đó, việc thực hiện đề tài "Đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn Nha khoa Pháp Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" mang tính cấp thiết về cả mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu nha khoa của người tiêu dùng.
2. Đánh giá thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Nha khoa Pháp Việt Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị marketing nhằm gia tăng khả năng lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với Nha khoa Pháp Việt dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu có ý nghĩa thống kê.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu Nha khoa Pháp Việt và quyết định lựa chọn dịch vụ nha khoa của khách hàng tại thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng các dịch vụ tại Nha khoa Pháp Việt Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hệ thống phòng khám Nha khoa Pháp Việt Huế (Cơ sở 1 tại số 45 Hai Bà Trưng và Cơ sở 2 tại số 54 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2024; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập trong năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (Customer-Based Brand Equity) và hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng:

• Quan điểm về thương hiệu: Tác giả phân tích hai trường phái tiếp cận: quan điểm truyền thống (xem thương hiệu là tên gọi, biểu tượng phân biệt sản phẩm theo AMA 1960, Aaker 1991, Kotler 2002) và quan điểm tổng hợp (xem thương hiệu là tập hợp các giá trị chức năng, trải nghiệm cảm xúc và lời hứa theo Ambler 1992, de Chernatony 2001, Davis 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011).
• Khung lý thuyết giá trị thương hiệu: Tác giả kế thừa mô hình của Aaker (1991), mô hình Lassar và cộng sự (1995), cùng mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Ham muốn thương hiệu, (5) Trung thành thương hiệu; và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ.
• Lý thuyết tiến trình quyết định mua: Vận dụng mô hình 5 giai đoạn của Kotler (2003) gồm: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các lựa chọn -> Ra quyết định mua -> Hành vi sau khi mua; kết hợp nguyên tắc đánh giá thuộc tính $T_j = \sum K_i \times M_{ij}$ và các rào cản từ thái độ người khác hoặc tình huống bất ngờ.

Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm được tác giả sử dụng làm căn cứ kế thừa:

Tác giả	Đề tài nghiên cứu	Các yếu tố tác động được phát hiện
Ponbamrungwong và Chandsawang (2009)	Quyết định mua sản phẩm trang điểm nước ngoài tại Thái Lan	Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận
Perera và Dissanayake (2013)	Quyết định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại Sri Lanka	Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu
Akhtar và cộng sự (2016)	Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da L'Oreal tại Pakistan	Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận
Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)	Ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Việt Nam	Sự tin tưởng, Uy tín ngân hàng, Khả năng tiếp cận, Giá cả
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)	Đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam	Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ham muốn thương hiệu, Trung thành thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại phòng khám nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát vào thang đo sao cho phù hợp với dịch vụ nha khoa.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng kỹ thuật điều tra bảng hỏi trực tuyến (qua Email và Zalo) đến khách hàng của Nha khoa Pháp Việt Huế theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên công thức hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2014) với 5 biến độc lập: $N_{min} = 50 + 8 \times 5 = 100$ (trong văn bản tác giả trình bày điều kiện tối thiểu 100) và điều kiện phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 25 biến quan sát: $N_{min} = 25 \times 5 = 125$. Cỡ mẫu chính thức được tác giả lựa chọn điều tra là 130 quan sát để dự phòng các phiếu lỗi.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 22 được sử dụng để thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0.3$, Alpha $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết thống kê kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố của giá trị thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận nền tảng cho đề tài. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của thương hiệu và giá trị thương hiệu dưới góc nhìn tiếp thị hiện đại. Khóa luận làm rõ rằng giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là tập hợp nhận thức, niềm tin và hành vi phản hồi của người tiêu dùng trước các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích tổng quan bức tranh ngành nha khoa Việt Nam và đặc thù thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Tác giả chỉ ra rằng dịch vụ nha khoa là loại hình dịch vụ y tế có mức độ rủi ro cảm nhận cao, liên quan trực tiếp đến sức khỏe và thẩm mỹ cá nhân. Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng và đặt niềm tin lớn vào những cơ sở có thương hiệu uy tín, bác sĩ có chứng chỉ chuyên môn cao và trang thiết bị hiện đại. Dựa trên 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5, tương ứng với tác động cùng chiều (+) của 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL), Ham muốn thương hiệu (HM) và Trung thành thương hiệu (TT) lên Quyết định sử dụng dịch vụ (QD).

Bảng hệ thống thang đo nghiên cứu (25 biến quan sát):

Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Nhận biết thương hiệu
NB1	Tôi đã từng nghe nói về Nha khoa Pháp Việt Huế	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
NB2	Tôi biết được sản phẩm/dịch vụ của Nha khoa Pháp Việt Huế như thế nào	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
NB3	Tôi có thể nhận ra tên của Nha khoa Pháp Việt Huế trong số các Nha khoa khác	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
NB4	Nha khoa Pháp Việt Huế là một thương hiệu rất quen thuộc với tôi	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
NB5	Một cách tổng quát, khi nhắc đến Nha khoa Pháp Việt, tôi có thể hình dung ra nó	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Liên tưởng thương hiệu
LT1	Một số đặc điểm của Nha khoa Pháp Việt xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng	Perera và Dissanayake (2013); Akhtar và cộng sự (2016)
LT2	Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của Nha khoa Pháp Việt	Perera và Dissanayake (2013); Akhtar và cộng sự (2016)
LT3	Nha khoa Pháp Việt cung cấp dịch vụ một cách nhanh nhất	Thảo luận nhóm
LT4	Nha khoa Pháp Việt có bầu không khí làm việc rất dễ chịu	Tác giả tự đề xuất
Chất lượng cảm nhận
CL1	Nhân viên Nha khoa Pháp Việt Huế thực hiện các dịch vụ của Nha khoa đúng theo cam kết về thời gian	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
CL2	Các nhân viên Nha khoa Pháp Việt Huế rất lịch sự	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
CL3	Nhân viên nhanh chóng khắc phục sai lầm	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
CL4	Nhân viên am hiểu về mọi dịch vụ của Nha khoa	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Ham muốn thương hiệu
HM1	Tôi thích sử dụng dịch vụ Nha khoa Pháp Việt hơn các thương hiệu khác	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
HM2	Tôi muốn sử dụng Nha khoa Pháp Việt hơn nếu nó được những người tôi tin tưởng giới thiệu	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
HM3	Khả năng sử dụng dịch vụ tại Nha khoa Pháp Việt của tôi rất cao	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
HM4	Tôi nghĩ rằng, nếu quyết định sử dụng dịch vụ nha khoa, tôi sẽ chọn Nha khoa Pháp Việt	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
HM5	Tôi tin rằng Nha khoa Pháp Việt xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trung thành thương hiệu
TT1	Nha khoa Pháp Việt Huế là sự lựa chọn đầu tiên của tôi	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
TT2	Tôi thường xuyên sử dụng Nha khoa Pháp Việt cho tất cả lần sử dụng dịch vụ của tôi	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
TT3	Tôi giới thiệu Nha khoa Pháp Việt với người khác	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
TT4	Tôi xem mình là khách hàng trung thành của Nha khoa Pháp Việt	Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Quyết định sử dụng dịch vụ
QD1	Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Nha khoa Pháp Việt thay vì các Nha khoa khác	Perera và Dissanayake (2013)
QD2	Tôi sẵn sàng khuyên người khác nên sử dụng dịch vụ của Nha khoa Pháp Việt	Perera và Dissanayake (2013)
QD3	Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Nha khoa Pháp Việt trong tương lai	Tác giả tự đề xuất

Chương 2: Nghiên cứu đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn Nha khoa Pháp Việt Huế của khách hàng

Nội dung chương 2 đi sâu vào giới thiệu đơn vị khảo sát và trình bày quy trình kiểm định mô hình định lượng.

• Giới thiệu doanh nghiệp: Phòng khám Nha khoa Pháp Việt Huế (người đại diện: Nguyễn Thị Như Ý, mã số thuế: 3301511885) vận hành 2 phòng khám tại đường Hai Bà Trưng, thành phố Huế. Bộ máy tổ chức của nha khoa gồm: Ban giám đốc, Bộ phận chuyên môn (Bác sĩ, Điều dưỡng), Bộ phận Marketing, Bộ phận hành chính - nhân sự (Lễ tân, Bảo vệ, Hộ lý) và Bộ phận tài chính (Kế toán).
• Danh mục dịch vụ và giá cả: Phòng khám cung cấp đầy đủ các nhóm dịch vụ từ cơ bản đến nâng cao: điều trị nha chu (cạo vôi 100.000 VNĐ, nạo túi 50.000 VNĐ); điều trị răng sâu, tủy răng (trám răng sữa 80.000 VNĐ, trám composite 200.000 VNĐ, chữa tủy 500.000–1.000.000 VNĐ); nhổ răng (nhổ răng sữa miễn phí khi bôi tê hoặc 50.000 VNĐ khi chích tê; nhổ răng khôn mọc lệch 800.000 VNĐ); tẩy trắng răng và phục hình răng sứ cao cấp (răng sứ Zirconia 4.000.000 VNĐ/răng, răng sứ kim loại và titan từ 1.000.000 VNĐ/răng).
• Phân tích dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận thiết lập cấu trúc phân tích gồm thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc, phân tích EFA nhằm trích xuất và khẳng định tính giá trị của các nhân tố, phân tích tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) của các biến tác động, và đánh giá giá trị trung bình Likert của khách hàng đối với từng biến quan sát.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tại Nha khoa Pháp Việt dựa trên sự tác động của giá trị thương hiệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm và định hướng phát triển của phòng khám, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần giá trị thương hiệu:

1. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận: Đẩy mạnh đào tạo phong cách phục vụ của đội ngũ điều dưỡng và lễ tân; chuẩn hóa quy trình điều trị, đảm bảo cam kết về mặt thời gian; nâng cấp trang thiết bị y tế nhập khẩu để giảm thiểu đau đớn và gia tăng độ chính xác trong điều trị.
2. Giải pháp gia tăng Nhận biết thương hiệu: Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh do bộ phận Marketing triển khai (Fanpage, Website, bảng biển nhận diện tại 2 cơ sở Hai Bà Trưng); triển khai các hoạt động xã hội, khám răng học đường nhằm mở rộng độ nhận diện thương hiệu tại Huế.
3. Giải pháp củng cố Trung thành thương hiệu: Thiết lập chính sách chăm sóc sau điều trị, chính sách thẻ thành viên, chương trình ưu đãi định kỳ và thăm khám răng miễn phí cho khách hàng thân thiết.
4. Giải pháp phát triển Liên tưởng thương hiệu: Xây dựng hình ảnh phòng khám chuyên nghiệp, không gian điều trị thân thiện, tạo bầu không khí thư giãn; chuẩn hóa hệ thống nhận diện từ logo đến trang phục nhân viên.
5. Giải pháp kích hoạt Ham muốn thương hiệu: Tận dụng hình thức tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), thiết kế các chính sách giới thiệu người thân nhận ưu đãi, định vị mức chi phí xứng đáng với chất lượng điều trị để thôi thúc khách hàng lựa chọn ngay khi có nhu cầu phát sinh.

---

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ cơ cấu vận hành, nguồn nhân lực và danh mục dịch vụ của Nha khoa Pháp Việt Huế, chỉ ra được các điểm đặc trưng của dịch vụ nha khoa tư nhân tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng thành công hệ thống thang đo chuẩn gồm 25 biến quan sát đo lường 5 thành phần giá trị thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ nha khoa, được kiểm định qua nghiên cứu sơ bộ định tính ($n = 10$).
• Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng gồm 130 khách hàng, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy tuyến tính bội ($N \ge 100$) và phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 125$).
• Cung cấp mô hình hồi quy lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn phòng khám, làm căn cứ thực chứng cho các chiến lược tiếp thị.

Về đóng góp khoa học và thực tiễn:

• Đóng góp về mặt lý luận: Bổ sung thành phần "Ham muốn thương hiệu" (kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) vào mô hình giá trị thương hiệu dịch vụ nha khoa – một yếu tố cảm xúc vốn ít được đề cập trong các mô hình truyền thống của Aaker (1991) hay Lassar và cộng sự (1995) khi nghiên cứu dịch vụ y tế.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Đề tài là công trình nghiên cứu có tính hệ thống đầu tiên về giá trị thương hiệu tại Nha khoa Pháp Việt Huế kể từ khi thành lập năm 2012 và sau khi thành lập bộ phận Marketing chuyên trách vào năm 2024. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực giúp ban giám đốc nha khoa phân bổ nguồn lực marketing hợp lý vào các yếu tố có trọng số tác động cao nhất.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về khả năng tiếp cận toàn bộ tổng thể khách hàng, khiến tính đại diện cho toàn bộ người dân có nhu cầu nha khoa tại thành phố Huế chưa đạt mức tối ưu.
• Quy mô mẫu dừng lại ở mức $n = 130$, vừa đủ đáp ứng ngưỡng tối thiểu của mô hình phân tích EFA và hồi quy, chưa bao quát được các phân khúc khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ.
• Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Nha khoa Pháp Việt) trên địa bàn thành phố Huế, chưa đối chiếu so sánh trực tiếp với các chuỗi nha khoa đối thủ khác trên cùng khu vực.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn ($n \ge 300$), mở rộng đối tượng sang khách hàng tiềm năng chưa từng đến phòng khám.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đa trung tâm giữa nhiều thương hiệu nha khoa khác nhau tại miền Trung hoặc trên toàn quốc.
• Bổ sung vào mô hình các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như: chất lượng dịch vụ cảm nhận (SERVQUAL), rủi ro cảm nhận y tế, trải nghiệm khách hàng số và các công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Y tế: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ bước xây dựng khung lý thuyết, kế thừa thang đo Likert đến các quy chuẩn xử lý SPSS.
• Học viên, nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về thương hiệu dịch vụ y tế, phòng khám tư nhân: Cung cấp khung thang đo thực nghiệm 25 biến quan sát đã được hiệu chỉnh ngữ cảnh nha khoa, đặc biệt là cách thức tích hợp yếu tố "Ham muốn thương hiệu".
• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các phòng khám nha khoa, thẩm mỹ viện: Tham khảo danh mục giải pháp tiếp thị thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhận diện thương hiệu và chính sách duy trì lòng trung thành của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình gốc của tác giả nào để phát triển khung nghiên cứu giá trị thương hiệu?
Tác giả kế thừa nền tảng từ mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình Lassar và cộng sự (1995), kết hợp với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về thị trường Việt Nam để đưa thêm yếu tố "Ham muốn thương hiệu", cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Ponbamrungwong và Chandsawang (2009), Perera và Dissanayake (2013), Akhtar và cộng sự (2016).

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu chính thức là 130 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện và khảo sát online qua Email/Zalo. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) với 5 biến độc lập ($N_{min} = 50 + 8 \times 5 = 100$) và yêu cầu phân tích EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 25 biến quan sát ($N_{min} = 25 \times 5 = 125$).

Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm những nhóm biến nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố: Nhận biết thương hiệu (5 biến: NB1–NB5), Liên tưởng thương hiệu (4 biến: LT1–LT4), Chất lượng cảm nhận (4 biến: CL1–CL4), Ham muốn thương hiệu (5 biến: HM1–HM5), Trung thành thương hiệu (4 biến: TT1–TT4) và Quyết định sử dụng dịch vụ (3 biến: QD1–QD3).

Nha khoa Pháp Việt Huế được thành lập năm nào và cơ cấu tổ chức gồm những bộ phận nào?
Nha khoa Pháp Việt được thành lập từ năm 2012 với 2 cơ sở tại số 45 và số 54 Hai Bà Trưng, TP. Huế. Bộ máy tổ chức gồm: Ban giám đốc, Bộ phận chuyên môn (Bác sĩ, Điều dưỡng), Bộ phận Marketing (bổ sung từ năm 2024), Bộ phận hành chính - nhân sự (Lễ tân, Bảo vệ, Hộ lý) và Bộ phận tài chính (Kế toán).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Anh Thư đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và tiến trình quyết định mua trong lĩnh vực dịch vụ y tế tư nhân. Thông qua mô hình nghiên cứu kết hợp 5 thành phần giá trị thương hiệu và cỡ mẫu khảo sát 130 khách hàng, đề tài đã làm rõ thực trạng tiếp nhận thương hiệu tại Nha khoa Pháp Việt Huế. Các giải pháp đề xuất bám sát vào kết quả định lượng, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh của phòng khám.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn nha khoa của khách hàng 1. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu “Thương hiệu” (brand) là từ được xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để phân biệt với của người khác.

Trải qua sự phát triển của kinh tế, xã hội, đặc biệt là sự phát triển của thương mại và dịch vụ từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn thuần như cũ nữa mà nó còn có ý nghĩa rộng lớn hơn rất nhiều. Có nhiều định nghĩa và quan điểm về thương hiệu khác nhau, có thể chia ra làm hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. - Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân với nhau. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1960) định nghĩa một thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Aaker (1991) thương hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (chẳng hạn như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) nhằm mục đích xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Kotler (2002) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Với quan điểm này thì xây dựng thương hiệu được xem như một phần của doanh nghiệp. - Quan điểm tổng hợp: SVTH: Nguyễn Thị Anh Thư 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên hoặc biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều (Davis, 2002). Theo ông thương hiệu là một phần vô hình nhưng rất quan trọng đối với công ty, nó là một tập hợp các lời hứa đối với khách hàng. Amber (1992) định nghĩa thương hiệu là “lời hứa về các gói thuộc tính mà ai đó mua sẽ mang lại sự hài lòng. Các thuộc tính tạo nên thương hiệu có thể là thực hoặc ảo, lý trí hoặc tình cảm, hữu hình hoặc vô hình”.

Điều này phù hợp với Chematony (2001, trang 116), người coi thương hiệu là “một nhóm các giá trị chức năng và cảm xúc hứa hẹn cho các bên liên quan một trải nghiệm cụ thể”. Thương hiệu không chỉ là một gói các thuộc tính của sản phẩm. Thương hiệu là “tổng của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ, cảm nhận và nhận thức về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm. Thương hiệu không phải là một vật, một sản phẩm, một công ty hay một tổ chức.

Một thương hiệu không tồn tại trong thế giới vật chất – nó là một cấu trúc tinh thần ”(Gregory, 2001).