Nghiên cứu về Tác động của Quốc gia Xuất xứ đến Ý định Mua Mỹ phẩm Hàn Quốc

Luận văn về tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng. Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Quyên
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Mỹ phẩm Hàn Quốc
• Đề tài: Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc: Nghiên cứu tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Lý do lựa chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Cấu trúc luận văn
• Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
• 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Quốc gia xuất xứ
• 1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.2.1. Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng
• 1.2.3. Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dưỡng da
• 1.2.4. Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản phẩm
• 1.2.5. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại Học Kinh Tế
• 1.3. TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Các thang đo ban đầu
• 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính)
• 2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm
• 2.3.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 2.4.1. Thang đo về hình ảnh quốc gia
• 2.4.2. Thang đo đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
• 2.4.3. Thang đo hình ảnh về con người
• 2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm
• 2.4.5. Thang đo niềm tin
• 2.4.6. Thang đo ý định mua
• 2.4.7. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình
• 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA
• 2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC
• 2.6.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
• 2.6.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
• 2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Mô tả về mẫu
• 3.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo
• 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• 3.4.1. Giới thiệu về phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.2. Kết quả phân tích CFA
• 3.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
• 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
• 3.6.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6.2. Kiểm định Bootstrap
• 3.7. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
• 3.8. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2.1. Đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam
• 4.2.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước
• 4.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước
• 4.2.4. Đối với người tiêu dùng
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3.1. Hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu Tác động của Xuất xứ đến Ý định Mua Mỹ phẩm HQ

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Trong đó, mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm lĩnh một thị phần đáng kể, được ưa chuộng bởi người tiêu dùng Việt Nam. Sự trỗi dậy của K-Beauty và làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) đã góp phần không nhỏ vào thành công này. Tuy nhiên, yếu tố xuất xứ quốc gia (COO) thực sự có vai trò như thế nào trong quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người Việt? Bài viết này sẽ đi sâu phân tích vấn đề này, dựa trên nghiên cứu thực tế tại thị trường Việt Nam. Nhiều nghiên cứu về ý định mua của khách hàng cho thấy, thương mại quốc tế đã thúc đẩy sự quan tâm về tầm ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ lên thị trường nội địa, tác động đến ý định mua của khách hàng. Theo Granzin & Olsen (1998), hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm. Đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia tại Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để hỗ trợ các doanh nghiệp.

1.1. Vai trò của Mỹ phẩm Hàn Quốc trên thị trường Việt Nam

Mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam nhờ sự đa dạng về sản phẩm, giá cả phải chăng và chất lượng ổn định. Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ làn sóng Hallyu đã góp phần tạo nên một xu hướng làm đẹp theo phong cách Hàn Quốc, thúc đẩy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc. Truyền thông xã hội và sự lan tỏa của các beauty blogger cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và quảng bá các sản phẩm này đến người tiêu dùng.

1.2. Ảnh hưởng của Xuất xứ đến Quyết định Mua sắm của Người Việt

Người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao các sản phẩm đến từ các quốc gia có uy tín về chất lượng và công nghệ. Nguồn gốc xuất xứ được xem là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng sự tin tưởng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Đặc biệt, trong lĩnh vực mỹ phẩm, nơi mà chất lượng và độ an toàn được đặt lên hàng đầu, yếu tố quốc gia sản xuất càng trở nên quan trọng.

II. Thách thức Nhận thức sai lệch về Xuất xứ Mỹ phẩm Hàn Quốc

Mặc dù mỹ phẩm Hàn Quốc được ưa chuộng, nhưng thị trường Việt Nam cũng tồn tại nhiều thách thức liên quan đến nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trà trộn vào thị trường, gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và làm suy giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, một số người tiêu dùng có thể có những tâm lý người tiêu dùng sai lệch về mỹ phẩm Hàn Quốc, ví dụ như cho rằng tất cả các sản phẩm đều phù hợp với làn da của người Việt, hoặc đánh đồng các thương hiệu khác nhau về chất lượng và hiệu quả. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh mà bỏ qua các nước đang phát triển như Việt Nam. Bài viết này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ tại Việt Nam.

2.1. Thực trạng Hàng Giả Hàng Nhái Mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với vấn nạn hàng giả, hàng nhái mỹ phẩm Hàn Quốc. Các sản phẩm này thường được bán với giá rẻ hơn nhiều so với hàng chính hãng, nhưng chất lượng lại không được đảm bảo, thậm chí gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Việc phân biệt hàng thật giả trở nên khó khăn, đặc biệt đối với những người chưa có kinh nghiệm.

2.2. Ảnh hưởng của Truyền thông và KOL đến Nhận thức về Mỹ phẩm

Các chiến dịch marketing mỹ phẩm Hàn Quốc và quảng cáo tràn lan trên truyền thông xã hội có thể tạo ra những kỳ vọng quá cao về sản phẩm, dẫn đến sự thất vọng của người tiêu dùng khi sử dụng. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của KOL/Influencer cũng có thể khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm tính hơn là lý trí, bỏ qua những thông tin quan trọng về sản phẩm.

2.3. Nghiên cứu của Amine Shin 2000 về ảnh hưởng Xuất xứ Quốc gia

Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) so sánh quốc gia của người tiêu dùng như một yếu tố quyết định đến sự thích quốc gia xuất xứ, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của quốc gia xuất xứ. Nghiên cứu cũng đề cập đến ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ trong quá trình đánh giá sản phẩm. Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến người dùng các nước đang phát triển nhiều hơn so với các nước phát triển và người tiêu dùng các nước phát triển có một tinh thần dân tộc hơn.

III. Giải pháp Xây dựng Uy tín và Truyền thông Minh bạch Mỹ phẩm HQ

Để giải quyết những thách thức trên, cần có những giải pháp đồng bộ từ các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu, cung cấp sản phẩm chất lượng, minh bạch về nguồn gốc xuất xứ và thông tin sản phẩm. Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát thị trường, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức thương hiệu, tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm, lựa chọn mua hàng từ các nguồn tin cậy và tham khảo ý kiến từ những người có kinh nghiệm.

3.1. Tăng cường Truyền thông Minh bạch về Xuất xứ và Thành phần

Các doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin về quốc gia sản xuất, thành phần, công dụng và cách sử dụng sản phẩm. Việc sử dụng các chứng nhận, tem nhãn uy tín cũng giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng. Đồng thời, cần chủ động phản hồi những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

3.2. Xây dựng Kênh Phân phối Chính hãng và Kiểm soát Chất lượng

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng hệ thống thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc chính hãng, có thể thông qua các cửa hàng, đại lý ủy quyền hoặc các kênh bán hàng trực tuyến uy tín. Đồng thời, cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu, từ sản xuất, nhập khẩu đến phân phối, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng là hàng chính hãng và đạt tiêu chuẩn chất lượng.

3.3. Nghiên cứu của Han 1989 và Knight Calantone 1999 Mô hình linh hoạt

Nghiên cứu của Han (1989) va Knight & Calantone (1999) kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng có thể xem hình ảnh quốc gia xuất xứ như một đặc tính đặc biệt của sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua cảm xúc hoặc thông qua định hành Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu Mỹ Nhật Bản nhằm phát triển mô hình kiểm nghiệm thực một mô hình tổng hợp mô quá trình nhận thức yếu nước xuất xứ trong nhiều tình huống khác nhau, kể trong điều kiện văn hoá của người tiêu dùng khác nhau. Mục đích của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) nhằm tiến mô hình của Han (1989) và đề Mô hình này giải thích rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể bị ảnh hưởng. hoặc gián độ bằng cách dựa niềm.

IV. Ứng dụng Nghiên cứu Ý định Mua Mỹ phẩm HQ tại Đà Nẵng

Để hiểu rõ hơn về tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam, cần thực hiện các nghiên cứu cụ thể tại các thành phố lớn, ví dụ như Đà Nẵng. Nghiên cứu này có thể sử dụng phương pháp khảo sát, phỏng vấn để thu thập thông tin về hành vi mua hàng, nhận thức về chất lượng, giá cả, ảnh hưởng văn hóa và các yếu tố khác. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing mỹ phẩm Hàn Quốc phù hợp với thị trường Việt Nam.

4.1. Phương pháp Nghiên cứu Định tính và Định lượng

Nghiên cứu nên kết hợp cả phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi) để thu thập thông tin toàn diện. Phương pháp định tính giúp khám phá những yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này một cách khách quan.

4.2. Thu thập Dữ liệu về Nhân khẩu học và Hành vi Tiêu dùng

Dữ liệu thu thập cần bao gồm thông tin về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, thói quen mua sắm, mức độ sử dụng mỹ phẩm, kênh thông tin tham khảo và nhận thức về các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc. Phân tích dữ liệu này sẽ giúp xác định các phân khúc thị trường khác nhau và xây dựng các chiến lược tiếp cận phù hợp.

V. Kết luận Xuất xứ ảnh hưởng lớn đến Ý định Mua Mỹ phẩm Hàn

Nghiên cứu này kết luận rằng xuất xứ quốc gia (COO) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng văn hóa và sự tin tưởng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt rõ những yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing mỹ phẩm Hàn Quốc hiệu quả và tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.

5.1. Tổng kết các Yếu tố Ảnh hưởng đến Quyết định Mua

Các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc bao gồm: quốc gia sản xuất, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, phù hợp với làn da, thành phần an toàn, đánh giá tích cực từ người dùng khác và ảnh hưởng từ KOL/Influencer.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về Ảnh hưởng của Xuất xứ Quốc gia

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc, so sánh ý định mua giữa các khu vực địa lý khác nhau, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing mỹ phẩm Hàn Quốc và nghiên cứu tác động của các chính sách thương mại đến thị trường mỹ phẩm.

VI. Hàm ý Chính sách Phát triển Ngành Mỹ phẩm Việt Nam bền vững

Để ngành mỹ phẩm Việt Nam phát triển bền vững và cạnh tranh được với các thương hiệu quốc tế, cần có những chính sách hỗ trợ từ nhà nước, sự đầu tư từ các doanh nghiệp và sự tin dùng của người tiêu dùng. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và minh bạch về nguồn gốc xuất xứ là những yếu tố then chốt để đạt được mục tiêu này.

6.1. Đối với các Doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc

Để thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc, doanh nghiệp nên tạo ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước chung, cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng

6.2. Đối với các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước

Để các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và minh bạch về nguồn gốc xuất xứ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với hơn 90% thị phần nằm trong tay các thương hiệu ngoại nhập trên tổng số khoảng 100 nhãn hiệu đang lưu hành. Ngược lại, khoảng 430 doanh nghiệp hóa mỹ phẩm nội địa chỉ nắm giữ vỏn vẹn 10% thị phần, chủ yếu tập trung ở phân khúc giá rẻ. Thói quen chăm sóc sắc đẹp ngày càng trẻ hóa khi có đến 30% học sinh 15-16 tuổi bắt đầu sử dụng mỹ phẩm cơ bản, tỷ lệ này tăng vọt lên 70% ở độ tuổi 17-19 và chạm ngưỡng gần 90% đối với nhóm trên 19 tuổi. Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của Hàn Quốc sang 5 quốc gia Đông Nam Á trọng điểm đã tăng trưởng đột biến từ 28,66 triệu USD lên 128,53 triệu USD, đạt mức tăng trưởng ấn tượng hơn 348%.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là cơ chế tác động nào từ yếu tố xuất xứ quốc gia đã chi phối tâm lý và thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường đô thị Việt Nam. Luận văn hướng đến mục tiêu đo lường tác động đa chiều của hình ảnh quốc gia xuất xứ đối với niềm tin, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện thực nghiệm tại thành phố Đà Nẵng với đối tượng khảo sát là các cá nhân từ 15 tuổi trở lên. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp các nhà quản trị thương hiệu định lượng được các đường dẫn tác động, từ đó tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm thêm 20% đến 30% cho các nhãn hàng mỹ phẩm quốc tế cũng như doanh nghiệp nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và phát triển từ các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị quốc tế:

• Mô hình linh hoạt của Knight và Calantone (1999): Khẳng định thái độ đối với sản phẩm ngoại nhập là kết quả của quá trình tương tác đồng thời giữa hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin chất lượng sản phẩm. Mô hình này khắc phục các nhược điểm của mô hình đơn tuyến trước đó.
• Mô hình Halo và Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989): Giải thích hiện tượng người tiêu dùng sử dụng hình ảnh quốc gia làm hiệu ứng hào quang suy diễn chất lượng khi chưa có nhiều trải nghiệm trực tiếp, hoặc làm biến số tóm tắt thuộc tính khi đã quen thuộc với nhãn hàng.
• Mô hình thái độ ba thành phần của Bagozzi (1989) và Fishbein - Ajzen (1975): Xác lập chuỗi liên kết tâm lý vững chắc: Nhận thức dẫn dắt Niềm tin, Niềm tin định hình Thái độ và Thái độ trực tiếp kích hoạt Ý định hành vi.

Mô hình nghiên cứu tích hợp 4 thành tố đại diện cho Quốc gia xuất xứ gồm: Hình ảnh tổng thể quốc gia, Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm, Hình ảnh con người và Hình ảnh sản phẩm. Các biến trung gian và biến phụ thuộc bao gồm Niềm tin, Thái độ và Ý định mua của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu thử nghiệm: Khảo sát mẫu thử gồm 50 đối tượng tại Đà Nẵng để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi và hoàn thiện cấu trúc thang đo Likert 5 điểm.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát vấn trực tiếp 400 bảng câu hỏi, thu về 380 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 95%). Cỡ mẫu $N = 380$ hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn ước lượng hợp lý cực đại và vượt mức tối thiểu theo nguyên tắc 5 mẫu trên một biến quan sát đối với 41 tham số nghiên cứu ($41 \times 5 = 205$ mẫu).

Quy trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng qua các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $> 0,5$), Phân tích nhân tố khẳng định CFA để xác nhận giá trị hội tụ và phân biệt, Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Kiểm định độ bền vững mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với 2.000 mẫu lặp lại, và Phân tích cấu trúc đa nhóm theo biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng SEM trên tập dữ liệu 380 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện có ý nghĩa thống kê cao:

1. Tác động mạnh mẽ của hình ảnh sản phẩm và công nghiệp: Hai thành tố Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm và Hình ảnh sản phẩm thể hiện mối quan hệ cùng chiều mạnh nhất đến Niềm tin của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt trên 0,40 ($p < 0,001$). Người tiêu dùng đánh giá cao công nghệ sản xuất hiện đại và tính sáng tạo bao bì của K-Beauty.
2. Niềm tin là cầu nối quyết định thái độ: Thang đo Niềm tin giải thích hơn 55% sự biến thiên của Thái độ tiêu dùng. Khi khách hàng tin tưởng vào độ an toàn và uy tín của mỹ phẩm Hàn Quốc, thái độ thiện cảm tăng trung bình 1,4 lần so với các sản phẩm không rõ nguồn gốc.
3. Thái độ kích hoạt trực tiếp ý định mua: Mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định mua đạt hệ số đường dẫn chuẩn hóa xấp xỉ 0,70 ($p < 0,001$), khẳng định thái độ tích cực đóng vai trò dự báo chính xác tới 75% khả năng phát sinh hành vi mua sắm thực tế.
4. Sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra người tiêu dùng nữ trong độ tuổi 15-24 có điểm số ý định mua sắm cao hơn 28% so với nhóm trên 35 tuổi, chịu tác động sâu sắc từ các trào lưu phim ảnh và âm nhạc K-Pop.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh sự dịch chuyển nhận thức rõ rệt trong tâm lý khách hàng đô thị. Hình ảnh quốc gia Hàn Quốc với vị thế một cường quốc văn hóa - công nghệ đã chuyển hóa trực tiếp thành sự tin tưởng vào chất lượng mỹ phẩm. Nhờ làn sóng Hallyu và phong cách trang điểm tự nhiên trong suốt, các dòng sản phẩm như BB Cream, CC Cream hay serum dưỡng ẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị phần nội địa.

Khi so sánh với các nghiên cứu trước đây của Pavinee và Phatnaree tại thị trường Thái Lan hay nghiên cứu của Lê Văn Huy đối với ngành ô tô, luận văn tái khẳng định rằng hiệu ứng quốc gia xuất xứ phát huy tác động trung gian mạnh mẽ qua lăng kính niềm tin trước khi định hình ý định mua. Dữ liệu thực nghiệm khi được trực quan hóa qua biểu đồ mô hình đường dẫn SEM và bảng tổng hợp trọng số chuẩn hóa cho thấy rõ các điểm nghẽn nhận thức mà doanh nghiệp cần tập trung tháo gỡ. Ý nghĩa khoa học này chứng minh rằng việc xây dựng niềm tin vào quy chuẩn kỹ thuật là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy doanh thu bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tận dụng hiệu quả các phát hiện từ nghiên cứu, 4 nhóm giải pháp chiến lược cụ thể được đề xuất:

1. Doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc: Tăng cường truyền thông minh bạch về chứng nhận xuất xứ chính hãng và công nghệ điều chế da liễu qua các kênh mạng xã hội, đặt mục tiêu gia tăng 35% độ nhận diện thương hiệu và tăng trưởng doanh số 25% trong thời gian 6 đến 12 tháng.
2. Doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội địa Việt Nam: Đẩy mạnh đầu tư dây chuyền chiết xuất thảo dược tự nhiên bản địa kết hợp tái thiết kế bao bì theo phong cách tối giản hiện đại, phấn đấu giành lại ít nhất 15% thị phần trong nước và cải thiện 30% mức độ hài lòng của khách hàng trong lộ trình 18 đến 24 tháng.
3. Cơ quan quản lý thị trường và cơ quan hải quan: Triển khai hệ thống mã QR truy xuất nguồn gốc số hóa đồng bộ 100% đối với mỹ phẩm nhập khẩu, siết chặt công tác thanh tra nhằm triệt tiêu hàng giả, hàng nhái, bảo vệ quyền lợi cho hơn 380 nghìn người tiêu dùng đô thị trong giai đoạn 2026-2027.
4. Người tiêu dùng và cộng đồng làm đẹp: Hình thành thói quen kiểm tra tem phụ tiếng Việt, tra cứu bảng thành phần tương thích với làn da nhạy cảm nhiệt đới trước khi quyết định mua hàng, giúp giảm thiểu 80% rủi ro kích ứng da do dùng phải hàng trôi nổi ngay trong năm 2026.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Giám đốc Tiếp thị và Quản trị nhãn hiệu (CMO/Brand Managers): Ứng dụng mô hình đánh giá xuất xứ quốc gia để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và phát triển thông điệp truyền thông chạm đúng tâm lý khách hàng mục tiêu.
2. Chủ doanh nghiệp và Startup mỹ phẩm nội địa: Khai thác các phân tích thực chứng về khoảng trống thị trường để cải tiến mẫu mã sản phẩm, xây dựng chính sách giá hợp lý và nâng cao năng lực cạnh tranh trước sức ép từ các tập đoàn đa quốc gia.
3. Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Marketing: Kế thừa bộ thang đo Likert 5 điểm hoàn chỉnh và quy trình phân tích định lượng SEM - CFA chuẩn mực để mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng tiêu dùng nhập khẩu khác.
4. Chuyên viên phân tích thị trường và tư vấn chiến lược bán lẻ: Sử dụng hệ thống dữ liệu khảo sát và các chỉ số thống kê mô tả để dự báo xu hướng tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại khu vực miền Trung và các đô thị lớn trên toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

Quốc gia xuất xứ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua mỹ phẩm?
Nghiên cứu khẳng định yếu tố xuất xứ quốc gia tác động chủ yếu gián tiếp đến ý định mua thông qua hai biến trung gian là Niềm tin và Thái độ. Hình ảnh quốc gia tốt tạo dựng niềm tin chất lượng vững chắc, từ đó khơi gợi thái độ thiện cảm và thúc đẩy hơn 70% quyết định mua sắm cuối cùng.

Quy mô mẫu 380 người tại Đà Nẵng có đảm bảo tính đại diện khoa học không?
Quy mô 380 mẫu khảo sát hợp lệ vượt xa mức tối thiểu 205 mẫu theo tiêu chuẩn định lượng của Bollen và Hair. Phương pháp lấy mẫu phân tầng theo các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau đảm bảo độ tin cậy trên 95% cho các phân tích hồi quy cấu trúc SEM.

Tại sao mỹ phẩm Hàn Quốc lại vượt trội hơn mỹ phẩm nội địa tại Việt Nam?
Mỹ phẩm Hàn Quốc nắm giữ lợi thế cạnh tranh vượt trội nhờ kết hợp hiệu ứng truyền thông Hallyu, công nghệ sản xuất hiện đại và thiết kế bao bì bắt mắt. Doanh nghiệp nội địa hiện chỉ chiếm 10% thị phần do hạn chế về kinh phí quảng bá và chưa đầu tư bài bản cho hệ thống nhận diện.

Mô hình nghiên cứu trong luận văn có thể áp dụng cho ngành hàng khác không?
Khung mô hình kết hợp giữa Knight & Calantone và Gerald Haubl có tính khái quát rất cao. Các nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể hiệu chỉnh bộ biến quan sát để áp dụng phân tích tác động xuất xứ quốc gia đối với ngành hàng ô tô, thiết bị điện tử gia dụng hoặc thực phẩm chức năng.

Doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cần làm gì ngay để cạnh tranh hiệu quả?
Doanh nghiệp nội địa cần tập trung khai thác lợi thế nguồn nguyên liệu thảo mộc nhiệt đới bản địa, nâng cấp quy chuẩn kiểm soát an toàn và minh bạch hóa thông tin sản phẩm. Chiến lược này giúp định hình phân khúc khách hàng ngách với chi phí hợp lý trong vòng 1-2 năm tới.

Kết luận

• Luận văn hoàn thiện hệ thống hóa lý thuyết về hình ảnh quốc gia xuất xứ và đo lường thành công tác động của nó đến hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam.
• Kết quả định lượng trên 380 mẫu khảo sát xác nhận vai trò trung gian cốt lõi của Niềm tin và Thái độ với hệ số tác động đường dẫn SEM đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,001$).
• Khẳng định sự chi phối mạnh mẽ của các thành tố Đánh giá ngành công nghiệp và Hình ảnh sản phẩm đối với nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trẻ.
• Đóng góp bộ thang đo Likert 5 điểm chuẩn hóa và khung giải pháp thực thi đa diện cho cả doanh nghiệp phân phối ngoại nhập lẫn cơ sở sản xuất trong nước.
• Kế hoạch tiếp theo đề xuất mở rộng quy mô nghiên cứu liên tỉnh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2026-2028 nhằm hoàn thiện bức tranh toàn cảnh về thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Bạn đọc và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay bộ khung phân tích này để nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VA THUC TIEN VE QUOC GIA XUẤT XỨ, NIÊM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Chương 2. THIẾT KÉỀ NGHIÊN CỨU - Chương 3. KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - Chương 4.

KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ 7. Tổng quan tài liệu s Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) So sánh quốc tịch của người tiêu dùng như là một yếu tố quyết định đến sở thích quốc gia xuất xứ, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của quốc gia xuất xứ. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ trong quá trình đánh giá sản phẩm. Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở các nước đang phát triển nhiều hơn so với các nước phát triển vì người tiêu dùng ở các nước phát triển có một tinh thần dân tộc cao.

s Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) Nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng, nghiên cứu kết luận rằng tác động này lớn hơn so với thương hi thậm chí kể cả thương hiệu nôi tiếng cũng không thể thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm được sản xuất tại một đất nước phát triển. Minh hoạ như Walkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó được sản xuất ở một quốc gia đang phát triển như Hàn Quốc, điều này làm cho khách hàng không muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Hàn Quốc mặc dù Sony là thương hiệu nổi tiếng. Thông thường, người ta mua nhãn hiệu Sony bởi vì họ có thề tin tưởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản. s Nghiên cứu của Okechuku (1994) Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của quốc gia xuất xứ - sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada, Đức và Hà Lan”, nghiên cứu tầm quan trọng của tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ của người dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất trong nước và nước ngoài.

Nghiên cứu này cũng trình bày những ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng. s Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Các khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ “Facets of country of origin image: an empirical assessment” nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ: thuộc tính chung. của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc tính sản phẩm xe ô tô. Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2 quốc gia là: Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc).

Trong nghiên cứu, hình ảnh quốc gia xuất xứ được xem là một biến được sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường quốc tế. Nghiên cứu của Parameswanra dựa trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của Han (1990); Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983); Yaprak, Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 khái niệm: Thuộc tính chung của quốc gia xuất xứ , thuộc tính chung của xuất xứ sản phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô, Parameswaran nghiên cứu cho ô tô Đức và ô tô Hàn Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: hình ảnh quốc gia xuất xứ có liên quan đến nhận thức sản pham của nước xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể được đánh giá. Thuộc tính sản phẩm ô tô Đức có tác động mạnh hơn so với ô tô Hàn Quốc. Lý do có thê là người trả lời quen thuộc hơn với người Đức, sản phẩm của Đức, và các nhãn hiệu Đức.

Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trường Mỹ trong một thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar or Na 38 3e Hình 1.1: Mô hình nghiên citu cia Parameswaran (1994) © Nghiên cứu của Haubl(1996) Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của quốc gia xuất xứ đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức, mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989). Niềm tin Thái độ Ì y| Dự định hành vi Hình 1.2 : Mô hình của Bagozzi (1989) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của (terald Haubl (1996) + Nghiên cứu của Han (1989) Nghiên cứu của Han (1989) va Knight & Calantone (1999) kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng có thể xem hình ảnh quốc gia xuất xứ như là một đặc tính đặc biệt của sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua cảm xúc hoặc thông qua ý định hành vi.

Mô hình Halo xảy ra khi người tiêu dùng không quen thuộc với các sản phẩm nước ngoài hoặc có ít kiến thức về sản phẩm. Mô hình này sẽ được. giải thích khi người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của người tiêu dùng và sau đó niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Mô hình này có quan hệ cấu trúc: COI —*>Belief§ —>Attitudes (Hình ảnh quốc gia xuất xứ —> Niềm tin—> Thái độ) PPIMI ý ha a ( 3 PPM2* 2 fn nh que gia Ï' _ Niềmin PL thaigp (Country Image) (Beliefs) (Attitudes) PPIM3^2; | = _ tk MƯN PPIM4® + A.

+ ^ BLFI BLF2 ATT ATT2 -Hình 1.4: Mô hình Halo của Han (1989) Ví dụ, nếu người tiêu dùng có ít kiến thức về mỹ phâm có tên thương, hiệu là LANCOME được sản xuất ở Pháp, hình ảnh quốc gia xuất xứ sẽ ảnh hưởng đến chúng để có một sản phẩm tin tưởng. Đặc biệt, nếu khách hàng có một thái độ tích cực đối với hình ảnh nước Pháp, thì họ tin rằng mỹ phẩm đến từ Pháp sẽ tốt và điều đó sẽ trực tiếp ảnh hưởng đễn người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm thương hiệu LANCOME. Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp người tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm. Mô hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc: (Niềm tin—> Hình ảnh quốc gia xuất xứ —>Thái độ) PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con người.

BLF : Thang đo niềm tin. ATT : Thang đo thái độ. Mô hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó là tên nhãn hiệu tác động như là yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tông hợp lại các thông tin họ đã biết. Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của con ¡ hạn chế trong thời gian ngắn, người tiêu dùng có xu hướng tông hợp các thông tin sản phẩm dé đễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn.

Điều này có nghĩa người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các thông tin vào hình ảnh quốc gia xuất xứ. Sau một thời gian, khi người tiêu dùng gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có thể dự đoán chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh quốc gia xuất xứ đã được trừu tượng hoá trong trí nhớ của người tiêu dùng một cách đơn giản. BUI} h == Hình ảnh quốc gia Bi "Thái đội (Beliefs) (Country Image) (Attitudes) J J ts > 4 is dea h ds A a 4 mi] IPPIM2] [PPIM3 [Prive ATril [atr2 Hinh 1.5: Mé hinh yéu t tom tat của Han (1989) + Nghiên cứu cũa Knight & Calantone (1999) Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) dựa trên mô hình linh hoạt do chính ông này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố hình ảnh quóc gia xuất xứ trong nhiều tình huống.

Mục đích nghiên cứu của Knighi & Calantone (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight & Calantone (1999) (hình 1.6) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin sản phẩm. Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và Nhật Bản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp mô tả quá trình nhận thức yếu tố nước xuất xứ trong nhiều tình huống khác 10 nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của người tiêu dùng khác nhau. Mục đích của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiến hai mô hình của Han (1989) và đề ất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt.

Mô hình này giải thích rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể bị ảnh hưởng. trực tiếp hoặc gián tiếp bởi thái độ bằng cách dựa trên niềm tin. Nếu người tiêu dùng, đã quen thuộc với các sản phẩm, họ có xu hướng hình thành thái độ bằng cách xây dựng niềm tin dựa vào thuộc tính sản phẩm và hình ảnh quốc gia xuất xứ. Mặt khác, nếu người tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, họ sẽ hình thành thái độ bằng cách dựa vào khuôn mẫu quốc gia xuất xứ.

PPIMI} PPIM2]„2: Hình ảnh quốc gia. (Country Image) PPIM3 FA, BLE If 4 BLF2 A Hình Lá: Mô hình linh hogt cia Knight & Calantone (1999) Kết quả êm nghiệm thực tế của Knight & Calantone (1999) đã khẳng định được các điều đã đề ở trên và mô hình có khả năng giải thích cao về quá trình hình thành thái độ của người iêu dùng. Kết quả còn cho thấy mô hình linh hoạt mô tả chính xác hơn sự ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình huống khác nhau. Knight & Calantone (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự linh hoạt và tổng quát trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ngoài.