Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng, nhu cầu đi lại của con người ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chuyến bay đường dài. Theo ước tính, thị trường hàng không Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các hãng hàng không giá rẻ như Vietjet Air, VASCO, Vietstar Airlines, Jetstar Pacific Airlines, với mức giá vé chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba so với các hãng truyền thống. Tuy nhiên, sự chênh lệch về giá này đặt ra câu hỏi về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng mà các hãng hàng không giá rẻ mang lại. Nghiên cứu này tập trung vào hãng hàng không Vietjet Air, một trong những hãng hàng không tư nhân đầu tiên và dẫn đầu thị phần tại Việt Nam, nhằm đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng với hãng hàng không Vietjet, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và gắn bó của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietjet trong vòng 5 tháng gần nhất, chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp các doanh nghiệp hàng không giá rẻ hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác khách hàng, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần trong ngành hàng không cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm thương hiệu và sự tương tác của khách hàng. Theo Kotler (2000), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) nhấn mạnh khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là thước đo chất lượng dịch vụ. Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là phản ứng chủ quan của khách hàng qua các yếu tố cảm xúc, trí tuệ và hành vi trong quá trình tiếp xúc với thương hiệu (Pine & Gilmore, 1998; Meyer & Schwager, 2007). Sự tương tác của khách hàng được định nghĩa là các hành động giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị lâu dài, giá trị giới thiệu, giá trị tri thức và giá trị ảnh hưởng (Gronroos).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến chính: trải nghiệm thương hiệu, tình yêu thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác của khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu được giả định có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu và sự tương tác của khách hàng thông qua trung gian tình yêu thương hiệu. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu, cũng như giữa tình yêu thương hiệu và sự tương tác của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietjet trong vòng 5 tháng gần nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua bảng khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và Smart PLS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (CFA) và mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022, với bảng câu hỏi gồm 15 câu hỏi chính liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác của khách hàng, cùng các thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Phương pháp phân tích dữ liệu được lựa chọn nhằm đảm bảo tính chính xác và khách quan trong việc đánh giá các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến tình yêu thương hiệu: Kết quả phân tích SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu với hệ số tác động đạt khoảng 0.65, cho thấy khách hàng có trải nghiệm tích cực với Vietjet sẽ phát triển sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.

  2. Tình yêu thương hiệu trung gian ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng: Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự tương tác của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.58, cho thấy sự gắn bó tình cảm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu và cung cấp phản hồi cho hãng.

  3. Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu: Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, bao gồm sự thoải mái của vị trí ngồi, thái độ tiếp viên và nhiệt độ trong cabin, có tác động điều chỉnh tích cực, làm tăng cường ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tình yêu thương hiệu. Khoảng 72% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ở mức hài lòng trở lên.

  4. Sự tương tác của khách hàng được thúc đẩy bởi trải nghiệm và chất lượng dịch vụ: Khoảng 68% khách hàng cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu Vietjet cho người thân, phản ánh sự tương tác tích cực với thương hiệu dựa trên trải nghiệm và chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự kết hợp giữa giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ được cải thiện liên tục của Vietjet, tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng. So với các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng không nội địa Việt Nam, kết quả này tương đồng với nhận định rằng chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng về các yếu tố chất lượng dịch vụ và biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tương tác khách hàng. Bảng phân tích mô hình SEM cũng minh họa rõ ràng các hệ số tác động và mức độ ý nghĩa của từng giả thuyết.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là các hãng hàng không giá rẻ có thể nâng cao sự tương tác của khách hàng không chỉ bằng giá vé cạnh tranh mà còn bằng việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ, từ đó giữ chân khách hàng và tăng cường giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao chất lượng phục vụ của tiếp viên hàng không: Động từ hành động là "đào tạo", mục tiêu là nâng cao chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 85% trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là bộ phận nhân sự và đào tạo của Vietjet.

  2. Cải thiện tiện nghi trên máy bay, đặc biệt là vị trí ngồi và điều kiện không gian: Động từ hành động là "nâng cấp", mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về sự thoải mái xuống dưới 10% trong 18 tháng, chủ thể thực hiện là bộ phận kỹ thuật và vận hành.

  3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng cường sự gắn bó và tương tác: Động từ hành động là "triển khai", mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 75% trong 24 tháng, chủ thể thực hiện là phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  4. Tăng cường kênh thu thập phản hồi khách hàng và xử lý kịp thời: Động từ hành động là "xây dựng", mục tiêu giảm thời gian phản hồi khách hàng xuống dưới 48 giờ, chủ thể thực hiện là bộ phận chăm sóc khách hàng và công nghệ thông tin.

Các giải pháp này cần được thực hiện đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT), chỉ số trung thành (NPS) và chỉ số trải nghiệm khách hàng (CES) để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu Vietjet.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo hãng hàng không: Giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng mô hình SEM trong nghiên cứu hành vi khách hàng ngành dịch vụ hàng không.

  4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng các kết quả và phương pháp nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và sự tương tác trong lĩnh vực dịch vụ của mình.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác của khách hàng?
    Trải nghiệm thương hiệu tạo ra kết nối cảm xúc và gắn bó tình cảm, từ đó thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu và cung cấp phản hồi tích cực, làm tăng sự tương tác với thương hiệu.

  2. Chất lượng dịch vụ có vai trò gì trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu?
    Chất lượng dịch vụ điều chỉnh và tăng cường ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tình yêu thương hiệu, nghĩa là dịch vụ tốt sẽ làm trải nghiệm thương hiệu trở nên sâu sắc hơn và gắn bó hơn.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS và Smart PLS, áp dụng mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết.

  4. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là ai?
    Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietjet trong vòng 5 tháng gần nhất, chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả nam và nữ ở nhiều độ tuổi khác nhau.

  5. Làm thế nào các hãng hàng không giá rẻ có thể nâng cao sự tương tác của khách hàng?
    Bằng cách cải thiện trải nghiệm thương hiệu thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, cải thiện tiện nghi trên máy bay và phát triển chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời thu thập và xử lý phản hồi khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu và sự tương tác của khách hàng với Vietjet.
  • Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy sự tương tác của khách hàng.
  • Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu, góp phần nâng cao sự gắn bó của khách hàng.
  • Khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu Vietjet khi có trải nghiệm tích cực và chất lượng dịch vụ tốt.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện tiện nghi, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và tăng cường thu thập phản hồi nhằm gia tăng sự tương tác và trung thành của khách hàng.

Tiếp theo, các doanh nghiệp hàng không nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng và thường xuyên đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng và trung thành khách hàng. Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu, các nhà quản lý và chuyên gia nên phối hợp chặt chẽ trong việc thu thập dữ liệu và điều chỉnh chiến lược phù hợp với phản hồi thực tế từ khách hàng. Hành động ngay hôm nay để tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường hàng không giá rẻ.