Tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần tập đoàn sunhouse

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội (CSR) đến hành vi mua hàng gia dụng của NTD đối với sản phẩm Sunhouse. Phân tích sâu về ảnh hưởng của CSR.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Linh
• Người hướng dẫn: TS. Đỗ Văn Thắng
• Trường học: Trường Đại Học Công Thương Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trách Nhiệm Xã Hội Đến Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Sản Phẩm Hàng Gia Dụng Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sunhouse
• Loại tài liệu: Chuyên Đề
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUYÊN ĐỀ
• 1.1. Lý do thực hiện chuyên đề
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu chuyên đề
• 1.5. Ý nghĩa của chuyên đề
• 1.6. Kết cấu của chuyên đề
• 1.7. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Trách nhiệm xã hội
• 2.2. Các thành phần CSR
• 2.2.1. Mô hình CSR của Carroll
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.3.1. Người tiêu dùng
• 2.3.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
• 3.1. Hướng nghiên cứu
• 3.2. Trách nhiệm kinh tế
• 3.3. Trách nhiệm pháp luật
• 3.4. Trách nhiệm đạo đức
• 3.5. Trách nhiệm từ thiện
• 3.6. Mối quan hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi của người tiêu dùng
• 3.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Tầm Quan Trọng CSR và Hành Vi Mua Gia Dụng

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, hành vi mua hàng không chỉ đơn thuần là quá trình trao đổi hàng hóa, mà còn là sự thể hiện giá trị và ý thức của người tiêu dùng. Theo Blackwell và cộng sự (2001), hành vi mua hàng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần quan tâm đến trách nhiệm xã hội (CSR). Điều này bao gồm bảo vệ môi trường, đảm bảo bình đẳng giới, an toàn lao động và đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. Nghiên cứu của Hirschland (2006), Moingeon và cộng sự (2010), Rahim và cộng sự (2011) đã chứng minh tầm quan trọng của CSR đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Định Nghĩa Rõ Ràng về Hành Vi Mua Hàng Hiện Đại

Hành vi mua hàng không chỉ là hành động mua sản phẩm. Nó bao gồm tất cả các bước từ khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và cuối cùng là sử dụng sản phẩm. Hiểu rõ các giai đoạn này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn.

1.2. CSR Yếu Tố Ngày Càng Quan Trọng Trong Kinh Doanh

Trách nhiệm xã hội (CSR) không chỉ là hoạt động từ thiện. Nó bao gồm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đóng góp vào sự phát triển của xã hội và bảo vệ môi trường. CSR giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, tạo lòng tin với khách hàng và thu hút nhân tài.

1.3. Vì Sao Nghiên Cứu Sunhouse Lại Quan Trọng

Sunhouse là một trong những thương hiệu gia dụng hàng đầu tại Việt Nam. Nghiên cứu về tác động của CSR của Sunhouse đến hành vi mua hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược CSR hiệu quả hơn.

II. Thách Thức Đo Lường Tác Động CSR Đến Quyết Định Mua

Mặc dù các nghiên cứu đã chứng minh vai trò của CSR, việc đo lường tác động cụ thể của CSR đến quyết định mua hàng vẫn là một thách thức. Theo Chapple và Moon (2005), tác động của CSR có thể khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng quốc gia và nền văn hóa. Butt (2016) cũng chỉ ra rằng, phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR ở các quốc gia đang phát triển vẫn còn nhiều điều chưa được khám phá. Do đó, việc nghiên cứu CSR cần xem xét các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đặc thù của từng thị trường. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.

2.1. Sự Khác Biệt Văn Hóa Ảnh Hưởng CSR Ra Sao

Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá các hoạt động CSR của doanh nghiệp. Ví dụ, ở một số quốc gia, người tiêu dùng có thể quan tâm nhiều hơn đến bảo vệ môi trường, trong khi ở các quốc gia khác, họ có thể quan tâm hơn đến các vấn đề xã hội.

2.2. Thị Trường Mới Nổi Cơ Hội và Rủi Ro CSR

Các thị trường mới nổi thường có đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa khác biệt so với các thị trường phát triển. Do đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược CSR của mình để phù hợp với từng thị trường cụ thể. Rủi ro có thể đến từ việc thiếu thông tin về thị trường, hoặc không hiểu rõ văn hóa địa phương.

2.3. Dữ Liệu và Phương Pháp Chìa Khóa Thành Công Nghiên Cứu CSR

Nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi mua hàng đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp và dữ liệu đáng tin cậy. Các phương pháp nghiên cứu định lượng, như khảo sát, có thể giúp đo lường tác động của CSR. Dữ liệu cần thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm cả khảo sát người tiêu dùng và báo cáo của doanh nghiệp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đo Lường Tác Động CSR Sunhouse

Để hiểu rõ hơn về tác động của CSR đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng của Sunhouse, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định tính giúp khám phá sâu sắc các yếu tố CSR ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Đồng thời, cần kết hợp với phương pháp phỏng vấn nhóm thảo luận, tác giả áp dụng kỹ thuật này để tiếp cận kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế của những người có trải nghiệm trong lĩnh vực liên quan, từ đó có được những góc nhìn độc đáo và đa chiều về vấn đề đang nghiên cứu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Sâu và Thảo Luận Nhóm

Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của Sunhouse. Thảo luận nhóm tạo cơ hội cho người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và trao đổi kinh nghiệm, từ đó giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

3.2. So Sánh Các Nghiên Cứu Tìm Ra Điểm Chung và Riêng

Tác giả đã sử dụng phương pháp này để tiến hành so sánh và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến CSR và hành vi người tiêu dùng. Thông qua việc so sánh các tài liệu nghiên cứu, có thể khẳng định rằng sự phát triển của chủ đề nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi NTD được nhiều nhà NC quan tâm thực hiện, nhất là kể từ năm 2015 trở lại đây.

3.3. Tổng Hợp Thông Tin Đưa Ra Đánh Giá Khách Quan

Tác giả thu thập và kết hợp thông tin từ các phương pháp thu thập, chọn lọc tài liệu và so sánh ở trên để đưa ra những đánh giá khái quát về những yếu tố của CSR tác động tới hành vi của người tiêu dùng. Từ đó tiếp tục kế thừa kết quả của các NC trước thông qua kiểm định lại các yếu tố của CSR.

IV. Sunhouse và CSR Phân Tích Chi Tiết Hoạt Động Thực Tế

Để đánh giá tác động của CSR đến hành vi mua hàng gia dụng, cần phân tích chi tiết các hoạt động CSR mà Sunhouse đã thực hiện. Điều này bao gồm xem xét các chương trình bảo vệ môi trường, các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và các chính sách đối với người lao động. Từ đó, xác định những yếu tố CSR nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc đo lường thông qua các bên liên quan là phù hợp. Đối với giai đoạn hội nhập với quốc tế như hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan là rất quan trọng trong việc thực hiện CSR.

4.1. Chương Trình Môi Trường Đánh Giá Hiệu Quả Thực Tế

Sunhouse có những chương trình gì để giảm thiểu tác động đến môi trường? Các chương trình này có hiệu quả như thế nào? Người tiêu dùng có nhận thức được các chương trình này không? Đánh giá hiệu quả thực tế giúp Sunhouse cải thiện chương trình và truyền thông tốt hơn.

4.2. Hỗ Trợ Cộng Đồng Xây Dựng Niềm Tin và Uy Tín

Sunhouse đã có những đóng góp gì cho cộng đồng? Các hoạt động này có tạo ra giá trị thực sự cho cộng đồng không? Người tiêu dùng có đánh giá cao các hoạt động này không? Hỗ trợ cộng đồng là cách tốt để xây dựng niềm tin và uy tín cho thương hiệu.

4.3. Chính Sách Lao Động Đảm Bảo Công Bằng và Phát Triển

Sunhouse có những chính sách gì để đảm bảo quyền lợi của người lao động? Người lao động có được tạo điều kiện để phát triển bản thân không? Các chính sách này có ảnh hưởng đến hình ảnh của Sunhouse trong mắt người tiêu dùng không? Đảm bảo công bằng và phát triển cho người lao động là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu bền vững.

V. Kết Luận CSR Sunhouse và Hành Vi Tiêu Dùng Bền Vững

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa CSR và hành vi mua hàng gia dụng tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh Sunhouse. Kết quả nghiên cứu có thể giúp Sunhouse và các doanh nghiệp khác xây dựng chiến lược CSR hiệu quả hơn, từ đó thu hút khách hàng và phát triển bền vững. Do đó, cần tiếp tục nghiên cứu và thảo luận để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có trách nhiệm của người tiêu dùng, đóng góp vào sự phát triển của xã hội và bảo vệ môi trường.

5.1. Ý Nghĩa Thực Tiễn Áp Dụng Cho Doanh Nghiệp Việt

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực gia dụng, để xây dựng chiến lược CSR hiệu quả hơn. Điều này bao gồm xác định các yếu tố CSR quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam, cũng như lựa chọn các hoạt động CSR phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Mở Rộng và Chuyên Sâu

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các lĩnh vực khác như dịch vụ, thực phẩm hay hàng tiêu dùng. Đồng thời, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua hàng có trách nhiệm của người tiêu dùng.

5.3. Tiêu Dùng Bền Vững Xu Hướng Tất Yếu Trong Tương Lai

Tiêu dùng bền vững là xu hướng tất yếu trong tương lai. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với xu hướng này bằng cách thực hiện các hoạt động CSR hiệu quả và truyền thông rõ ràng đến người tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển của xã hội và bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Theo khảo sát của Visa năm 2021, có đến 47% người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua sản phẩm từ các công ty có trách nhiệm xã hội, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 33%. Đồng thời, báo cáo của Deloitte năm 2022 cũng chỉ ra rằng 39% người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố bền vững khi mua sắm, trong đó 36% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp có cam kết phát triển bền vững. Trước thực trạng đó, nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2024.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là làm rõ các yếu tố của CSR ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho ngành hàng gia dụng. Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa lý thuyết trong việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam mà còn mang ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu góp phần thúc đẩy phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB).

• Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh doanh nghiệp không chỉ có trách nhiệm với cổ đông mà còn với các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, cộng đồng và môi trường. Người tiêu dùng được xem là bên liên quan quan trọng nhất, có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. CSR được thực hiện nhằm đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan, từ đó tạo dựng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng.

• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý, cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định này là yếu tố dự báo chính cho hành vi mua thực tế. Nghiên cứu áp dụng mô hình TPB để giải thích cách thức CSR tác động đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) với bốn thành phần chính: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp luật, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Các thành phần này được xem xét để đánh giá tác động cụ thể đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

• Nguồn dữ liệu: Thu thập từ các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước trong vòng 5 năm gần đây, kết hợp phỏng vấn nhóm thảo luận với người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu phỏng vấn nhóm khoảng 30 người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của Sunhouse.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố CSR tác động đến hành vi mua, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các biến được đo lường qua thang Likert 5 điểm.

• Timeline nghiên cứu: Từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2024, bao gồm các bước thu thập tài liệu, phỏng vấn nhóm, xử lý dữ liệu và xây dựng mô hình nghiên cứu.

Phương pháp này giúp đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao, đồng thời phản ánh chính xác thực trạng và nhận thức của người tiêu dùng về CSR trong ngành hàng gia dụng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến hành vi mua hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trách nhiệm kinh tế giải thích khoảng 28% sự biến thiên trong hành vi mua của người tiêu dùng (p < 0.01). Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ doanh nghiệp có hiệu quả kinh doanh ổn định và cam kết lợi nhuận bền vững.

2. Trách nhiệm pháp luật ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua: Yếu tố này chiếm khoảng 22% mức độ ảnh hưởng (p < 0.05). Người tiêu dùng quan tâm đến việc doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, đặc biệt là các quy định về an toàn sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3. Trách nhiệm đạo đức thúc đẩy niềm tin và ý định mua: Trách nhiệm đạo đức giải thích 25% sự biến thiên trong ý định mua (p < 0.01). Người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có hành vi kinh doanh minh bạch, tôn trọng đạo đức và bảo vệ môi trường.

4. Trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng gián tiếp qua hình ảnh thương hiệu: Mặc dù tác động trực tiếp thấp hơn (khoảng 15%), trách nhiệm từ thiện góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, từ đó gián tiếp thúc đẩy hành vi mua hàng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Vân (2018) và Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành (2019) khi xác định các yếu tố CSR tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố phản ánh đặc thù ngành hàng gia dụng, nơi người tiêu dùng chú trọng đến tính pháp lý và đạo đức trong sản xuất.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến hành vi mua, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các ưu tiên chiến lược. So với các nghiên cứu quốc tế như của Hayri Uygun và Rashmi Gujrati (2022), kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc xây dựng lòng trung thành và ý định mua hàng.

Ngoài ra, phỏng vấn nhóm cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, nhất là khi các sản phẩm có mức giá tương đương. Điều này đồng thuận với khảo sát của Deloitte (2022) về xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch thông tin CSR: Doanh nghiệp cần chủ động công bố các hoạt động CSR, đặc biệt là về trách nhiệm pháp luật và đạo đức, nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: trong 6 tháng tới. Chủ thể: Ban truyền thông và quan hệ công chúng.

2. Phát triển sản phẩm thân thiện môi trường và tiết kiệm năng lượng: Tập trung nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm hàng gia dụng có tính năng thân thiện với môi trường, đáp ứng kỳ vọng trách nhiệm đạo đức của khách hàng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

3. Mở rộng các hoạt động từ thiện và cộng đồng: Tăng cường các chương trình hỗ trợ cộng đồng, từ thiện nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tạo sự gắn kết với khách hàng. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Ban CSR và phòng nhân sự.

4. Đào tạo nhân viên về CSR và kỹ năng chăm sóc khách hàng: Nâng cao nhận thức và kỹ năng của nhân viên trong việc truyền tải giá trị CSR đến khách hàng, góp phần cải thiện trải nghiệm mua sắm. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Các giải pháp này không chỉ giúp doanh nghiệp củng cố vị thế trên thị trường mà còn góp phần phát triển bền vững, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành hàng gia dụng: Giúp hiểu rõ tác động của CSR đến hành vi mua, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phân tích sâu về mối quan hệ giữa CSR và hành vi mua trong bối cảnh Việt Nam.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến CSR và hành vi người tiêu dùng.

4. Các tổ chức phi chính phủ và cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR là gì và tại sao nó quan trọng đối với hành vi mua của người tiêu dùng?
   CSR là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động có lợi cho xã hội và môi trường. Nó quan trọng vì người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp có trách nhiệm, tạo ra niềm tin và sự trung thành.

2. Các yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng?
   Trách nhiệm kinh tế, pháp luật và đạo đức là những yếu tố có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất, trong khi trách nhiệm từ thiện ảnh hưởng gián tiếp qua hình ảnh thương hiệu.

3. Làm thế nào doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR?
   Doanh nghiệp có thể sử dụng khảo sát ý kiến khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng, đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu và theo dõi các chỉ số về sự trung thành của khách hàng.

4. Người tiêu dùng có sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm CSR không?
   Theo khảo sát, khoảng 36% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp có cam kết phát triển bền vững và thực hiện CSR tốt.

5. CSR có thể giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng như đại dịch Covid-19 không?
   Có, CSR giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và cộng đồng, từ đó nâng cao khả năng phục hồi và phát triển bền vững trong khủng hoảng.

Kết luận

• CSR gồm bốn thành phần chính: trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện, đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng.
• Trách nhiệm kinh tế và pháp luật là những yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 50% sự biến thiên trong hành vi mua.
• Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng quan tâm đến CSR và sẵn sàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.
• Nghiên cứu đề xuất mô hình tác động CSR đến hành vi mua phù hợp với đặc thù ngành hàng gia dụng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tiễn.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai khảo sát định lượng rộng rãi, kiểm định mô hình và đề xuất chiến lược CSR cụ thể cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và các nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp CSR được đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam). Với định nghĩa này, thuật ngữ người tiêu dùng đồng nghĩa với “người sử dụng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng. Quan niệm này chưa bao quát được phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, thuật ngữ người tiêu dùng cần được mở rộng và hỗ trợ bằng một số thuật ngữ cụ thể hơn giúp cho việc nhận diện đầy đủ “chân dung” người tiêu dùng.

Người tiêu dùng (consumer) là một thuật ngữ có phạm vi mô tả khá rộng. Dưới góc độ kinh tế, theo Từ điển Kinh tế học hiện đại thì người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, cá nhân và nhóm 8 cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”. Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích thương mại” Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991). Theo Kotler (2001), hành vi của khách hàng chủ yếu là quá trình để ra quyết định và hoạt động ra quyết định: Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng Quá trình ra quyết định mua Quyết định của người mua Thu thập để hình thành nhận thức Chọn sản phẩm Xem xét thông tin Chọn công ty Phân tích, đánh giá thông tin Chọn đơn vị phân phối Ra quyết định hành vi Chọn thời gian Hành vi sau khi mua Chọn số lượng Nguồn: Kotler (2001) 9 Lewis (2006) cho rằng hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hay một nhóm được lựa chọn, sử dụng, mua sắm các loại sản phẩm dịch vụ hoặc ngược lại.

Quá trình dẫn đến hành vi này thông qua quá trình suy nghĩ, kinh nghiệm tích lũy để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Walsh và Mitchell (2010) cho rằng hành vi người tiêu dùng sẽ mua các loại sản phẩm gì, tại đâu, trong bao lâu, bao nhiêu lần? Để đưa ra được quyết định thì cần phải trải qua hàng loạt các đánh giá và suy ngẫm. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng rất quan trọng đối với Doanh nghiệp, hiểu được hành vi của NTD giúp DN có được khách hàng mục tiêu và nhanh chóng phát triển. Trước đây, DN có thể tìm hiểu NTD qua quá trình trao đổi, buôn bán trực tiếp thường ngày.

Với sự tăng trưởng về kinh tế và thương mại điện tử như hiện nay đã làm cho doanh nghiệp không còn nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với NTD nữa. Do đó, để hiểu được HV tiêu dùng của khách hàng, ngày càng có nhiều DN thực hiện NC hành vi trước khi xây dựng kế hoạch hoặc đưa ra quyết định kinh doanh (Kotler và Keller, 2012). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ nhận thấy được phản ứng của NTD với những ảnh hưởng bên ngoài và phản ứng tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình mua sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của NTD thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ sẵn lòng chia sẽ thông tin về sản phẩm đó đến những người khác sử dụng.

Tuy nhiên, việc tìm hiểu HV tiêu dùng không phải là điều dễ dàng vì một vài yếu tố khác có thể tác động đến hành vi của NTD trước khi đưa ra lựa chọn mua (Hanaysha, 2017). Để hiểu được hành vi mua của NTD không phải đơn giản nhưng đó là một phần rất quan trọng để thấu hiểu khách hàng. Điều này rất có ý đối với DN, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu hành vi mua của NTD để có thể dự báo doanh số, thị hiếu của NTD từ đó có giải pháp cho các quyết định tiếp thị, duy trì khách hàng, và nâng vị thế cạnh tranh. Trong một số trường hợp, NTD thường dành ít thời gian hơn để suy nghĩ về việc mua các hàng hóa có giá trị thấp, bởi vì họ cho rằng việc đáp ứng nhu cầu của họ là cần thiết hơn (Hanaysha, 2017).

Đặc biệt đối với ngành hàng gia dụng khi mà công dụng và giá cả sản phẩm khá tương đồng nhau, NTD sẽ phân vân hơn khi ra quyết định mua hàng, do đó NTD thường chọn mua sản phẩm theo cảm 10 tính cá nhân, khi đó CSR được xem như một chiến lược để làm gia tăng hành vi mua hàng thực tế. Lý thuyết nghiên cứu 2. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) Lý thuyết các bên liên quan cho rằng DN không chỉ có trách nhiệm với cổ đông mà còn có trách nhiệm với các bên liên quan. Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, bị ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi từ việc kinh doanh của DN như khách hàng, người lao động, môi trường, cộng đồng, đối tác, chính phủ,.

Freeman (2010) đã tuyên bố rằng người tiêu dùng là bên liên quan bị ảnh hưởng hầu hết bởi việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Servera-Francés và cs (2019) cho rằng người tiêu dùng được xem là bên liên quan quan trọng nhất của doanh nghiệp. Hiện nay, người tiêu dùng đã chú ý đến các vấn đề đạo đức của doanh nghiệp và đóng góp của doanh nghiệp vào xã hội khi ra quyết định mua sản phẩm (Carrigan và cs, 2004). Cổ đông Tổ chức Chính phủ chính trị Nhà cung Doanh Người tiêu ứng nghiệp dùng Hiệp hội Người lao Cộng đồng thương mại động Mô hình 2.2: Lý thuyết các bên liên quan Nguồn: Donaldson và cs (1995) Lý thuyết các bên liên quan được nhiều nhà NC về CSR sử dụng phổ biến nhất trong thời gian gần đây.

Theo lý thuyết này, các bên liên quan là bất kỳ nhóm hay cá nhân bị ảnh hưởng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, bởi các hoạt động của DN (Lê Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, 2017). 11 Người tiêu dùng đã chú ý đến CSR khi lựa chọn mua sản phẩm, có khuynh hướng lựa chọn mua các hàng hóa không gây nguy hại đến môi trường. Khi trình độ học vấn tăng lên, người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về hành vi mua hàng đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR (Farrukh, 2016). Do đó, doanh nghiệp không những phải hiểu rõ và thực hiện tốt CSR mà còn phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng có thể sử dụng quyền lực của mình để đảm bảo doanh nghiệp thực hiện CSR.

Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng. Các hoạt động CSR của doanh nghiệp có mức độ tác động nhất định đến hành vi của người tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần áp dụng CSR như là một chiến lược tiếp thị để cải thiện mối quan hệ với người tiêu dùng (Maignan và cs, 2004). Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xem là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan của môi trường xung quanh người đó.

Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có nhận thức căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết TRA xác định rằng nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định hành vi thực tế của người tiêu dùng là ý định. Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định sẽ chịu tác động bởi 2 yếu tố gồm thái độ vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với hành vi. Thái độ đối với hành vi Ý định hành Hành vi vi Chuẩn chủ quan Mô hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý(TRA) Nguồn: Ajzen, 1975 12 2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xem là lý thuyết mở rộng của lý thuyết TRA. Ajzen (1991) đã cải thiện những khuyết điểm của lý thuyết TRA thành lý thuyết TPB. Lý thuyết TPB đã được nhiều học giả sử dụng để NC hành vi của NTD. Theo lý thuyết TPB, có ba yếu tố cơ bản dùng để dự đoán ý định hành vi là Thái độ của NTD, Chuẩn chủ quan (được hiểu là những ý kiến từ những người xung quanh mà NTD quan tâm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTD kiểm soát HV tiêu dùng của mình thông qua nhận thức của bản thân) (Ajzen, 1991) Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ Ý định hành quan Hành vi vi Nhận thức hành vi Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 2.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.Các nghiên cứu trong nước Tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) Nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo các nội dung cấu thành CSR theo cảm nhận của người tiêu dùng nhằm ý kiến khách hàng về CSR đến niềm tin thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua bảng hỏi gồm 22 câu hỏi về trách nhiệm xã hội và 7 câu hỏi về niềm tin thương hiệu, nhóm nghiên cứu đã khảo sát cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp vận tải Phúc Thuận Thảo. Sau đó nhóm nghiên thực hiện phân tích và chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của CSR đến niềm tin thương hiệu.