Chương 1: TỔNG QUAN SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một trong nhữngyếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp duy trì, mở rộng, phát triển vị trí của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt, giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn riêng đối với người tiêu dùng và góp phần làm môi trường kinh doanh trở nên tốt hơn. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên,trong văn bản pháp luật của Việt Nam không định nghĩathuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa,. Một số định nghĩa thương hiệu trên thế giới: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960):“Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay làbất kỳ yếu tố nàonhằmxác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ những người bán hàng khác”. Theo Al Ries(1981):“Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Theo David Aaker (1996):“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm”.
Như vậy,thương hiệu là thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.Thương hiệu được định nghĩa bởi khách hàng chứ không phải các công ty và mỗi cá nhân có một sự mô tả riêng. Vấn đề không phải là sản phẩm hay dịch vụ nào tốt nhất, vấn đề là người ta nghĩ sản phẩm hay dịch vụ nào là tốt nhất. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, phong cách, chất lượng phục vụ, hình ảnh người bán hàng và các yếu tố nhận biết khác.
Vai trò của thương hiệu 1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu như là một tuyên bố về sự có mặt của doanh nghiệp trên thị trường, làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng thông qua các thông điệp về chất lượng hàng hóa, lợi ích từ việc sử dụng hàng hóa mà thương hiệu mang đến. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì, thu hút thêm khách hàngđồng thời ít bị tác động bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ: Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh to lớn cho doanh nghiệp.
Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước quy trình sản xuất, thiết kế sản phẩm nhưng ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng thì khó có thể so sánh được, nhất là với các thương hiệu nổi tiếng, lâu đời vì đã tạo được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu còn đem lại sự bảo vệ hợp pháp của doanh nghiệp về các đặc tính hay khía cạnh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Nhờ có thương hiệu mà các doanh nghiệp ít chịu tác động do khủng hoảng thị trường: Khi nền kinh tế gặp khó khăn, khủng hoảng, việc tiêu dùng sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Giữa vô số các sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng chỉ mua những gì thực sự chất lượng, uy tín và cần thiết.
Thương hiệu tốt sẽ giúp các doanh nghiệp, nhà sản xuất thu hút khách hàng trong thời điểm này. Chính sự nỗ lực, cố gắng xây dựng một uy tín, tiếng tăm tốt trong một thời gian dài sẽ giúp cho doanh nghiệp trụ vững và vượt qua được thời kỳ khó khăn về kinh tế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Những doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh có thể gia tăng thu nhập và lợi nhuận nhiều hơn, tạo ra những giá trị lớn hơn cho các cổ đông. Thương hiệu cũnggiúp doanh nghiệp thu hút nguồn nhân lực tài năng cũng như các nhà đầu tư.
Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giảm thiểu chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, marketing: Khi doanh nghiệp đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng, việc doanh nghiệp định mở rộng sản phẩm hay đưa ra một dòng sản phẩm mới sẽ dễ được thị trường chấp nhận và quan tâm hơn. Sự trung thành thương hiệu cũng tạo ra rào cản gây khó khăn cho sự thâm nhập thị trường của các công ty khác. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường quốc tế một cách thuận lợi hơn: Nếu doanh nghiệp đã có một thương hiệu vững mạnh và uy tín, được thị trường nước ngoài biết đếnthì khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra nước ngoài cạnh tranh cũng sẽ dễ được thị trường này chấp nhận hơn. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ.
Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ đã có uy tín trên thị trường, người tiêu dùng hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng, giá cả. Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn và mua được sản phẩm tốt nhất và phù hợp mục đích cụ thể, đồng thời tiết kiệm được thời gian: Cùng một sản phẩm, dịch vụ có thể có rất nhiều nhà cung cấp khác nhau với nhiều chất lượng khác nhau, thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện hàng hóa, dịch vụ của từng nhà cung cấp, đánh giá khác biệt một dòng sản phẩm tương tự thông qua kinh nghiệm từng trải với sản phẩm và những chương trình tiếp thị. Thương hiệu còn là tín hiệu về chất lượng, do đó người mua đã hài lòng có thể dễdàngtiếp tục sử dụng chúng cho những lần tiêu dùng sau. Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng, thương hiệu cũng tạo sự tin cậy và giúp bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng: Khi cuộc sống của người tiêu dùng trở nên phức tạp, đắt đỏ, thiếu thời gian, thương hiệu giúp đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm rủi ro, cải thiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 cuộc sống và thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng.
Việc quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối nào đó sẽ dễ dàng hơn khi có sự cố xảy ra. Giá trị thương hiệu Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệ t của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu”. Theo Kamakura &Russell (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình ”. Theo David Aaker (1996): “Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng ), cảm nhận chất lượng , cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu , cảm nhận giá trị thương hiệu , cá tính thương hiệu , nhận thức của khách hàng đối với tổ chức , cảm nhận khác biệt , nhận thức thương hiệu , định vị thị trường , giá và mức độ phân phối”.
Tóm lại, giá trị thươn g hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Định vị thương hiệu Theo Brandchannel: “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Như vậy, định vị thương hiệu nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, là điều tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng.
Định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. Thương hiệu ngân hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Thương hiệu ngân hàng là những gì còn lại về một ngân hàng trong tâm trí khách hàng sau khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. Thương hiệu là nhận thức của khách hàng về ngân hàng, khách hàng có thể không biết đến ý nghĩa tên gọi, biểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng khi họ có nhu cầu về tài chính, họ lập tức nghĩ đến ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dựng được một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng trở nên giống nhau và khách hàng có rất nhiềungân hàng có thể giao dịch.
Các ngân hàng nhận thấy rằng thương hiệu không phải là tất cả mọi thứ đối với ngân hàng, nhưng đó là thứ duy nhất giúp ngân hàng khác biệt. Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Đó là lý do vì sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không phải là ngân hàng kia. Do đó, các ngân hàng bắt đầu quan tâm đến việc “định vị” bản thân trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu để lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầutrong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt vì khách hàng không chỉ mua sản phẩm, dịch vụ mà còn mua cả thương hiệu và sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu mạnh hơn so với những sản phẩm, dịch vụ tương đương.
Những điểm đặc biệt của thương hiệu ngân hàng: - Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt: tài chính tiền tệ. Những vấn đề liên quan đến tiền thường rất nhạy cảm, nhất là khi đem tiền của mình gửi vào một nơi khác.