Chương 1, tác giả đã tìm hiểu và đưa ra bối cảnh nghiên cứu, qua đó chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến ý định mua thời trang của giới trẻ tại Hà Nội”. Bên cạnh đó, tác giả đã trình bày những mục tiêu, nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu của đề tài. Tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích tài liệu từ các trang báo, tạp chí,. về các đặc tính của mạng xã hội đến ý định tiêu dùng mặt hàng thời trang của giới trẻ tại Hà Nội.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu 2. Mạng xã hội Mạng xã hội được định nghĩa khác nhau qua thời gian và từ nhiều các chuyên gia khoa học hay từ những người chia sẻ hay các trang mạng xã hội cũng không có sự thống nhất. Các quan điểm về mạng xã hội được chia thành 3 quan điểm chính: Mạng xã hội nhìn từ góc độ bao gồm nhiều cá thể (Egocentric Networks), mạng nhìn từ góc độ một tổng thể (Sociocentric Network/Whole Network), mạng nhìn từ góc độ nhiều hệ thống mở (Open-Systems Network).
Theo quan điểm Egocentric Networks (Pachucki và cộng sự, 2018) “Mạng xã hội là một tập hợp các tác nhân có thể là cá nhân hoặc một đơn vị tổ chức hay gia đình và duy trì mối quan hệ kết nối của nhóm tác nhân này”. Theo Marsden (2018), “Độ chắc chắn của các kết nối này mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc và số lượng và loại nguồn tài nguyên mà họ trao đổi với nhau”. Theo quan điểm Sociocentric Networks/Whole Networks (Foster và cộng sự, 2017), "Mạng xã hội được hiểu là tập hợp nhóm người tham gia tương tác, chia sẻ nhiều loại thông tin khác nhau nhằm kiếm lợi từ các cơ hội gia tăng trong việc giao tiếp lẫn nhau” hoặc để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh (Matous, 2017). Theo quan điểm Open-Systems Network (Pescosolido, 2017) “Mạng xã hội là một hệ thống bao gồm nhiều hệ thống nhỏ, gồm nhiều mạng xã hội con”.
Để hiểu đơn giản hơn về Mạng xã hội, theo Tracy L. Tulen và cộng sự (2015) “Mạng xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động”. Trong cuốn sách Social Media Marketing của Marc Opresnik, Philip Kotler và Svend Hollensen, đã chia mạng xã hội thành 4 nhóm chính: Social Community – cộng đồng mạng là các kênh phát triển mối quan hệ và gắn kết người dùng có sở thích giống nhau; Social Publishing – là các trang chia sẻ các thông tin cá nhân hay tổ chức; Social Commerce – là các công cụ mua bán trực tuyến, giúp người bán và người mua tương tác, phản hồi và chia sẻ kiến thức; Social Entertainment – là các trang công cụ cho phép cá nhân vui chơi giải trí. Có thể nói, 9 các trang mạng xã hội là nơi mà các cá nhân – khách hàng dễ dàng lưu trữ, tiếp cận và tìm lại bất cứ khi nào cần (Assenov và Khurana, 2012).
Nói tóm lại, mạng xã hội không chỉ là một công cụ giải trí, mà còn là phương tiện để duy trì mối quan hệ, kết nối với bạn bè, gia đình và tham gia vào các công tác cộng đồng trực tuyến có chung sở thích hoặc mục tiêu. Mạng xã hội cũng trở thành công cụ quan trọng trong kinh doanh và tiếp thị. Từ đây có thể thấy được mạng xã hội có các ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống nói chung và ngành hàng thời trang. Giới trẻ Trong Từ điển bách khoa Britannica cho rằng, người trẻ là người nằm trong độ tuổi chuyển giao phát triển sinh lý và tâm sinh lý, thể chất và tinh thần, tiến trình diễn ra giữa thời kỳ thiếu niên và người trưởng thành.
Theo UNESCO, người trẻ được hiểu là người nằm trong giai đoạn chuyển giao từ giai đoạn phụ thuộc vào người lớn đến giai đoạn nhận thức được sự độc lập và không có một độ tuổi nhất định. Trong cuốn sách Quản lý Nhà nước về công tác thanh niên trong thời kỳ mới của Vũ Trọng Kim, người trẻ là một nhóm nhân khẩu, bao gồm những người trong một độ tuổi nhất định, có quan hệ mật thiết với mọi giai cấp, tầng lớp xã hội, có mặt trong mọi lĩnh vực hoạt động xã hội, có vai trò lớn trong hiện tại và giữ vai trò quyết định sự phát triển trong tương lai của xã hội (30, trang 14). Theo báo của Nhà xuất bản chính trị quốc gia cho rằng, giới trẻ là nhóm người đang độ tuổi trưởng thành, từ 15 – 25 tuổi (thanh thiếu niên) hay 16 – 30 tuổi (thanh niên). Như vậy, trong bài nghiên cứu này tác giải giới hạn độ tuổi người trẻ là những người trẻ có độ tuổi từ 16-30 tuổi.
Thời trang Theo Từ điển bách khoa Britannica, thời trang chỉ “kiểu ăn mặc hoặc trang điểm thịnh hành trong một thời kỳ hay một nơi chốn cụ thể” (23, trang 2642). Thời trang là tập hợp thói quen và thị hiếu tiêu dùng trong cách ăn mặc trong một thời gian nhất định và một không gian nhất định; có sự đa dạng về màu sắc, phong cách và cấu trúc. Thời trang không chỉ là việc lựa chọn trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và lối trang 10 điểm mỗi ngày, mà còn là một phần của biểu đạt giá trị bản thân và phong cách cá thể tạo ra ấn tượng với thế giới xung quanh. Việc lựa chọn và sử dụng quần áo không chỉ phản ánh cá nhân mà còn thể hiện sự phát triển và đa dạng của xã hội trong thời kỳ đó.
Các khái niệm khác Tiêu dùng (mua hàng) là hành vi quan trọng của con người trong đời sống thường nhật. Đây là hành động nhằm thỏa mãn trí tưởng tượng, nguyện vọng và những nhu cầu về tình cảm, vật chất của cá nhân hay hộ gia đình qua việc mua và sử dụng các sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Theo Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) thì ý định mua được chia thành 3 loại: mua có kế hoạch đầy đủ, không có kế hoạch và có kế hoạch mua một phần.
Mua có kế hoạch đầy đủ là người tiêu dùng xác định và quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu trước khi nhìn thấy sản phẩm/ bước vào cửa hàng. Mua không có kế hoạch là người tiêu dùng ngẫu nhiên quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng. Mua một phần kế hoạch là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm kèm theo một số đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và thêm các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Ý định mua được cho là các yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi hay quyết định mua của một cá nhân.
Ajzen (1985) đã cho rằng, ý định mang tính chất tạo ra động lực và đóng vai trò thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi cụ thể. Nghiên cứu của Ratasuk và Gajesanand (2020) đã bổ sung “ý định sử dụng” thành một thành phần thuộc và tác động tới “quyết định mua hàng”. Như vậy, ý định mua được hiểu đơn giản là một bước trong quá trình mua sắm, là cầu nối trung gian giữa nhu cầu và quyết định mua sắm của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này ý định mua hàng thời trang là ý định đặt hàng mua các sản phẩm thời trang sau khi có những sự tham khảo của mạng xã hội qua các bình luận, nhận xét, chia sẻ và đánh giá lại của khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm thời trang trước đó.
Các học thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 2. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 là một mô hình tâm lý học dùng để giải thích hành vi của con người dựa trên ý định của họ qua hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ độ đối với hành vi là sự đánh giá của người tham gia về việc thực hiện hành vi, dựa trên niềm tin và giá trị cá nhân.
Quan điểm này bao gồm cả những đánh giá tích cực và tiêu cực về hành vi. Chuẩn chủ quan là sự đánh giá của người tham gia về mức độ mà người khác ủng hộ hoặc không ủng hộ đến hành vi đó. Nó bao gồm các ý kiến từ cá thể bên ngoài như bạn bè, gia đình, và xã hội nói chung. Hình 2-1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) Lý thuyết TRA cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi của con người, từ đó phát triển các chiến lược ứng dụng để thúc đẩy hành vi tích cực hoặc thay đổi hành vi không mong muốn.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Thuyết hành vi hoạch định – thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết khoa học hành vi dùng để dự đoán và phân tích hành vi cá nhân. Lý thuyết TPB này được Ajzen xây dựng và mở rộng, phát triển và cải tiến từ thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết TPB được điều chỉnh lại năm 12 1991 và 2002, tuy nhiên lý thuyết năm 1911 có ảnh hưởng nhất dùng để nghiên cứu, giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng. Năm 1985, Ajzen nhận thấy một số hạn chế của mô hình TRA khi quan hệ giữa ý định và hành vi trở nên phức tạp hơn, có sự xuất hiện của nhiều yếu tố ngoại biên như tiền bạc hay thời gian.
Ajzen đã đề xuất TPB, khác với TRA ở chỗ bổ sung thêm khả năng kiểm soát hành vi nhận thức. Lý thuyết giải thích thêm rằng khả năng kiểm soát hành vi là sự đánh giá của người tham gia về khả năng và thực hiện hành động đó bao gồm cả sự tự tin và các rào cản hoặc hạn chế trong quá trình thực hiện hành động. Hầu hết sự kiểm soát hành vi tác động lên ý chí gồm 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Ajzen (1991) Tuy vậy, mô hình TPB không đủ để hiểu đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thời đại mới, thời đại công nghệ 4.0 và sự phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại.