UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------- Tran Que Khanh THE IMPACT OF PERSONAL VALUES ON ATTITUDE TOWARD CONSEQUENCES OF PURCHASE AND ENVIRONMENTAL COMMITMENT IN GREEN CONSUMPTION MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------- Tran Que Khanh THE IMPACT OF PERSONAL VALUES ON ATTITUDE TOWARD CONSEQUENCES OF PURCHASE AND ENVIRONMENTAL COMMITMENT IN GREEN CONSUMPTION ID: 22120126 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVIOR: Dr. Le Nhat Hanh Ho Chi Minh City – Year 2014 ACKNOWLEDGEMENT I am forever grateful to so many individuals. Without their support, I would have never completed this research. I would like to express my gratitude to Dr. Le Nhat Hanh, my supervisor, for her valuable suggestions, ideas and comments. She has always encouraged me to finish my master program from the beginning to the end of my work. I would like to extend my appreciation to the other members of committee for their contributions which helped me to improve this research. Thank you to all of people who spent their time and effort for my survey. Last but certainly not least, I am deeply appreciative of the endless love and good conditional support from my family to complete this work. ABSTRACT Facing with environmental problems all over the world, more and more people turn their talk into walk. In other words, consumers are not only concerned but also getting the idea of being greener. According to this, by buying the ecologically friendly products, they want to reduce their impact of purchase on environment. Hence, the aim of this research is to examie the impact of personal values on attitude toward consequences of purchase and environmental commitment in green consumption. A convenience sampling method was employed. In total, 150 Vietnamese consumer responses were collected and used for analysis to test the model. The results show that people who commit with environment are collectivistic oriented; so these consumers usually pay attention to environmental consequences of their purchasing. On the other hand, individualistic consumers are more likely not to be environmental commitment people because they are concern for themselves too much rather than others, included: welfares and society. This study provides useful information for businesses who are developing eco- friendly products which are not only good for the environment but satisfy consumer’s personal needs also. The result of this study might attract attention of consumer behavior researchers, as well as the firms that care about environmental commitment and pursue the green strategy. Consumers who used to buy green products can be considered as informants in future research in order to explore the underlying reason why they buy the environmentally responsible products. Key words personal values, consumer attitude, environmental commitment, green consumption. TABLE OF CONTENTS Acknowledgement Abstract CHAPTER 1: INTRODUCTION--------------------------------------------------------- 1 1.4 Research methodology and scope ---------------------------------------------------- 4 1.5 The significance of the study----------------------------------------------------------- 5 1.6 Research structure----------------------------------------------------------------------- 5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES ------------------ 7 2.1The concept of personal values--------------------------------------------------------- 7 2.2 Value – attitude towards consequences of the purchase---------------------------- 8 2.3 Attitude toward consequences of purchase and environmental commitment--- 12 2.4 The proposal model---------------------------------------------------------------------- 13 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY------------------------------------- 15 3.5 Data analysis method-------------------------------------------------------------------- 19 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS ----------------------- 22 4.2 The reliability test: The Cronbach’s alpha test -------------------------------------- 23 4.3 Exploratory factor analysis (EFA) ---------------------------------------------------- 25 4.4 Multiple regression analysis (MRA) -------------------------------------------------- 27 4.1 MRA: to define the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the individual consequences of the purchase --------------------- 28 4.2 MRA: to evaluate the impact of collectivistic values and individualistic values on the attitude toward the environmental consequences of the purchase ------------ 32 4.3 Multiple regression analysis: to justify the influence of the attitude toward the individual consequences of the purchase and the environmental consequences of the purchase on environmental commitment ------------------------------------------------- 36 CHAPTER 5: DISCUSSION, CONCLUSION, MANAGERIAL IMPLICATIONS AND LIMITATIONS ----------------------------------------------- 44 5.4 Limitations and future research -------------------------------------------------------- 48 References ----------------------------------------------------------------------------------- 50 Appendix PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION In this chapter, the important of being green to adapt to changing natural environment which are caused by human activities is demonstrated. The situation of Vietnam is also mentioned in order to identify the same circumstances involved environmental problems that any countries on over the world are currently facing. Moreover, factors influencing consumers’ motivation are briefly presented, as well as the relationship between them. Last one, the purpose, method, significance and structure of this study are also introduced.1 RESEARCH BACKGROUND Natural environment is extremely important to the survival and growth of all living on the Earth. Unluckily, environment has been deteriorated by human through increasing utilization natural resources and worldwide consumption, because of the rapid economic growth (Chen & Chai, 2010). It leads to many negative results. For example, global warming, depletion of stratospheric ozone layer, pollution of rivers and sea, light and noise pollution, acid rain and desertification, are consequences of environmental degradation, among other things (Ramlogan, 1997). All of them are called environmental problems which the world is currently facing. Environmental problems have been concerned by more and more people. But the underlying reasons why human begin to be environmental conscious are not the same due to different personal point of view about the human-nature relationship. According to the first perspective, human depend on nature environment. And the relationship between human beings and natural environment is interactive. Human activities impact on environment, and then, in turn the environment, it will reactively affect to human being. It represents the utilitarian view. Beside, from ecological- balance perspectives, human, as well as water, land and etc are a part of a whole system in which each element must be balanced with each other. It is a balanced PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 2 relationship. Although personal point of views may be different from each other, helping the environmental problems society faces today is extremely necessary to human and nature also. So therefore, some of consumers turn their talk into walk by buying ecologically friendly products or products from companies which commit with environment; because being green consumers is one of the ways which can reduce the impact on the environment. In addition, people have not the same personal perspective as each other because of the differences in cognitions, as well as personal values. All of them lead to their own behaviors. Fraj and Martinez (2006) stated, “Values are considered as the criterion that individuals use to select and justify their actions” (p. In this way, there are many factors involved personal values that best explain consumers’ ecological behavior. From the marketing point of view, business ethics and corporate social responsibility (CSR) are become the awareness of society nowadays. On the other hand, understanding psychographic variables is very useful to companies for identifying the market segment, such as: the segment of consumers who commit with environment in this case. It is also extremely important to facilitate business through diverse strategies. To pioneer research into new green products is one of sample. These new eco-friendly products are expected to be good for environment and serve for personal needs; because it is necessary to satisfy more and more consumers, not the ecological consumer segment only.2 RESEARCH PROBLEMS Comparing with developed countries, environmental topic in developing countries is nearly new, and environmental problems are concerned in recent years. Vietnam is the developing country with an economic growth rate of about 5.5 percent and a population growth rate of about one percent annually. In addition, Vietnam is an PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 3 under-investigated transition economy (Tsang, 2005), especially in the developing period and globalization, it is very necessity to aware of natural environment. For the reason, environmental problems can be directly or indirectly linked not only to the patterns of production by industries but also to the patterns of consumption and behavior of consumers (Tsen et al. It is anticipated that if the consumers and producers continue irresponsible consumption and production, the environment will be worsen and worsen day by day. More and more consumers have realized that and they have turned their environmental concern into action (Kangun et al. And purchasing green products is a specific action among others. Consumers express their value of environmental protection through goods and services they purchase. However, generally, there are two reasons which interrelated motivate green purchase, included individual benefits which accrue directly to consumer and environmental benefits which accrue to environment. The second reason is take account into environmental consequences, which is at best long-term and future-oriented. But, it may in fact be rarely realized by almost consumers. Organic foods are an example that consumers buy because of good for their own health rather than for environment (Bonini and Oppenheim, 2008). These consumers have a weaker green consumption value, and not actually commitment with environment. For marketers, understanding factors driven consumer’s green purchase is one of the key in green strategies in order to satisfy customers and lead them being loyalty. It is also useful in predicting consumer preference for environmentally friendly products. According to Webster (1975), socially conscious consumer is defined as a consumer who takes public consequences into consideration of his or her private consumption. Likewise, consumers who concern environment will evaluate environmental consequences associated with purchase decision. In other words, these consumers commit to environment in consumption. And the products they buy not PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 4 only meet their current needs, but also are good for environment. Even they are willing to be inconvenienced in order to take more environmentally friendly actions. Several studies have indicated that the environment concern of individuals have influenced their purchase behavior (Chan, 1996; Donaton and Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995). Furthermore, a number of the studies have considered personal values to understand what motivate people to buy green products (Kim and Choi 2005; Kim, Choi and Rifon, 2009; Stern, Dietz, and Kalof, 1993) through environmental beliefs (McCarty and Shrum, 2001) or environmental attitude (Grunert and Juhl, 1995; Kim, 2011; Kim and Chung, 2011). However, little attention has been paid to customers who have actually commit to environment in consumption are primarily driven by separated attitude toward products, including individual’s personal consequences and environmental consequences. These consequences can be seen as two group attitude which are affected by personal values. So, the research question is: Do consumers concern for environment when they purchase products? In other words, do they actually commit to environment in consumption? 1.3 RESEARCH OBJECTIVE The purpose of this study is to investigate the impact of personal values on the attitude toward consequences of purchase and environmental commitment in consumption.4 RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPE The research was conducted on consumers in Vietnam. It centralizes all gathers and trading activities people come from different social level, as well as provinces and town in our country. PERSONAL VALUE-ATTITUDE-ENVIRONMENTAL COMMITMENT 5 This study just focused its scope on consumers who have already known about the ecologically friendly products, involved: green components, green process and less packing. And it is well defined at the beginning of survey. The researcher handled the collected data and performed them by applying data analysis tools (Microsoft Excel and SPSS). Next step, the author used Cronbach’s alpha to test the reliability of the scale; doing exploratory factor analysis to identify which item is belong to others and to group them into a fairy large set. After that, the author used multiple regression analysis to check the relationship between independent variables and dependent variables.5 THE SIGNIFICANCE OF THE STUDY After this research, it is hopeful that its founding will play an important role in predicting environmental commitment in consumption in order to develop the suitable strategies to encourage, as well as educate consumers to choose and buy the eco- friendly products instead of the non-responsible alternative ones; and to research & develop more new green products which not only are friendly with environment but satisfy consumers also.
Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng trên toàn cầu, ý thức tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng nổi bật. Tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 5,5% và dân số tăng khoảng 1% mỗi năm, các vấn đề môi trường cũng đang được quan tâm hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến thái độ đối với hậu quả của việc mua hàng và cam kết bảo vệ môi trường trong tiêu dùng xanh. Mục tiêu chính là khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân (bao gồm giá trị tập thể và cá nhân) với thái độ tiêu dùng liên quan đến hậu quả cá nhân và môi trường, từ đó tác động đến cam kết tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam đã biết về sản phẩm thân thiện môi trường, với dữ liệu thu thập từ 150 người tham gia khảo sát. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu cá nhân và môi trường, đồng thời hỗ trợ các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược xanh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị - thái độ - hành vi, trong đó giá trị cá nhân ảnh hưởng đến thái độ, và thái độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hai loại giá trị cá nhân chính được xem xét là giá trị tập thể (collectivistic values) và giá trị cá nhân (individualistic values). Giá trị tập thể nhấn mạnh lợi ích của nhóm và môi trường, thúc đẩy sự quan tâm đến hậu quả môi trường của việc mua hàng. Ngược lại, giá trị cá nhân tập trung vào lợi ích cá nhân, thường ưu tiên hậu quả cá nhân hơn là môi trường. Thái độ đối với hậu quả mua hàng được chia thành hai nhóm: hậu quả cá nhân (như sự tiện lợi, chi phí) và hậu quả môi trường (tác động đến môi trường). Cam kết môi trường được hiểu là sự cam kết trong hành vi tiêu dùng xanh, thể hiện qua ý định mua, giới thiệu và khuyến khích sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu thuận tiện gồm 150 người tiêu dùng Việt Nam đã biết về sản phẩm xanh. Bộ câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước, sử dụng thang Likert 5 điểm. Các biến được đo gồm giá trị tập thể, giá trị cá nhân, thái độ đối với hậu quả cá nhân và môi trường của việc mua hàng, cùng cam kết môi trường. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết. Cỡ mẫu 150 đảm bảo đủ cho phân tích EFA và hồi quy đa biến với 19 biến quan sát. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 12 ngày, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
-
Ảnh hưởng của giá trị tập thể đến thái độ mua hàng: Giá trị tập thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ quan tâm đến hậu quả môi trường của việc mua hàng (β = 0.573, p < 0.001) và ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ quan tâm đến hậu quả cá nhân (β = -0.202, p = 0.002). Điều này cho thấy người tiêu dùng có giá trị tập thể cao thường ưu tiên lợi ích môi trường hơn lợi ích cá nhân khi mua sắm.
-
Ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến thái độ mua hàng: Giá trị cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến thái độ quan tâm đến hậu quả cá nhân (β = 0.477, p < 0.001) và ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ quan tâm đến hậu quả môi trường (β = -0.312, p = 0.001). Người tiêu dùng có giá trị cá nhân cao thường chú trọng đến lợi ích cá nhân như tiện lợi, chi phí hơn là tác động môi trường.
-
Ảnh hưởng của thái độ đến cam kết môi trường: Thái độ quan tâm đến hậu quả môi trường có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến cam kết tiêu dùng xanh (β = 0.495, p < 0.001), trong khi thái độ quan tâm đến hậu quả cá nhân có ảnh hưởng tiêu cực đến cam kết này (β = -0.195, p = 0.011). Điều này cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến tác động môi trường của sản phẩm thì càng cam kết sử dụng sản phẩm xanh.
-
Mức độ giải thích mô hình: Các biến độc lập giải thích được khoảng 49% biến thiên của thái độ quan tâm đến hậu quả môi trường, 47,7% biến thiên của thái độ quan tâm đến hậu quả cá nhân, và 38,2% biến thiên của cam kết tiêu dùng xanh.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi, cho thấy giá trị cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có giá trị tập thể cao thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến môi trường và sẵn sàng chấp nhận bất tiện cá nhân để bảo vệ môi trường, ví dụ như sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh hoặc sử dụng túi thân thiện môi trường dù bất tiện. Ngược lại, người tiêu dùng có giá trị cá nhân cao thường ưu tiên lợi ích cá nhân, như tiết kiệm chi phí và tiện lợi, dẫn đến ít cam kết với tiêu dùng xanh hơn. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm thân thiện môi trường. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng giá trị đến thái độ và cam kết, hoặc bảng tóm tắt hệ số hồi quy và mức ý nghĩa.
Đề xuất và khuyến nghị
-
Phát triển sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu cá nhân: Do người tiêu dùng có giá trị cá nhân cao ưu tiên lợi ích cá nhân, doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm xanh vừa thân thiện môi trường vừa đáp ứng tiện ích, đa dạng kích cỡ và giá cả hợp lý nhằm tăng sức hấp dẫn trong nhóm này. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.
-
Tăng cường truyền thông giá trị tập thể và lợi ích môi trường: Đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục, truyền thông nhấn mạnh tầm quan trọng của bảo vệ môi trường và lợi ích xã hội để nâng cao nhận thức và giá trị tập thể trong cộng đồng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, cơ quan quản lý.
-
Khuyến khích cam kết tiêu dùng xanh qua chương trình ưu đãi: Áp dụng các chính sách ưu đãi, giảm giá cho sản phẩm xanh nhằm giảm bớt gánh nặng chi phí cho người tiêu dùng, đặc biệt nhóm có giá trị cá nhân cao. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh, marketing.
-
Nghiên cứu sâu hơn về động lực tiêu dùng xanh: Thu thập dữ liệu từ nhóm người tiêu dùng đã cam kết để hiểu rõ hơn nguyên nhân và hành vi, từ đó phát triển chiến lược phù hợp hơn. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường, các viện nghiên cứu.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
-
Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp thông tin về động lực và thái độ tiêu dùng, giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.
-
Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và cam kết tiêu dùng xanh, hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo.
-
Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách môi trường: Thông tin về thái độ và cam kết tiêu dùng xanh giúp xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững.
-
Tổ chức phi chính phủ và các nhóm vận động bảo vệ môi trường: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các nhóm người tiêu dùng mục tiêu để thiết kế các chương trình truyền thông và vận động hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp
-
Giá trị cá nhân ảnh hưởng thế nào đến tiêu dùng xanh?
Giá trị cá nhân định hình thái độ của người tiêu dùng đối với hậu quả cá nhân và môi trường của việc mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến cam kết tiêu dùng xanh. Ví dụ, người có giá trị tập thể cao thường quan tâm đến môi trường hơn. -
Tại sao người tiêu dùng cá nhân lại ít cam kết với tiêu dùng xanh?
Họ ưu tiên lợi ích cá nhân như tiện lợi và chi phí thấp, do đó có xu hướng chọn sản phẩm không thân thiện môi trường nếu sản phẩm xanh gây bất tiện hoặc giá cao. -
Làm thế nào để doanh nghiệp thu hút nhóm người tiêu dùng cá nhân?
Doanh nghiệp nên phát triển sản phẩm xanh vừa thân thiện môi trường vừa tiện lợi, đa dạng và có giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu nhóm này. -
Cam kết tiêu dùng xanh được đo lường như thế nào?
Cam kết được đo qua ý định mua sản phẩm xanh trong tương lai, khuyến khích người khác sử dụng và nói những điều tích cực về sản phẩm xanh. -
Nghiên cứu có thể áp dụng cho các quốc gia khác không?
Mặc dù nghiên cứu tập trung vào Việt Nam, các khái niệm về giá trị cá nhân và thái độ tiêu dùng xanh có tính phổ quát, nhưng cần điều chỉnh theo đặc thù văn hóa từng quốc gia.
Kết luận
- Giá trị tập thể thúc đẩy thái độ quan tâm đến hậu quả môi trường và cam kết tiêu dùng xanh, trong khi giá trị cá nhân thúc đẩy quan tâm đến hậu quả cá nhân và giảm cam kết môi trường.
- Thái độ đối với hậu quả môi trường có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến cam kết tiêu dùng xanh, ngược lại thái độ đối với hậu quả cá nhân có ảnh hưởng tiêu cực.
- Mô hình nghiên cứu giải thích được phần lớn biến thiên trong thái độ và cam kết tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh hiệu quả.
- Các bước tiếp theo bao gồm phát triển sản phẩm xanh phù hợp, tăng cường truyền thông giá trị tập thể, khuyến khích cam kết tiêu dùng xanh và nghiên cứu sâu hơn về động lực tiêu dùng xanh.
Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường bền vững.