CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm khẩu hiệu (slogan) Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay “slogan” (tiếng Anh) tồn tại trong nhiều ngôn ngữ và nền văn hóa trên thế giới. Có thể hiểu khái niệm này dưới nhiều hình thức và khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ dụng khác nhau nhưng trước hết hãy cùng tìm hiểu cách mà các từ điển định nghĩa khẩu hiệu nói chung.
Theo từ điển Merriam-Webster [111], từ slogan được cho là biến thể của từ slogorn - xuất phát từ tiếng Xen-tơ của người Xcốt-len là sluagh-ghairm (trong đó sluagh là “army/ war” (quân đội/chiến tranh) còn ghairm là “cry” (khóc/ kêu la). Đây chính là tiếng hô lớn trước khi xung trận của các chiến binh Xcốt-len cuối thời Trung Cổ, với mục đích động viên binh sĩ và làm cho quân thù khiếp sợ. Từ này lần đầu được dùng đến là vào năm 1513. Theo thời gian, từ này được biến đổi thành sluggorne, slughorn rồi đến slogurn.
Ở xã hội hiện đại, cùng với khái niệm mới nhất “slogan” (khẩu hiệu), từ điển này định nghĩa là “từ, ngữ thu hút sự chú ý được dùng để quảng bá một cái gì đó (có thể là chiến dịch hoặc sản phẩm)”. Với cách hiểu như vậy, “slogan” còn được đồng hóa nghĩa với từ “banner” (dải băng, biểu ngữ) với những nét nghĩa và chức năng tương tự “banner là tên gọi, khẩu hiệu hay mục đích gắn liền với một nhóm riêng biệt hay một hệ tư tưởng cụ thể”. Trong tự điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English [63:1201], Crowther đã định nghĩa rằng “Khẩu hiệu là một từ hoặc một cụm từ dễ nhớ để thu hút sự chú ý của người khác hoặc đề xuất một ý kiến nhanh chóng”, trong khi Collin Cobuild’s Advanced Learner’s English Dictionary lại cho rằng “Khẩu hiệu là một ngữ đoạn ngắn gọn dễ nhớ, được dùng trong quảng cáo hay bởi các đảng phái chính trị và các tổ chức khác mong muốn người dân nhớ những gì họ nói hoặc rao 2 bán” [60;1363]. Có thể nói cách định nghĩa có tính bao hàm nhất là của Từ điển American Heritage Dictionary, nơi mà khẩu hiệu được định nghĩa là “một cụm từ/ngữ thể hiện mục đích hoặc bản chất của một cơ quan, đoàn thể hoặc một ứng cử viên”; “là câu nói được dùng đi dùng lại nhiều lần trong các chiến dịch quảng cáo hay quảng bá”; “là câu nói đặc biệt và có chủ đề, dễ thu hút người khác, được dùng trong quảng cáo, chính trị để vận động cho một sản phẩm, thí sinh hay một nguyên do nào đó.
Trong các nghiên cứu từ thập kỷ 30 (của thế kỷ 20) đến nay về khẩu hiệu, một số tác giả trên thế giới đã cụ thể hóa các định nghĩa trên của từ điển bằng những liên hệ vào thực tiễn. Theo họ, khẩu hiệu được xem là một cách ngôn được thiết kế để làm tăng tính phổ quát của sản phẩm và khuyến khích người khác mua các sản phẩm ở đủ thể loại [52], [122]; là những diễn đạt ngắn gọn trong quảng cáo thương mại hay quảng bá chính trị được dùng để thể hiện ý tưởng, mục đích tôn chỉ của một cá nhân hay tổ chức, đôi khi chỉ để cho người khác nhớ đến [93], [129]; đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu – là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp [95], [141],[122]; hay giúp lưu lại trong trí nhớ khách hàng-người tiêu dùng những hình ảnh về một thương hiệu [149]. Như vậy khái niệm khẩu hiệu đã được định nghĩa và minh họa về chức năng nhiệm vụ trong phạm vi tương đối rộng về cả chính trị, xã hội, quảng cáo thương mại và cả trong văn hóa, quân sự… Trong khi đó, ở Việt Nam, khái niệm khẩu hiệu trong từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên được hiểu là “một hay nhiều câu ngắn gọn có nội dung tuyên truyền, cổ động để tập hợp quần chúng, để tỏ quyết tâm để đấu tranh” [32:461], ví dụ như “Mỗi người làm việc bằng hai!”; trong khi Đại từ điển tiếng Việt của Nguyễn Như Ý lại định nghĩa khẩu hiệu là “câu ngắn gọn, thôi thúc hành động nhiều người” [43:894], ví dụ: “Hãy cùng nhau chung tay vì cộng đồng”. Nguyễn Lân trong từ điển “Từ điển Từ và ngữ Việt Nam” đã định nghĩa khẩu hiệu như sau: “khẩu hiệu là câu tóm tắt một nhiệm vụ quan trọng, một thái độ chính trị tại một thời điểm cụ thể, đưa ra để động viên quần chúng” [26].
Còn Đinh Kiều Châu [7] giải thích “khẩu hiệu là sản phẩm ngôn từ thường dùng trong truyền thông chính trị và các vận động xã hội”. Tác giả này nêu một số ví dụ như “tất cả cho tiền tuyến, 3 tất cả vì miền Nam”, “Giai cấp công nhân đi đầu trong sự nghiệp cách mạng”. để minh họa cho định nghĩa hẹp của mình. Tóm lại có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa về khẩu hiệu đều chú trọng đến yếu tố ngắn gọn của câu nhằm mục đích dễ ghi nhớ, dễ nắm bắt.
Tùy vào những mục đích cụ thể, khẩu hiệu được định nghĩa theo nhiều cách. Ví như trong quảng cáo thương mại, khẩu hiệu thương mại của một công ty được xem là một câu nói hay đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về một thương hiệu. Theo đó, khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu, là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.
Khẩu hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua việc tác động mạnh mẽ đến các lợi ích của họ khi tiêu dùng sản phẩm, giúp lưu lại hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng để tạo ra kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Đồng thời, khẩu hiệu còn giúp một công ty khẳng định sự cam kết của họ đối với việc phục vụ khách hàng và giúp củng cố thương hiệu thông qua xác định sự khác biệt của họ với các công ty khác trên thị trường. Ví dụ như khẩu hiệu quảng cáo của công ty in ấn thiệp chúc mừng Hallmark “When you care enough to send the very best” (Khi mà bạn có đủ quan tâm để gửi đi những gì tốt đẹp nhất). Bên cạnh khẩu hiệu quảng cáo, còn có một lĩnh vực khác chiếm vị trí quan trọng trong đời sống xã hội của các quốc gia trên thế giới, đó là khẩu hiệu chính trị - xã hội.
Với mục đích tuyên truyền các chính sách xã hội và mục tiêu chính trị, khẩu hiệu chính trị - xã hội được xem là những “tuyên ngôn” của các nhà hoạch định chính sách, cơ quan quyền lực nhà nước hay các nhóm cá nhân mong muốn thể hiện quyền thuyết phục, vận động người khác làm theo những đường lối, ý muốn của họ. Ví dụ: “Hãy chung tay vì cộng đồng.”, “Smoking takes life. Then it kills.” (Hút thuốc tước đi cuộc sống. Rồi nó mới giết chết.) Trên cơ sở tiếp thu các định nghĩa trên đây và vì luận án đặt mục tiêu tập trung phân tích diễn ngôn đối với thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội, bản thân tác giả có thể rút ra một định nghĩa khái quát nhất làm cơ sở cho nhiệm vụ nghiên cứu 4 KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt của luận án sau này là “Khẩu hiệu chính trị - xã hội là thể loại diễn ngôn đặc biệt với lối diễn đạt súc tích, ngắn gọn, dễ nhớ được dùng bởi các tổ chức chính trị - xã hội và các nhóm cá nhân để kêu gọi, tuyên truyền, giáo dục, vận động, thuyết phục người khác làm theo các đường hướng, chính sách của họ nhằm thay đổi hiện trạng sống hay các thực tiễn chính trị - xã hội ở các quốc gia.
Tiêu chí để xác định khẩu hiệu nói chung và KH CT-XH nói riêng Tiêu chí hình thức của khẩu hiệu - căn cứ vào các chức năng, vai trò, ý nghĩa nói trên - là các phát ngôn ngắn gọn, có tính cố định để thực hiện chức năng hô hào, vận động và đảm bảo tính dễ nghe, dễ nhớ. Các phát ngôn này phải ngắn gọn để có thể trình bày ra trước công chúng không phải chỉ ở lời nói (hô khẩu hiệu) mà còn là để in ấn trên các băng-rôn, biểu ngữ cho các đoàn người diễu hành mang theo nơi công cộng trong các đợt tuyên truyền. Hơn nữa, phát ngôn khẩu hiệu phải có tính cố định bởi chúng được các cơ quan chức năng hay người phát ngôn biên soạn có chủ ý tuyên truyền giáo dục hay thuyết phục, được sử dụng đi sử dụng lại nhiều lần cho một chủ điểm tuyên truyền, và được chịu trách nhiệm về mặt tư tưởng và ý định của người phát ngôn. Chính vì thế, khẩu hiệu được phân biệt với các phát ngôn tự do (free utterances/ expressions) như “Bush, I don’t like you.” (“Tổng thống Bush, tôi không thích ông.”) hoặc “You aren’t my choice.” (Ông không phải là lựa chọn của tôi”) mà một số người biểu tình chống đối tổng thống G.
Bush (NK 2005-2009) đã viết trên những tờ giấy nhỏ và mang đến cắm trước tòa nhà Capitol Hill ở Washington D.C, Hoa Kỳ tháng 3 năm 2005. Trường hợp đặc biệt, khẩu hiệu có thể là những phát ngôn khá dài với nhiều từ ngữ so với tiêu chuẩn ngắn gọn của khẩu hiệu, đó là trường hợp của các KH CT-XH tuyên truyền cho các hoạt động chính trị - bầu cử trong tiếng Việt. Vì tính chất tuyên truyền của các KH CT-XH này là chiến lược quan trọng của nhà nước, và vì chúng được lưu lại tại các trụ sở chính quyền và trên các tuyến phố trong một thời gian khá lâu, với mục đích giáo dục và tuyên truyền nhận thức cho người dân (chứ không phục vụ cho mục đích hô hào) nên có thể có độ dài đáng kể, ví như trong trường hợp khẩu hiệu “Bầu cử đại biểu Quốc hội 5 khóa XIII và đại biểu Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011-2016 là trực tiếp góp phần xây dựng Nhà nước pháp quyền Xã hội chủ nghĩa của dân, do dân, vì dân!” Tuy nhiên, cho dù bao hàm các phát ngôn ngắn hay dài thì khẩu hiệu vẫn được xem là diễn ngôn và là một thể loại diễn ngôn đặc biệt. Các phát ngôn trong khẩu hiệu là những phát ngôn có chủ đích với đầy đủ các chức năng giao tiếp trọn vẹn và chứa đựng một thông điệp cần chuyển tải.
