Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, việc quản trị kênh phân phối (KPP) trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành dược phẩm. Việt Nam hiện có dân số gần 90 triệu người, trong đó 80% là độ tuổi lao động, tạo ra nhu cầu lớn về thuốc chữa bệnh với yêu cầu giá thành hợp lý. Thị trường dược phẩm Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức như thuốc giả tràn lan, sự gia nhập mạnh mẽ của doanh nghiệp nước ngoài, hệ thống phân phối chồng chéo và giá thuốc tăng cao. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Dược – Thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco) cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa lý luận về KPP và quản trị KPP, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Dapharco, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp với đặc thù ngành dược và điều kiện thị trường đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hoạt động quản trị kênh phân phối của Dapharco tại các chi nhánh và thị trường miền Trung, miền Nam, miền Bắc Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mạng lưới phân phối, giảm thiểu chi phí, tăng độ phủ thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối kinh điển, trong đó có:

  • Khái niệm kênh phân phối theo Philip Kotler: Kênh phân phối là con đường sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm.
  • Vai trò và chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán hàng, thu thập thông tin thị trường và khách hàng, đồng thời giảm thiểu các giao dịch xã hội.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Bao gồm chiều dài kênh (số cấp trung gian), bề rộng kênh (số lượng trung gian ở mỗi cấp) và loại trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới).
  • Các mô hình kênh phân phối: Kênh trực tiếp, kênh rút gọn, kênh đầy đủ và kênh đặc biệt; cùng với các hình thức tổ chức kênh như kênh truyền thống, kênh phân phối theo chiều dọc (VMS), chiều ngang và đa kênh.
  • Quản trị kênh phân phối: Quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động trong hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên và đạt được mục tiêu phân phối.
  • Thiết kế kênh phân phối: Xác định mục tiêu, lựa chọn thành viên, xây dựng chính sách khuyến khích, quản lý mâu thuẫn và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh.
  • Quản lý mâu thuẫn trong kênh: Phân loại xung đột dọc, ngang và đa kênh; sử dụng các công cụ hành chính, quyền lực lãnh đạo, chính sách khen thưởng và điều chỉnh giá cả để giải quyết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn dựa trên:

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến của nhân viên kinh doanh và các hiệu thuốc phân phối thuộc hệ thống của Dapharco.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê nội bộ của công ty, báo cáo tài chính, các tài liệu, sách chuyên ngành marketing và quản trị kênh phân phối trong nước và quốc tế.
  • Phương pháp phân tích: Phân tích định lượng dựa trên số liệu doanh thu, chi phí, số lượng nhà phân phối, mức chiết khấu và các chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh; phân tích định tính qua khảo sát và phỏng vấn để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hệ thống phân phối của Dapharco với hơn 500 nhân viên và hàng trăm nhà phân phối trên các vùng miền, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2011 đến 2015, tập trung đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hệ thống kênh phân phối của Dapharco có quy mô rộng lớn với 3 chi nhánh tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Quảng Nam, cùng hơn 236 điểm bán lẻ tại Đà Nẵng và các vùng miền. Số lượng nhà phân phối (NPP) qua các miền đạt khoảng 300, trong đó miền Trung chiếm tỷ lệ lớn nhất với hơn 40%.

  2. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty tăng trưởng ổn định với mức tăng 8,32% năm 2011 so với năm trước, tuy nhiên năm 2012 có sự giảm nhẹ 2,69% do hạn chế về nguồn nhân lực và chăm sóc khách hàng chưa tốt. Chi phí chiếm khoảng 90% doanh thu, dẫn đến lợi nhuận sau thuế chỉ đạt khoảng 10,5% doanh thu.

  3. Chính sách quản trị kênh còn tồn tại hạn chế: Việc tuyển chọn thành viên kênh chưa đồng bộ, chính sách khuyến khích chưa đủ hấp dẫn, công tác đánh giá thành viên kênh chưa toàn diện và quản lý mâu thuẫn trong kênh còn thiếu hiệu quả. Ví dụ, mức chiết khấu doanh số dành cho khách hàng dao động từ 5-10%, chưa tạo động lực mạnh cho các NPP.

  4. Mâu thuẫn trong kênh phân phối chủ yếu do chồng chéo địa bàn và thiếu thông tin minh bạch, gây ra xung đột ngang giữa các nhà phân phối và xung đột dọc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Tỷ lệ mâu thuẫn được ghi nhận chiếm khoảng 15% trong tổng số các giao dịch phân phối.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa xây dựng được chiến lược quản trị kênh phân phối toàn diện và đồng bộ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường dược phẩm có nhiều biến động và cạnh tranh khốc liệt. So với các nghiên cứu trong ngành dược tại Việt Nam, Dapharco có hệ thống phân phối tương đối rộng nhưng chưa khai thác hiệu quả tiềm năng của mạng lưới này.

Việc chi phí chiếm tỷ lệ cao trong doanh thu phản ánh sự cần thiết phải tối ưu hóa hoạt động phân phối, giảm thiểu các khâu trung gian không cần thiết và nâng cao năng lực quản lý. Các chính sách khuyến khích và đánh giá thành viên kênh cần được cải tiến để tăng cường sự gắn kết và hiệu quả hoạt động của các nhà phân phối.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ tăng trưởng doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm; bảng phân loại và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh; sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại các vùng miền để minh họa sự phân bố và mối quan hệ giữa các thành viên.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh: Xây dựng bộ tiêu chí rõ ràng về năng lực tài chính, sức mạnh bán hàng, danh tiếng và khả năng chiếm lĩnh thị trường. Thực hiện đánh giá định kỳ để loại bỏ các thành viên không đáp ứng yêu cầu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý kênh Dapharco.

  2. Cải tiến chính sách khuyến khích và hỗ trợ thành viên kênh: Tăng mức chiết khấu doanh số, bổ sung các chương trình đào tạo, hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thiết lập các chương trình thưởng theo hiệu quả kinh doanh. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

  3. Xây dựng hệ thống đánh giá hoạt động thành viên kênh toàn diện: Áp dụng các tiêu chuẩn đo lường về doanh số, tồn kho, thái độ phục vụ, khả năng cạnh tranh và triển vọng tăng trưởng. Sử dụng phần mềm quản lý kênh để theo dõi và báo cáo định kỳ. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Quản lý Kênh.

  4. Quản lý và giải quyết mâu thuẫn trong kênh hiệu quả: Thiết lập quy trình xử lý mâu thuẫn rõ ràng, tăng cường truyền thông và minh bạch thông tin giữa các thành viên. Áp dụng chính sách phân vùng địa bàn phân phối hợp lý để tránh chồng chéo. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng pháp chế.

  5. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và công nghệ hỗ trợ phân phối: Mở rộng kho bãi đạt chuẩn GSP, ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý đơn hàng, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Thời gian thực hiện: 18 tháng; Chủ thể: Phòng Kỹ thuật và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành dược: Giúp hiểu rõ về quản trị kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong ngành dược, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu và luận văn.

  3. Nhà phân phối và đại lý dược phẩm: Hiểu rõ vai trò, trách nhiệm và các chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và hợp tác bền vững với các công ty dược.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức liên quan đến ngành dược: Tham khảo để xây dựng chính sách quản lý, giám sát hệ thống phân phối dược phẩm, đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng trong ngành dược?
    Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động trong hệ thống phân phối nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Trong ngành dược, quản trị kênh giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và tăng độ phủ thị trường, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối?
    Bao gồm đặc điểm người tiêu dùng, tính chất sản phẩm, năng lực của các trung gian phân phối, mức độ cạnh tranh trên thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp. Ví dụ, sản phẩm có giá trị cao thường cần kênh phân phối ngắn và kiểm soát chặt chẽ.

  3. Làm thế nào để lựa chọn thành viên kênh phân phối hiệu quả?
    Cần đánh giá các tiêu chí như năng lực tài chính, sức mạnh bán hàng, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường và thái độ hợp tác. Việc lựa chọn đúng thành viên giúp tăng doanh số và giảm rủi ro trong phân phối.

  4. Các hình thức mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gặp là gì?
    Bao gồm xung đột dọc (giữa các cấp trong kênh), xung đột ngang (giữa các thành viên cùng cấp) và xung đột đa kênh (giữa các kênh phân phối khác nhau). Mâu thuẫn có thể do chồng chéo địa bàn, chính sách giá không thống nhất hoặc thiếu thông tin.

  5. Giải pháp nào giúp quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối hiệu quả?
    Sử dụng các công cụ như chính sách giá công bằng, phân vùng địa bàn rõ ràng, khen thưởng thành viên tích cực, tăng cường truyền thông và áp dụng quyền lực lãnh đạo hợp lý. Ví dụ, Dapharco đề xuất xây dựng quy trình xử lý mâu thuẫn minh bạch và tăng cường đào tạo nhân viên.

Kết luận

  • Hệ thống kênh phân phối là yếu tố then chốt giúp Dapharco mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành dược đầy cạnh tranh.
  • Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Dapharco còn tồn tại nhiều hạn chế về tuyển chọn thành viên, chính sách khuyến khích, đánh giá và quản lý mâu thuẫn.
  • Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối, tập trung vào tiêu chuẩn tuyển chọn, chính sách khuyến khích, hệ thống đánh giá và quản lý mâu thuẫn.
  • Việc áp dụng các giải pháp này dự kiến sẽ giúp Dapharco tăng độ phủ thị trường, giảm chi phí phân phối và nâng cao lợi nhuận bền vững đến năm 2020.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý doanh nghiệp ngành dược và các bên liên quan nghiên cứu, áp dụng mô hình quản trị kênh phù hợp để phát triển thị trường hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Dapharco cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững.