phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, đề tài đƣợc chia thành ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Dƣợc – Thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco). Chƣơng 3: Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Dƣợc – Thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco). Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hệ thống phân phối là một nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy việc lựa chọn và kiểm soát các trung gian đƣợc gọi là quản trị KPP.
Theo Philip Kotler“KPP được coi là con đường đi của sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”. Với những nhà hoạt động thị trƣờng, những nhà làm Marketing thì KPP là một trong những quyết định chính của ngƣời quản lý Marketing phải làm. Dƣới con mắt những nhà làm marketing, KPP đƣợc quan niệm: “Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa NSX và trung gian nhằm thực hiện việc bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng (NTDCC) để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ” Theo đó “Một hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng bên ngoài.
Thông thường phải mất nhiều năm để xây dựng, và nó không phải là dễ dàng thay đổi. Nó có tầm quan trọng sánh ngang với nguồn lực chính bên trong như sản xuất, nghiên cứu, kỹ thuật…. Nó đại diện cho một cam kết chắc chắn của công ty cho một số lượng lớn các công ty KD độc lập, nghĩa là phân phối cho riêng thị trường mà họ phục vụ. Nó đại diện, cũng như là cam kết 4 cho tập hợp các chính sách và luật lệ cơ bản được xây dựng trên các mối quan hệ lâu dài” (theo các tác giả: Hayes, Jernster và Aaby(1996); và Philip Kotler (2000)).
Theo giáo sƣ Kasturi Rangan Trƣờng Đại học KD Harvard đƣa ra trong cuốn sách có nhan đề “Transforming Your Go-to-Market Strategy – Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” cho rằng: “Quản trị kênh là việc một đối tác tham gia KPP xây dựng chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và đối tác KD” Theo cơ sở lý thuyết về Quản trị học thì quản trị KPP thực chất là việc hoạch định chiến lƣợc và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế và quản lý, giám sát các quan hệ giữa các đơn vị KD trong quá trình lƣu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu phân phối. Bên cạnh các lý thuyết liên quan đến KPP thì các nghiên cứu thực nghiệm cũng từ từ theo sau. Đối với các nƣớc phát triển cũng nhƣ các nƣớc đang phát triển thì các vấn đề cấu trúc kênh cũng nhƣ việc quản trị KPP bao gồm thiết kế kênh, vận hành và kiểm soát KPP luôn là một vấn quan trọng liên quan đến việc đƣa sản phẩm đến tay NTDCC vì nó liên quan đến hiệu quả KD và lợi thế cạnh trạnh trên thị trƣờng. Chẳng hạn: Nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Thiết kế và lựa chọn KPP” của tác giả Alexander Larsson.
Đây là một nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Alfa-Laval (Thụy Sĩ). Luận văn đã chỉ ra cách để một Công ty có thể lớn mạnh trong một thị trƣờng cũng nhƣ phát triển và thiết kế các KPP đáng tin cậy cho một sản phẩm mới trong lĩnh vực bán hàng và Marketing. Luận văn cũng chỉ ra rằng điều cần thiết cho viêc thiết kế kênh phải dựa trên thực tế bởi vì KPP có thể đóng góp và hỗ trợ trong giai đoạn phát triển của một sản phẩm mới, thông qua phân phối thì kênh mới cũng đã đƣợc thành lập trong phân khúc thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này, luận văn đã sử dụng một số giả thiết và mô 5 hình khung tham chiếu đƣợc trình bày bởi Rosenbloom (1995).
Tuy nhiên, đánh giá kết luận của mô hình cho thiết kế kết cấu kênh thị trƣờng là đơn giản và lý thuyết toàn diện. Tiếp cận KPP theo quan điểm của các công ty xuất khẩu đƣợc thể hiện rõ trong luận văn thạc sĩ “Các KPP quốc tế” của tác giả Linda Osman và Malin Westgerd (Thụy Điển). Nội dung của luận văn chủ yếu trình bày lý thuyết về KPP quốc tế trong thị trƣờng hàng tiêu dùng bao gồm quá trình lựa chọn và quản lý KPP, các kết luận rút ra từ việc thảo luận, các phƣơng pháp sử dụng, phân tích dữ liệu. Bên cạnh những điều đạt đƣợc còn có hạn chế sau: Việc nghiên cứu chỉ dựa trên điều tra KPP quốc tế truyền thống mà không kiểm tra KPP quốc tế sử dụng công nghệ (CN) mới nhƣ Internet.
Đối với các luận văn, các tác giả đã tập trung nghiên cứu về các KPP đang tồn tại tại doanh nghiệp cũng nhƣ các vấn đề liên quan đến các kênh này, để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các kênh hơn nữa. Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào 3 nội dung bao gồm: Cơ sở lý luận về quản trị KPP, thực trạng và giải pháp hoàn thiện KPP. Tuy nhiên mỗi luận văn đều có những điểm khác nhau về phƣơng pháp nghiên cứu. Đầu tiên có thể kể đến đó là luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dƣơng (2014) với đề tài “Quản trị KPP tại công ty cổ phần dược y tế Quảng Nam”.
Nội dung chính của đề tài đã khái quát lý thuyết về quản trị KPP và phân tích thực trạng quản trị KPP của công ty, chỉ ra nguyên nhân hạn chế và thành công để từ đó tác giả đề xuất các giải pháp tập trung vào các quyết định quản trị KPP hiệu quả. Phƣơng pháp nghiên cứu chính của đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê. Đề tài“Quản trị hệ thống phân phối của công ty cổ phần TRAPHACO” trên trang web tailieu. Đề tài đã tập trung nghiên cứu Tổng quan về thị trƣờng dƣợc Việt Nam và vị thế của công ty cổ phần TRAPHACO, cũng nhƣ 6 đƣa ra thực trạng quản lý KPP của công ty TRAPHACO, từ đó đƣa ra một số đề xuất hoàn thiện KPP của Công ty.
Ngoài các đề tài nghiên cứu trên, tác giả đã tìm hiểu thêm về các bài viết trên các phƣơng tiện truyền thông viết về quản trị hệ thống phân phối. Một số bài viết về vấn đề quản trị KPP điển hình: Đầu tiên là mục tin tức trên website http://www.vn giới thiệu buổi tọa đàm “Tầm nhìn doanh nghiệp tháng 10/2011” với chủ đề “Quản trị hiệu quả KPP: Trong thách thức ẩn chứa cơ hội”. Nội dung của buổi tọa đàm trao đổi kinh nghiệm và thực tế về quản trị KPP của doanh nghiệp ở thị trƣờng Việt Nam, bài viết đã đề cập các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mô hình KPP của doanh nghiệp và nhƣ các tiêu chí để đánh giá hiệu quả việc quản lý hệ thống phân phối gồm: đội ngũ KD, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, nhà phân phối (NPP) và quản lý NPP. Đồng thời nêu ra các thách thức môi trƣờng tác động đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
Thứ hai là mục KD trên website: http://doanhnhansaigon.vn/ của báo Doanh nhân Sài Gòn đề cập đến việc lựa chọn hình thức KPP của các doanh nghiệp Việt Nam. Bài báo nêu tình huống thực tiễn của doanh nghiệp Việt Nam đã cân nhắc việc nên thuê bên ngoài làm phân phối hay tự doanh nghiệp đầu tƣ vào hệ thống phân phối. Mô hình đã phân tích các thuận lợi và khó khăn trong việc quản lý hệ thống phân phối khi thuê bên ngoài làm, đặc biệt các mâu thuẫn khó giải quyết giữa nhà sản xuất (NSX) và NPP. Với mô hình phân phối thuê bên ngoài chỉ phù hợp đối với các doanh nghiệp nguồn lực yếu và thƣơng hiệu chƣa đủ mạnh thì cần tìm kiếm đối tác là các NPP lớn, chuyên nghiệp và giao toàn quyền quyết định cho họ đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm, công việc của doanh nghiệp là tập trung sản xuất và cung cấp sản phẩm cho NPP.
Cuối cùng là báo cáo khoa học“Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” 7 của tác giả Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống KPP hoàn toàn mới hoặc cải tạo các KPP đã có trên thị trƣờng. Đây là một quyết định có tính chiến lƣợc, nó ảnh hƣởng đến việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của kênh Marketing – Mix nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến. Đã có nhiều nghiên cứu về cách tổ chức hệ thống phân phối để đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. Có nhiều mô hình phân phối đang đƣợc triển khai nhƣ mô hình phân phối trực tiếp thông qua bán hàng trực tuyến trên mạng Internet, máy bán hàng tự động, NV bán hàng trực tiếp …; hoặc mô hình phân phối gián tiếp thông qua trung gian nhƣ các công ty: P&G, dầu nhớt Castrol, … hoặc một số doanh nghiệp kết hợp đan xen cả hai hình thức phân phối này nhƣ: trung tâm điện máy Nguyễn Kim, nhà sách Phƣơng Nam, Trung tâm thế giới di động.
Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp có đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu, nguồn lực và chiến lƣợc KD khác nhau nên việc lựa chọn mô hình phân phối thích hợp là quyết định quan trọng bởi liên quan đến hiệu quả KD và lợi thế cạnh trạnh trên thị trƣờng. Tài liệu dùng phân tích thực trạng KPP là các số liệu lấy từ phòng KD của công ty bao gồm các tài liệu: Hệ thống phân phối của Công ty, các quy định và chính sách dùng cho các trung gian phân phối, giá bán… Bên cạnh là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp bao gồm: Bảng cân đối kế toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (HDKD).Và một số thông tin từ tạp chí, sách báo chuyên ngành. Với các nguồn tham khảo trên, tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị KPP, từ đó tác giả tổng hợp và phân tích để định hƣớng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp với thực trạng quản trị KPP hiện nay của Công ty Dapharco. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Khái niệm KPP đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau: Theo Philip Kotler: “KPP đƣợc coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ NSX đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng”.