Phân tích quản lý tài khoản khách hàng kém của nhân viên bán hàng tại Thanh An Hà Nội

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Nhan
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Poor Key Account Management of Salespeople at Thanh An – Ha Noi
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• Executive Summary
• 1. CHƯƠNG 1: Introduction
• 1.1. Company overview
• 2. CHƯƠNG 2: Problem identification
• 2.1. Symptoms analysis
• 2.2. Initial cause-effect map
• 2.3. Updated cause-effect map
• 2.4. A discussion to eliminate some potential problems and focus on a central problem
• 3. CHƯƠNG 3: Problem justification
• 4. CHƯƠNG 4: Causes Validation
• 7. CHƯƠNG 7: Supporting information

I. Giới thiệu chung

Bài viết này tập trung vào vấn đề quản lý tài khoản khách hàng kém của nhân viên bán hàng tại Thanh An, một công ty có trụ sở tại Hà Nội. Công ty đã hoạt động từ năm 2001 và chuyên cung cấp thiết bị y tế cho các bệnh viện. Mặc dù doanh thu tổng thể của công ty tăng trưởng trong ba năm qua, nhưng doanh thu từ năm tài khoản chính lại giảm sút nghiêm trọng. Điều này cho thấy sự cần thiết phải phân tích và cải thiện quản lý khách hàng để duy trì và phát triển doanh thu. Theo báo cáo, doanh thu từ năm tài khoản chính đã giảm từ 36% xuống còn 12% trong năm 2018. Sự giảm sút này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến mối quan hệ với khách hàng và uy tín của công ty.

1.1 Tình hình doanh thu

Doanh thu của công ty đã tăng trưởng liên tục trong ba năm qua, với mức tăng trưởng 45% vào năm 2017 và 41% vào năm 2018. Tuy nhiên, doanh thu từ năm tài khoản chính lại giảm mạnh, đặc biệt là từ các bệnh viện lớn như Nguyễn Tri Phương và 115. Việc này cho thấy sự cần thiết phải xem xét lại chiến lược quản lý khách hàng và hiệu suất nhân viên. Các nhân viên bán hàng cần phải cải thiện kỹ năng quản lý tài khoản để duy trì mối quan hệ với khách hàng và tăng cường doanh thu từ các tài khoản này.

II. Phân tích nguyên nhân

Để hiểu rõ hơn về vấn đề quản lý tài khoản khách hàng kém, một số cuộc phỏng vấn đã được thực hiện với các nhân viên bán hàng và quản lý. Kết quả cho thấy có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này. Đầu tiên, sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ đã khiến cho các bác sĩ có nhiều lựa chọn hơn, dẫn đến việc giảm sử dụng sản phẩm của công ty. Thứ hai, nhu cầu của khách hàng cũng giảm do thiếu hụt nhân lực trong ngành y tế. Cuối cùng, sự thay đổi trong chính sách của Bộ Y tế và các quy định bảo hiểm đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong các cuộc đấu thầu. Những yếu tố này đã tạo ra một bức tranh rõ ràng về tình trạng quản lý tài khoản kém và cần có những giải pháp cụ thể để khắc phục.

2.1 Sự cạnh tranh và nhu cầu khách hàng

Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành y tế đã tạo ra áp lực lớn cho các nhân viên bán hàng. Các bác sĩ hiện nay có nhiều lựa chọn hơn và thường xuyên thay đổi nhà cung cấp. Điều này dẫn đến việc giảm doanh thu từ các tài khoản chính. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi sự thiếu hụt nhân lực trong ngành y tế, khiến cho việc sử dụng sản phẩm của công ty giảm sút. Các nhân viên bán hàng cần phải nắm bắt được xu hướng này và điều chỉnh chiến lược quản lý khách hàng của mình để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.

III. Giải pháp cải thiện

Để khắc phục tình trạng quản lý tài khoản khách hàng kém, công ty cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần tăng cường đào tạo cho nhân viên bán hàng về kỹ năng quản lý khách hàng và chiến lược bán hàng. Thứ hai, công ty nên xem xét lại chính sách thưởng và bồi thường để khuyến khích nhân viên đạt được mục tiêu doanh thu từ các tài khoản chính. Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng sẽ giúp tăng cường sự trung thành và giảm thiểu rủi ro mất khách hàng.

3.1 Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện hiệu suất nhân viên. Công ty cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về quản lý tài khoản và kỹ năng bán hàng cho nhân viên. Điều này không chỉ giúp nhân viên nắm bắt được các xu hướng mới trong ngành mà còn nâng cao khả năng phục vụ khách hàng. Việc đầu tư vào đào tạo sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho công ty, giúp tăng cường doanh thu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thiết bị y tế tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực cấy ghép cột sống, doanh thu ngành đã tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng trưởng trung bình khoảng 10-15% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018. Tuy nhiên, Thanh An – một công ty phân phối thiết bị y tế có trụ sở chính tại Hà Nội và các chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ – đang đối mặt với vấn đề giảm doanh thu nghiêm trọng tại 5 khách hàng lớn, chiếm gần 36% tổng doanh thu năm 2016 nhưng giảm xuống còn 12% vào năm 2018. Mặc dù tổng doanh thu của công ty vẫn tăng trưởng liên tục (tăng 45% năm 2017 và 41% năm 2018), sự sụt giảm doanh thu tại các tài khoản chủ chốt này là dấu hiệu cảnh báo nghiêm trọng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng quản lý kém hiệu quả các tài khoản chủ chốt (Key Account Management – KAM) của đội ngũ nhân viên kinh doanh tại bộ phận cột sống của Thanh An, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả quản lý và tăng trưởng doanh thu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu doanh thu giai đoạn 2016-2018, phỏng vấn sâu với các nhân viên kinh doanh và quản lý tại chi nhánh Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực quản lý tài khoản chủ chốt, giúp công ty duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và các quy định pháp lý liên tục thay đổi, đồng thời góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hiệu quả của nhân viên kinh doanh quản lý tài khoản chủ chốt (Key Account Salesperson – KAS) được phát triển bởi Sengupta và cộng sự (2000). Mô hình này nhấn mạnh hai năng lực chính ảnh hưởng đến hiệu quả KAS:

• Năng lực chiến lược (Strategic Ability): Khả năng nhận thức và phân tích các vấn đề tổ chức và kinh doanh của khách hàng, tập trung vào lợi ích lâu dài, thể hiện qua tư duy chiến lược và khả năng tổng hợp thông tin đa chiều.
• Năng lực nội bộ sáng tạo (Intrapreneurial Ability): Khả năng đổi mới, chấp nhận rủi ro, huy động và sử dụng hiệu quả các nguồn lực nội bộ để hỗ trợ khách hàng, biến kế hoạch thành hiện thực.

Ngoài ra, hai yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng là:

• Chất lượng giao tiếp (Communication Quality): Mức độ rõ ràng, hiệu quả trong trao đổi thông tin giữa nhân viên kinh doanh và khách hàng.
• Niềm tin của khách hàng (Customer Trust): Sự tin tưởng của khách hàng vào sự trung thực và cam kết của nhân viên kinh doanh.

Khung lý thuyết này giúp xác định nguyên nhân gốc rễ của vấn đề quản lý tài khoản chủ chốt kém hiệu quả, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhiều lần đối với ba nhân sự chủ chốt: hai nhân viên kinh doanh phụ trách 5 tài khoản chủ chốt giảm doanh thu và một quản lý bộ phận cột sống. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo doanh thu giai đoạn 2016-2018 của công ty, bao gồm số liệu chi tiết về doanh thu và số ca phẫu thuật tại các bệnh viện lớn.

Cỡ mẫu gồm 3 người phỏng vấn sâu nhằm khai thác thông tin chi tiết về nguyên nhân và tác động của vấn đề. Phân tích dữ liệu dựa trên so sánh số liệu doanh thu, đánh giá chất lượng quản lý tài khoản và đối chiếu với các lý thuyết về KAM. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2018, với các cuộc phỏng vấn thực hiện trong năm 2018-2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu tổng thể tăng trưởng nhưng 5 tài khoản chủ chốt giảm mạnh: Doanh thu tổng của bộ phận cột sống tăng từ 47 tỷ VND năm 2016 lên gần 96 tỷ VND năm 2018, tăng trưởng lần lượt 45% và 41%. Tuy nhiên, 5 bệnh viện lớn như 115, Nguyễn Tri Phương, Đồng Nai Union, Khánh Hòa và Nhi Đồng 2 lại giảm doanh thu liên tục, với mức giảm lên đến 48% tại một số bệnh viện.

2. Nguyên nhân chủ yếu do quản lý tài khoản kém hiệu quả: Phỏng vấn cho thấy nhân viên kinh doanh thiếu khả năng thích ứng nhanh với thay đổi luật đấu thầu, không xây dựng được mối quan hệ bền vững với ban giám đốc bệnh viện mới, và thiếu nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng. Ví dụ, nhân viên kinh doanh không dự báo chính xác nhu cầu đặt hàng, dẫn đến thiếu hụt dụng cụ phẫu thuật, gây hoãn hoặc hủy ca mổ.

3. Năng lực nội bộ sáng tạo và chất lượng giao tiếp thấp: Nhân viên kinh doanh chưa phát huy được năng lực đổi mới, sáng tạo trong giải pháp hỗ trợ khách hàng, đồng thời giao tiếp chưa hiệu quả, thường không làm rõ yêu cầu từ phía khách hàng, gây hiểu lầm và giảm niềm tin.

4. Chính sách thưởng chưa đủ động lực: Hệ thống thưởng hiện tại dựa trên tỷ lệ doanh thu nhóm và cá nhân nhưng không khuyến khích nhân viên nỗ lực vượt mức, dẫn đến thái độ làm việc thụ động, không chủ động phát triển tài khoản.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy quản lý tài khoản chủ chốt yếu kém là nguyên nhân trung tâm dẫn đến giảm doanh thu tại các khách hàng lớn, mặc dù tổng doanh thu vẫn tăng do mở rộng thị trường và tăng giá trị trung bình mỗi ca phẫu thuật. Việc thiếu năng lực chiến lược và nội bộ sáng tạo của nhân viên kinh doanh làm giảm khả năng duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của KAM trong thị trường B2B.

Chất lượng giao tiếp kém làm giảm sự tin tưởng của khách hàng, khiến họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh có chính sách hỗ trợ hấp dẫn hơn. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu động lực do chính sách thưởng chưa phù hợp cũng là nguyên nhân phổ biến gây giảm hiệu quả làm việc của nhân viên kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu từng bệnh viện và bảng so sánh chính sách thưởng hiện tại và đề xuất, giúp minh họa rõ ràng tác động của các yếu tố đến hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải tiến chính sách thưởng cá nhân hóa: Thiết kế hệ thống thưởng dựa trên doanh thu cá nhân và tăng trưởng tài khoản, khuyến khích nhân viên nỗ lực tối đa, với mức tăng chi phí thưởng dưới 0.1% tổng doanh thu, áp dụng từ năm 2020.

2. Tăng cường đào tạo kỹ năng chiến lược và giao tiếp: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực phân tích thị trường, quản lý dự án, kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp để nhân viên kinh doanh có thể đáp ứng nhanh với thay đổi và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

3. Tuyển dụng nhân sự có năng lực phù hợp: Ưu tiên tuyển dụng những ứng viên có kinh nghiệm và năng lực chiến lược, sáng tạo, có khả năng thích ứng nhanh với môi trường thay đổi và xây dựng mạng lưới quan hệ nội bộ hiệu quả.

4. Tăng cường phối hợp nội bộ: Cải thiện quy trình dự báo nhu cầu và phối hợp giữa các bộ phận kho, nhập khẩu và kinh doanh để đảm bảo cung ứng đầy đủ dụng cụ, tránh hoãn hủy ca phẫu thuật, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Các giải pháp này cần được thực hiện trong vòng 12-18 tháng, với sự phối hợp chặt chẽ giữa phòng nhân sự, bộ phận kinh doanh và quản lý cấp cao nhằm đảm bảo hiệu quả và bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhân viên kinh doanh và quản lý tài khoản chủ chốt: Nghiên cứu cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý tài khoản, giúp cải thiện kỹ năng và chiến lược làm việc.

2. Ban lãnh đạo công ty phân phối thiết bị y tế: Giúp hiểu rõ nguyên nhân giảm doanh thu tại các khách hàng lớn và đề xuất chính sách thưởng, đào tạo phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3. Chuyên gia tư vấn quản lý và đào tạo bán hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng chương trình đào tạo và tư vấn cải thiện năng lực nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực y tế.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình KAM trong thực tế, phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích dữ liệu doanh thu trong ngành thiết bị y tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao doanh thu tổng tăng nhưng doanh thu tại 5 tài khoản chủ chốt lại giảm?
   Doanh thu tổng tăng nhờ mở rộng thị trường và tăng giá trị trung bình mỗi ca phẫu thuật, trong khi 5 tài khoản chủ chốt giảm do quản lý kém, cạnh tranh gay gắt và thay đổi chính sách đấu thầu.

2. Năng lực nội bộ sáng tạo ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả quản lý tài khoản?
   Năng lực này giúp nhân viên kinh doanh tìm ra giải pháp sáng tạo, huy động nguồn lực nội bộ hỗ trợ khách hàng, giảm hoãn hủy ca phẫu thuật và tăng sự hài lòng của khách hàng.

3. Chính sách thưởng hiện tại có điểm yếu gì?
   Chính sách thưởng dựa trên tỷ lệ doanh thu nhóm và cá nhân nhưng không khuyến khích nỗ lực vượt mức, gây ra thái độ làm việc thụ động và thiếu động lực phát triển tài khoản.

4. Làm thế nào để cải thiện chất lượng giao tiếp với khách hàng?
   Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp, khuyến khích nhân viên chủ động làm rõ yêu cầu, trao đổi thường xuyên và xây dựng mối quan hệ tin cậy lâu dài với khách hàng.

5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện để nâng cao hiệu quả KAM?
   Ưu tiên cải tiến chính sách thưởng cá nhân hóa kết hợp với đào tạo nâng cao năng lực chiến lược và giao tiếp, đồng thời cải thiện phối hợp nội bộ để đảm bảo cung ứng sản phẩm kịp thời.

Kết luận

• Doanh thu giảm tại các tài khoản chủ chốt là dấu hiệu cảnh báo nghiêm trọng trong bối cảnh thị trường thiết bị y tế tăng trưởng nhanh.
• Nguyên nhân chính là quản lý tài khoản kém hiệu quả do năng lực nội bộ sáng tạo và chất lượng giao tiếp thấp của nhân viên kinh doanh.
• Chính sách thưởng hiện tại chưa đủ động lực để thúc đẩy nhân viên phát huy tối đa năng lực và phát triển tài khoản.
• Giải pháp trọng tâm là cải tiến chính sách thưởng cá nhân hóa, tăng cường đào tạo kỹ năng và cải thiện phối hợp nội bộ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai chính sách mới từ năm 2020, tổ chức đào tạo chuyên sâu và theo dõi hiệu quả thực hiện nhằm duy trì và phát triển thị phần bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực quản lý tài khoản chủ chốt, giữ vững vị thế cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững cho Thanh An.