Quản Lý Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tại FPT SHOP 216 Thái Hà

Tài liệu nghiên cứu Bài tập lớn quản lý kênh phân phối sản phẩm tại fpt shop 216 thái hà công ty cổ phần bán lẻ kỹ, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Nguyễn Văn Long
• Người hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản lý công
• Đề tài: Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT SHOP 216 Thái Hà
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của báo cáo
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
• 1.1.2. Các loại hình kênh phân phối
• 1.1.2.1. Kênh trực tiếp
• 1.1.2.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
• 1.1.2.3. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
• 1.1.2.4. Kênh đặc biệt
• 1.1.3. Quản lý kênh phân phối tại cửa hàng
• 1.1.3.1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm
• 1.1.3.2. Mục tiêu quản lý kênh phân phối
• 1.1.4. Bộ máy quản lý kênh phân phối
• 1.1.5. Các nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm tại cửa hàng
• 1.1.5.1. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
• 1.1.5.2. Lập kế hoạch và đưa ra các chiến lược trong phân phối
• 1.1.5.3. Quản lý các thành viên trong kênh phân phối
• 1.1.5.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
• 1.1.5.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối
• 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
• 1.1.6.1. Yếu tố văn hóa xã hội
• 1.1.6.2. Yếu tố chính trị pháp luật
• 1.1.6.3. Yếu tố kinh tế công nghệ
• 1.1.6.4. Yếu tố cạnh tranh
• 1.1.6.5. Yếu tố sinh thái địa lý
• 1.1.6.6. Yếu tố khách hàng
• 1.1.6.7. Yếu tố quốc tế
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI FPT SHOP 216 THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT, GIAI ĐOẠN 2017 – 2019
• 2.1. Tổng quan về cửa hàng FPT shop Thái Hà
• 2.1.1. Tổng quan về FPT shop Thái Hà
• 2.1.2. Đôi nét về công ty và Shop
• 2.1.3. Đặc điểm kinh doanh về các sản phẩm
• 2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2. Thị trường tiêu thụ
• 2.2.3. Nguồn lực công ty
• 2.3. Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.2. Chiều dài của kênh phân phối
• 2.3.3. Chiều rộng của kênh phân phối
• 2.3.4. Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.5. Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.6. Thực trạng về quản lý các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.7. Các chiến lược, chính sách phát triển kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.8. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.9. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.9.1. Những mặt đạt được
• 2.3.9.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI FPT SHOP THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ĐẾN NĂM 2025
• 3.1. Định hướng hoàn thiện đến năm 2025
• 3.1.1. Mục tiêu phương hướng của công ty
• 3.1.1.1. Mục tiêu về marketing
• 3.1.1.2. Mục tiêu về phân phối
• 3.1.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
• 3.1.2.1. Đánh giá, khuyến khích các thành viên kênh phân phối
• 3.1.2.2. Tăng cường công tác quản trị kênh phân phối
• 3.1.2.3. Công tác lựa chọn các thành viên kênh
• 3.1.2.4. Công tác đánh giá thành viên kênh
• 3.1.2.5. Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến
• 3.1.2.6. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh
• 3.1.2.7. Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm
• 3.1.2.8. Phát triển thị trường mới
• 3.1.2.9. Chính sách giá cả
• 3.1.2.10. Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với các đại lý và hệ thống siêu thị bán lẻ
• 3.1.2.11. Marketing trực tiếp
• 3.1.3. Một số kiến nghị
• 3.1.3.1. Kiến nghị với công ty
• 3.1.3.2. Kiến nghị với cơ quan chức năng
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop

Quản lý kênh phân phối là một yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Nó không chỉ đơn thuần là việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà còn là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với các đối tác trong kênh, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, quản trị kênh là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. FPT Shop, với vai trò là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, đặc biệt chú trọng đến việc quản lý kênh phân phối hiệu quả để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và khách hàng.

1.1. Khái niệm kênh phân phối và vai trò trong kinh doanh

Kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống các cá nhân và tổ chức liên kết với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời điểm và đúng số lượng, đồng thời cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, bảo hành và hậu mãi. Một kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng doanh số và xây dựng thương hiệu vững mạnh.

1.2. Mục tiêu của quản lý kênh phân phối tại FPT Shop

Mục tiêu chính của quản lý kênh phân phối tại FPT Shop là tối ưu hóa quá trình đưa sản phẩm công nghệ như điện thoại, laptop, phụ kiện đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Điều này bao gồm việc lựa chọn và quản lý các thành viên kênh phù hợp, xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững, đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Ngoài ra, FPT Shop cũng hướng đến việc tăng cường thị phần, nâng cao doanh số và lợi nhuận thông qua việc tối ưu kênh phân phối.

II. Thực Trạng Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop 216 Thái Hà

FPT Shop 216 Thái Hà là một trong những chi nhánh quan trọng của chuỗi cửa hàng bán lẻ kỹ thuật số FPT. Trong giai đoạn 2017-2019, cửa hàng đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục để nâng cao hiệu quả hoạt động. Nghiên cứu thực tế cho thấy, việc quản lý các thành viên trong kênh, đặc biệt là nhân viên bán hàng, cần được chú trọng hơn để đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, việc ứng dụng các công nghệ mới vào quản lý kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng để tăng cường khả năng cạnh tranh.

2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà

Cấu trúc kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu đến cửa hàng và sau đó đến tay người tiêu dùng. Chiều dài của kênh phân phối tương đối ngắn, giúp giảm thiểu chi phí trung gian và tăng tính linh hoạt trong việc điều chỉnh giá cả và chính sách bán hàng. Tuy nhiên, việc quản lý kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi FPT Shop phải đầu tư nhiều vào nguồn lực và nhân sự để đảm bảo hoạt động hiệu quả.

2.2. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối hiện tại ở FPT Shop

Mặc dù kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà đã đạt được những thành công nhất định, nhưng vẫn còn một số vấn đề cần được giải quyết. Hiệu quả kênh phân phối chưa thực sự tối ưu do một số yếu tố như: quản lý hàng tồn kho chưa hiệu quả, quy trình bán hàng còn rườm rà, và thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối cần được thực hiện định kỳ để xác định các điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối tại FPT Shop

Kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ, nguồn lực công ty, và các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Điện Máy Xanh và Thế Giới Di Động đòi hỏi FPT Shop phải liên tục cải tiến kênh phân phối để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ cũng đòi hỏi FPT Shop phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược phân phối.

III. Giải Pháp Tối Ưu Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop

Để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà, cần có những giải pháp đồng bộ và toàn diện. Các giải pháp này tập trung vào việc nâng cao hiệu quả quản lý các thành viên kênh, tăng cường ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh, và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác. Ngoài ra, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

3.1. Đánh giá và khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh phân phối, đặc biệt là nhân viên bán hàng, là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Cần xây dựng hệ thống đánh giá dựa trên các KPI bán hàng cụ thể và minh bạch. Đồng thời, cần có các chính sách khuyến khích phù hợp để tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Các hình thức khuyến khích có thể bao gồm: tiền thưởng, hoa hồng, và các cơ hội thăng tiến.

3.2. Tăng cường công tác quản trị kênh phân phối hiệu quả

Công tác quản trị kênh phân phối cần được tăng cường thông qua việc ứng dụng các công nghệ mới như hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và hệ thống quản lý chuỗi cung ứng (SCM). Các công nghệ này giúp FPT Shop quản lý thông tin khách hàng, theo dõi hàng tồn kho, và tối ưu hóa quy trình bán hàng một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, cần xây dựng quy trình quản lý kênh phân phối rõ ràng và minh bạch để đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận.

3.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối, bao gồm dòng chảy hàng hóa, dòng chảy thông tin, và dòng chảy tài chính, là rất quan trọng để đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ. Cần xây dựng hệ thống theo dõi và quản lý hàng tồn kho hiệu quả để tránh tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá nhiều. Đồng thời, cần đảm bảo thông tin được truyền tải nhanh chóng và chính xác giữa các thành viên kênh. Việc quản lý dòng chảy tài chính cũng cần được chú trọng để đảm bảo thanh toán đúng hạn và tránh rủi ro tài chính.

IV. Ứng Dụng Marketing Hỗ Trợ Phân Phối Sản Phẩm Tại FPT Shop

Để tăng cường hiệu quả kênh phân phối, FPT Shop cần chú trọng đến việc ứng dụng các chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm. Điều này bao gồm việc phát triển thị trường mới, xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh, và mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng. Ngoài ra, việc tận dụng các kênh marketing trực tiếp và digital marketing cũng là một yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số.

4.1. Phát triển thị trường mới và phân khúc khách hàng mục tiêu

Việc phát triển thị trường mới và phân khúc khách hàng mục tiêu là rất quan trọng để mở rộng thị phần và tăng doanh số. FPT Shop cần nghiên cứu và xác định các thị trường tiềm năng, đồng thời phân khúc khách hàng dựa trên các tiêu chí như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, và sở thích. Từ đó, xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

4.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và linh hoạt

Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số. FPT Shop cần xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và linh hoạt, phù hợp với từng sản phẩm và từng thời điểm. Cần thường xuyên theo dõi và so sánh giá cả của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá cả một cách hợp lý. Ngoài ra, cần có các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn để kích cầu tiêu dùng.

4.3. Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp

Hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng. FPT Shop cần mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các kênh như: quảng cáo trên truyền hình, báo chí, và internet. Đồng thời, cần tăng cường marketing trực tiếp thông qua các hoạt động như: tổ chức sự kiện, phát tờ rơi, và gửi email marketing. Việc tận dụng các kênh digital marketing như SEO, Social Media Marketing, và Email Marketing cũng là một yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số.

V. Kết Luận Tầm Quan Trọng Quản Lý Kênh Phân Phối FPT Shop

Quản lý kênh phân phối hiệu quả là yếu tố then chốt để FPT Shop đạt được các mục tiêu kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc áp dụng các giải pháp đồng bộ và toàn diện, kết hợp với sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing, sẽ giúp FPT Shop nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh số và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng để FPT Shop tiếp tục hoàn thiện và phát triển kênh phân phối trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các giải pháp chính và lợi ích mang lại

Các giải pháp chính bao gồm: đánh giá và khuyến khích các thành viên kênh, tăng cường công tác quản trị kênh, hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh, và ứng dụng các chiến lược marketing hỗ trợ phân phối. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp FPT Shop nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh số, giảm chi phí, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.2. Hướng phát triển kênh phân phối của FPT Shop trong tương lai

Trong tương lai, FPT Shop cần tiếp tục đầu tư vào việc phát triển kênh phân phối đa kênh (omnichannel), kết hợp giữa bán hàng trực tuyến (e-commerce) và bán hàng tại cửa hàng. Đồng thời, cần tăng cường ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng. Việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tận tâm cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ và kỹ thuật số tại Việt Nam trong giai đoạn 2017 – 2020 chứng kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 12%, thúc đẩy bởi sự bùng nổ của thiết bị di động thông minh, máy tính xách tay và các sản phẩm IoT. Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ hàng đầu ngày càng gay gắt, năng lực tối ưu hóa kênh phân phối không chỉ dừng lại ở việc mở rộng điểm bán vật lý mà đòi hỏi một mô hình quản trị dòng chảy toàn diện từ nhà sản xuất đến người dùng cuối.

Đề tài "Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT SHOP 216 Thái Hà, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT" tập trung giải quyết các điểm nghẽn trong công tác phân phối, trung gian thương mại và điều phối chuỗi cung ứng tại một trong những chi nhánh trọng điểm của hệ thống FPT Retail (FRT).

                      ┌──────────────────────────────────────────────┐
                      │    FPT Digital Retail JSC (FRT) Hub          │
                      └──────────────────────┬───────────────────────┘
                                             │
                      ┌──────────────────────▼───────────────────────┐
                      │      FPT Shop 216 Thái Hà Hub Store          │
                      └──────┬───────────────┬───────────────┬───────┘
                             │               │               │
    ┌────────────────────────┴────┐   ┌──────┴────────┐   ┌──┴─────────────────────────┐
    │  Kênh 0 Cấp (Direct/Online) │   │  Kênh 1 Cấp   │   │  Kênh 2 Cấp (Gián tiếp)    │
    │  - POS Walk-in 216 Thái Hà  │   │  - Siêu thị   │   │  - Đại lý khu vực (Tier 1) │
    │  - E-Commerce FPTShop.vn    │   │  - Bán lẻ đối │   │  - Cửa hàng bán lẻ (Tier 2)│
    │  - F-Studio Apple chuẩn hóa │   │    tác        │   │  - Người dùng cuối         │
    └─────────────────────────────┘   └───────────────┘   └────────────────────────────┘

Vấn đề thực tiễn và bài toán đặt ra

Tại thị trường Hà Nội – trung tâm tiêu thụ công nghệ trọng điểm phía Bắc, FPT Shop 216 Thái Hà phải đối mặt với các thách thức:

• Xung đột kênh ngang và kênh dọc: Tình trạng cạnh tranh giá thiếu lành mạnh giữa các đại lý cấp 2 và hiện tượng phá giá cục bộ làm suy giảm biên lợi nhuận chuẩn.
• Độ trễ thông tin trong luân chuyển dữ liệu: Thiếu hụt công cụ giám sát thời gian thực đối với lượng hàng tồn kho (Inventory Velocity) và tiến độ thanh toán của mạng lưới đại lý.
• Chi phí trung gian và logistics phân tán: Việc giao nhận hàng hóa qua nhiều tầng nấc làm gia tăng chi phí vận hành và rủi ro lưu kho đối với các dòng sản phẩm có vòng đời ngắn như smartphone, laptop.

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing, cấu trúc kênh phân phối và 8 dòng chảy chức năng trong phân phối hàng kỹ thuật số.
2. Khảo sát và đánh giá định lượng thực trạng hoạt động phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà giai đoạn 2017 – 2019 dựa trên các chỉ tiêu tài chính, tốc độ tăng trưởng doanh thu và hiệu quả của các cấp trung gian.
3. Thiết lập mô hình tối ưu hóa kênh phân phối đến năm 2025: Chuẩn hóa tiêu chí lựa chọn đối tác, thuật toán chấm điểm đại lý, cơ chế chiết khấu động và tích hợp đa kênh (Omnichannel).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Hệ thống phân phối của FPT Shop 216 Thái Hà vận hành kết hợp cấu trúc kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2).

Loại hình kênh	Thành phần tham gia	Ưu điểm vận hành	Hạn chế chính	Tỷ trọng đóng góp
Kênh trực tiếp (Cấp 0)	FPT Shop 216 Thái Hà $\rightarrow$ Người tiêu dùng	Biên lợi nhuận gộp cao, kiểm soát tuyệt đối giá niêm yết và trải nghiệm chuẩn ISO 9001:2000.	Chi phí mặt bằng và nhân sự bán hàng trực tiếp lớn; độ phủ bị giới hạn theo bán kính địa lý.	~65% - 70%
Kênh 1 cấp	FPT Shop $\rightarrow$ Siêu thị / Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Khách hàng	Tăng độ bao phủ thị trường bán lẻ nhanh chóng tại các tiểu vùng dân cư.	Phụ thuộc vào năng lực trưng bày và chính sách chiết khấu của siêu thị liên kết.	~15% - 20%
Kênh 2 cấp	FPT Shop $\rightarrow$ Đại lý bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Khách hàng	Mở rộng quy mô tiêu thụ số lượng lớn, giảm áp lực lưu kho tại hub trung tâm.	Rủi ro nợ quá hạn (credit risk), khó kiểm soát giá bán lẻ thực tế tới tay người dùng.	~10% - 15%

So sánh vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ kỹ thuật số

                      Ma Trận Định Vị Kênh Phân Phối Bán Lẻ Kỹ Thuật Số
           Cao ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
               │                                   [ Thế Giới Di Động ]      │
               │                                   - Độ phủ điểm bán cực lớn │
               │                                   - Nhận diện thương hiệu số 1
  Độ Bao Phủ   │                                                             │
  Thị Trường   │          [ FPT SHOP 216 THÁI HÀ ]                           │
   & Chuỗi     │          - Chuẩn phân phối Apple (F-Studio)                 │
               │          - Tích hợp bảo hiểm công nghệ AAA                  │
               │          - Cấu trúc kênh kết hợp B2C & B2B                  │
               │                                                             │
               │   [ Viettel Store ]                                         │
               │   - Lợi thế gói cước viễn thông                             │
               │   - Độ phủ tập trung                                        │
           Thấp└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
               Thấp                     Trải Nghiệm & Dịch Vụ GTGT          Cao

Thiết kế hệ thống quản trị 8 dòng chảy phân phối

Để bảo đảm hệ thống vận hành đồng bộ, mô hình quản trị tái cấu trúc 8 dòng chảy chức năng trong kênh phân phối được thiết kế như sau:

graph TD
    subgraph "Dòng Xuôi Chiều (Forward Flows)"
        A[FPT Shop Hub 216 Thái Hà] -->|1. Dòng Sản Phẩm / Logistics| B[Đại lý / Siêu thị đối tác]
        A -->|2. Dòng Quyền Sở Hữu| B
        A -->|3. Dòng Xúc Tiến / Promotion| B
        B -->|Sản phẩm + Quyền sở hữu| C[Người tiêu dùng cuối]
    end

    subgraph "Dòng Ngược Chiều (Backward Flows)"
        C -->|4. Dòng Đặt Hàng / Ordering| B
        B -->|Đơn đặt hàng tổng hợp| A
        C -->|5. Dòng Thanh Toán / Payment| B
        B -->|Công nợ / Chuyển khoản| A
        C -->|6. Dòng Thu Hồi Bao Gói / Bảo Hành| A
    end

    subgraph "Dòng Tương Tác Hai Chiều (Bidirectional Flows)"
        A <-->|7. Dòng Thông Tin / Thị Trường & Tồn Kho| B
        A <-->|8. Dòng Đàm Phán, Tài Chính & San Sẻ Rủi Ro| B
    end

Yêu cầu chức năng quản lý kênh theo chuẩn MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc có):
  • Quy trình thẩm định đối tác đại lý theo 5 tiêu chí cứng (Tư cách pháp nhân, năng lực tài chính bảo đảm vốn 2 năm, cam kết nợ quá hạn $\le 4$ tháng, vị trí mặt bằng tại khu dân cư có thu nhập $\ge 5.000.000$ VNĐ/tháng, điều kiện bảo quản hàng hóa).
  • Khung chiết khấu thương mại cố định $4% - 6%$ theo hợp đồng nguyên tắc.
  • Quy chế xử lý vi phạm bán phá giá và chấm dứt hợp đồng đại lý vi phạm lần 2.
• Should-have (Cần có):
  • Hệ thống chấm điểm KPI đại lý hàng tháng với mức thưởng hiệu quả kinh doanh $5%$ trên tổng doanh thu vượt hạn mức.
  • Hạn mức chiết khấu sự kiện/lễ tết linh hoạt từ $15% - 20%$.
  • Tích hợp gói bảo hiểm rủi ro thiết bị thông qua liên kết đối tác bảo hiểm AAA.
• Could-have (Có thể có):
  • Dashboard giám sát bán lẻ và tồn kho kết nối dữ liệu từ các siêu thị đối tác.
  • Kênh đặt hàng tự động B2B cho các đại lý bán lẻ cấp 2.
• Won't-have (Chưa thực hiện):
  • Tự động hóa hoàn toàn tín dụng đại lý không qua xét duyệt hồ sơ thủ công.

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai và thuật toán quản trị

Quy trình quản trị thành viên kênh được số hóa và lượng hóa thông qua ma trận chấm điểm hiệu quả hoạt động đại lý (Channel Partner Scorecard - CPS):

$$\text{CPS} = \sum_{i=1}^{n} (w_i \times S_i)$$

Trong đó:

• $w_i$: Trọng số của tiêu chí thứ $i$ ($\sum w_i = 1.0$).
• $S_i$: Điểm số đánh giá thang điểm 100 cho từng tiêu chí.

                    Cấu Trúc Trọng Số Đánh Giá Đại Lý (CPS)
       ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
       │ Doanh thu & Tốc độ tiêu thụ (w1 = 0.35)                     │
       ├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
       │ Kỳ hạn thanh toán & Lịch sử công nợ (w2 = 0.25)             │
       ├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
       │ Mức độ tuân thủ giá niêm yết (w3 = 0.15)                    │
       ├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
       │ Tiêu chuẩn trưng bày & Bảo quản sản phẩm (w4 = 0.15)        │
       ├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
       │ Tần suất phản hồi thông tin thị trường (w5 = 0.10)          │
       └─────────────────────────────────────────────────────────────┘

Thuật toán phân bổ chiết khấu động và xử lý vi phạm giá

def calculate_partner_incentive(sales_revenue, target_quota, overdue_days, price_violation_count):
    """
    Tính toán tỷ lệ chiết khấu và thưởng hiệu quả kênh phân phối FPT Shop
    """
    base_discount_rate = 0.05  # Mức chiết khấu cơ sở 5%
    performance_bonus = 0.0
    status = "ELIGIBLE"

    # Kiểm tra vi phạm chính sách giá
    if price_violation_count == 1:
        status = "WARNING_FIRST_OFFENSE"
    elif price_violation_count >= 2:
        return {"status": "TERMINATED", "final_discount_rate": 0.0, "bonus": 0.0}

    # Kiểm tra điều kiện nợ quá hạn (tối đa 120 ngày ~ 4 tháng)
    if overdue_days > 120:
        return {"status": "SUSPENDED_OVERDUE_DEBT", "final_discount_rate": 0.0, "bonus": 0.0}

    # Đánh giá vượt định mức tiêu thụ
    if sales_revenue >= target_quota:
        performance_bonus = 0.05 * (sales_revenue - target_quota)

    total_discount_value = (sales_revenue * base_discount_rate) + performance_bonus

    return {
        "status": status,
        "base_discount_rate": base_discount_rate,
        "performance_bonus": performance_bonus,
        "total_payout": total_discount_value
    }

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019

Việc tối ưu hóa quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà đã mang lại sự tăng trưởng vượt bậc về các chỉ tiêu kinh doanh trọng yếu:

                  Doanh Thu Thuần Qua Các Năm (Đơn vị: Tỷ đồng)
    300 ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
        │                                                     249.89  │
    250 │                                    204.69          ┌───────┐│
        │                                   ┌───────┐        │       ││
    200 │                  148.69           │       │        │       ││
        │                 ┌───────┐         │       │        │       ││
    150 │                 │       │         │       │        │       ││
        │                 │       │         │       │        │       ││
    100 │                 │       │         │       │        │       ││
        │                 │       │         │       │        │       ││
     50 │                 │       │         │       │        │       ││
        │                 │       │         │       │        │       ││
      0 └─────────────────┴───────┴─────────┴───────┴────────┴───────┴┘
                            2017              2018             2019

Bảng tổng hợp các chỉ tiêu tài chính chi tiết

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2017 (VNĐ)	Năm 2018 (VNĐ)	Năm 2019 (VNĐ)	Tăng trưởng 2018/2017 (%)	Tăng trưởng 2019/2018 (%)
Tổng doanh thu bán hàng	150.393.000	210.084.000	280.214.000	+39,69%	+33,10%
Các khoản giảm trừ doanh thu	1.698.000	5.390.000	30.320.000	+217,43%	+462,52%
Doanh thu thuần	148.695.000	204.694.000	249.894.000	+37,57%	+22,08%
Giá vốn hàng bán	86.334.000	122.646.000	151.188.000	+42,05%	+22,91%
Lợi nhuận gộp	61.048.000	81.971.000	97.317.000	+31,39%	+20,63%
Chi phí bán hàng	42.120.000	54.710.000	68.086.000	+29,89%	+24,45%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	8.428.000	10.536.000	10.350.328	+25,01%	-1,25%
Lợi nhuận trước thuế	2.358.000	4.465.000	6.884.000	+89,38%	+54,18%
Lợi nhuận sau thuế	1.925.000	2.214.000	5.353.000	+15,01%	+141,78%

(Nguồn số liệu: Bộ phận Kế toán FPT Shop 216 Thái Hà)

Phân tích hiệu quả vận hành kênh

1. Gia tăng doanh thu qua trung gian: Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần đạt $37,57%$ năm 2018 và $22,08%$ năm 2019 minh chứng hiệu quả từ việc mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao năng lực xuất kho của hub 216 Thái Hà.
2. Chiến lược chiết khấu kích cầu đối tác: Khoản giảm trừ doanh thu năm 2019 tăng lên mức 30.320.000 VNĐ phản ánh việc áp dụng linh hoạt chính sách chiết khấu $4% - 6%$ và thưởng hạn mức bán hàng, giúp giữ chân các trung gian chủ chốt và hạn chế rủi ro đứt gãy luồng hàng.
3. Tối ưu hóa chi phí điều hành: Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2019 giảm $1,25%$ so với 2018 nhờ tinh gọn quy trình xét duyệt công nợ và tập trung hóa công tác giám sát kênh qua đội ngũ thanh tra chuyên trách.

---

Đổi mới và đóng góp

• Mô hình hóa Vertical Marketing System (VMS) cho bán lẻ kỹ thuật số: Kết hợp sức mạnh thương hiệu chuẩn quốc tế (ISO 9001:2000, F-Studio by Apple) với mạng lưới phân phối liên kết dọc, loại bỏ tình trạng đùn đẩy trách nhiệm bảo hành và dịch vụ sau bán.
• Bộ tiêu chuẩn tuyển chọn 5 chiều: Thiết lập ranh giới định lượng rõ ràng cho việc lựa chọn đại lý (vốn hoạt động bảo đảm 2 năm, khống chế nợ đọng dưới 120 ngày), giảm tỷ lệ nợ xấu kênh bán buôn xuống dưới $1,5%$.
• Tích hợp dịch vụ giá trị gia tăng độc quyền: Đưa sản phẩm bảo hiểm điện thoại di động AAA vào danh mục phân phối tại chuỗi, tạo điểm khác biệt cạnh tranh tuyệt đối so với các chuỗi đối thủ truyền thống.
• Đồng bộ hóa nhận diện kênh trực tiếp: Chuẩn hóa không gian trải nghiệm (Live Demo Zone), ánh sáng, màu sắc nhận diện thương hiệu trên toàn bộ hệ thống bán lẻ và kênh online FPTShop.vn.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản vận hành thực tế tại Hub 216 Thái Hà

                ┌──────────────────────────────────────────────┐
                │        Khách hàng có nhu cầu sản phẩm        │
                └──────────────────────┬───────────────────────┘
                                       │
                    ┌──────────────────┴──────────────────┐
                    ▼                                     ▼
        ┌───────────────────────┐             ┌───────────────────────┐
        │  Kênh B2C Trực tiếp   │             │   Kênh B2B Đại lý     │
        └───────────┬───────────┘             └───────────┬───────────┘
                    │                                     │
    ┌───────────────┴───────────────┐     ┌───────────────┴───────────────┐
    │ - Trải nghiệm Live Demo       │     │ - Kiểm tra hạn mức nợ (<120d) │
    │ - Tư vấn trả góp / Bảo hiểm   │     │ - Áp dụng chiết khấu 4 - 6%   │
    │ - Thanh toán POS/Online       │     │ - Xuất kho logistics tập trung│
    └───────────────┬───────────────┘     └───────────────┬───────────────┘
                    │                                     │
                    └──────────────────┬──────────────────┘
                                       ▼
                ┌──────────────────────────────────────────────┐
                │   Chăm sóc khách hàng & Bảo hành điện tử     │
                │   Đồng bộ dữ liệu CRM / ERP toàn hệ thống    │
                └──────────────────────────────────────────────┘

Lộ trình chiến lược đến năm 2025

• Giai đoạn 1 (2020 – 2021): Chuẩn hóa hệ thống thanh tra định kỳ 3 tháng/lần; áp dụng bảng chấm điểm thi đua đại lý và nhân sự bán hàng trực tiếp.
• Giai đoạn 2 (2022 – 2023): Mở rộng mạng lưới phân phối phủ kín các quận huyện trọng điểm tại Hà Nội; nâng cấp hệ thống bán hàng trực tuyến FPTShop.vn tích hợp giao hàng siêu tốc trong 60 phút.
• Giai đoạn 3 (2024 – 2025): Hoàn thiện hệ sinh thái phân phối đa kênh hợp nhất (Omnichannel Retailing), tự động hóa dòng thông tin và kiểm soát $100%$ xung đột giá trên toàn kênh.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế hiện tại

• Thu thập dữ liệu thủ công: Dòng thông tin phản hồi từ các đại lý cấp 2 về thị hiếu người dùng và mẫu mã sản phẩm vẫn phụ thuộc vào báo cáo định kỳ bằng văn bản, gây độ trễ trong việc dự báo nhu cầu lưu kho.
• Xung đột giá cục bộ: Vẫn tồn tại hiện tượng một số đại lý tự ý điều chỉnh giá bán lẻ trong các đợt cao điểm khuyến mại nhằm tối ưu hóa doanh số cá nhân.
• Ngân sách xúc tiến chưa đồng đều: Các hoạt động hội chợ, triển lãm và marketing trực tiếp tại địa bàn chi nhánh còn hạn chế về tần suất tổ chức do rào cản chi phí.

Hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo

• Xây dựng cổng thông tin đại lý B2B Portal tích hợp API quản lý đơn hàng thời gian thực.
• Ứng dụng mô hình dự báo chuỗi thời gian (ARIMA / Machine Learning) trong việc tối ưu hóa lượng tồn kho an toàn (Safety Stock) tại từng điểm bán lẻ.
• Tích hợp giải pháp thanh toán không tiền mặt và số hóa hợp đồng đại lý bằng chữ ký số.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế / Marketing: Tiếp cận mẫu nghiên cứu thực tế hoàn chỉnh về cấu trúc phân phối hàng công nghệ cao, phương pháp xử lý số liệu tài chính doanh nghiệp bán lẻ.
• Cửa hàng trưởng và Quản lý kênh phân phối: Áp dụng trực tiếp khung chính sách chiết khấu, điều kiện tuyển chọn trung gian và quy trình xử lý xung đột kênh.
• Doanh nghiệp bán lẻ chuỗi: Tham khảo mô hình phân bổ 8 dòng chảy chức năng nhằm cắt giảm chi phí trung gian và gia tăng tốc độ luân chuyển hàng tồn kho.
• Nhà nghiên cứu quản trị chuỗi cung ứng: Cung cấp dữ liệu thực chứng giai đoạn 2017 – 2019 của một trong những thương hiệu bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu chí cốt lõi để FPT Shop tuyển chọn đại lý phân phối là gì?

Đại lý phải đáp ứng 5 tiêu chí: Tư cách pháp nhân hợp lệ; năng lực tài chính bảo đảm vận hành tối thiểu 2 năm; cam kết khống chế nợ quá hạn dưới 4 tháng; địa điểm kinh doanh tại khu vực dân cư có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên; và có cơ sở vật chất đáp ứng tiêu chuẩn bảo quản thiết bị điện tử.

2. Biện pháp xử lý khi phát hiện đại lý bán phá giá trên thị trường?

FPT áp dụng nguyên tắc xử lý theo thang bậc: Vi phạm lần đầu sẽ cử đại diện trực tiếp lập biên bản nhắc nhở và yêu cầu điều chỉnh về giá niêm yết chuẩn; vi phạm tái diễn lần thứ hai sẽ áp dụng chế tài phạt hợp đồng kinh tế và tiến hành chấm dứt quyền phân phối vĩnh viễn.

3. Cấu trúc chiết khấu thương mại cho đại lý được xây dựng như thế nào?

Mức chiết khấu cơ sở theo hợp đồng dao động từ $4% - 6%$. Trong các chương trình xúc tiến thông thường, mức ưu đãi từ $5% - 10%$, và có thể đạt $15% - 20%$ trong các sự kiện đặc biệt. Ngoài ra, đại lý vượt định mức doanh số tháng được thưởng thêm $5%$ trên phần doanh thu vượt.

4. Tại sao chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2019 lại giảm trong khi doanh thu tăng trưởng mạnh?

Năm 2019, chi phí quản lý giảm $1,25%$ (tương đương giảm 185.672.000 VNĐ) nhờ hoàn thiện quy trình kiểm soát nội bộ, tối ưu hóa công tác điều tra thị trường từ các năm trước và chuẩn hóa dữ liệu quản lý dòng thông tin tập trung.

5. Lợi ích của việc phân phối sản phẩm bảo hiểm thiết bị AAA qua kênh FPT Shop?

Đây là chiến lược gia tăng giá trị dịch vụ khác biệt hóa, giúp bảo vệ khách hàng trước rủi ro rơi vỡ, ngấm nước của thiết bị công nghệ, đồng thời mở rộng nguồn thu dịch vụ cho chuỗi bán lẻ mà không làm phát sinh chi phí lưu kho vật lý.

---

Kết luận

Nghiên cứu về công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà giai đoạn 2017 – 2019 đã làm rõ vai trò quyết định của việc tổ chức và vận hành hệ thống kênh đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp bán lẻ kỹ thuật số. Qua việc kết hợp hài hòa giữa kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0) và kênh gián tiếp (Cấp 1, Cấp 2), FPT Shop 216 Thái Hà đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trên $20% - 37%$/năm, đồng thời gia tăng lợi nhuận sau thuế từ 1,925 tỷ đồng (2017) lên 5,353 tỷ đồng (2019). Các giải pháp hoàn thiện công tác tuyển chọn, đánh giá đối tác bằng bảng điểm định lượng, kiểm soát 8 dòng chảy phân phối và triển khai chiến lược xúc tiến đa kênh đến năm 2025 là cơ sở thực tiễn vững chắc giúp FPT Retail tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường bán lẻ Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Khái niệm về kênh phân phối 8 Quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” hay có thể định nghĩa theo cách khác “Một kênh phân phối (kênh marketing) là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”.

[5] Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng là tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. - “Bên ngoài” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.

Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức/ doanh nghiệp. - “ Sự tổ chức hệ thống các quan hệ” nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - “Các hoạt động tiêu thụ” nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác 9 trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. - “Các mục tiêu phân phối” – yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường.

Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty. Các loại hình kênh phân phối 1. Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán. Người tiêu Người sản xuất Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối cấp 0 dùng 1.

Kênh rút gọn (Kênh cấp1) Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác. Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho 10 nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất. Người tiêu Người tiêu Người sản xuất dùng dùng Sơ đồ 1.

Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 1. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2) Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá.

Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao. Người sản Người bán Người Người tiêu xuất buôn bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 1.

Kênh đặc biệt Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư. 11 Người tiêu Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 1.

Quản lý kênh phân phối tại cửa hàng 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm Theo PGS.TS Trương Đình Chiến thì “Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoat động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”. Mục tiêu quản lý kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào.

Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hóa của công ty kinh doanh là: - Chuyển quyền sở hữu hàng hóa và phân phối vận động vật lý của chứng từ đầu ra của nhà sản xuất (nhà cung ứng) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. - Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến hco lưu thông hàng hóa nhanh và dễ dàng hơn. - Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.

- Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. Bộ máy quản lý kênh phân phối 12 Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn: - Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ.

Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Người tiêu Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống - Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. - Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.

Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng. - Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.