Quản Lý Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tại FPT SHOP 216 Thái Hà

Quản lý kênh phân phối là một yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp, đặc biệt… 57 trang · Trường Đại học Kinh tế Quốc dân · 2020.

• Tác giả: Nguyễn Văn Long
• Người hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản lý công
• Đề tài: Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT SHOP 216 Thái Hà
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của báo cáo
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
• 1.1.2. Các loại hình kênh phân phối
• 1.1.2.1. Kênh trực tiếp
• 1.1.2.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
• 1.1.2.3. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
• 1.1.2.4. Kênh đặc biệt
• 1.1.3. Quản lý kênh phân phối tại cửa hàng
• 1.1.3.1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm
• 1.1.3.2. Mục tiêu quản lý kênh phân phối
• 1.1.4. Bộ máy quản lý kênh phân phối
• 1.1.5. Các nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm tại cửa hàng
• 1.1.5.1. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
• 1.1.5.2. Lập kế hoạch và đưa ra các chiến lược trong phân phối
• 1.1.5.3. Quản lý các thành viên trong kênh phân phối
• 1.1.5.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
• 1.1.5.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối
• 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
• 1.1.6.1. Yếu tố văn hóa xã hội
• 1.1.6.2. Yếu tố chính trị pháp luật
• 1.1.6.3. Yếu tố kinh tế công nghệ
• 1.1.6.4. Yếu tố cạnh tranh
• 1.1.6.5. Yếu tố sinh thái địa lý
• 1.1.6.6. Yếu tố khách hàng
• 1.1.6.7. Yếu tố quốc tế
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI FPT SHOP 216 THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT, GIAI ĐOẠN 2017 – 2019
• 2.1. Tổng quan về cửa hàng FPT shop Thái Hà
• 2.1.1. Tổng quan về FPT shop Thái Hà
• 2.1.2. Đôi nét về công ty và Shop
• 2.1.3. Đặc điểm kinh doanh về các sản phẩm
• 2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2. Thị trường tiêu thụ
• 2.2.3. Nguồn lực công ty
• 2.3. Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.2. Chiều dài của kênh phân phối
• 2.3.3. Chiều rộng của kênh phân phối
• 2.3.4. Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.5. Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.6. Thực trạng về quản lý các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.7. Các chiến lược, chính sách phát triển kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.8. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.9. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà
• 2.3.9.1. Những mặt đạt được
• 2.3.9.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI FPT SHOP THÁI HÀ, CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ĐẾN NĂM 2025
• 3.1. Định hướng hoàn thiện đến năm 2025
• 3.1.1. Mục tiêu phương hướng của công ty
• 3.1.1.1. Mục tiêu về marketing
• 3.1.1.2. Mục tiêu về phân phối
• 3.1.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà, Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
• 3.1.2.1. Đánh giá, khuyến khích các thành viên kênh phân phối
• 3.1.2.2. Tăng cường công tác quản trị kênh phân phối
• 3.1.2.3. Công tác lựa chọn các thành viên kênh
• 3.1.2.4. Công tác đánh giá thành viên kênh
• 3.1.2.5. Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến
• 3.1.2.6. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh
• 3.1.2.7. Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm
• 3.1.2.8. Phát triển thị trường mới
• 3.1.2.9. Chính sách giá cả
• 3.1.2.10. Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với các đại lý và hệ thống siêu thị bán lẻ
• 3.1.2.11. Marketing trực tiếp
• 3.1.3. Một số kiến nghị
• 3.1.3.1. Kiến nghị với công ty
• 3.1.3.2. Kiến nghị với cơ quan chức năng
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop

Quản lý kênh phân phối là một yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Nó không chỉ đơn thuần là việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà còn là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với các đối tác trong kênh, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, quản trị kênh là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. FPT Shop, với vai trò là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, đặc biệt chú trọng đến việc quản lý kênh phân phối hiệu quả để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và khách hàng.

1.1. Khái niệm kênh phân phối và vai trò trong kinh doanh

Kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống các cá nhân và tổ chức liên kết với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời điểm và đúng số lượng, đồng thời cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, bảo hành và hậu mãi. Một kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng doanh số và xây dựng thương hiệu vững mạnh.

1.2. Mục tiêu của quản lý kênh phân phối tại FPT Shop

Mục tiêu chính của quản lý kênh phân phối tại FPT Shop là tối ưu hóa quá trình đưa sản phẩm công nghệ như điện thoại, laptop, phụ kiện đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Điều này bao gồm việc lựa chọn và quản lý các thành viên kênh phù hợp, xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững, đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Ngoài ra, FPT Shop cũng hướng đến việc tăng cường thị phần, nâng cao doanh số và lợi nhuận thông qua việc tối ưu kênh phân phối.

II. Thực Trạng Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop 216 Thái Hà

FPT Shop 216 Thái Hà là một trong những chi nhánh quan trọng của chuỗi cửa hàng bán lẻ kỹ thuật số FPT. Trong giai đoạn 2017-2019, cửa hàng đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục để nâng cao hiệu quả hoạt động. Nghiên cứu thực tế cho thấy, việc quản lý các thành viên trong kênh, đặc biệt là nhân viên bán hàng, cần được chú trọng hơn để đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, việc ứng dụng các công nghệ mới vào quản lý kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng để tăng cường khả năng cạnh tranh.

2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop 216 Thái Hà

Cấu trúc kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu đến cửa hàng và sau đó đến tay người tiêu dùng. Chiều dài của kênh phân phối tương đối ngắn, giúp giảm thiểu chi phí trung gian và tăng tính linh hoạt trong việc điều chỉnh giá cả và chính sách bán hàng. Tuy nhiên, việc quản lý kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi FPT Shop phải đầu tư nhiều vào nguồn lực và nhân sự để đảm bảo hoạt động hiệu quả.

2.2. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối hiện tại ở FPT Shop

Mặc dù kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà đã đạt được những thành công nhất định, nhưng vẫn còn một số vấn đề cần được giải quyết. Hiệu quả kênh phân phối chưa thực sự tối ưu do một số yếu tố như: quản lý hàng tồn kho chưa hiệu quả, quy trình bán hàng còn rườm rà, và thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối cần được thực hiện định kỳ để xác định các điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện.

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối tại FPT Shop

Kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ, nguồn lực công ty, và các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Điện Máy Xanh và Thế Giới Di Động đòi hỏi FPT Shop phải liên tục cải tiến kênh phân phối để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ cũng đòi hỏi FPT Shop phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược phân phối.

III. Giải Pháp Tối Ưu Quản Lý Kênh Phân Phối Tại FPT Shop

Để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà, cần có những giải pháp đồng bộ và toàn diện. Các giải pháp này tập trung vào việc nâng cao hiệu quả quản lý các thành viên kênh, tăng cường ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh, và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác. Ngoài ra, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

3.1. Đánh giá và khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh phân phối, đặc biệt là nhân viên bán hàng, là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Cần xây dựng hệ thống đánh giá dựa trên các KPI bán hàng cụ thể và minh bạch. Đồng thời, cần có các chính sách khuyến khích phù hợp để tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Các hình thức khuyến khích có thể bao gồm: tiền thưởng, hoa hồng, và các cơ hội thăng tiến.

3.2. Tăng cường công tác quản trị kênh phân phối hiệu quả

Công tác quản trị kênh phân phối cần được tăng cường thông qua việc ứng dụng các công nghệ mới như hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và hệ thống quản lý chuỗi cung ứng (SCM). Các công nghệ này giúp FPT Shop quản lý thông tin khách hàng, theo dõi hàng tồn kho, và tối ưu hóa quy trình bán hàng một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, cần xây dựng quy trình quản lý kênh phân phối rõ ràng và minh bạch để đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận.

3.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối, bao gồm dòng chảy hàng hóa, dòng chảy thông tin, và dòng chảy tài chính, là rất quan trọng để đảm bảo hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ. Cần xây dựng hệ thống theo dõi và quản lý hàng tồn kho hiệu quả để tránh tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá nhiều. Đồng thời, cần đảm bảo thông tin được truyền tải nhanh chóng và chính xác giữa các thành viên kênh. Việc quản lý dòng chảy tài chính cũng cần được chú trọng để đảm bảo thanh toán đúng hạn và tránh rủi ro tài chính.

IV. Ứng Dụng Marketing Hỗ Trợ Phân Phối Sản Phẩm Tại FPT Shop

Để tăng cường hiệu quả kênh phân phối, FPT Shop cần chú trọng đến việc ứng dụng các chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm. Điều này bao gồm việc phát triển thị trường mới, xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh, và mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng. Ngoài ra, việc tận dụng các kênh marketing trực tiếp và digital marketing cũng là một yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số.

4.1. Phát triển thị trường mới và phân khúc khách hàng mục tiêu

Việc phát triển thị trường mới và phân khúc khách hàng mục tiêu là rất quan trọng để mở rộng thị phần và tăng doanh số. FPT Shop cần nghiên cứu và xác định các thị trường tiềm năng, đồng thời phân khúc khách hàng dựa trên các tiêu chí như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, và sở thích. Từ đó, xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

4.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và linh hoạt

Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số. FPT Shop cần xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và linh hoạt, phù hợp với từng sản phẩm và từng thời điểm. Cần thường xuyên theo dõi và so sánh giá cả của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá cả một cách hợp lý. Ngoài ra, cần có các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn để kích cầu tiêu dùng.

4.3. Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp

Hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng. FPT Shop cần mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các kênh như: quảng cáo trên truyền hình, báo chí, và internet. Đồng thời, cần tăng cường marketing trực tiếp thông qua các hoạt động như: tổ chức sự kiện, phát tờ rơi, và gửi email marketing. Việc tận dụng các kênh digital marketing như SEO, Social Media Marketing, và Email Marketing cũng là một yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng doanh số.

V. Kết Luận Tầm Quan Trọng Quản Lý Kênh Phân Phối FPT Shop

Quản lý kênh phân phối hiệu quả là yếu tố then chốt để FPT Shop đạt được các mục tiêu kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc áp dụng các giải pháp đồng bộ và toàn diện, kết hợp với sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing, sẽ giúp FPT Shop nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh số và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng để FPT Shop tiếp tục hoàn thiện và phát triển kênh phân phối trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các giải pháp chính và lợi ích mang lại

Các giải pháp chính bao gồm: đánh giá và khuyến khích các thành viên kênh, tăng cường công tác quản trị kênh, hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh, và ứng dụng các chiến lược marketing hỗ trợ phân phối. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp FPT Shop nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh số, giảm chi phí, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.2. Hướng phát triển kênh phân phối của FPT Shop trong tương lai

Trong tương lai, FPT Shop cần tiếp tục đầu tư vào việc phát triển kênh phân phối đa kênh (omnichannel), kết hợp giữa bán hàng trực tuyến (e-commerce) và bán hàng tại cửa hàng. Đồng thời, cần tăng cường ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng. Việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tận tâm cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ và thiết bị kỹ thuật số tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước và các thương hiệu nước ngoài. Các biện pháp cạnh tranh ngắn hạn thông qua chính sách giảm giá, quảng cáo hay thay đổi bao bì, mẫu mã dần bộc lộ nhiều hạn chế về tính bền vững. Để duy trì và phát triển thị phần, việc xây dựng và quản trị hiệu quả hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quyết định, đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và tối ưu chi phí.

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ viễn thông kỹ thuật số tại Việt Nam. Trong mạng lưới chuỗi cửa hàng của công ty, FPT Shop 216 Thái Hà giữ vị trí địa bàn trọng điểm tại thị trường Hà Nội. Mặc dù cửa hàng đã thiết lập được cấu trúc phân phối nhất định, công tác quản lý kênh vẫn còn bộc lộ một số bất cập trong việc kiểm soát thành viên, điều tiết dòng chảy thông tin và quản trị xung đột kênh.

Đề tài chuyên đề tốt nghiệp "Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT SHOP 216 Thái Hà, công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT" của tác giả Nguyễn Văn Long được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
2. Phân tích thực trạng hoạt động và công tác quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà giai đoạn 2017 – 2019, chỉ rõ những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại đơn vị đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm kỹ thuật số, công nghệ.
• Phạm vi không gian: Cửa hàng FPT Shop 216 Thái Hà thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019, định hướng giải pháp đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình quản trị kênh

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing và quản trị kênh phân phối hiện đại:

• Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp tham gia vào quá trình đàm phán, chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Quan điểm quản trị kênh: Vận dụng lý thuyết của PGS.TS Trương Đình Chiến xác định quản trị kênh là toàn bộ các hoạt động điều hành, thúc đẩy sự hợp tác chủ động giữa các thành viên kênh nhằm đạt mục tiêu phân phối; kết hợp lý luận chiến lược marketing của Philip Kotler trong việc phân loại vai trò doanh nghiệp (doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và doanh nghiệp thách thức thị trường).
• Cấu trúc và hình thức tổ chức kênh: Phân loại theo chiều dài kênh (kênh trực tiếp - cấp 0, kênh rút gọn - cấp 1, kênh đầy đủ - cấp 2, kênh đặc biệt) và theo mô hình liên kết (kênh marketing truyền thống, hệ thống kênh marketing dọc - VMS, hệ thống marketing ngang, hệ thống đa kênh).
• Quản trị các dòng chảy trong kênh: Quản trị toàn diện 10 dòng chảy cơ bản gồm dòng sản phẩm (phân phối vật chất), dòng đặt hàng, dòng thu hồi bao gói, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng thanh toán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng tài chính và dòng san sẻ rủi ro.
• Tiêu chuẩn đánh giá kênh: Bộ tiêu chuẩn gồm 3 nhóm chỉ tiêu cốt lõi: tiêu chuẩn kinh tế (doanh số, chi phí phân phối), tiêu chuẩn kiểm soát (mức độ chi phối hành vi thành viên) và tiêu chuẩn thích nghi (khả năng linh hoạt trước biến động thị trường).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Quan sát trực tiếp hoạt động kinh doanh tại điểm bán FPT Shop 216 Thái Hà; tổng hợp báo cáo tài chính và báo cáo bán hàng nội bộ.
• Phương pháp phân tích: Phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích so sánh chuỗi thời gian (2017 – 2019), phân tích tỷ suất tăng trưởng doanh thu, giá vốn, chi phí và lợi nhuận.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của FPT Shop 216 Thái Hà cùng các tài liệu công bố chính thức của FPT Retail.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp

Chương I tập trung làm rõ bản chất của kênh phân phối và quy trình quản trị kênh trong doanh nghiệp thương mại. Các nội dung trọng tâm bao gồm:

• Phân tích yêu cầu dịch vụ của khách hàng: Khẳng định 5 yếu tố then chốt cần đảm bảo khi thiết kế kênh là quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi nhận hàng, địa điểm mua thuận tiện, độ rộng danh mục sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ (tín dụng, giao hàng, bảo hành).
• Ràng buộc khi thiết kế kênh: Phân tích sự ảnh hưởng của đặc điểm khách hàng mục tiêu, tính chất sản phẩm (hàng giá trị cao, công nghệ phức tạp đòi hỏi tư vấn kỹ thuật), năng lực trung gian, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm nội tại của doanh nghiệp.
• Quản lý các dòng chảy và thành viên: Xác định sự cần thiết của việc điều hòa lợi ích kinh tế, thiết lập cơ chế giải quyết xung đột chiều dọc và chiều ngang, kiểm soát sự lưu thông hàng hóa và hạn chế rủi ro công nợ.

CHƯƠNG II: Thực trạng về quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT, giai đoạn 2017 – 2019

Chương II trình bày bức tranh tổng quan về FPT Retail (FRT JSC - thành lập tháng 8/2007, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng vào tháng 6/2017, đạt chứng nhận ISO 9001:2000, Top 4 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 2017) và đi sâu phân tích hoạt động kinh doanh tại FPT Shop 216 Thái Hà (hoạt động từ tháng 6/2013).

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019

Hoạt động kinh doanh của đơn vị ghi nhận mức tăng trưởng liên tục qua các năm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	Tăng trưởng 2018/2017 (%)	Tăng trưởng 2019/2018 (%)
Doanh thu thuần	148.695	204.694	249.894	+37,57%	+22,00%
Giá vốn hàng bán	-	122.646	151.188	+42,05%	+22,91%
Lợi nhuận gộp	61.048	81.971	97.317	+31,39%	+20,63%
Chi phí bán hàng	-	-	-	+29,89%	+24,45%
Chi phí quản lý DN	-	-	-	+25,01%	-1,25%
Lợi nhuận trước thuế	-	4.465	-	+89,38%	-

(Đơn vị tính: nghìn đồng / dữ liệu ghi nhận theo báo cáo kế toán FPT Shop 216 Thái Hà)

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng nhờ mở rộng số lượng trung gian và đẩy mạnh tiêu thụ. Khoản giảm trừ doanh thu năm 2019 tăng lên mức 30.320 do chính sách áp dụng chiết khấu thương mại để giữ chân các trung gian phân phối.

Cấu trúc và phương thức vận hành kênh phân phối

Hiện tại, FPT Shop 216 Thái Hà vận hành kết hợp cấu trúc kênh đa tầng:

• Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0): Cửa hàng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng qua hệ thống cửa hàng, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi và website FPTShop.vn. Kênh này đóng góp tỷ trọng doanh số lớn nhất, tối ưu thời gian luân chuyển và kiểm soát giá bán.
• Kênh gián tiếp (Kênh 1 cấp và 2 cấp): Cung ứng sản phẩm số lượng lớn qua mạng lưới hơn 10 cửa hàng liên kết, 2 hệ thống siêu thị và các đại lý trung gian trên địa bàn Hà Nội.

Thực trạng công tác quản lý thành viên và dòng chảy

• Tiêu chí tuyển chọn đại lý: Vị trí kinh doanh thuận tiện, tập trung dân cư có mức thu nhập bình quân từ 5 triệu đồng/tháng trở lên; có tư cách pháp nhân hợp pháp; năng lực tài chính bảo đảm duy trì hoạt động tối thiểu 2 năm; chấp thuận cam kết nợ quá hạn dưới 4 tháng; có uy tín thị trường và bảo quản hàng hóa tốt.
• Chính sách khuyến khích: Áp dụng chiết khấu thương mại cố định theo hợp đồng từ 4% đến 6%; khuyến mãi đại lý từ 5% đến 10% (các dịp lễ, kỷ niệm hoặc ra mắt sản phẩm đạt 15% đến 20%); thưởng vượt chỉ tiêu doanh số 5% tổng doanh thu tháng.
• Giám sát hoạt động: Định kỳ 3 tháng/lần tiến hành rà soát lượng hàng bán, kiểm tra số lượng và thời gian nhập hàng mới, theo dõi hạn thanh toán công nợ.
• Vận hành dòng chảy: Phối hợp hai chiều giữa dòng sản phẩm, dòng quyền sở hữu, dòng thanh toán và dòng thông tin từ điểm bán tới người tiêu dùng.

Đánh giá thành tựu và hạn chế

• Thành tựu: Mở rộng độ phủ thương hiệu; duy trì danh mục sản phẩm chính hãng (Apple, Samsung, Sony, Dell, HP...); kết hợp dịch vụ bảo hiểm điện thoại liên kết với Bảo hiểm AAA; phân bổ chi nhánh linh hoạt.
• Hạn chế: Tiêu chí tuyển chọn một số đại lý còn mang tính cảm tính; mối quan hệ với đại lý độc lập còn lỏng lẻo, dẫn đến hiện tượng bán phá giá hoặc tự ý tăng giá làm tổn hại uy tín thương hiệu; công tác giao nhận trải qua nhiều khâu trung gian làm tăng chi phí lưu kho; hoạt động xúc tiến phụ thuộc vào danh tiếng sẵn có, chưa đầu tư đồng bộ cho quảng cáo trực tuyến và quan hệ công chúng.

CHƯƠNG III: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại FPT Shop Thái Hà, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT đến năm 2025

Chương III đề xuất hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 nhằm tăng trưởng lợi nhuận sau thuế, duy trì quan hệ đối tác và mở rộng kênh phân phối tại thị trường Hà Nội và khu vực phía Bắc:

1. Thiết lập cơ chế đánh giá và thi đua định kỳ: Thành lập Ban Thanh tra thuộc Phòng Kinh doanh thực hiện kiểm tra đột xuất việc tuân thủ quy định giá và cam kết hợp đồng; tổ chức bình xét thi đua, xếp hạng cửa hàng/siêu thị và nhân viên bán hàng xuất sắc hàng tháng để khen thưởng.
2. Chuẩn hóa quy trình 4 bước tuyển chọn thành viên kênh:
   • Bước 1: Khảo sát mật độ dân cư, thu nhập và thói quen tiêu dùng tại địa bàn mục tiêu.
   • Bước 2: Thống kê mật độ điểm bán và sản lượng tiêu thụ của các đối thủ cạnh tranh (Thế giới di động, Viettel Store, Viễn thông A).
   • Bước 3: Nghiên cứu phản hồi của khách hàng về ưu/nhược điểm sản phẩm công nghệ của đối thủ.
   • Bước 4: Xây dựng mô hình giả định tính toán doanh thu, chi phí và lợi nhuận trước khi ký kết hợp đồng đại lý.
3. Đánh giá thành viên dựa trên hạn ngạch doanh số: Công khai danh sách xếp hạng kết quả bán hàng định kỳ nhằm tạo động lực cạnh tranh lành mạnh; đối với các đơn vị hoạt động kém hiệu quả kéo dài, tiến hành tái cấu trúc nhân sự, điều chỉnh chính sách chiết khấu hoặc thay đổi địa điểm.
4. Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
   • Phân bổ ngân sách hợp lý cho quảng cáo truyền hình với thông điệp ngắn gọn.
   • Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến qua công cụ tìm kiếm (Google Ads) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên trang thương mại điện tử FPTShop.vn.
   • Lập kế hoạch sử dụng băng rôn, tờ rơi gắn liền với các chương trình khuyến mãi thực tế.
   • Mở rộng đối tượng hưởng chiết khấu ưu đãi đến nhóm khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính và quản trị kênh của FPT Shop 216 Thái Hà: Doanh thu thuần duy trì mức tăng trưởng 37,57% (năm 2018) và 22,00% (năm 2019); lợi nhuận gộp năm 2019 đạt 97.317 nghìn đồng.
• Phân tích chi tiết mô hình tổ chức đa kênh kết hợp giữa bán lẻ trực tiếp (chiếm tỷ trọng doanh số áp đảo) và bán buôn qua trung gian (10 cửa hàng và 2 siêu thị).
• Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế: mức chiết khấu 4 - 6% chưa tạo sự gắn kết chặt chẽ với đại lý ngoài hệ thống; sự xung đột về giá bán và cơ chế kiểm soát công nợ 4 tháng tiềm ẩn nguy cơ ứ đọng vốn.

Kiến nghị cụ thể

• Đối với FPT Retail: Tăng cường phân quyền và hỗ trợ tài chính cho các chi nhánh/cửa hàng trọng điểm; đầu tư ngân sách cho marketing trực tiếp và đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ nhân sự điểm bán.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất các cơ quan chức năng hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thương mại điện tử, kiểm soát tình trạng kinh doanh hàng xách tay, hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường nhằm bảo vệ các doanh nghiệp bán lẻ chính hãng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu điển hình tại một điểm bán (FPT Shop 216 Thái Hà), chưa bao quát toàn bộ hệ thống bán lẻ của FPT Retail trên toàn quốc.
• Hạn chế về chuỗi dữ liệu: Dữ liệu phân tích giới hạn trong giai đoạn 2017 – 2019, chưa phản ánh đầy đủ tác động của các biến động kinh tế vĩ mô trong các giai đoạn tiếp theo.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu mô hình tích hợp bán lẻ đa kênh đa nền tảng (Omnichannel), nghiên cứu hành vi mua sắm công nghệ trực tuyến kết hợp trải nghiệm tại cửa hàng (O2O) trên quy mô toàn hệ thống chuỗi bán lẻ.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Khoa học quản lý, Thương mại trong việc thực hiện chuyên đề thực tập, khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị kênh phân phối.
• Đối với nhà quản trị bán lẻ: Cung cấp khung tiêu chuẩn thực tế trong việc tuyển chọn đại lý, thiết kế chính sách chiết khấu (4 - 6%), định mức khuyến mãi và quy trình 4 bước khảo sát thị trường áp dụng cho ngành hàng kỹ thuật số, viễn thông.

---

Câu hỏi thường gặp

1. FPT Shop 216 Thái Hà đang áp dụng những loại hình kênh phân phối nào?

Cửa hàng kết hợp hai loại hình chính: Kênh trực tiếp (cấp 0) bán lẻ tận tay người tiêu dùng qua cửa hàng, điện thoại, website FPTShop.vn; và Kênh gián tiếp (cấp 1, cấp 2) cung ứng qua mạng lưới hơn 10 cửa hàng bán lẻ, 2 siêu thị và các đại lý trung gian trên địa bàn Hà Nội.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu thuần của cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 ra sao?

Doanh thu thuần của cửa hàng tăng trưởng liên tục: năm 2017 đạt 148.695 nghìn đồng, năm 2018 đạt 204.694 nghìn đồng (tăng 37,57% so với 2017), và năm 2019 đạt 249.894 nghìn đồng (tăng 22,00% so với 2018).

3. Tiêu chuẩn để trở thành đại lý phân phối của công ty gồm những điều kiện gì?

Đại lý cần đáp ứng 5 tiêu chuẩn: có vị trí kinh doanh thuận lợi (thu nhập dân cư từ 5 triệu đồng/tháng trở lên, đủ diện tích trưng bày); có đăng ký kinh doanh hợp pháp; đủ vốn duy trì hoạt động 2 năm và cam kết nợ quá hạn dưới 4 tháng; có uy tín thị trường; và có điều kiện bảo quản hàng hóa tốt.

4. Mức chiết khấu và thưởng doanh số cho thành viên kênh hiện được áp dụng như thế nào?

Công ty áp dụng mức chiết khấu theo hợp đồng từ 4% đến 6% cho các nhà phân phối; chính sách khuyến mãi thông thường từ 5% đến 10% (dịp lễ, sự kiện đạt 15% - 20%); và thưởng 5% trên tổng doanh thu đối với các nhà phân phối vượt mức chỉ tiêu tháng.

5. Khóa luận đề xuất quy trình tuyển chọn thành viên kênh mới gồm những bước nào?

Quy trình gồm 4 bước: (1) Nghiên cứu mật độ dân cư, mức sống, lối sống; (2) Thống kê số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh; (3) Khảo sát thị hiếu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với đối thủ; (4) Phân tích số liệu và lập mô hình dự báo doanh thu, lợi nhuận trước khi thiết lập đại lý.

---

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Long đã phản ánh toàn diện thực trạng quản lý kênh phân phối tại FPT Shop 216 Thái Hà trong giai đoạn 2017 – 2019. Bằng việc kết hợp các phương pháp thống kê mô tả và phân tích tài chính, tác giả đã chỉ rõ ưu thế của kênh trực tiếp cũng như những bất cập trong quản lý đại lý trung gian độc lập. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào quy trình 4 bước tuyển chọn thành viên, chuẩn hóa tiêu chí đánh giá và tăng cường công cụ xúc tiến trực tuyến, tạo cơ sở thực tiễn định hướng phát triển mạng lưới phân phối của đơn vị đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Khái niệm về kênh phân phối 8 Quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa như là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” hay có thể định nghĩa theo cách khác “Một kênh phân phối (kênh marketing) là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”.

[5] Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) – những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng là tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. - “Bên ngoài” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.

Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức/ doanh nghiệp. - “ Sự tổ chức hệ thống các quan hệ” nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - “Các hoạt động tiêu thụ” nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác 9 trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. - “Các mục tiêu phân phối” – yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường.

Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty. Các loại hình kênh phân phối 1. Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.

Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán. Người tiêu Người sản xuất Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối cấp 0 dùng 1.

Kênh rút gọn (Kênh cấp1) Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác. Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho 10 nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất. Người tiêu Người tiêu Người sản xuất dùng dùng Sơ đồ 1.

Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 1. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2) Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá.

Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao. Người sản Người bán Người Người tiêu xuất buôn bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 1.

Kênh đặc biệt Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư. 11 Người tiêu Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 1.

Quản lý kênh phân phối tại cửa hàng 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm Theo PGS.TS Trương Đình Chiến thì “Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoat động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”. Mục tiêu quản lý kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào.

Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hóa của công ty kinh doanh là: - Chuyển quyền sở hữu hàng hóa và phân phối vận động vật lý của chứng từ đầu ra của nhà sản xuất (nhà cung ứng) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. - Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến hco lưu thông hàng hóa nhanh và dễ dàng hơn. - Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.

- Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. Bộ máy quản lý kênh phân phối 12 Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn: - Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ.

Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Người tiêu Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ dùng Sơ đồ 1. Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống - Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. - Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.

Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng. - Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.