Chương 1 KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Quan điểm tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu điện tử 1. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Có rất nhiều cách định nghĩa về “Thương hiệu” khác nhau của các nhà làm thương hiệu nổi tiếng để giúp bạn hiểu hơn về thương hiệu.
“Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị. Phân tích các từ trong định nghĩa - Thực thể (Entity): theo từ điển trực tuyến Merriam-webster, thực thể là “là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng”. - Xác định (Identifiable): Có nghĩa là bằng cách nào đó, bạn có thể dễ dàng phân biệt một vật với các vật tương tự. Thông thường đó là môt từ, màu sắc hoặc một ký tự (biểu tượng – logo) mà bạn có thể nhận thấy.
- Những cam kết nhất định (Specifil promises): Thuật ngữ này nghe có vẻ lạ tai nhưng không hẳn như vậy. Một số sản phẩm dịch vụ gắn liền với yêu cầu về những giá trị mà nó mang lại cho người mua. Những yêu cầu này cho dù là yêu cầu về chất lượng, giao hàng đúng giờ, miễn thuế hay một lần khám bệnh ân cần và nhẹ nhàng của một vị bác sỹ nha khoa nào đó – tất cả đều là cam kết. - Giá trị (Value): Xét theo khía cạnh nào đó, bất cứ thứ gì bạn mua phải là những thứ bạn quan tâm.
Theo logic, nếu bạn đang sống trong một căn hộ ở New York, có thể bạn sẽ xem nhẹ giá trị của một cái máy cày, cho dù công xuất của nó có lớn đến đâu đi nữa. Tuy nhiên bạn có thể nhận thấy giá trị to lớn của một người thợ giặt, người sẽ mang đồ giặt đến tận nhà bạn. Người thợ gặt cam kết sẽ mang đồ đến cho bạn từ 7 giờ đến 9 giờ tối, sau khi bạn đi làm về, chắc chắn sẽ có giá trị cao hơn một người thợ gặt chỉ giao hàng trong giờ hành chính.” (Theo cuốn Thương hiệu với quản lý nhà nước của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành trung) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 “Thương hiệu không chỉ là tên gọi hoặc logo. Đó chỉ là góc nhìn hạn chế về thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn giản như thế - thương hiệu là thứ nhiều hơn tên gọi, logo hay câu định vị.” (Theo Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump của Don Sexton) Theo quan điểm cá nhân của em khái niệm thương hiệu là đại diện khẳng định giá trị cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet Sự ra đời của internet đã tạo ra cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn môi trường thể hiện thương hiệu của mình. Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà doanh nghiệp có thể lựa chọn môi trường internet để thể hiện thương hiệu. Đây là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Sự thể hiện thương hiệu trên internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói khác đi internet được coi như là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử. Sự thể hiện của thương hiệu trên internet được thể hiện qua tên miền (hay tên website). Thương hiệu điện tử (E-brand) 1.
Khái niệm về thương hiệu điện tử Bên cạnh những khái niệm về thương hiệu thì cũng có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu điện tử (E-Brand) như “Thương hiệu điện tử là thương hiệu xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet” hay “Thương hiệu điện tử là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền, giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website doanh nghiệp”. Trong đề tài này thương hiệu điện tử được tiếp cận là “E-brand được hiểu là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet”. Các thành phần cơ bản của thương hiệu điện tử Các thành phần của thương hiệu điện tử bao gồm: Thứ nhất là tên miền: là một định dạng được đăng ký của cá nhân, doanh nghiệp dùng để thiết lập một website trên mạng Internet. Thứ hai là tên thương hiệu: là một từ hay một cụm từ mà qua đó một Công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thứ ba là logo thương hiệu: là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được Công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng với những thương hiệu của Công ty có sản phẩm thay thế khác. Đôi khi logo không chỉ là những chữ cái hay hình vẽ mà chúng là một thực thể không tách rời trong việc liên quan đến thương hiệu. Thứ tư là khẩu hiệu của thương hiệu: là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, những câu gơi nhớ lợi ích của sản phẩm mà công ty muốn thông báo đến cho mọi người. Và các thành tố khác như màu sắc, nhạc điệu… 1.3 Đặc điểm thương hiệu điện tử trong môi trường Internet Thương hiệu điện tử có những đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, E-brand luôn gắn liền với mạng internet.
Đặc điểm này xuất phát từ tính không có giới hạn về không gian và thời gian của internet, chính vì vậy E-band cũng có đặc điểm này. Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũng thích hợp để phát triển E-brand. Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát thương hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu. Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.
Thứ tư, E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền. Cũng tương tự như thương hiệu thông thường, E-brand cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh. Vai trò của thương hiệu điện tử trong môi trường Internet Vai trò đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi đó các dịch vụ sau bán sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Bizweb được khách hàng cảm nhận tích cực bởi chính phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhiệt tình cùng dịch vụ sau bán bảo mật bảo trì giúp người dùng yên tâm sử dụng. Vì vậy, người dùng hình dung về Bizweb là họ được chăm sóc và được tôn trọng.
Thương hiệu điện tử cũng giúp doanh nghiệp thiết lập được các kênh riêng để phát triển doanh nghiệp. Do hoạt động trong môi trường Internet nên E-Brand trở thành một kênh phát triển hình ảnh quan trọng, nó giúp cho nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ sẽ tìm thấy sản phẩm một cách thuận tiện và nhanh chóng. Thông qua các hoạt động như quảng cáo trực tuyến, đặt banner trên các website khác có bán các sản phẩm có liên quan cùng với việc xây dựng website với nhiều tính năng tương tác cao, và tối ưu cho người dùng. - Thương hiệu như lời cam kết doanh nghiệp và khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng nội dung như một lời cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng của hàng hóa hoặc lợi ích tiềm ẩn từ khi sử dụng hàng hóa dịch vụ.
Cam kết ngầm định có thể là “hãy nói theo cách của bạn” của Viettel; “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” của ngân hàng BIDV; “Sang trọng và thành đạt” của Mercedes; hay “Thương hiệu gắn bó cộng đồng” của Vinamilk. Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không hề bị rằng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ bị rằng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong doanh nghiệp, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và các đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 thị trường.
Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt. Như sản phẩm của Dell có mức cạnh tranh, không quá cao phù hợp với khách hàng có mức thu nhập trung bình, khá. - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu.
Trước đây doanh nghiệp Việt Nam không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tổng toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước tính chỉ trên 2 triệu USD nên nhiều doanh nghiệp đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Khi thương hiệu đã xây dựng được chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu thích trong lòng khách hàng dành cho nó.