đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó chính là các hoạt động truyền thông online.2 Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử 1.1 Đặc điểm của thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà thương hiệu điện tử cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường.
Thương hiệu điện tử là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì thương hiệu điện tử và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.2 Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa.
Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho SVTH: Lê Huy Hoàng Lớp: K47I4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp.
Một trong những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín lên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu.
Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.3 Phân loại thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau: Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. SVTH: Lê Huy Hoàng Lớp: K47I4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty.
Thương hiệu điện tử tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường. Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và trực tuyến, như công ty gốm Long Anh với thương hiệu điện tử là longanh.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điện tử 1.1 Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.2 Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa.3 Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. SVTH: Lê Huy Hoàng Lớp: K47I4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng 1.4 Các thành tố khác - Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang tính quyết định tới thành công hay thất bại của thương hiệu điệnt tử. - Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
- Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.5 Mô hình quản trị thương hiệu điện tử Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Một số mô hình thương hiệu được sử dụng nhiều trong thực tế như sau: 1.1 Mô hình thương hiệu gia đình - Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp.
Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới.(3) Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn bó nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình. Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung. các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Biti‘s - Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung cho thương hiệu cao.
Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích. (3)(3) Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Lao động - Xã hôi SVTH: Lê Huy Hoàng Lớp: K47I4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: ThS. Nguyễn Trần Hưng - Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần 1 chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng.
Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa nghành nghề.2 Mô hình thương hiệu cá biệt - Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạnh hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro.