CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những khái niệm cơ bản 1. Khái niệm thương hiệu, thương hiệu điện tử 1. Khái niệm thương hiệu Cho đến nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, song trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận theo hướng sau:.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Như vậy, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp.
Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường Internet Sự ra đời của Internet đã tạo ra cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội lựa chọn môi trường để thể hiện thương hiệu của mình. Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà doanh nghiệp có thể lựa chọn môi trường Internet để thể hiện thương hiệu. Đây là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp khi muốn quảng bá và phát triển thương hiệu doanh nghiệp sâu rộng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu trên Internet ngày càng trở nên quan trọng bởi Internet gắn liền với cuộc sống thường ngày của mỗi cá nhân. Sự thể hiện thương hiệu trên Internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc thương hiệu, hay nói khác Internet được coi như là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử. Sự thể hiện của thương hiệu trên Internet còn được thể hiện qua tên miền (hay tên website).
Tuy không có những yếu tố dễ gây bắt mắt cho người tiêu dùng như hình khối, màu sắc, font chữ, nhưng đọc tên miền người ta sẽ dễ dàng nhận ra thương hiệu tương ứng. Ví dụ tên miền www.vn gắn với Trung Nguyên còn www.com là đại diện cho thương hiệu An Phước. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm thương hiệu điện tử Từ cách tiếp cận về thương hiệu như trên, trong phạm vi đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau: thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet.
Theo cách tiếp cận trên thì thương hiệu điện tử gắn liền với Internet và các sản phẩm trên Internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, thương hiệu điện tử không chỉ thuần túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng Internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó mật thiết với thương hiệu thông thường.
Do đó, hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn, sáng tạo hơn và phát triển nhanh hơn. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp.
Đặc điểm và yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử 1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử ( E-brand) có những đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Đặc điểm này xuất phát từ tính không có giới hạn về không gian và thời gian của Internet, chính vì vậy E-band 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cũng có đặc điểm này. Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải sản phẩm nào cũng thích hợp để phát triển E-brand.
Thứ hai, E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu.
Thứ ba, E-brand không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau. Thứ tư, E-brand chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền. Cũng tương tự như thương hiệu thông thường, E-brand cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền, nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh.
Các yếu tố cấu thành của thương hiệu điện tử 1. Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Các thành tố khác Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang tính quyết định tới thành công hay thất bại của thương hiệu điện tử.