Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối hàng hóa xuất khẩu của doanh nghiệp và sự cần thiết phải phát triển kênh phân phối sản phẩm trà hibiscus của công ty Thương mại và Dịch vụ Roselle Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. Chương này giới thiệu các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, vai trò, phương thức và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài. Đồng thời nêu lên sự cần thiết của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm trà HIBiscus của Công ty Roselle Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Hibiscus của Công ty TM&DVRoselle Việt Nam tại thị trường Nhật Bản giai đoạn 2012 – 2015.
Chương này trình bày mô hình kênh phân phối của Công ty, kim ngạch xuất khẩu, các kết quả của hoạt động kinh doanh trên thị trường Nhật Bản và từ đó đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty tại thị trường Nhật Bản qua các chỉ tiêu số lượng, chất lượng.” Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm trà Hibiscus của Công ty TM&DVRoselle Việt Nam tại thị trường Nhật Bản giai đoạn 2016 – 2020. Chương này đưa ra phương hướng và những đề xuất giúp Công ty tránh khỏi những bất lợi cũng như khắc phục được các mặt tồn tại và đảm bảo cho việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty tại thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 7 2016 – 2020 thuận lợi hơn. 1CHƢƠNG 1 “CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ HIBISCUS CỦA CÔNG TY THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤROSELLE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 1. Khái niệm kênh phân phối hàng hóa và phát triển kênh phân phối hàng hóa xuất khẩu của doanh nghiệp trên thị trƣờng nƣớc ngoài 1.
Tổng quan về kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài 1. Khái niệm kênh phân phối” Ngày nay “có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do các cách tiếp cận khác nhau của các chủ thể. Hệ thống kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng”. Trên một phương diện khác nó cũng được coi như một sự chuyển quyền sở hữu các mặt hàng khi chúng được lưu thông qua các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Tuy nhiên dưới góc độ là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, ta có thể định nghĩa kênh phân phối như sau : “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến nơi sử dụng.” ( [1], trang 550 ) Tham gia vào kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thường có 03 loại thành viên chính là - Nhà sản xuất (Doanh nghiệp) : là những người cung cấp hàng hóa 8 - Những trung gian kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) : là đường dẫn hàng hóa trên thị trường - Người sử dụng cuối cùng : là điểm đến cuối cùng của hàng hóa 1.
Vai trò, chức năng của kênh phân phối a. Vai trò Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh sản xuất, tiêu thụ hàng hóa là vấn đề quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa là mục tiêu mà hầu hết các doanh nghiệp hướng tới. Trên thực tế, doanh nghiệp phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới nhanh chóng thu lại được nguồn vốn và sinh lời, nếu không hàng hóa sẽ ách tắc, dẫn đến doanh nghiệp sẽ khó khăn trong hoạt động kinh doanh.Việc phân phối hàng hóa của doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối cùng có thể được chính bản thân doanh nghiệp làm trực tiếp, hoặc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối thực hiện điều đó.
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sử dụng các trung gian phân phối bởi vì họ nhận ra rằng hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ sẽ hiệu quả hơn nhờ giảm bớt số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Các trung gian phân phối dựa vào các mối quán hệ tiếp xúc và khả năng chuyên môn hóa, quy mô hoạt động sẽ thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc các doanh nghiệp tự làm lấy. “Do đó, vai trò chính của các trung gian phân phối là làm cho cung và cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thông thường có 03 chức năng cơ bản Thứ nhất, kênh phân phối giúp cho sản phẩm, hàng hóa từ nơi doanh nghiệp sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng với mức giá hợp lý, đúng mẫu mã và đúng nơi mà họ sử dụng Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp rút ngắn được khoảng cách với người tiêu dùng về cả không gian và thời gian.
Thứ hai, kênh phân phối là kênh thu thập thông tin rất hiệu quả đối với doanh nghiệp. Là nhân tố tiếp xúc trực tiếp với thị trường và khách hàng cho nên các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh đều có thể được kênh phân phối tiếp nhận. 9 Việc này giúp cho Công ty nắm bắt được cơ hội hoặc hạn chế tối đa các rủi ro có thể xảy ra. Thứ ba, kênh phân phối còn là một dạng kênh quảng bá thương hiệu hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp.
Là nhân tố trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cho nên sản phẩm của Công ty sẽ được khách hàng dễ dàng nhận diện qua các kênh phân phối, đặc biệt là mặt hàng tiêu dung nhanh và khối lượng khách hàng lớn thì phát triển thương hiệu doanh nghiệp thông qua kênh phân phối rất hiệu quả. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối hàng hóa sản phẩm có thể chia làm 02 dạng chính. Kênh phân phối trực tiếp - Mô hình trực tiếp : P (Producer) – C (Customer) Nhà Người Sản Xuất Tiêu Dùng Đây là“loại hình kênh phân phối không sử dụng trung gian, mà trong đó chỉ có 2 chủ thể tham gia vào kênh là nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Hàng hóa sản phẩm sẽ được nhà sản xuất ra sẽ bán trực tiếp cho người sử dụng mà không cần phải qua bất kỳ khâu trung gian phân phối nào”.
- Ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp : giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thu hồi ý kiến khách hàng một cách tốt nhấtnhờ hệ thống bán hàng của mình và nhân viên bán hàng. - Nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp : phạm vi bán hàng của Công ty hẹp, không bao phủ được thị trường. Kênh phân phối gián tiếp - Mô hình cụ thể : P – R (Retailers) – C ( kênh một cấp ) P – W (Wholesales) – R – C (kênh hai cấp ) P – A&B (Agents and Brokers) – W – R – C ( kênh ba cấp ) Nhà Đại Lý và Nhà Nhà Người Sản Xuất Môi Giới Bán Buôn Bán Lẻ Tiêu Dùng 10 Tại kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng sẽ qua các nhà trung gian phân phối. Tùy thuộc vào mục đích của nhà sản xuất hoặc do tính chất của thị trường mà việc chọn lựa kênh một cấp, hai cấp hay ba cấp sao cho phù hợp với những chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra.
Về cơ bản, những trung gian thương mại sẽ chịu sự quản lý của doanh nghiệp quy định và được hưởng chiết khấu theo khối lượng hàng hóa tiêu thụ hoặc theo một số quy định khác của nhà sản xuất. Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp là doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa sản phẩm của mình ra thị trường do số lượng trung gian phân phối nhiều hơn kênh trực tiếp nên người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn. Nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp đó là sản phẩm qua nhiều khâu trung gian sẽ khiến cho khách hàng cuối cùng sẽ phải mua sản phẩm với giá cao hơn, đồng thời việc quản lý sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Phát triển kênh phân phối hàng hóa xuất khẩu của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài Khái niệm phát triển theo phạm trù triết học là “quá trình vận động tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện” ( [4], trang 215).
Kết hợp với khái niệm về kênh phân phối và những yếu tố của kênh phân phối, ta có thể khái quát được “Phát triển kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp” là tổng hợp những hoạt động của doanh nghiệp nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối về cả chiều rộng lẫn chiều sâu dựa trên cơ sở những kênh phân phối đã có sẵn của doanh nghiệp nhằm mục đích giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình trong kinh doanh. - Phát triển kênh phân phối theo chiều rộng là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động, phương pháp làm tăng số lượng thành viên trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua việc tuyển chọn thành viên mới phù hợp với kênh hoặc là gia tăng số lượng kênh trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. - Phát triển kênh phân phối theo chiều sâu là những hoạt động, biện pháp của doanh nghiệp nhằm gia tăng chất lượng của các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua việc giải quyết các mâu thuẫn và khuyến khích các thành viên nâng cao năng lực hoạt động trong kênh. Nội dung và chỉ tiêu đánh giá việc phát triển kênh phân phối hàng hóa xuất khẩu của doanh nghiệp trên thị trƣờng nƣớc ngoài Theo khái niệm về “Phát triển kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp”, việc phát triển kênh phân phối có 02 hoạt động chính là phát triển kênh phân phối theo chiều rộng và phát triển kênh phân phối theo chiều sâu.