Chương 1: Lý luận chung về phát triển kênh phân phối Horeca Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối Horeca của bia Carlsberg tại công ty TNHH Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2012-2015 Chương 3: Phương hướng, giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối Horeca của bia Carlsberg tại công ty TNHH Carlsberg Việt Nam. 1CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HORECA 1. Khái luận về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối “Theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì kênh phân phối là “tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng”.
“Theo một cách hiểu khác thì kênh phân phối là tập hợp của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Điều này có thể hiểu rõ hơn là trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp các kênh phân phối tạo nên các dòng vận đồng đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng. Những tổ chức và các nhân tham gia vào dòng vận động được gọi là các thành viên của kênh. Có thể mô tả các dạng kênh phân phối được sử dụng trong một doanh nghiệp qua sơ đồ như sau:” Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bán lẻ Người sản xuất Người sử dụng (Tổ chức đầu sản phẩm nguồn) Lực lượng bán hàng Người bán buôn Người bán của doanh nghiệp lẻ Lực lượng bán Người Người bán Người hàng của doanh bán buôn nghiệp buôn bán lẻ cấp 1 cấp 2 Hình 1.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng Nguồn: Trang 180 – Giáo trình Marketing thương mại – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân – Xuất Bản năm 2007 “Qua hình vẽ ta có thể thấy, trung gian phân phối hay là các thành viên của kênh là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng để phân phối hàng hóa.
Thành viên của kênh có thể là người bán lẻ, người bán buôn, đại lý hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò của kênh phân phối “Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thông qua các trung gian phân phối, đây là một phương thức kinh doanh hiện đại mà các doanh nghiệp trên thế giới hiện tại đang sử dụng. Các trung gian phân phối hay còn được gọi là các thành viên trung gian này phối hợp chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống kênh phân phối nhằm giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp chuyển giao sản phẩm của mình cho các trung gian phân phối điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với hàng hóa được bán cho đối tượng nào và bán như thế nào. Tuy nhiên, việc chuyển giao sản phẩm của mình qua các trung gian lại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế và có thể mang lại hiệu quả kinh doanh tốt.” “Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp, Để tự xây dựng và thiết kế được một hệ thống phân phối phát triển và đi vào hoạt động đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải đầu tư một nguồn lực rất lớn về vốn, công nghệ, con người và thời gian. Nhất là trong bối cảnh kinh tế còn đang khó khăn như hiện nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất không có đủ nguồn lực về tài chính, nhân lực, lẫn kỹ năng quản lý để có thể trực tiếp phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ giúp các doanh nghiệp giảm được các chi phí hoạt động trong đó có chi phí xây dựng kênh phân phối, điều này sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn vốn đầu tư vào những mảng khác công ty. Trên thế giới cũng có những doanh nghiệp lớn phải sử dụng đến các kênh phân phối, điển hình như Hãng GM (General Motor) của Mỹ cũng phải sử dụng các hệ thống bán hàng độc lập với hơn 18.” “Tăng lượng bán sản phẩm, khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối qua các trung gian phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có khả năng tiếp cận được tới nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn mà bản thân hiện tại doanh nghiệp chưa thể tiếp cận được.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng được bán sản phẩm của doanh nghiệp do doanh nghiệp đã tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và có thể đảm bảo được độ phủ rộng khắp trên thị trường của sản phẩm, điều này sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng là có thể mua sản phẩm dễ dàng hơn và nhanh chóng hơn.” “Giảm thiểu rủi ro về lợi nhuận, việc đầu tư tiền bạc vào xây dựng hệ thống phân phối hay là đầu tư tiền bạc vào dây chuyền sản xuất và sử dụng trung gian phân phối là bài toán khó khăn của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên với điều kiện công nghệ hiện nay, việc lựa chọn giải pháp đưa hàng hóa của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối sẽ tối ưu lợi nhuận hơn so với xây dựng hệ thống. Theo một thống kê cho thấy tỉ suất lợi nhuận từ việc sản xuất là cao hơn tỉ suất lợi nhuận từ việc phân phối. Tất nhiên, việc phát triển hệ thống kênh phân phối còn tùy thuộc vào nguồn lực của các doanh nghiệp.
Hiện nay, tại Việt Nam chỉ có những doanh nghiệp vừa, lớn và những doanh nghiệp nước ngoài có thể có nguồn lực để tự xây dựng hệ thống phân phối có riêng doanh nghiệp mình.” “Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp sử dụng trung gian phân phối điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng hệ thống kênh phân phối, chi phí này có thể đầu tư vào sản xuất nhằm tăng chất lượng của sản phẩm, ngoài ra việc sử dụng kênh phân phối còn giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng vì thế nhà sản xuất có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Chức năng của kênh phân phối Những thành viên trong kênh phân phối đã lấp được khoảng cách về thời gian và không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những thành viên này thực hiện một số chức năng chính là thông tin, xúc tiến bán hàng, thương lượng, phân phối, tài trợ, chia sẻ rủi ro. “Thông tin, các thành viên trong kênh phân phối sẽ có chức năng thu thập thông tin cần thiết về khách hàng và phản hồi lại cho nhà sản xuất, từ đó các nhà sản xuất có thể hoạch định marketing, cũng như có những cải tiến về sản phẩm để có thể cung cấp sản phẩm và các dịch vụ sản phẩm một cách tốt nhất tới người tiêu dùng.” “Xúc tiến bán hàng, kênh phân phối sẽ có chức năng bán hàng tới người tiêu dùng cuối cùng, giới thiệu về các tính năng và tác dụng của hàng hóa tới khách hàng, nhằm cung cấp những thông tin hữu ích về sản phẩm tới người tiêu dùng, nhằm mục đích thu hút khách hàng mua sản phẩm.” “Thương lượng, kênh phân phối có chức năng thương lượng với khách hàng nhằmđạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.” “Phân phối, kênh phân phối có chức năng vận chuyển hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng một cách đảm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng như quy chuẩn hàng hóa của nhà sản xuất, kênh phân phối sẽ phải chịu trách nhiệm về những tổn thất hư hỏng phát sinh nguyên nhân do quá trình vận chuyển.” “Tài trợ, kênh phân phối có chức năng huy động nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.” “Chia sẻ rủi ro, kênh phân phối có chức năng chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất và chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối “Các doanh nghiệp thường sử dụng các dạng kênh phân phối theo hai tiêu thức trực tiếp/gián tiếp hay dài/ngắn. Tiêu thức trực tiếp/gián tiếp “Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng để lựa chọn nên phương án kênh phân phối của mình:” Kênh phân phối trực tiếp “Trong dạng kênh phân phối này doanh nghiệp không sử dụng các trung gian phân phối, thay vì đó doanh nghiệp sẽ sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc các đại lý được ủy quyền bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Dưới đây là sơ đồ mô tả dạng kênh phân phối này:” Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của Đại lý doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Hình 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Nguồn: Trang 181 - Giáo trình Marketing thương mại – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân– Xuất Bản năm 2007 Kênh phân phối gián tiếp “Đối với dạng kênh phân phối này thì doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối. Tùy vào trường hợp cụ thể, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là các nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.
Trong trường hợp này doanh nghiệp không bán sản phẩm của mình trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Dưới đây là sơ đồ mô tả dạng kênh phân phối này” Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) Hình 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp Nguồn: Trang 181 - Giáo trình Marketing thương mại – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân – Xuất Bản năm 2007 Kênh phân phối hỗn hợp “Đối với dạng kênh phân phối này, doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời kết hợp 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp ở kênh phân phối này vừa bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng, vừa tận dụng lợi thế trong hệ thống phân phối của bên trung gian. Dưới đây là sơ đồ mô tả dạng kênh phân phối này:” Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Hình 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp Nguồn: Trang 182 - Giáo trình Marketing thương mại – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân – Xuất Bản năm 2007 1.