Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới thông qua các hiệp định thương mại tự do như FTA, WTO, ngành bia tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Theo báo cáo của ngành, thị trường bia Việt Nam hiện có sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn như Heineken, Tiger, Budweiser, Carlsberg cùng các thương hiệu nội địa như bia Hà Nội, Huda, Halida. Trong đó, kênh phân phối Horeca (Hotel, Restaurant, Catering) được xem là phân khúc thị trường tiềm năng, đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng thị phần và doanh thu cho các doanh nghiệp sản xuất bia.

Luận văn tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối Horeca của bia Carlsberg tại Việt Nam trong giai đoạn 2012-2015, với mục tiêu phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối này đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hoạt động của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam trên lãnh thổ Việt Nam, tập trung vào các trung gian phân phối chính như khách sạn, nhà hàng, chuỗi siêu thị. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa kênh phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường bia cao cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về kênh phân phối, bao gồm:

  • Khái niệm kênh phân phối theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
  • Vai trò và chức năng của kênh phân phối: Giảm chi phí xây dựng kênh, tăng lượng bán sản phẩm, giảm thiểu rủi ro lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh. Các chức năng chính gồm thông tin, xúc tiến bán hàng, thương lượng, phân phối, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
  • Dạng kênh phân phối: Trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp; kênh phân phối dài và ngắn.
  • Khái niệm và đặc điểm kênh phân phối Horeca: Kênh phân phối qua trung gian gồm các nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống công cộng, có tính chuyên môn hóa cao, yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và quy trình làm việc nghiêm ngặt.
  • Công cụ phát triển kênh phân phối: Bao gồm công cụ marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại) và công cụ phi marketing (chiết khấu, giảm giá, tặng quà thưởng).

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Thu thập số liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo phòng Kinh doanh, Hành chính nhân sự, Kế toán tài chính của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam, cùng các nguồn thông tin trên website liên quan.
  • Phân tích và tổng hợp: Áp dụng để khái quát, phân tích thực trạng và rút ra các vấn đề cốt lõi.
  • Đối chiếu và so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm và giữa các kênh phân phối.
  • Hệ thống hóa: Trình bày các lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênh Horeca.
  • Phương pháp logic và lịch sử: Giúp đánh giá quá trình phát triển và đưa ra các giải pháp phù hợp.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ các trung gian phân phối chính của công ty trong giai đoạn 2012-2015, với trọng tâm là kênh Horeca. Phân tích dữ liệu được thực hiện theo chuỗi thời gian nhằm đánh giá xu hướng phát triển và hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua kênh Horeca: Sản lượng tiêu thụ bia Carlsberg qua kênh Horeca tăng từ 12 triệu lít năm 2012 lên 24 triệu lít năm 2015, tương đương mức tăng 100%. Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ qua kênh này cũng tăng từ 33% lên 41% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty trong cùng giai đoạn.

  2. Cơ cấu khách hàng trong kênh Horeca: Nhà hàng chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất, đạt 50% tổng sản lượng tiêu thụ kênh Horeca năm 2015, tăng từ 42% năm 2012. Khách sạn đứng thứ hai với tỷ trọng khoảng 21%. Các chuỗi siêu thị nhỏ và vừa, siêu thị Metro, BigC chiếm tỷ trọng thấp hơn nhưng có xu hướng tăng trưởng ổn định.

  3. Nguồn lực nhân sự và tổ chức: Công ty có đội ngũ nhân sự chuyên trách kênh Horeca gồm 14 người, phân bổ tại ba khu vực chính (Hà Nội, Huế, TP. Hồ Chí Minh). Cơ cấu trình độ lao động đa dạng, trong đó 40% là cao đẳng, 37% cử nhân, 5,7% thạc sĩ, đảm bảo năng lực quản lý và vận hành kênh phân phối.

  4. Đặc điểm sản phẩm và thị trường: Bia Carlsberg được định vị là dòng bia cao cấp với hương vị đặc trưng, phù hợp với phân khúc khách hàng Horeca. Tuy nhiên, vị đắng đặc trưng của sản phẩm có thể là rào cản với một số người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng vị bia nhẹ hơn.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của kênh phân phối Horeca phản ánh hiệu quả trong chiến lược phát triển kênh của công ty, đồng thời cho thấy tiềm năng lớn của phân khúc thị trường này. Việc tập trung vào nhóm khách hàng nhà hàng và khách sạn cao cấp giúp Carlsberg củng cố vị thế thương hiệu và gia tăng doanh thu.

So với các kênh phân phối dài như On Trade và Off Trade, kênh Horeca có ưu thế về khả năng kiểm soát doanh số và định vị sản phẩm cao cấp nhờ đặc điểm kênh ngắn và khách hàng chuyên nghiệp. Tuy nhiên, chi phí đầu tư và quản lý kênh Horeca cũng cao hơn do yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm, quy trình làm việc và marketing.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự cần thiết của việc nâng cao năng lực nhân sự và áp dụng các công cụ marketing, phi marketing phù hợp để duy trì và phát triển kênh. Các số liệu về sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng khách hàng được trình bày qua bảng và biểu đồ giúp minh họa rõ nét xu hướng phát triển và phân bố thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng tiêu chí lựa chọn khách hàng: Thiết lập tiêu chuẩn rõ ràng về vốn, năng lực, lịch sử giao dịch để lựa chọn và duy trì các thành viên trong kênh Horeca, nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Thực hiện trong vòng 6 tháng, do phòng Kinh doanh chủ trì.

  2. Hoàn thiện chính sách chiết khấu và thưởng doanh số: Áp dụng chính sách cạnh tranh, linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng để kích thích nhập hàng và tăng doanh thu. Triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng Kinh doanh và Marketing.

  3. Tăng cường công cụ phi marketing: Sử dụng hình thức tặng quà thưởng, giảm giá theo mùa vụ và các dịp lễ nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thực hiện liên tục, đánh giá hiệu quả hàng quý.

  4. Đào tạo định kỳ nhân viên kênh Horeca: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, quản lý kênh và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh và trung gian phân phối. Lên kế hoạch đào tạo hàng năm, do phòng Nhân sự phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện.

  5. Đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến thương mại: Tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội và tổ chức sự kiện nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Kế hoạch triển khai trong 12 tháng, do phòng Marketing đảm nhiệm.

  6. Kiến nghị với nhà nước: Đề xuất hoàn thiện khuôn khổ pháp lý về quản lý kênh phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển kênh Horeca. Thực hiện thông qua các hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, đồ uống: Nghiên cứu giúp hiểu rõ về phát triển kênh phân phối Horeca, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để gia tăng thị phần và doanh thu.

  2. Nhà quản lý kênh phân phối và marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết kế, vận hành và tối ưu hóa kênh phân phối Horeca hiệu quả.

  3. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quan trọng để phân tích xu hướng thị trường, đánh giá hiệu quả kênh phân phối và đề xuất giải pháp phát triển.

  4. Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Giúp nâng cao kiến thức thực tiễn về kênh phân phối trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là kênh Horeca.

Câu hỏi thường gặp

  1. Kênh phân phối Horeca là gì?
    Kênh phân phối Horeca là kênh phân phối qua các trung gian như khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ăn uống công cộng, chuyên cung cấp sản phẩm đồ uống và thực phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối ngắn, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng cao cấp hiệu quả.

  2. Tại sao kênh Horeca quan trọng với ngành bia?
    Kênh Horeca giúp doanh nghiệp bia tiếp cận phân khúc khách hàng cao cấp, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng doanh thu. Kênh này có khả năng kiểm soát doanh số tốt hơn so với các kênh phân phối dài và truyền thống.

  3. Những khó khăn khi phát triển kênh Horeca là gì?
    Do yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, quy trình làm việc và chi phí marketing lớn, doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực đáng kể để quản lý và phát triển kênh. Ngoài ra, cạnh tranh gay gắt và sự trùng lặp khách hàng với các kênh khác cũng là thách thức.

  4. Công cụ marketing nào hiệu quả trong kênh Horeca?
    Các công cụ như quảng cáo tại điểm bán, tổ chức sự kiện, chiết khấu, tặng quà thưởng và đào tạo nhân viên là những công cụ hiệu quả giúp tăng cường sự hiện diện và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong kênh Horeca.

  5. Làm thế nào để lựa chọn thành viên trong kênh Horeca?
    Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực tài chính, kinh nghiệm, lịch sử giao dịch và khả năng quản lý của các trung gian phân phối để lựa chọn thành viên phù hợp, đảm bảo hiệu quả và bền vững cho kênh phân phối.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối Horeca của bia Carlsberg tại Việt Nam giai đoạn 2012-2015, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ về sản lượng và tỷ trọng tiêu thụ.
  • Kênh Horeca đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường của công ty, đặc biệt với nhóm khách hàng nhà hàng và khách sạn cao cấp.
  • Nguồn lực nhân sự và tổ chức của công ty đáp ứng tốt yêu cầu vận hành kênh phân phối Horeca.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối, bao gồm xây dựng tiêu chí lựa chọn khách hàng, hoàn thiện chính sách chiết khấu, tăng cường công cụ marketing và đào tạo nhân viên.
  • Khuyến nghị công ty tiếp tục đẩy mạnh phát triển kênh Horeca đến năm 2020, đồng thời kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý để tạo môi trường thuận lợi cho kênh phân phối.

Hành động tiếp theo: Công ty cần triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để duy trì đà tăng trưởng bền vững của kênh phân phối Horeca.