CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỉ XX tại Mỹ và đến những năm cuối thế kỷ XX nó được nghiên cứu và áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Đã có nhiều học giả nghiên cứu về Marketing, trong đó phải kể đến Philip Kotler vị giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của marketing hiện đại. Ông là tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách, bài báo chuyên về Marketing và quản trị kinh doanh.
Trong số đó, ‘‘Marketing căn bản” là một cuốn sách đầy đủ nhất về Marketing. Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà tiếp thị cũng như mỗi công dân bình thường cần phải biết. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng trình bày những tình huống thực tế nhằm làm cho độc giả hòa nhập vào nhịp sống của thế giới Marketing và thể hiện tính chất đầy kịch tính của Marketing hiện đại. Tại Việt Nam, các tác giả như Trần Minh Đạo, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nguyễn Thượng Thái…cũng biên soạn những cuốn sách hữu ích về marketing căn bản nhằm trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng khoa học này trong kinh doanh và trong cuộc sống.
Theo đó, Marketing cũng sớm được ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện các chính sách và lên kế hoạch Marketing để có thể cung cấp các dịch vụ mới một cách hiệu quả nhất. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng được xem xét dưới góc độ của Marketing dịch vụ. Các chiến lược Marketing được thực hiện nhằm xác định vị thế của các tổ chức tài chính trong tâm trí của khách hàng.
Nó không chỉ 5 bao gồm các dịch vụ cơ bản của ngân hàng mà nó còn có vai trò thể hiện đặc điểm riêng và hình ảnh của ngân hàng. Về góc độ lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu và xuất bản các cuốn sách về Marketing ngân hàng như Nguyễn Thị Minh Tâm, Trịnh Quốc Trung, Trương Quang Thông, Cao Minh Nhựt. Các cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh. Trên thực nghiệm, Alalak và Alnawas (2010) đã điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng qua việc sử dụng mô hình tuyến tính để phân tích dữ liệu thu thập được từ 817 khách hàng ngẫu nhiên của 5 ngân hàng cổ phần tại Jordan.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng với khách hàng được tạo bởi sự định hướng khách hàng và định hướng quan hệ của ngân cũng như thái độ cung cấp dịch vụ tài chính của tất cả các nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Mối quan hệ tốt đẹp còn được thể hiện qua việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mang lại sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng để nâng cao hình ảnh của ngân hàng. Kathuni và Mugend [1] (2012) đã nghiên cứu và đưa ra sự hiểu biết sâu sắc hơn về những đóng góp của các chiến lược bán hàng trực tiếp nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ở Kenya. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc và các kỹ thuật thống kê mô tả trên 42 ngân hàng thương mại và 2 công ty cầm cố tài chính đã đăng ký tại ngân hàng Trung Ương Kenya.
Kết quả chỉ ra rằng, tồn tại sự 1 [] Lewis Kinyua Kathuni, Lecturer in Strategic Management Chuka University College Kenya Nebat Galo Mugenda, Lecturer in Finance Chuka University College Kenya 6 cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài. Nhiều ngân hàng coi chiến lược bán hàng trực tiếp là một công cụ cạnh tranh và nhân viên bán hàng trực tiếp là đại sứ của các ngân hàng. Ngoài chiến dịch truyền thông, chương trình khuyến mại sản phẩm và giá cả cạnh tranh thì chiến lược bán hàng trực tiếp góp phần tích cực trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh, tăng cường phát triển và thúc đẩy nhận thức của khách hàng tại các ngân hàng thương mại khác nhau ở Kenya. Bên cạnh việc mở thêm nhiều chi nhánh trên cả nước để tăng cường tiếp cận khách hàng, thâm nhập thị trường thì chiến dịch bán hàng cần được tiến hành thường xuyên để kích thích thị trường và nâng cao nhận thức của khách hàng.
Theo Kumar Gupta và Pradeep Gupta (2013), Marketing ngân hàng là một tập hợp các chức năng hướng vào việc cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn tài chính của khách hàng một cách hiệu quả hơn và so với các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên việc nghiên cứu các ngân hàng công tại Ấn Độ, nghiên cứu chỉ ra các ngân hàng cần đưa ra các chiến lược và quyết định Marketing liên quan đến chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyến mại, phân phối, bằng chứng vật lý và con người. Bên cạnh đó, các ngân hàng cần sử dụng tối ưu công nghệ để thu hút khách hàng mới, giới trẻ và giữ chân khách hàng cũ cùng với đó là việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Kumari và Gupta[2] (2013) nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhằm thảo luận về hai khía cạnh: (1) vai trò của lĩnh vực dịch vụ và sự góp phần của ngành ngân hàng trong lĩnh vực dịch vụ; (2) Marketing hỗn hợp được sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng.
Các chiến lược marketing xuất sắc đã được thông qua trong ngành dịch vụ Ấn Độ chỉ đơn giản là sự đầy đủ tài chính trên tài khoản tài trợ tự do và cho vay của ngân hàng. Sự phát triển của ngành ngân hàng là 2 [] Hemant Kumari, Research Scholar, CMJ University, Shillong Dr. Gupta, Associate Professor, MBA Programme, MAIMT, Jagadhri 7 kết quả của sự tăng trưởng trong các công ty ngành công nghệ thông tin và các công ty khác. Marketing ngân hàng tạo ra và cung cấp các dịch vụ tài chính phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.
Trên nhiều giác độ, Marketing hỗn hợp là cầu nối giữa các chiến lược Marketing và chiến thuật Marketing. Mục tiêu của chiến lược Marketing là thiết lập một sự kết nối giữa các kỹ năng, khả năng của các ngân hàng và nhu cầu của thị trường mục tiêu. Các chiến lược được đưa ra bao gồm: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotions), People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Bên cạnh đó, các chiến thuật Marketing lại có liên quan chặt chẽ với các quyết định làm thế nào để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ.
Trong những năm gần đây, tai Việt Nam nghiên cứu về việc áp dụng Marketing tại các ngân hàng cũng thu hút được sự quan tâm như Bùi Quang Vinh (2010), Nguyễn Bá Phương (2011), Võ Thị Mỹ Lệ (2012) và Huỳnh Thị Thu Vân (2013). Các nghiên cứu đều hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các ngân hàng khác. Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về Marketing tại ngân hàng Vietcombank nhưng đề tài “Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên” 8 vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu.
Đề tài này có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1. Khái niệm Khái niệm Marketing Hiện nay, có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi nên cũng có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng.
Bởi lẽ, các tác giả đều có quan điểm riêng của mình và ngay bản thân Marketing cũng luôn vận động để phù hợp sự phát triển và biến đổi theo điều kiện kinh tế, xã hội. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA, 1985), ‘‘Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để riến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân’’. Khái niệm nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ. Bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng và chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh.
Cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất. Chính sách phân phối chỉ là một phần trong Marketing Mix. Viện Marketing Anh, ‘‘Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến’’. Marketing được khái quát thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
9 Philip Kotler (1980), ‘‘Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi’’. Đây là một trong những khía niệm giản đơn nhất và dễ hiểu nhất về Marketing mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thỏa mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn. Philip Kotler (1991) lại đưa ra: ‘‘Marketing là một quá trình thông qua đó các cá nhân và tập thể đạt được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với các cá nhân và tập thể khác’’.