CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Đặc điểm, phân loại và vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ khách hàng Trong cuộc sống nói chung và trong nền kinh tế nói riêng, dịch vụ là một khái niệm phổ biến và thông dụng.
Hiện nay, nền kinh tế kết hợp cùng khoa học công nghệ số phát triển bùng nổ do vậy mà dịch vụ trở thành xu hướng dẫn đầu. Theo Kotler và Armstrong viết: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kì thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”. William Stanton định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”.
Còn theo Adrian Payne khái quát: “Dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tắc của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”. “Dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa” theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kì (1960). Một số tác giả lại tiếp cận khái niệm dịch vụ theo tính chất sản phẩm.
Theo quan điểm truyền thống: “Dịch vụ là những gì không thuộc phải nuôi trồng, không phải sản xuất”. Theo quan điểm này, dịch vụ bao hàm nhiều lĩnh vực như nhà hàng, bảo hiểm, du lịch, khách sạn, ngân hàng, tài chính, giáo dục, y tế…tức là những hoạt động ngoài lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp truyền thống. Theo quan điểm phổ thông: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giúp giải quyết các mỗi quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Hoặc “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện công ty cung ứng dịch vụ”. Theo các quan niệm trên, dịch vụ chính là sản phẩm của lao động, nó không tồn tại ở dạng vật chất do bên bán cung cấp cho bên mua nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Qua quá trình này, kết quả của hoạt động dịch vụ là vô hình 6 và không dẫn tới quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Thông thường, quá trình sản xuất dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng thời điểm.
Dịch vụ khách hàng là một dạng của dịch vụ nói chung và được hình thành trong lĩnh vực kinh doanh. Trong kinh doanh, khái niệm dịch vụ khách hàng được đặt trong mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp. Đây là những tương tác của người cung ứng dịch vụ với khách hàng sử dụng dịch vụ. Mỗi loại khách hàng khác nhau và mỗi khách hàng ở các thời điểm khác nhau có thể có nhu cầu khác nhau về quy mô và chất lượng dịch vụ.
Doanh nghiệp cần am hiểu nhu cầu, yêu cầu của khách hàng để cung ứng dịch vụ tốt nhất. Tóm lại, Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong thời gian trước, trong và sau khi mua hàng. Đây là tập hợp của các dịch vụ nhằm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tốt nhất. Đặc điểm dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là sản phẩm xuất phát từ một hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức để hướng tới phục vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng có những đặc điểm sau: Thứ nhất, dịch vụ khách hàng là sản phẩm vô hình. Tính vô hình ở đây được thể hiện ở việc dịch vụ do các nhà cung cấp cấp thực hiện các hoạt động. Đặc biệt dịch vụ không sở hữu các đặc điểm nhằm thu hút khách khách giông như những hàng hóa, sản phẩm hữu hình, khách hàng không thể cầm, nắm, ngửi hay cảm nhận dịch vụ trước khi tiêu dùng. Thứ hai, dịch vụ khách hàng gắn liền với tính chất không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng.
Khác với sản phẩm hữu hình, hầu hết chúng được sản xuất thành hàng hóa thành phẩm sau đó được phân phối lưu thông trong nền kinh tế và được được tiêu dùng sau đó. Trái lại, dịch vụ lại không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng trở thành một phần cốt lõi của dịch vụ. Quá trình sản xuất dịch vụ cũng đồng thời là quá trình tiêu dung dịch vụ.
Thứ ba, dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ, tốn kho. Đặc tính này của dịch vụ thể hiện ở việc dịch vụ khổng thể lưu trữ để bán và sử dụng lâu dài. Chính vì thế trong lĩnh vực dịch vụ không có khái niệm tồn kho, dự trữ dịch vụ. Đây là một đặc tính quan trong trong chiến lược kinh doanh của nhà cung ứng dịch vụ, nó quyết định lớn tới tài chính, hiệu quả kinh doanh của nhà cung ứng.
Trong điều kiện nhu cầu dịch vụ tương đối ổn định và có xu hướng phù hợp cao thì đặc tính này của dịch vụ không phải là một vấn đề lớn mà các nhà cung ứng dịch vụ phải cân nhắc. Ngược lại, nếu điều kiện bất ổn, xu hướng dịch vụ không được yêu thích dẫn đến các công ty cung ứng dịch vụ phải đổi mới liên tục cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. 7 Thứ tư, Chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn toàn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Đặc điểm này phản ánh chất lượng của dịch vụ có thể khác nhau về tính chất và chất lượng tùy thuộc vào đánh giá của khách hàng ở thời điểm nào và ở không gian nào.
Do đó đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ căn cứ vào các tiêu chuẩn của nhà cung ứng dịch vụ mà phải căn cứ vào đánh giá của khách hàng. Thứ năm, dịch vụ khách hàng khó tiêu chuẩn hóa. Là sản phẩm vô hình nên không thể xây dựng các tiêu chuẩn cứng cho sản phẩm và dung chung cho mọi đối tượng. Do khó tiêu chuẩn hóa nên dịch vụ cũng dễ bị bắt chước.
Đặc điểm này của dịch vụ được quyết định phần lớn bởi đặc tính tiêu dung của khách hàng và đặc tính dễ thay đổi của nhu cầu. Việc định giá một dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu của người sử dụng và sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ cùng loại hoặc dịch vụ thay thế. Phân loại dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Dịch vụ khách hàng đi đôi với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó mà mà các nhà cung ứng dịch vụ sẽ tạo nên các sản phẩm dịch vụ riêng biệt, phù hợp với mục tiêu của từng lĩnh vực. Kết cấu dịch vụ hay chuỗi cung ứng dịch vụ gồm những dịch vụ khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp đã tạo ra và cung ứng cho từng nhóm khách hàng với mục tiêu khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhà cung ứng dịch vụ có thể phân loại dịch vụ khách hàng tùy thuộc vào mục tiêu quản lí và cách thức cung cấp dịch vụ như sau: a. Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng chính là nhóm những dịch vụ mà nhà cung ứng cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thông thường đó là những dịch vụ mà doanh nghiệp có thế mạnh về nguồn lực và mang lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng phụ là nhóm những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với tần suất ít, không thường xuyên. Nhóm dịch vụ đó thường là điểm yếu của doanh nghiệp về nguồn lực, doanh nghiệp cung ứng nhóm dịch vụ này nhằm tăng tính linh hoạt và cạnh tranh.
Theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch Thông thường dịch vụ khách hàng được chia thành ba giai đoạn: trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán. Trước khi bán: Bao gồm các dịch vụ về quảng cáo, thông tin, chào hàng, chuẩn bị hàng hóa, bao gói theo nhu cầu của bên mua dịch vụ, kí kết các hợp đồng mua bán dịch vụ giữa hai bên để tạo ra một điều kiện làm việc ít rủi ro cho cả hai bên. Trong khi bán: Bao gồm các hoạt động như tính toán mức dự trữ, dịch vụ giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn khách hàng đưa ra sự lựa chọn tối ưu, các khâu thanh toán bao gói và phương thức vận chuyển phù hợp. Các hoạt động này thường tác động trực tiếp tới quá trình mua bán, trao đổi dịch vụ giữa hai bên.
8 Sau khi bán: Bao gồm các dịch vụ liên quan đến hậu mãi, chăm sóc khách hàng như hỗ trợ khách hàng lắp đặt sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, chế độ bảo hành, sửa chữa, thu hồi đổi mới đối với những sản phẩm cũ… c. Theo nội dung của dịch vụ khách hàng Theo tiêu thức nội dung, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp gồm một số loại chủ yếu sau: - Bán hàng và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách: Việc doanh nghiệp thương mại thực hiện dịch vụ này sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, các hộ tiêu dùng tập trung sức vào công việc chính của mình là đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, sử dụng hợp lý sức lao động và phương tiện vận tải, giảm chi phí lưu thông, đồng thời cho phép các doanh nghiệp thương mại làm tốt công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường, phục vụ tốt yêu cầu của khách hàng và nâng cao được khả năng cạnh tranh. - Chuẩn bị hàng hóa trước khi bán và đưa vào sử dụng: Nhiều loại hàng hóa trước khi đưa vào sử dụng phải qua giai đoạn chuẩn bị cho thích dụng với nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ, sắt thép phải pha cắt thành những phôi phẩm, thuốc trừ sâu các loại phải được pha chế, nhiều mặt hàng tiêu dùng cũng cần được chuẩn bị trước.
Dịch vụ này cho phép tiết kiệm trong tiêu dùng, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, vận chuyển thuận tiện và thanh quyết toán đơn giản. - Dịch vụ kỹ thuật khách hàng: Đây là hình thức dịch vụ giới thiệu hàng, hướng dẫn mua và sử dụng hàng hóa, tổ chức bảo dưỡng máy móc thiết bị.