CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRÊN WEBSITE SMARTWOODS.1 Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chung a. Khái niệm về dịch vụ Theo Ph.Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo ISO 9000:1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Khái niệm về khách hàng và khách hàng điện tử Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ.
Họ có thể là một tổ chức hay một cá nhân, mua các sản phẩm hàng hóa về nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày hoặc dùng cho sản xuất kinh doanh. Khách hàng điện tử là những khách hàng sử dụng các công cụ và phương tiện điện tử trong các giao dịch mua bán hàng hóa trên môi trường mạng máy tính, đặc biệt là trên Internet. Với khách hàng điện tử có thể tạm chia làm 2 loại: khách hàng điện tử trong B2C và khách hàng điện tử trong B2B: - Khách hàng điện tử trong B2C: là những người tiêu dùng cuối cùng, những người tiêu dùng cuối cùng này chính là các cá nhân, các hộ gia đình mua sản phẩm 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu các nhân và gia đình thông qua các phương tiện điện tử. - Khách hàng điện tử trong B2B: là các tổ chức, các doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử.
Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đế khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu dịch vụ hỗ trợ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu, chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài long những khách hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ hỗ trợ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài long, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một “dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiêp sẽ có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu a.
Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, Các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận, … Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website được coi như là một yếu tố bán hàng quan trọng của các doanh nghiệp tham gia vào TMĐT. Có một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng phổ biến trên các website TMĐT hiện nay như: - Dịch vụ tổng đài điện thoại (Call Center) trả lời các thắc mắc của khách hàng; - Dịch vụ câu hỏi thường xuyên gặp phải (FAQs-Frequence Ask Questions) - Dịch vụ trả lời trực tuyến do website cung cấp hoặc thuê những người dùng trả lời và cộng điểm mua hàng cho người dùng, các điều khoản và chính sách cung cấp dịch vụ (bán hàng)…và rất nhiều dịch vụ khác. Sự cần thiết của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực truyến trên website TMĐT Bạn không thể chỉ mở cửa hàng trực tuyến và mong đợi rằng các khách hàng sẽ đổ xô đến. Tìm hiểu xem đâu là thị trường thích hợp của bạn là điều bạn có thể đạt 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com được thông qua một trang web.
Vậy làm thế nào? Liệu thị trường thích hợp của bạn có nhu cầu với lời chào hàng từ web của bạn? Họ có đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm đó? Là nhóm gồm đa số, tức là , nó sẽ cung cấp đủ khả năng kinh doanh để tạo ra thu nhập mà bạn cần? Nếu câu trả lời là có, nghĩa là bạn đã tìm ra được một thị trường thích hợp tốt. Bây giờ sẽ nghiên cứu sâu vào phân khúc thị trường để hiểu được hành vi của khách hàng, những người đang hướng chúng. Mỗi nhà điều hành TMĐT nên cho rằng mình hoặc khách hàng của mình là những người mua sắm phức tạp có nhu cầu giao hàng nhanh chóng một sản phẩm và chính xác như mô tả trên trang web của doanh nghiệp. Sai lầm phổ biến nhất xảy ra bởi các nhà khai thác web thiếu kinh nghiệm và không được đáp ứng đủ để xử lý đơn hàng và thực hiện các nhu cầu của khách hàng.
Nhưng các dịch vụ này đều được coi là nền tảng và tất cả các liên doanh TMĐT đều đã thành công – bỏ qua những khu vực khác nơi mà nó gây nên thảm họa kinh doanh. Để giúp đỡ trong việc theo dõi tiến trình, bạn và khách hàng của bạn đều phải có khả năng theo dõi tình trạng của mỗi giao dịch. Hiện nay hầu hết đều là những doanh nghiệp mới kinh doanh TMĐT , tuy nhiên, thật sai lầm khi không tích hợp một công cụ hỗ trợ cần thiết này. Một điều "bắt buộc" khác đó là để đảm bảo rằng khách hàng của bạn biết rằng kinh doanh dựa trên web của bạn sẽ không chỉ cung cấp một giá trị trực tuyến mà không thể tìm thấy khi mua theo truyền thống, mà nó còn đáp ứng với các vấn đề dịch vụ khách hàng tốt như hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống.
Bằng cách giữ vững dịch vụ khách hàng và thực hiện sản phẩm như là một ưu tiên thì trước mắt bạn sẽ xây dựng được một mối quan hệ có giá trị với khách hàng của bạn. Khi làm như vậy, bạn không những sẽ chiếm được lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp ngăn chặn dòng tiêu hao tự nhiên như những khách hàng theo đuổi các mức giá thấp nhất thấy rằng thương mại truyền thống là một khoảng trống trong bộ phận kinh doanh dịch vụ cắt giảm lãi suất. Kẻ thù chung hiện nay của kinh doanh TMĐT là hiểu sai sức mạnh của Website. Đúng như vậy, một trang web với cơ sở hạ tầng kinh tế đúng có thể tự động giao dịch.
Tuy nhiên , sức mạnh thực sự của Web là nó đóng vai trò như một nam châm, thông qua mối quan hệ để xây dựng khả năng của mình nhằm cung cấp các cơ hội cho tính tương tác. Nếu bạn bất cẩn với quy trình tự động - lợi thế rất thực sự này sẽ biến mất. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sử dụng trang web của bạn để cung cấp không chỉ thông tin hữu ích và thú vị về sản phẩm/dịch vụ của bạn, mà còn về toàn bộ thị trường thích hợp của bạn. Nhóm tạo nên một thị trường thích hợp và luôn cố gắng cung cấp thêm thông tin tại đó.
Họ sẽ trở lại trang web của bạn một lần nữa trên cơ sở lợi ích đặc biệt của họ - đó là các bài báo và quảng cáo chi tiết, nội dung phong phú đặc biệt nhắm mục tiêu vào cá nhân họ. Những vụ phá sản hàng loạt trong sự kiện “dot-com” năm 2000 chính là sự thất bại trong kế hoạch kinh doanh; nhưng quan niệm đã không thất bại. Và trong khi vô số các bài báo trong vài năm gần đây đã nêu ra chi tiết rằng các trang web khác nhau đã mất doanh số bán hàng như thế nào và quá tự tin về khách hàng do không chuẩn bị kĩ lưỡng kế hoạch trước khi tung sản phẩm ra, bên cạnh đó cũng đã có nhiều thành công, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh vừa và nhỏ.8,9] The Complete E-Commerce Book; Janice Reynolds) c. Vai trò của dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Giải đáp những thắc mắc, yêu cầu cũng như kiến nghị của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Tiết kiệm chi phí và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp… 1. Một số lý thuyết về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website 1. Các yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng Để một người là khách hàng tương lai có thể trở thành đối tác của doanh nghiệp như hình vẽ mô tả dưới đây, việc xây dựng mối quan hệ đó trải qua bảy giai đoạn theo thời gian: đó là thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Vì vậy, mối quan hệ đó được tạo lập trên ác yếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Điều này bao hàm sự tin tưởng, sự đáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứng dịch vụ. Niềm tin đó của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức của nhân viên giao dịch. Trong môi trường internet thì việc tạo ra sự tin tưởng là rất quan trọng, với những đặc điểm của TMĐT từ mọi hoạt động đều diễn ra trên các 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phương tiện điện tử, không có sự giao lưu gặp gỡ như trong kinh doanh truyền thống.