Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. Lý luận chung về xúc tiến thương mại 1. Khái niệm, đặc điểm xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) theo quan điểm truyền thống là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua, hoặc qua khâu trung gian, nhằm tác động tới thái độ và hành vi buôn bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Theo quan điểm này, XTTM gồm các hoạt động sau: - Hoạt động thông tin thương mại và nghiên cứu thị trường. - Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, triển lãm và khuyến mại hàng hóa và dịch vụ. - Tổ chức và tham gia các đoàn khảo sát thị trường nước ngoài. - Đón tiếp và tổ chức cho các đoàn thương mại và thương nhân nước ngoài vào khảo sát thị trường nội địa - Đại diện thương mại tại nước ngoài.
Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp phải đối mặt với những khó khăn, thách thức trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành các hoạt động XTTM truyền thống mà phải quan tâm đến nhu cầu thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu…Như vậy, khái niệm thương mại hiểu theo nghĩa rộng, gắn liền với nội dung các hoạt động mà các chủ thể XTTM cần thực hiện trong quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phải phối kết hợp với nhiều cơ quan XTTM khác nhau, cả cơ quan chính phủ và phi chính phủ. Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) cho rằng hoạt động XTTM được thực hiện cả ở tầm vi mô (các doanh nghiệp) và tầm vĩ mô (Chính phủ và các tổ chức XTTM).
Đây là cách hiểu rất rộng về XTTM và phù hợp với những thay đổi của môi trường thương mại quốc tế hiện nay. Như vậy, khái niệm XTTM được hiểu theo nghĩa rộng, dưới góc độ của doanh nghiệp là hoạt động xúc tiến 6 bán hàng (sale promotion), dưới góc độ của chính phủ là một phần của hoạt động phát triển thương mại (trade development) của quốc gia đó [21, tr 512]. Đặc điểm của xúc tiến thương mại Ta có thể nhận diện hoạt động XTTM thông qua các đặc điểm chính sau: - Về tính chất: XTTM là một loại hoạt động thương mại. Đặc điểm này cho phép khẳng định XTTM là hoạt động nhằm mục đích sinh lời và thường do thương nhân thực hiện.
Tuy nhiên, khác biệt với các loại hoạt động thương mại khác, XTTM có ý nghĩa hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ hay các hoạt động thương mại có mục đích sinh lời khác, tạo cơ hội khuyến khích, thúc đẩy các hoạt động này thực hiện với hiệu quả cao nhất. - Về chủ thể: Do XTTM nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ nên chủ thể thực hiện chủ yếu là thương nhân cho dù Luật thương mại quy định đối tượng áp dụng của Luật là thương nhân và các tổ chức, cá nhân khác có liên quan đến hoạt động thương mại. Chủ thể của hoạt động XTTM phải có tư cách pháp lý độc lập, là thương nhân Việt Nam hoặc thương nhân nước ngoài. Pháp luật không cho phép các văn phòng đại diện tiến hành khuyến mại, quảng cáo…và chỉ cho phép chi nhánh được XTTM phù hợp với nội dung hoạt động ghi trong giấy phép.
- Về mục đích: XTTM nhằm mục đích trực tiếp là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ và thông qua đó mục đích lợi nhuận của thương nhân đạt được. Theo Luật thương mại, mục đích của XTTM không bao gồm việc tìm kiếm thúc đẩy cơ hội đầu tư (xúc tiến đầu tư). Về mặt lý luận, hoạt động thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ và hoạt động đầu tư mang bản chất khác nhau nhưng các biện pháp, cách thức để xúc tiến quá trình đó thì có rất nhiều nét tương đồng. Trong mọi trường hợp, các biện pháp thông tin, quảng cáo, triển lãm… nhằm giới thiệu, khuyếch trương cho thương nhân và hoạt động thương mại của họ đều mang lại hiệu quả phát triển thương mại, bao gồm cả đầu tư.
- Về cách thức XTTM: do có đối tượng áp dụng chủ yếu là thương nhân nên Luật thương mại chỉ quy định các cách thức XTTM do thương nhân tiến hành, bao gồm việc thương nhân tự mình XTTM hoặc thuê thương nhân khác thực hiện dịch vụ 7 XTTM cho mình, với các hoạt động cụ thể: khuyến mại, quảng cáo, hội trợ triển lãm thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ. - Về không gian thực hiện: hoạt động XTTM được thực hiện ở nhiều không gian khác nhau, trong phạm vi quốc gia và các biện pháp liên hệ với thị trường khu vực và quốc tế. Đặc điểm của xúc tiến thương mại trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp XTTM là hoạt động thường xuyên, mang tính sống còn của doanh nghiệp. XTTM đối với doanh nghiệp xuất khẩu là hoạt động khai thác có hiệu quả mọi hình thức xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh (hội chợ triển lãm thương mại, tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tiếp xúc với tham tán thương mại Việt Nam tại nước ngoài và tham tán nước ngoài tại Việt Nam…) nhằm mục đích tìm kiếm, phát hiện các cơ hội kinh doanh, mở rộng thị trường xuất khẩu.
Hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp xuất khẩu không chỉ là sự quảng bá cho một thương hiệu, cho hình ảnh của một doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh việc bán hàng ra nước ngoài mà nó còn mang ý nghĩa xây dựng và tôn vinh úy tín, vị thế của quốc gia trên trường quốc tế. Đặc thù của XTTM đối với các doanh nghiệp xuất khẩu đó là phải xúc tiến tại thị trường nước nhập khẩu xa lạ và phải đối mặt với nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp về chính trị, pháp luật, văn hóa… Mục đích XTTM của các doanh nghiệp xuất khẩu là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, tác động một cách tích cực lên khách hàng thị trường nhập khẩu, tạo ra nhu cầu của họ về sản phẩm. Để làm được điều này, doanh nghiệp xuất khẩu phải hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng và những tác động của những yếu tố môi trường lên quá trình đó. Các khách hàng vẫn còn xa lạ ở nước nhập khẩu không chỉ nhận được thông tin mà còn phải ý thức với thông tin được cung cấp.
Thông tin với khách hàng phải là những thông tin có ích, đáp ứng được mong đợi của họ thì mới có thể thúc đẩy việc phản ứng lại với thông tin một cách tích cực từ khách hàng. Do vậy, hoạt động XTTM của doanh nghiệp xuất khẩu không chỉ quan tâm đến việc đưa thông 8 tin đến khách hàng nước nhập khẩu như thế nào mà còn phải quan tâm đến những phản ứng sau đó của khách hàng với chất lượng, mẫu mã sản phẩm… Hoạt động XTTM của các doanh nghiệp xuất khẩu tạo dựng được hình ảnh tốt cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường xuất khẩu đồng thời tạo lòng tin từ phía khách hàng của các nước nhập khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu cũng như đối với doanh nghiệp xuất khẩu. Uy tín của doanh nghiệp cùng sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéo được khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp xuất khẩu thì lại có đặc thù riêng.
Ví dụ, các doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao luôn thấy mình có lợi thế hơn ở thị trường trong nước nhưng danh hiệu này không giúp họ được nhiều lắm ở thị trường nước ngoài. Bằng các hoạt động XTTM và sự kiểm nghiệm thực tế trên thị trường, doanh nghiệp có thể làm cho các khách hàng tại thị trường nhập khẩu nhận biết được ý nghĩa của danh hiệu đó. Vì vậy, doanh nghiệp xuất khẩu phải biết cách duy trì phát triển những gì mình có, củng cố thương hiệu của mình, giữ chất lượng sản phẩm xuất khẩu tốt và đưa ra một mức giá phù hợp ở thị trường nhập khẩu thì họ sẽ từng bước củng cố được chỗ đứng của thị trường nhập khẩu. Việc có được chỗ đứng ở thị trường nước ngoài, yếu tố có tính chất quyết định đối với các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam vẫn là XTTM kết hợp với nỗ lực của doanh nghiệp.
Vai trò của xúc tiến thương mại 1.1 Vai trò của xúc tiến thương mại đối với quốc gia Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu góp phần phát triển thị trường nội địa, đẩy mạnh xuất khẩu và hạn chế nhập siêu. XTTM là công cụ để phát triển thị trường trong nước, kích thích sản xuất và thương mại ở các vùng, miền của quốc gia thông qua các hoạt động như tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại, các đợt đưa hàng về các tỉnh, thành, nông thôn, vùng núi và hải đảo. XTTM nhằm bảo đảm ổn định thị trường trong nước, tạo sự phát triển đồng đều giữa các vùng, miền, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô. Đối với nền kinh tế thị trường, XTTM có một vai trò quan trọng, nó tạo ra những thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu, mang lại thu nhập cho nền kinh tế.
Hoạt động XTTM ở cấp quốc gia do 9 Chính phủ thực hiện, có ý kiến cho rằng Chính phủ chỉ nên tập trung vào việc tạo môi trường kinh doanh thuận lợi bằng cách ban hành các chính sách khuyến khích thương mại hoặc tiến hành các hoạt động nhằm thuận lợi hóa thương mại, còn những hoạt động XTTM trực tiếp khác nên để cho khu vực tư nhân và phi chính phủ đảm nhiệm. Lập luận này dựa trên cơ sở học thuyết kinh tế thị trường thuần túy cho rằng Nhà nước chỉ can thiệp vào thị trường khi có những thất bại thị trường hoặc khi Nhà nước làm việc có hiệu quả hơn khu vực tư nhân. Song trên thực tế, ở hầu hết tất cả các nước kể cả các nước phát triển, chính phủ đều trực tiếp tiến hành một số hoạt động XTTM, nhất là hoạt động thông tin. Chính phủ là tổ chức thu thập, phân tích và chuyển tải thông tin về thị trường và cơ hội kinh doanh ở nước ngoài cũng như dự đoán xu hướng và thay đổi của nó.
cho cả cộng đồng doanh nghiệp với chi phí thấp hơn so với khu vực tư nhân đảm nhiệm.